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9月26日，執(zhí)惠“文旅研習(xí)舍”線上公開課邀請到了千宿創(chuàng)始人、云掌柜創(chuàng)始人七萬進行主題分享。本次分享中，七萬詳細闡述了目前休閑度假市場發(fā)生的變化，就度假民宿市場未來走向進行了分析，并對民宿的平臺化運營進行講解，為民宿主的運營管理帶來啟發(fā)性的指導(dǎo)。

七萬表示，認知升級、消費升級以及技術(shù)升級正在推動休閑度假市場發(fā)生變化，目前休閑度假市場存在巨大挑戰(zhàn)，包括自發(fā)形成的分散式休閑度假產(chǎn)品供給成為市場主流，住宿之外的配套缺乏，造成“好山好水好無聊”的尷尬局面。他認為，隨著整個休閑度假市場的變化，未來民宿群落這種休閑度假綜合體，會成為一個主要方向。

在七萬看來，隨著民宿市場競爭的加劇，對于民宿市場現(xiàn)有的存量來說，民宿運營的專業(yè)化和平臺化將是一大趨勢，越來越多的民宿主會委托第三方進行運營管理。對于增量空間，七萬認為，消費升級拉動了大城市周邊民宿的發(fā)展，以民宿群落為主的度假綜合體運作模式，其競爭力明顯超過單體民宿，將成為休閑度假市場增量的主體。

七萬進一步表示，度假民宿市場未來會有兩個演進，第一個就是單體民宿會向品牌化、連鎖化與平臺化的運營管理方向演進；第二個方向是分散式的休閑度假產(chǎn)品會向統(tǒng)一的規(guī)劃運營綜合體模式方向演進。

閱讀之前，請先思考：

以下為七萬主題分享內(nèi)容

問題一：休閑度假市場面臨的變化和挑戰(zhàn)有哪些？

七萬：休閑度假市場是比民宿更大概念的市場，攜程和去哪兒發(fā)布的報告顯示，2017年整個休閑度假旅游市場已經(jīng)超過了傳統(tǒng)的旅游市場，在整個旅游市場的占比差不多接近百分之六十，同時，中國休閑度假市場的規(guī)模非常大，已接近2.7萬億。

三個要素在推動整個休閑度假市場的發(fā)展，第一個要素是認知升級，消費者對于休閑度假的認知發(fā)生了很大的變化。越來越多的消費者把個性化、多樣化、無景點的旅行體驗，作為他們的一種選擇。大家更關(guān)注度假本身，而不是旅游。度假和旅游，其實對消費者來說還是有比較大的區(qū)別。

第二個要素是消費升級，消費的產(chǎn)品內(nèi)容和消費結(jié)構(gòu)在不斷變化。旅游的消費頻次和消費時間都會相對較短，而度假的消費頻次和停留的周期都會更長。

第三個是技術(shù)升級。這三個要素共同推動了休閑度假市場產(chǎn)品的變化。

休閑度假市場目前也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，其一是自發(fā)形成的分散式休閑度假產(chǎn)品供給成為市場主流，主要像以莫干山、杭州周邊的民宿聚集區(qū)的度假產(chǎn)品，屬于一種自發(fā)的分散式度假產(chǎn)品，這個是目前市場上的主流。而這種產(chǎn)品因為缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和設(shè)計，造成產(chǎn)品相對同質(zhì)化，同時也缺乏整體營銷。其二是缺乏住宿之外的配套，造成“好山好水好無聊”的尷尬。

如何解決現(xiàn)有的分散式度假產(chǎn)品和民宿在用戶體驗上的問題？目前市場上田園綜合體、鄉(xiāng)村綜合體、特色小鎮(zhèn)概念都非?；?，我們有一個類似的概念，叫做休閑度假綜合體。我們定義一個以民宿為主的休閑度假綜合體，就叫做民宿群落。民宿群落是以精品民宿為主體，進行統(tǒng)一的規(guī)劃設(shè)計，擁有美食、文創(chuàng)、娛樂、活動等配套的開放式平臺化的度假綜合體。

民宿群落這樣的休閑度假綜合體主要內(nèi)容包括五部分，最重要的部分是民宿，以住為核心。因為沒有住，客人不可能有留存，所以住是整個綜合體的核心。像很多特色小鎮(zhèn)，由于缺乏有特色的“住”，便沒有了真正能留住客人或吸引客人的點，比如很多影視小鎮(zhèn)、區(qū)塊鏈小鎮(zhèn)等都面臨這樣的問題。

