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2015年8月，國務院辦公廳《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》中表示，要實施旅游投資促進計劃，新辟旅游消費市場，并著重闡述了加快自駕車房車營地建設，積極發展“互聯網+旅游”，形成旅游業新生態圈，推動“互聯網+旅游”跨產業融合等關于發展旅游的若干意見。隨后，2016年，國務院下發《關于加快發展健身休閑產業的指導意見》和《汽車自駕運動營地發展規劃》，2017年2月，中央六部委《關于促進交通運輸與旅游融合發展的若干意見》，時隔不久，中央八部委于2017年5月進一步發布了《汽車自駕運動營地發展規劃》意見。2018年6月，體育總局辦公廳關于加快推動汽車自駕運動營地產業發展的通知，明確提出了加快汽車自駕車營地的發展、構建旅游產業新生態、新業態、新的消費方向和升級。

近幾年來，國內房車自駕車營地隨著國家政策進一步加大支持力度，并引領產業向著專業化、市場化、多樣化的方向邁進，已經開始形成合力。

無疑，國家營地整體規劃發展的政策層面上的支持，給予了未來營地更大的發展空間，可以預見：未來5--10年之后，露營地產業將會迎來一個快速發展、騰飛的時間。

一、營地產業分析

營地是個全新的旅游形式，就跟民宿是個情懷一樣，過去式營地運營模式僅提供一種新的住宿形式而已，并未從根本上創造全新的消費模式，營地整體市場缺少成熟盈利路徑，基本上都盈利狀況不佳的境地。

主要原因：

1、國內對于汽車消費文化處于起步階段，還處于一個非常初級的認知和消費階段，無法支撐某個體系化的汽車公園、房車營地等消費模式的發展。這是根本原因；

2、房車的消費市場仍然是一個培養的過程。消費者對于房車處于體驗式住宿需求的階段，整個房車體系規模局限相對于傳統賓館酒店度假村民宿而言，規模的局限造成無法作為一個獨立的品類給消費者進行消費認知引導。比如在美團、攜程等主流的OTA等網絡渠道無法單獨識別住宿形態為房車的品類；

3、住宿形態以及季節性房價性價比局限，造成受眾人緣相對較窄。商旅、普通消費者、高端客群等多不會選擇房車作為外出住宿的主要形式，單純的親子、周末休閑等客群又無法常態化，制約了上限發展；

基于當前營地發展趨勢，結合市場上做的比較好的幾家營地，如：途居露營地、318集團、凱普營地、華通營地等實際情況，可以預測：五年左右時間，營地產業發展將迎來爆發期。

主要支持理由：

1、經濟全面去“杠桿”已近尾聲，新產業、新方向、新的消費熱點將會同時出現。而第三產業中的旅游產業（露營地產業將會出現在旅游產業中的一種新的業態出現）；

2、周期性產業積極轉型、參與混改中，新產業尤其是處于新產業消費終端的第三產業中的新興業態將會更加受到強勢資本的青睞，比如：地產板塊中的榮盛（榮盛康旅）等、制造業中的復星集團（復星旅文）、吉利汽車（銘泰文旅）、新希望集團（新希望農旅）、商業板塊中的銀泰（銀泰文旅、農旅）、新奧集團（北部灣旅游）等等。此前，文旅+地產模式已經處于一個末端，未來，也將同時涌向新興產業中的新興業態產品內容中，比如：吉利旗下的銘泰文旅，現已涉足營地、體育、賽事等，日光域集團開始布局營地產業（日光山谷）、汖致露營投資等。未來，露營地產業不僅僅將是一個產業的發展期、也更是一個資本角逐、投資涌現的爆發期。資本帶動投資、從而引導新的消費熱點成為可能；

3、保增長、促消費（升級）、包括相關配套政策將會不斷出現，房車、自駕游、營地消費（研學、教育、康養、診療、體育、親子體驗等）將會在新的消費升級中形成新的消費趨勢之一，旅游目的地出行中在營地吃住消費將會形成常態，將會是一種新的旅游目的地必要選擇。

4、中產階層、人均GDP已經超過10000美元的中國的長江經濟帶、珠三角、京津冀地區以及省會經濟圈中的露營地市場的需求已經成為迫切！

5、已經超于美國處于世界擁有私家車數量第一國，自駕出行、營地消費成為一個增長點。更為重要的是：國內教育的應試教育轉換素質教育中的空間將會進一步增大+二胎政策，親子體驗、研學營地教育、打通邁入社會最后一公里教育等也將不斷擴大營地消費增量。

