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10月17日，由常熟市人民政府主辦，常熟市旅游局、常熟市教育局承辦、執(zhí)惠協(xié)辦的《2018·研學(xué)旅行與文旅產(chǎn)業(yè)融合研討會(huì)》在常熟舉辦。本屆研討會(huì)圍繞“共享·共榮”的主題，匯集200余位研學(xué)旅行及文旅業(yè)界前沿精英，共同探討“文旅+教育”資源共享共榮發(fā)展新模式。執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO劉照慧出席本次研討會(huì)并發(fā)表主題演講。

劉照慧表示，文旅融合的大背景下，未來(lái)在游學(xué)、研學(xué)、“旅游+教育”層面上，會(huì)有大好的發(fā)展時(shí)機(jī)。在中國(guó)頂級(jí)的目的地里面，包括成都、貴州、云南、江蘇、浙江等都在大力發(fā)展游學(xué)、研學(xué)、營(yíng)地、戶外，而這些活動(dòng)未來(lái)會(huì)成為旅游業(yè)的力量，這些力量會(huì)促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展和大繁榮。

劉照慧進(jìn)一步表示，未來(lái)整個(gè)文旅的主流消費(fèi)人群中，孩子們是我們最應(yīng)該思考的起點(diǎn)，我們帶給他什么樣的體驗(yàn)和產(chǎn)品，帶給他什么樣的文化和教育，這個(gè)是具備全球視野又是植根全球文化的，同時(shí)又在全球溝通能力上不斷的灌輸和實(shí)踐，這樣的理念和實(shí)踐帶動(dòng)我們游學(xué)、研學(xué)真正的變革和創(chuàng)新。

以下為劉照慧演講全文：

大家好，我是執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO劉照慧，今天跟大家分享的主題是《文旅融合升級(jí)下研學(xué)旅行的發(fā)展機(jī)遇》。

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)處于一個(gè)非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期，中國(guó)的第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)以文旅作為龍頭，未來(lái)將成為我們的主導(dǎo)戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，為什么這么說(shuō)？其實(shí)大家看到中美貿(mào)易戰(zhàn)在我們產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)給了致命一擊，對(duì)我們帶來(lái)非常大的挑戰(zhàn)，無(wú)論是生活上還是其他方面，都受到影響。第二個(gè)“十三五”的時(shí)候提出中國(guó)的服務(wù)業(yè)現(xiàn)在只占我們總經(jīng)濟(jì)比例的51%左右，國(guó)際上一線發(fā)達(dá)國(guó)家的水平大概是67%左右，所以我們?cè)谶@樣的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵點(diǎn)上，文旅業(yè)，包括文旅為大核心的文旅大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該會(huì)形成大的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇。

我們今天探討的游學(xué)研學(xué)包括“旅游+教育”的產(chǎn)品，不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，附載著非常大的未來(lái)中國(guó)發(fā)展的教育問(wèn)題，孩子是我們祖國(guó)的未來(lái)，這樣的產(chǎn)品承載著更多的不是觀光游，不是簡(jiǎn)單的到此一看，而是有我們的使命，有我們跟孩子傳導(dǎo)什么樣的價(jià)值觀，我們讓他能夠體會(huì)到什么？我們讓他記住什么？什么不能做？所以我想，這樣的產(chǎn)品就有了更深的體驗(yàn)性。

當(dāng)然，第三個(gè)大的背景是中國(guó)現(xiàn)在主流消費(fèi)人群的變化，我們的中產(chǎn)階級(jí)到2020年已經(jīng)達(dá)到2.75億，歐盟28個(gè)國(guó)家的綜合是5個(gè)億。我在十一期間參加歐盟主辦的鄉(xiāng)村旅游峰會(huì)，他們做了50年，從二戰(zhàn)后，鄉(xiāng)村旅游承載了非常多的大城市中心在周末假期、在日常承載著對(duì)于孩子的很多教育功能、體驗(yàn)功能，而這些教育理念的發(fā)展融入到了產(chǎn)業(yè)的大背景中有了豐碩的成果。