除了住以外，休閑度假綜合體還應(yīng)包含美食、配套的文創(chuàng)類產(chǎn)品、娛樂以及活動。其中文創(chuàng)類產(chǎn)品包括增值服務(wù)的商品，娛樂和活動包括文化類內(nèi)容，也可以包括社會類活動。

一個好的休閑度假綜合體應(yīng)該能夠吸引三類客人，第一類客人，我們稱之為旅游客人。旅游客人可能不是住店的客人，可能是被景區(qū)吸引過來，這部分客人到綜合體來消費美食、商品、活動等；

第二類客人，就是傳統(tǒng)意義上住店的客人，我們稱之為度假客人。度假客人應(yīng)該是休閑度假綜合體最主要的客人；

第三類客人，我們稱之為活動客人。比如在大城市周邊的休閑度假綜合體可以經(jīng)常搞一些活動，包括企業(yè)的年會、拓展、活動等。活動客人是一個很穩(wěn)定的客流，這些客流成為在淡季填充這個休閑度假綜合體的關(guān)鍵因素。因此，休閑度假綜合體的成敗關(guān)鍵不僅在于度假客人，更重要的是能吸引游客和活動客人的參與。

休閑度假綜合體具有五個方面的優(yōu)勢：

第一點是用戶體驗，休閑度假綜合體可以滿足消費者對于休閑度假多樣化的需求，傳統(tǒng)的民宿產(chǎn)品或分散式休閑度假產(chǎn)品在住宿之外的需求滿足上是非常差的。

第二點是平臺營銷，休閑度假綜合體匯聚了不同類型的業(yè)態(tài)、產(chǎn)品，能夠?qū)崿F(xiàn)單體和平臺共贏的生態(tài)模式。

第三點是政府支持，如果要開一家民宿，政府可能并不感興趣，但要做整村落的改造，政府則會非常愿意配合支持。

第四點，因為是整體策劃，在土地合規(guī)上比較靠譜。休閑度假綜合體可以和很多文旅地產(chǎn)項目協(xié)同，因為可以帶動整個村落，政府可能會配套建設(shè)用地，可以做一些土地的開發(fā)。

第五點，因為這種綜合體模式體量相對較大，包括基金等一些資本容易介入，實現(xiàn)較好的共贏。

問題二：度假民宿市場現(xiàn)狀如何，挑戰(zhàn)有哪些？

七萬：隨著整個休閑度假市場的變化，民宿群落這種休閑度假綜合體未來會成為一個主要方向。

目前度假民宿市場存在著歷史機遇，現(xiàn)在的市場規(guī)模很大。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國民宿市場規(guī)模超過15萬家，中國在線民宿預(yù)訂規(guī)模近200億元。在整個度假民宿市場，更多的消費者在舒適度基礎(chǔ)上追求更加個性化的住宿體驗，此外，高端化、規(guī)模化、專業(yè)化三個變化趨勢正在推動民宿的產(chǎn)業(yè)與模式升級。

第一個是高端化，度假民宿高端化最主要體現(xiàn)在產(chǎn)品升級上，包括硬件、服務(wù)的升級，這也契合了消費升級的大趨勢。

第二個是規(guī)?；麄€度假民宿市場若按照原來個體經(jīng)營模式則很難賺到錢，真正度假民宿要做起來還是要依靠規(guī)?；?，無論是連鎖還是大型綜合體，規(guī)模化是一個趨勢。

第三個是專業(yè)化，隨著市場競爭愈發(fā)激烈，度假民宿市場對專業(yè)化的要求越來越高，需要專業(yè)團隊打理。

同時，度假民宿市場也存在著挑戰(zhàn)。現(xiàn)在整個度假民宿市場，在莫干山等熱門區(qū)域的供給增長過快，導(dǎo)致競爭激烈，供給超過了需求的增長。所以在熱門目的地，平均入住率在降低，競爭在加劇。但在北京等大城市周邊，還有很多覆蓋或供給不足的市場，尤其是中高端市場，這些區(qū)域的度假民宿有很大機會。

因為熱門目的地民宿競爭非常激烈，而大部分民宿主不善于運營、管理，從而導(dǎo)致民宿的資產(chǎn)收益率非常低。舉例來說，莫干山非常有名的連鎖精品民宿大樂之野，之前經(jīng)營的幾家店入住率可以很輕松的做到大概70%，每年回報率大概在20%。隨著競爭加劇，在整個莫干山，絕大部分民宿的平均入住率都不到35%，資產(chǎn)收益率非常低，可能需要10年甚至更長時間才能回收整個投入。