6、文旅產業目的地中的景區一方面隨著國有尤其是山岳型景區降價（或免費）進一步蔓延、進一步增大目的地（景區）的客源同時，一部分景區將在其中逐漸弱化甚至通過重新組合、包裝形成新的消費業態，營地概念將會在其中成為主打產品受到更多尤其是山岳型資源型景區的青睞。

此外，以“體驗式教育”的營地教育如火如荼，成為一個重要的風口。

主要表現在：

1、國內以萬科為首的地產系進入營地教育行業，在完成社區配套的同時，也開放給社會化運營，并且取得了一定的成績；

2、國內的營地教育的先行者如啟行營地等跟歌華、阿那亞等情懷地產的結合，在完善了原來營地教育的營地產品的同時，也讓一些社會化資本推動整個行業快速發展。從近兩年的情況來看，多個營地教育機構獲得了千萬級的投資，多家企業獲得了億元級別的估值、上市等資本市場認可的方式；

3、教育性營地從初期的夏令營和冬令營產品過渡到更加完善的四季產品體系，張家口的滑雪場類如太舞小鎮，冬天滑雪、其他季節運動主題等得到了良好的市場驗證。   

二、營地公司當前主要矛盾

1、營地類公司當前給予的戰略定位、思考、支持完全不能夠適應、滿足營地未來戰略發展（做大做強）、前進（快速布局）的矛盾；

2、營地公司戰略發展需要與當前戰略規劃方向、金融服務（融資）、商業模式以及區域性經濟對營地的需求與營地公司網格化進程較緩的矛盾；

3、資源專業型人才配置未能夠完全滿足營地公司未來發展進程（戰略謀劃、產業布局、產品打造、項目管理、運營經營等）-專業化運營團隊的矛盾。主要體現在文旅產業文化專業特色、工作作風與執行力、運營力與考核機制（激勵）等；

4、從團散比、經營收入結構比等數據可以看出，營地項目定位與現實中的運營能力（運營定位、市場定位：營銷渠道開發方向、產品定位：營地業態內容打造等）、產業結構調整中的矛盾；

5、總部管理系統與各項目間關系到決策、指導、服務之間出現的矛盾。一定程度上制約了各項目在工作方向、方法、決策等方面上的問題，其中，包括制度標準制訂、決策程序、上下分工（責權）等等。此外，總部組織結構也與營地公司未來發展整體規劃不太匹配，同時也出現整體目標不明確、組織關系不明確、職責與方向不清晰、中心的作用發揮力不強等等現象；

基于此：如何解決“房車和露營”消費者痛點？如何建立長期、有效的消費粘性？如何成就營地公司整合性品牌化機會，在保留特色、建立打造核心產品IP競爭力的同時，整合匯聚成一個品牌？如何在運營管理體系、渠道營銷、會員體系、信息化體系等適應未來營地公司整體發展？等等，都是未來我們需要大力解決的問題。

三、營地綜合體理論提出

營地綜合體，是一種以房車營地、教育營地、運動營地等為一體的綜合營地形式，從單純的解決度假及住宿的需求，綜合為通過倡導一種新的生活方式，淡化房車作為項目核心的內容，而是突出營地的。將整個概念中心從具象的產品過渡到抽象的全新生活方式上來，從而讓消費者在進行產品選擇時，將房車的產品從不可變化的定式，升級為四季不同、周周不同的生活方式提供者。

“消費者愿意為一種全新的生活方式重復買單，不會為一種體驗式住宿投入過多精力”！

（一）三個內核：

1、從運營產品業態，到運營生活方式；

2、從聚焦住宿需求，到引領復合營地消費方向；

3、從低頻的旅游度假型的消費，轉變高頻的多元需求滿足。

（二）四大升級：

1、產品升級。

產品體系從硬件比拼和打造，到不可變的硬件為基礎，突出變化軟件服務，營銷主體發生了發生了根本性的轉變；

2、消費人群升級。

主要顧客群，從旅游景區自然分流或者度假區的落地分流客群，變成以所在地城市及短周邊（2小時車程）為主的重復性消費人群為主，并且將關注度從擴大消費者人群基數，到深度聚焦精準人群的重復性消費，重復消費節慶、夏令營、主題日等不同的活動產品；

