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世界各地博物館各有千秋，但是我認為，意大利的博物館最有特色。

當然，意大利博物館所承載的特殊歷史意義是很重要的一個原因，畢竟羅馬帝國與文藝復興是世界文明史上無論如何都不可忽視的兩個存在，但這并不絕對原因，甚至在我看來，如果僅從歷史意義出發，意大利的博物館或許還比不上“巨無霸”大都會博物館。

因此，意大利博物館的特色在于：在廢墟里發現了生意，把博物館的文化創意產業做到了極致，僅從這點來說，號稱世界創意之王的美國人，在意大利博物館的文創面前，也不得不甘拜下風。

需要說明的是，本文的“博物館”是一個統稱，包括美術館、文化遺址（意大利所有的遺址都有博物館陳列區）與狹義的博物館在內。

舉世博物館、圖書館都是國家公益機構，全世界百分之九十五的博物館都形成了不收費的共識，但不幸，意大利可能就是那收費的百分之五。

博物館收費，聽起來非常不可思議。意大利人仿佛不以為然，正因為收費，反而形成了文化創意產業。當然，收費有高低，有些博物館也就是收點小錢，譬如說我酒店正對面的羅馬國立博物館，該館鎮館之寶是“擲鐵餅的人”，這個雕塑可以說是在中國深入人心，幾乎在許多體育場門前都有矗立，是希臘雕刻巨匠米隆（Myron）在約公元前450年的經典作品，被視作是大理石雕塑的典范，當時他雕刻了好幾個，制作最精良的便在羅馬國立博物館。

按道理說，博物館掛上“國立”二字就不應收門票，但它仍然象征性地收取了五歐元“參觀費”。這在意大利，也就是一杯咖啡的價格，為了看一眼“擲鐵餅的人”，當然誰也不會吝嗇。館內人不太多，陳設也頗為簡陋，據說這個價格已經確定了幾十年，以前是幾百里拉看一次。凡事聚沙成塔，“擲鐵餅的人”為該館掙的錢，當然是天文數字。

在羅馬城，還有一個地方必須要去，就是“羅馬市民廣場遺址”。

這個遺址，以前是羅馬市民廣場，與斗獸場毗鄰，它與“喝狼奶的羅馬城之父”——羅慕路斯創立羅馬城的帕拉蒂諾山，隸屬于同一個景區。這個景區算作一個露天博物館，是任何來羅馬的人都必須要去的地方。

有趣的是，此地的門票，是套票。

何為套票呢？羅馬人對于博物館收費，早有精確估算。政府文化部門出售一種打包的套票，包括羅馬地區十余家博物館（以及歷史景區）的門票，不但方便，而且還便宜，這個套票還可以免費坐地鐵，并且可以享受一些咖啡廳、餐廳的折扣。但有些熱門博物館，仍不包括在內，若想去，還得購票。

據說這種套票備受羅馬旅客的推崇，因為它為散客們指明了哪些地方值得去，而且可以乘坐免費地鐵，更關鍵在于，它為游客們省去排隊買票的繁瑣，并且帶動了許多合作樓堂館所的生意，可以說是“博物館+”的一個文創模式。

因此，許多在博物館、景區門口開設的咖啡廳、餐廳都因為“持卡打折”而備受青睞。畢竟游客們都是獨在異鄉，認為有政府信用背書的餐廳要靠得住的多。更何況，人都有占便宜的心理，羅馬城的餐飲價格相差無幾，對旅行者而言，吃飯是頭等大事，能有打折的館子何樂而不為？

羅馬管理部門這種運用“博物館+”的文創模式是成功的，不但以收費的形式補貼了博物館的日常開支，而且還把一些不太知名的博物館予以了打包推廣。更重要在于，它還帶動了周圍服務行業的發展。據羅馬地方媒體報道，今后這種通票還將擴大打折范圍，譬如酒店、書店、百貨商場、超市都可以享受折扣，這樣估算的話，一年帶來的利潤恐怕要有上十億美元。這種從廢墟里做出來的生意，恐怕只屬于有著重商傳統的羅馬人。