度假民宿市場在四個方面比較缺乏，第一，缺乏信賴感，單體民宿在莫干山非常多，在莫干山預(yù)訂一個1000元左右的民宿，可能會遇到驚喜，也可能是驚嚇，這個民宿很可能就是農(nóng)家樂的改造版，但就敢賣1000元，所以缺乏信賴感是現(xiàn)在消費者對度假民宿的一個判斷。

第二，缺乏好的營銷，單體民宿很難匯聚各種流量。第三，缺乏好的運營管理，缺乏體系和規(guī)范，包括服務(wù)質(zhì)量。最重要的是缺乏體驗，消費者很難體驗到住宿之外的更多內(nèi)容。

問題三：度假民宿市場未來走向，單體民宿如何進行平臺化運營？

七萬：分析過度假民宿市場存在的機遇和挑戰(zhàn)后，我認為度假民宿市場未來會有兩個演進，第一個就是單體民宿會向品牌化、連鎖化與平臺化的運營管理方向演進。單體民宿在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，要獨立生存非常困難，一個是營銷成本很高，另外是運營管理不夠規(guī)范，第三就是資源不能共享。所以單體民宿收益率或者回報會非常困難。好的方向就是如何能夠做成品牌化的連鎖，或者平臺化運營，可以實現(xiàn)更有效的運營、資源共享，進而提升投資回報率。

第二個方向是分散式的休閑度假產(chǎn)品會向統(tǒng)一規(guī)劃運營的綜合體模式方向演進。很多同行在做的鄉(xiāng)村綜合體、田園綜合體、民宿群落這種模式會成為未來鄉(xiāng)村度假的主流模式，這是因為本身具有的優(yōu)勢決定的，單純的做一個單體，從用戶體量、營銷、投入產(chǎn)出比方面都不如綜合體這種模式。

單體民宿如何進行平臺化運作以及平臺化運作具有何種優(yōu)勢？我總結(jié)有三點，第一個平臺優(yōu)勢，單體民宿很難獲得更好的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，與平臺合作可以有效地把OTA的流量利用起來，也可以把一些C端的流量釋放出來，這些都是平臺流量。另外平臺可以打造更開放的生態(tài)鏈。

第二點，民宿的平臺化運營可以做很好的整合營銷。像攜程等OTA企業(yè)都是有集團合作，除了消費者搜索更方便之外，也可以獲得更多流量曝光的機會。此外，單體民宿進行平臺化運營，會員體系會成為很好的支撐。單體民宿很難建立自己的會員體系，通過平臺化運營可以幫助民宿實現(xiàn)這一點。

第三點，統(tǒng)一的品牌推廣。另外，民宿的平臺化具有專業(yè)運營的優(yōu)勢，可以找到專業(yè)運營團隊幫助做運營管理，還具有標準化的流程和體系，在人員招聘和培養(yǎng)上有自己的體系。

深入到民宿的運營和營銷方面，在民宿營銷中，一個是直銷的優(yōu)化，就是如何建立直達客戶的銷售渠道，比如通過微信公眾號、小程序到達客戶；另一個就是利用長尾流量，最近很多酒店和民宿都在嘗試預(yù)售的方式，這種方式能夠充分調(diào)動長尾的C端流量來實現(xiàn)有效的銷售。

此外，還有分銷方面，分銷是指通過像攜程這樣的OTA來做，要通過一個平臺和體系，需要跟平臺形成集團層面的對接，這樣可以獲得更多的流量。第二個就是優(yōu)化，很多人覺得民宿分銷很簡單，簡單認為在攜程等平臺上線產(chǎn)品即可，其實遠不是這樣。還需要電商的運營，這是一個技術(shù)活，從對民宿名字、掛牌、照片、點評、內(nèi)容、設(shè)施等方面的描述，這些東西都是有套路的，其實很多單體民宿主并不能掌握。

此外，民宿的平臺化要做好收益管理，對大部分民宿主來說，其實都沒有做到這一點。收益管理有兩個方面，第一，要有收益管理的意識，從預(yù)測需求、制定價格體系、分發(fā)價格到驗證結(jié)果；第二，收益管理要有數(shù)據(jù)支撐，只靠概念是不行的。依據(jù)數(shù)據(jù)來進行收益管理。

民宿的平臺化還有一個很重要的方面，就是品牌傳播。必須要有好的內(nèi)容，包括照片、視頻、短視頻等等。

在民宿的運營過程中，很多民宿主會發(fā)現(xiàn)很難給用戶提供更多的活動。這一點也是民宿平臺化運營中很重要的一點，就是要有組織地給客人提供各種各樣的活動。