3、營銷升級

營銷也將從配套性產品營銷過渡到打造旅游目的地的旅游產品方式，打造四季產品的同時進行，進行定向客源的深度開發，而不是泛泛的渠道市場開發；將通過營銷房車的價格，到營銷特定時間、特定活動、特定內容等不同形式的組合型產品。

這不是簡單的告知型產品營銷，而是重新建立新渠道、樹立新關系的新營銷。

4、品牌升級

房車營地品牌，升級為生活方式品牌。需要給原有品牌注入更多故事、豐滿度、產品內涵。

四、未來營地運營管理方向探析

（一）再造產品品牌

對所有營地公司露營旗下的房車營地進行產品升級，在保持原有的硬件產品競爭力的同時，通過自我提升和引進戰略合作伙伴等方式，豐富營地產品內涵。形成“輕度假露營住宿”、“營地教育和主題營會”、“美式營地生活節慶”   

三大主題產品：

1、“輕度假露營住宿”：該產品主要繼承了原有的房車住宿的產品特點，完成自然的產品順承。產品的核心是房車住宿營銷，其他的餐飲、娛樂產品等做綜合配套；

2、“營地教育和主題營會”：自有營地課程和主題營會，以及與所在地2小時車程內其他研學、營地教育等機構的深度合作。在一些自然資源良好的區域，與當地教育主管部門合作，完成當地“研學基地”認證和推廣工作。產品的核心是教育課程、營會活動，園內的所有設施作為基礎配套，人以及課程才是核心產品；

3、“美式營地生活節慶”：作為倡導一種大型露營文化的產品，倡導不同的季節、不同時間的節慶活動，帶來活動類型產品。主要面向網絡營銷的一種產品類型。以節促銷。

這里可暫定為“營地公司輕度假”品牌、“營地公司成長營地”品牌、“營地公司樂活節”品牌。

（二）再造組織架構

1、強化營地教育培訓功能，運營管理中心設立專門的“營地教育”組織和部門來進行該專項工作開展；

2、強化活動組織和產品策劃，提升產品策劃部的功能和級別，統籌營地的產品布局；

3、強化產品中的軟件服務和包裝；

4、強化產品的落地營銷和網絡通道作用，營銷部門體系和架構的再造。營銷人員必須是產品的設計者，而不是固定產品的營銷者。可以針對不同的人群進行產品設計；

（三）再造內部管理機制

1、管理體制 結構問題  必須完全按照上市公司管理體制、治理結構進行調整，符合第三產業（旅游服務業）+上市公司管理體制建設標準來進行，避免在公司文化建設團隊建設、專業打造等方面上產生制約公司發展的“桎梏”，財務管理+結果導向；

2、團隊建設  必須進行一次團隊尤其是各級組織的工作作風、職業操守及規劃、專業管理理論學習的過程，以此來要求、督促、考核整個鏈條上各環節的“契合度、專業度、適應度”，強調執行力+結果導向+過程監管，刪繁就簡，務虛更要務實，并形成常態，形成一種“營地公司文化”；

3、旅游主體組織管理的演進方向——學習型組織

我國旅游主題公園在相當長的一段時間，投入了大量的資源，經營效果和管理水平就是提升不到一個理想的界面，乃至迪斯尼落戶香港依然引起了社會各界的關注和對國內旅游主題公園發展的擔憂。實際上，我們一直在困惑：當國外先進的設備被引進來的時候，我們發現操作好它需要引進相應的技術；當引進了技術后，我們又發現要掌握好技術需要引進相應的管理知識；當我們引進了管理知識時，結果我們發現要真正學習好和理解這些管理知識，還必須對其形成和發展的社會文化環境有基本的了解。經歷了10多年的艱難曲折以后，我們現在總算清楚了，旅游主題公園的市場化不僅僅是器物文明的過程，而且還是制度文明的過程，兩者之間不應該也不可能人為地設置“斷層”。“制度演進”是我國旅游產業彌合這個業已存在的“斷層”、實現市場化的一個必須過程。

同時，在這個過程中，學習是實現“制度演進”的基礎性工作，也是造就營地公司未來知識化人力資源的有效途徑之一，而知識化的人力資源是營地公司“制度演進”的核心動力。

營地公司未來發展必須依賴的堅強基礎的企業文化建設目標之一就是要建立學習型組織，這是符合旅游主體組織管理演進規律的。應當將其作為一項長期工作，投入更多的精力把它真正做好，從而促進企業成長。