意大利幾乎每座城市都有名勝古跡、博物館，羅馬只是其中之一。前面說的通票并非在羅馬處處可用，譬如就有一處勝景就不能用。

那就是羅馬斗獸場。

意大利有很多近似于羅馬斗獸場這樣的人類文化遺產，此外還有龐貝古城、佛羅倫薩烏菲茲美術館、佛羅倫薩圣母百花大教堂、威尼斯圣馬可教堂、米蘭大教堂等與梵蒂岡西斯廷教堂等等堪稱世界級盛景的地方，面對這樣的博物館，管理部門是絕對不會愚蠢到賣套票的（當然梵蒂岡不歸意大利管理）。

因為這些地方地球人都知道，猶如紐約自由女神像和北京故宮，就算是歐洲十國八日游，它們也會被旅行社遴選為必去對象。

因此對于這些地方，管理部門采取的方式是：預約、排隊。

這些景區基本上都有自己的網站，而且一天接待人數有限，每天接待量指標有多少，網上寫的清清楚楚，但發給散客的名額，可以說是極其稀少。游客只有自己上網根據具體情況選擇預約。皇帝的女兒不愁嫁，畢竟這種地方從不擔心門可羅雀，只恐人數太多，招架不住。

因此，這類熱門博物館的門票也都頗為高昂，大多數要價三四十歐元一張。但預約日程對于散客而言并非機緣巧合，可能最近一周都客滿，但散客在這座城市只住四天，怎么辦？來了意大利，總不能連斗獸場都不進去吧？

既然是文化創意產業，那么管理部門總是有辦法。想去？又不想預約？可以，那就加價吧。

這個黃牛票的生意誰在做？當然與當地管理部門合作的旅行社。散客可以通過它們的網站，進行“散客成團”的登記，這價格就要翻上許多倍了。但是一定保證可以進入的，對于許多在意大利想自由行、時間上又預約不巧的游客，這是一個無奈但不錯的選擇。

對于許多散客來說，這難免有被宰之心。旅行社當然也不會讓游客覺得自己是待宰的羔羊。譬如散客花高價去了龐貝古城，那么旅行社會招待你吃一頓味道絕佳的那不勒斯海鮮大餐；而烏菲茲博物館頂樓天臺風景絕佳的早餐廳，就是給這些“高價票”散客們準備的。從這個角度來說，意大利的熱門博物館的文創設計，實在是讓散客們不得不“被宰了還點贊”。

叁

意大利的博物館的文創產業，精彩在于凡事都可以創意，一切都可以成為文化創意產業的組成。

舉個例子，意大利北部威尼斯再往東北十幾公里開外，有幾個小島，本來荒無人煙。當中有一個名叫布拉諾的島因為建筑五顏六色，故名為“彩色島”，在國內名聲不小。但該島長期是男漁女織的世界，生產力頗為原始，現在意大利文化部門將其開辟為“蕾絲之島”，不但設有“蕾絲博物館”，而且島上數百家瀕臨凋敝的蕾絲制品商店也都“修舊如舊”，成為了重點推廣的文化創意產業項目，受到了許多登島游客的青睞。據說，該島蕾絲制品的銷售量，一年可以達到上億美元。

這類創意，在意大利并不少見，就在布拉諾島旁邊，還有一個因制造玻璃而蜚聲世界的小島，名叫穆拉諾島，在拼法上與布拉諾島一字之差。遙想兩千多年前，雅典崩潰之后，一批玻璃工匠曾寄居此島，此地也被視作意大利玻璃生產的重要起源。但時過境遷，這里的玻璃工廠早已倒閉，島上一度荒草叢生。于是，當地政府又開始打起了玻璃工廠的主意。

玻璃工廠做文創產品倒是容易，但是問題在于，玻璃器皿攜帶極其不便，游客不太可能在這里買一只玻璃花瓶或是一尊玻璃神像帶回家。于是當地政府想出了新的招數：體驗式消費。

當地有關部門在島上的廢墟中重新修復了一個玻璃作坊，將其命名為“玻璃博物館”，聘請資深玻璃工匠現場演示，還原當時玻璃制作流程，然后賣票參觀。而且如果游客愿意支付更多的費用，還可以親手參加玻璃制品的制作，獲得一張“玻璃工匠實習證書”。

據筆者所見，“玻璃博物館”里人來人往，頗為熱鬧。一位有資格的工匠師傅正在指導好幾位好奇的游客如何燒制玻璃并為玻璃定型。據該項目的負責人透露，每天來這里參觀的人數何止數千。

