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Exit through the gift shop.

請經由禮品店出門。

                            ——博物館們如是說

這句話曾是一位街頭藝術家班克西執導的紀錄片的片名，一度被視為對這個過度商業化的世界的一種諷刺。然而，從博物館作為文化空間的發展進程來看，設置禮品店不僅是一種商業行為，而同樣是滿足人們回憶博物館見聞，沉浸式文化體驗需求的服務。與其說禮品店是文化空間的商業入侵者，不如說在物質豐富、精神需求高企的現代社會，它們是文化空間的延續與拓展。如今，人們很少從零售運營的角度觀察博物館禮品店，但它們的運營模式充分展示了商業與文化要素的融合方式。

要將博物館禮品店作為一種特殊商業模式來理解，就不得不回顧它的發展史。禮品店的出現最初是一種“造訪行為”催生的。中世紀，信徒造訪信仰圣地進行朝圣時，常從圣徒石棺上鑿下碎片用作護身符。這種狀況愈演愈烈，集市上出現了朝圣徽章、圣瓶等工藝品，為信徒提供一些可供回憶艱辛朝圣之旅的物件。褪去宗教的色彩，18世紀中期，造訪博物館成了貴族與商人階層的娛樂休閑方式，文化場所出售的物品已從具有紀念性發展到了功能性。1760年，世界上第一個現代藝術展覽會在倫敦舉行，門票免費的同時有償提供內含藝術品名稱與對應藝術家姓名列表的導覽手冊。

導覽手冊作為早期的博物館消費品，一直隨著人們對文化空間的需求進化著。19世紀早期，指導手冊開始注重講述背景故事與渲染氛圍，以加強游覽者對游覽經歷的體驗。1808年，大英博物館發布了首份指導手冊 《大英博物館內容概要》，強調了博物館的文化重要性，講述了館內每個獨特空間，將博物館消費品引入了一個具有教育意義的時代。

三十年后的1838年，古羅馬萬神殿模型在美國眾多博物館展出且大受歡迎，博物館便大批量生產此模型，并在指導手冊中表明可出售。工業革命使得原本只可遠觀的展品有了被復制的可能，博物館消費品也自此開始工業化生產。直到20世紀初期，大英博物館、英國維多利亞與阿爾伯特博物館和英國國家美術館先后為消費品建立了獨立區域，至此，現代博物館禮品店初具雛形。

禮品店發展史告訴我們，它的存在基于人們對某一文化的私人化愿望。參與、體驗、學習與擁有是人們對文化空間的需求。禮品店作為博物館的衍生商業，展現的不僅是文化元素，更是對文化空間所傳達的信息的理解。在消費主義盛行的今天，博物館商店是怎樣為參觀者延續體驗的？這幾個案例向我們充分展示了當代博物館消費空間是如何打破單調的“紀念品銷售”的角色而走得更遠的。

1. 情景化商店引出沉浸式體驗

位于英國約克郡的惠特比修道院是一處十三世紀修道院遺址，內設有博物館展示幸存的建筑藝術品與修道院藏品。這里的禮品店沒有局限于利用修道院本身的形象與故事作為基調，而是以“走進英國文化”為主題，將本地餐飲引入商店，以當地生產的特色商品，例如紅酒、果醬和當地糕點品牌 Botham’s bakery 等作為“英國味道”的代表。同時，結合修道院所處年代，商店設計了一系列便攜的中世紀風格家居用品用于出售，再現了修道院當年的生活面貌。

惠特比修道院的禮品店擺脫了被動出售紀念品的商店的角色，變為一個主動出品文化產品的零售商，在店內構建出一幅生活情景，在保有現代生活方式的同時體會久遠時代的生活細節。

除了圍繞文化空間本身提供參觀體驗，文化空間引發的想象同樣可以被情景化。

惠特比修道院是愛爾蘭小說家布萊姆·斯托克的吸血鬼主題小說《德古拉》的靈感來源，商店內便設置了一系列哥特風格商品。在一個封閉的博物館空間中，人們“遇見”文化的方式至關重要。惠特比修道院利用了人們的視覺，嗅覺，味覺等感官因素，重塑中世紀風貌，在不完整的遺址之上創建了完全的沉浸式體驗。

2. 跳脫博物館建筑的束縛，禮品店也能成為自有品牌

與一般零售商相比，博物館禮品店難免顯得局限。從空間上來說，禮品店一般位于博物館中，作為博物館的附屬功能存在。然而，英國維多利亞與阿爾伯特博物館（Victoria and Albert Museum，簡稱 V&A）卻把它的禮品店延續到了博物館之外，成為一個獨立商鋪的同時與博物館內容遙相輝映。

2017年，V&A 曾舉辦一場60年代主題展覽 “You Say You Want a Revolution? Records And Rebels 1966-1970 （你說想要一場革命？記錄與反叛1966-1970）” 收錄了60年代 的時尚、音樂、設計、電影與政治運動資料。同時，V&A 為了這場展覽同期在倫敦的60年代主題購物街 Carnaby Street 開設了 V&A 禮品店，設置了服飾、唱片等一系列復古風格物品。

V&A 的這場策劃顛覆了博物館禮品店在地理位置與商品類型上均缺乏靈活性的特質，利用博物館文化空間的品牌形象，將禮品店塑造成獨立的零售商，把博物館深厚的文化積累融入消費場景。

V&A 是一個集多種歷史主題為一身的博物館。在博物館與藝術館多如牛毛的倫敦，當地人稱它的藏品是 “a little bit of everything”，什么都有一點。利用多樣的歷史話題，V&A 以一種代表性的元素表達博物館的內涵，并使之深入人們的生活。隨后，V&A 與高街時尚品牌 Oasis 展開合作，受到博物館藏品風格的啟發，設計出一系列古典花紋圖案服飾，并在商品上配有 V&A 標簽。

對博物館禮品店來說，將商品類型拓展到與一般零售商趨同是打破產品僵化弊病的有效方式。然而，本質上來說，這與提供歷史建筑復制品有著相同的內核，即滿足人們對文化融入的需要。衣物作為生活中的私人物件融合了人自身的品味，設計與花紋也表達著人們對原有歷史元素的理解。V&A 與 Oasis 的合作從某種意義上來說給與了藏品在博物館之外的第二次“生命”，同時也為人們提供了與原有文化更深的連結。

日本學者鶴田總一郎說：“博物館的學術研究不應一味注重物，而更要注重人與物的連結。” 這個社會需要博物館為我們保存歷史，通過物所表達的信息才是博物館的哲學本質，而在展示由人創造的歷史時，人與物的關系在博物館的表達中被形象化。

博物館的商業空間也同樣是這種人物結合的展示，消費主義的世界中，人的形象被消費行為所勾勒，人們也透過消費來探索與感知。在一個博物館的禮品店里，人與文化元素被物緊密聯系在一起，展現著一個無法分割的物質世界與社會世界。

*本文來源：微信公眾平臺“RET睿意德”，（ID：retweixin），原標題：《未來的博物館會變成購物中心嗎？》。