（四）再造營銷體系

基于產品的深刻變化，客戶基礎更廣泛的擴大了。針對營地教育和主題營會的產品營銷將廣泛而精準的覆蓋所在地及周邊的營地教育、研學旅行等機構；針對美式營地生活節慶，需要跟當地的非旅行社渠道、線上渠道進行更深度的合作。

按照產品的變化，整個傳播路徑、傳播的方式等都將發生根本性變化，需要更精準的客群傳播而不是泛傳播內容；

（五）再造客戶關系

客戶關系的核心變化就是從常規的視入營游客為一次性消費的顧客到將每個入營的顧客都視為可多次合作的潛在VIP！因為即使一個再普通的消費者，也可以因為你產品主體的變化，而重復和多次消費你的產品！在產品升級后，客戶變成既有日間營地消費者、節慶活動消費者、主題營會消費者、夏令營產品消費者等不同的高中低的產品，每一個入營消費的客戶都變成了潛在長期穩定的客戶資源！

這就要求我們在入營前服務、營地服務、離營跟蹤服務等建立完整的客服服務體系，“聚焦小部分的客群的可持續的精準化服務”才是根本！

沒有服務就沒有營地公司?。?！

（六）再造可持續發展理念

可持續發展的理念貫穿在產品中，不是單純的發展理念問題，而是從產品引領市場需求和貼近市場需求之間找到平衡，服務在精細化服務和差異化服務之前找到特色，內容在自有和外部協作之間找到價值所在。

營地公司在“文化旅游景區（目的地）+營地=營地綜合體”新商業模式下，將肩負著營地商業模式探索和實踐的重任，并將堅定地以營地綜合體為核心價值，通過將文化、旅游產業與營地產業開發有機結合，成功實現“旅游景區（目的地）+營地=營地綜合體”商業模式落地。

旅游、文化、營地綜合體作為營地公司產業化發展的一個新目標，營地公司將在項目實踐中逐步培育自身的商業模式和核心能力，通過對文化、旅游相關業務的分析，確立了以“房車業務”、“會議、酒店運營”、“營地綜合體運營（主題商業公園運營）”為核心業務；以“旅游產業”、“營地平臺+”為核心業務，以“研學基地”、“親子體驗教育”“體育賽事”、“康養+遠程精準醫療”“會議、婚慶、拓展、“影視制作”、“文化會展”等為重要支撐的組合模式。

五、營地公司產品體系構想

1、營地綜合體思維

原來營地幾乎所有的商業模式，資產利用率太低了，回報率其實也相當低；房車回報率也不高。其實這可能是原先的盈利的模式無論房車還是所謂的研學、教育類的都缺少一個讓人持續來、多次來的一個理由！這樣，如果做成一個類同于“泛營地化”的概念，不僅僅小孩能來，大人同樣也能夠來。

作為旅游目的地承載游客與景區之間紐帶，隨著經濟水平進一步提升，消費觀念轉換市場需求，營地綜合體讓第三產業業態更多參與，聚焦房、汽車產業、營地教育、康養醫療、營地體育、親子體驗等產業的融合，放大旅游目的地全方位專業服務，與旅游景區、區域文化、特色產品、民風民俗一體化，最終實現區域旅游服務經濟的進一步升級、轉換。

2、旅游思維

凡從事營地公司管理干部，無論產品打造、市場建設、管理服務等，均必須遵循從旅游思維出發，牢固樹立旅游市場需求導向（比如：途居公司的黃山營地在積極組建218旅游線路上，就進行了有意的嘗試，效果較為明顯）；

景區+營地 通過對部分營地實地調研發現，當前形勢下的營地無論在商業盈利模式還是在產品搭建、運營管理等方面上，營地成為了“孤島”，脫離了市場需求，也為營地投資帶來了巨大的壓力。

3、營地平臺思維  不斷通過品牌整合（外生、衍生性品牌）、產品業態植入、旅游IP打造等。

4、網格化營地建設思維

營地建設、經營模式很難與景區、景點等同起來，必須站在一個高起點、大格局、網格化的運營思維上，堅持5-10年產業靜默期（產業爆發前期），快速布局，并進一步強化市場導向、消費引領、市場引流，才能夠做大品牌、做足產業，贏得未來。