上述二島，便見證了意大利博物館文創產業的能耐，原本是幾成廢墟的荒島，稍作整修居然成為了盈利無數的旅游勝地。且看每日往返的游輪，好不熱鬧。把廢墟做成生意，但又不曾戲說歷史，這確實值得玩味。

在廢墟里淘金的文化創意，還在于意大利博物館周邊文創產品的生產。

“故宮文創”是近年來才走紅的周邊文創產品系列，而秦始皇兵馬俑的周邊文創產品，也在近五年內才漸成規模。意大利博物館的周邊文創產品，代表了歐洲、美國積累多年的周邊文創產品經驗。但就周邊文創產品而言，梵蒂岡博物館最值得玩味。

意大利許多博物館都以廢墟為主，除了上述二島之外，還有斗獸場、市民廣場與龐貝古城，或是直接從廢墟取材，各種無頭雕塑、缺腿神像，以及斷壁頹垣、破罐殘磚，都是博物館里的鎮館之寶。許多看起來典雅富麗的博物館，一旦走進去之后，依舊宛如置身廢墟。

但梵蒂岡從未成為廢墟，它的博物館也不收藏這類破爛國寶。畢竟作為世界天主教中心，梵蒂岡可謂世界上最富的小國。但因它位于羅馬市的中心，故而也被人稱之為“羅馬教廷”。

之所以我視梵蒂岡為廢墟，乃是因為梵蒂岡早已不是什么世外桃源。大家以為的那個“圣城”梵蒂岡，早已因為宗教世俗化的發展而雨打風吹去，而成為了名副其實的“神圣的廢墟”。今日梵蒂岡，盡管游人如織、賓客如云，一切都指向一個事實：它是世界上非常重要的宗教文化創意產業中心。

把宗教做成文化創意的生意，梵蒂岡確實高人一籌。

甚至可以這樣說，在我去過的任何宗教圣地，都沒有梵蒂岡的文化產業龐大且成體系。這聽起來有點不可思議，宗教何其神圣？但是在資本主義時代里，尼采宣揚的“上帝已死”確不是一句牢騷，宗教的文化產業化是大勢所趨。梵蒂岡的宗教文化產業，可以說是世界宗教文化產業的成功典范。

梵蒂岡說是一個國家，無非是一個被高墻圈起來的大院子而已，有點像我們的某個大學。在梵蒂岡周圍，出售各類梵蒂岡文創周邊產品的店鋪，起碼有一千家以上，以及以梵蒂岡命名的餐廳、酒店、咖啡吧，不勝枚舉。而且梵蒂岡授權的文創產品，其種類齊全令人咋舌：從雕塑、擺件到各類生活用品，乃至鍋碗瓢盆、服裝衣帽、床上用品，以及鉛筆盒、手機殼甚至自行車，全都印著教皇的頭像或是梵蒂岡的圖標。內容豐富，應有盡有。

當然，天下沒有不要錢的午餐，這些店鋪自然都要向梵蒂岡教廷交錢。這筆錢有多少，教廷諱莫如深，我們也無從知曉。但可以說明的是，梵蒂岡教廷非常支持文化創意產業，走進教廷領地，各種文創產品也頗奪眼球。

眾所周知，西斯廷教堂是梵蒂岡教廷的核心區域，在天主教世界有著舉足輕重的地位。就在西斯廷教堂內部，竟隱藏著一個規模不小的商店，出售各類教皇主題的文創產品，當中既有限量發行、做工精美的收藏品，也有與地攤貨相差無幾的普通工藝品、文具與餐具，游客次第經過，基本上都會駐足買一些。而且為了讓游客購買方便，這家商店在定價上也非常高明：按照歐元幣制的整數定價。

我完全相信，“掃碼支付”過幾年在此地普及也說不定。

當然，梵蒂岡的文創產業和意大利其他地方的博物館一樣，是靠歷史的積淀與后人的創意來獲得巨大的利潤，賣老祖宗發財當然不值得炫耀。但我們又必須承認，意大利的博物館將廢墟里的生意做到極致，不但為國家的博物館與文物保護事業爭取到了充裕的經費，甚至有較高額的盈利，而且還將意大利的歷史、文化推而廣之，從而形成了全世界的影響力，可謂是一箭多雕，僅此而言，這顯然值得當下我們好好借鑒與思考。 

*本文來源：微信公眾號“中經文化產業”（ID：cewenhua），作者：韓晗，原標題：《他山之石丨意大利博物館如何靠文創從廢墟里淘出金子？》。