單獨存在的營地僅僅只能夠形同“孤島”，很難在消費領域抗衡市場的風險。

5、大品牌、大運營、大營銷思維

營地公司過去品牌思維還沒有達到與當前營地公司建設規模、發展規模相適應的程度，市場受眾很少，消費潛力低，加上

6、打造營地“全產業鏈”產品體系，并形成“閉環”，向“價值鏈”高端轉移

如前所述，營地不僅僅可提供旅游景區同樣、優質服務產品，還可提供的汽車（房車）后市場的服務體系，譬如：城郊型營地可為自行式房車用戶提供專業的存放場地；通過露營地內的房車住宿體驗、展示等，促進房車營銷?？膳c汽車養護市場聯合，為露營地客群提供包含汽車用品、美容、快修等在內的汽車后市場服務與包含汽車及汽車體育運動在內的廠商合作，打造有特色的汽車體驗店、汽車賽事活動等。依托露營地，還可實現“高鐵+共享汽車+營地+線路游”產品的打造，提供分時租賃與網約汽車服務。

營地公司未來將會在實際工作中，收購、整合、植入一大批品牌、產品、業態、IP，通過不同的運營模式，填充一批、淘汰一批，一年一小變動、三年升級打造。

產品的變化是牽一發而動全身的決定性因素，只有在產品模式和行業發展趨勢判斷上公司從戰略層面形成極大共識，并且通過具體的管理行為落實共識，才能讓變革顯得有價值和意義非凡。整個行業發展到今天，依然沒有相對完美的盈利路徑的時候，我們這種營地綜合體的探索才顯得難能可貴。

7、全域化開放式景區+營地先導（營地“要么與品牌景區捆綁、要么就做成一類景區”思維）“全域旅游”概念統籌下，全天候開/放晝與夜開放/全季節開放，配置以圍繞營地中心的“休閑餐飲、主題酒店、特色商業、名品購物、文創小店、KTV、咖啡茶屋等配套設施，引領地區全域旅游新時代。

8、高科技爆點式項目核心  突破傳統景區/樂園形式雷同、內容枯燥現狀，利用最新高科技打造“視覺盛宴”和娛樂“極致體驗”，快速集聚人氣，積累粉絲和游客；全面提升景區+營地娛樂項目科技含量、延長項目生命周期，同步世界前沿旅游科技成果（大力加強與相關集團、機構合作，強強聯合）；

9、民族文化文創品牌、旅游+營地產品IP   研發營地區域非物質文化遺產（民風、民俗、美食等）與景區+營地打造相融合（如：打造類似于張家口“打樹花”江山“趕旱船”等活動，樹立景區+營地新IP、新形象、新體驗），引爆營地形成新的品牌活動；

文化遺產形象化、民族風情符號化、文化符號品牌化、文化品牌IP化；并有效利用衍生文創手段，最大限度傳播、推廣本土文化品牌。

10、產業融合、互聯互通基地  連接營地周邊風景區，增強聯動增幅作用。以全面的配套服務、新鮮刺激的娛樂互動 、方便快捷的景區聯動強力覆蓋和吸引2-3小時交通圈內的游客。

承接旅游地接旅行屬性，將景區+營地打造成區間核心旅游集散綜合服務中心；

六、營地謹慎選址、精心策劃、網格化布局是未來五年內產業爆發的必然條件

（一）選址路徑

1、風景區或者度假區范圍內的房車營地；必須處于旅游目的地中良好區位，山水何意、水系豐富；交通便利，最好處于高速路口10-30分鐘區位；年客流量不少于200萬左右較為理想區位虞5A級山岳型景區周邊或通往其路上；

2、城市周邊的房車營地。前者依靠自然的項目輻射性游客，后者依靠本地消費型游客。這就造成，如果某個景區不是高重游率的旅游景區，那這個房車營地很難吸引重復性消費人群；而依靠本地消費型游客的營地，又無法提供足夠的非住宿吸引力，也就是說普遍存在的問題就是配套不足和運營不靈的問題。

（二）營地面積不少于390-450畝（含水域面積），基本功能齊全，忌建造豪華型酒店、建筑等，風格與當地文化匹配，有文化、有情懷、有特點；

（三）營地運營 要么與成熟品牌景區捆綁在一起、要么就干脆做成一流景區是當前營地業界一個基本認識，尤其是當前營地概念還不是很成熟、國民消費意識還不到位的初始階段；

（四）營地定位 一個主要的問題是營地沒有生命！簡單復制、沒有靈魂，歸結緣由就是缺乏基本產品定位，缺乏主線（胡子眉毛一把抓，到頭來什么也不是），做成了四不像。