我非常震撼的是我們這樣好的理念比較缺乏，我們從旅游到“旅游+”各個(gè)層面上都有非常多的值得深入探索的東西，我們有沒(méi)有自己的先進(jìn)理念，自己的優(yōu)質(zhì)文化，自己好的資源能夠變成產(chǎn)品，能夠變成承載著將來(lái)未來(lái)孩子教育職能的產(chǎn)品？我想，這樣好的發(fā)展理念是值得我們今天，包括未來(lái)和常熟這樣的，在全國(guó)“旅游+教育”走在前列的目的地進(jìn)行深度探討非常好的時(shí)機(jī)。所以我從產(chǎn)業(yè)層面上給大家做拋磚引玉，這是必須注意到的三大點(diǎn)。

新生代家長(zhǎng)素質(zhì)教育意識(shí)增強(qiáng)

第一個(gè)，中產(chǎn)階級(jí)家庭未來(lái)已經(jīng)成為主流的消費(fèi)群體，以80、90、00后為代表的主流消費(fèi)群體崛起，這個(gè)群體基本上是現(xiàn)在的主流親子家庭，他們的移動(dòng)化、體驗(yàn)化、個(gè)性化的旅游消費(fèi)需求，以及全新對(duì)于孩子教育理念的重視和思想值得我們深刻思考，因?yàn)樗麄兊南M(fèi)偏好和喜好直接決定了他的孩子會(huì)受到什么樣的教育，同時(shí)對(duì)我們的產(chǎn)業(yè)要求也會(huì)變的越來(lái)越高。

現(xiàn)在全世界的兒童，這些孩子基本上具備差不多的一代人群，如果大家再看一個(gè)大的背景，應(yīng)該說(shuō)最近100年是全世界最為和平的一百年，基本上沒(méi)有大型的戰(zhàn)爭(zhēng)。盡管小型的戰(zhàn)爭(zhēng)不斷，但是大部分世界地區(qū)都是比較和平安詳?shù)模谙嗨坪推奖尘跋碌暮⒆樱谌蚧夹g(shù)的推動(dòng)下，他們所能接觸的信息、成長(zhǎng)的背景和他們的興趣愛(ài)好和喜好，全球基本上是一致的。

美國(guó)孩子可能用推特或者是facebook，我們有微信和微博，我們還有互聯(lián)網(wǎng)新生兒。互聯(lián)網(wǎng)的變化給年輕一代消費(fèi)群體帶來(lái)新的變化，這些溝通從全球范圍看，具備了溝通、合作、創(chuàng)新批判性思維。而這些全球通用化的能力，我們的孩子們的上一代教育是不是缺失的？和全球相比我們有沒(méi)有不足的地方？

我去年來(lái)UWC第一次參觀極其震撼，它把我們老祖宗的知行合一、實(shí)踐教育、素質(zhì)教育貫穿的非常徹底非常優(yōu)秀。這樣的愿景和使命帶給我們沖擊，讓我們思考孩子的教育是什么樣的理念？所以在全球化競(jìng)爭(zhēng)中，我們未來(lái)下一代所要具備的能力可能就在于日常周末帶他去某一個(gè)研學(xué)基地，體驗(yàn)?zāi)骋粋€(gè)產(chǎn)品，某一次的研學(xué)活動(dòng)所帶給他的影響，可能會(huì)是一生的印記。所以我想，這些基礎(chǔ)的能力已經(jīng)變成我們未來(lái)對(duì)待游學(xué)、研學(xué)、營(yíng)地教育、戶外各種活動(dòng)的有效步驟，并且變成了“必須”。

“旅游+”戰(zhàn)略促進(jìn)文旅融合升級(jí)

今年是中國(guó)改革開(kāi)放40周年，大家知道中國(guó)旅游業(yè)最近39年的時(shí)間才算真正的走向了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的道路，在這之前大概30年中，中國(guó)的旅游業(yè)其實(shí)落后于世界將近30年，世界旅游在建國(guó)之后發(fā)展的30年中我們是急劇落后的，但是1979年鄧小平提出中國(guó)改革開(kāi)放之后才有大的發(fā)展。

我們看今天的旅游和以后的旅游也有非常大的差別。今天的旅游已經(jīng)不是單純的旅游，是非常綜合的，和各個(gè)方面相加，比如和教育，包括戶外各種各樣的體驗(yàn)項(xiàng)目，當(dāng)然，旅游和其他的康養(yǎng)、地產(chǎn)、人文民俗，包括體育、文化、娛樂(lè)，這中間有一個(gè)元素幾乎可以貫穿所有的產(chǎn)業(yè)鏈條，那就是教育的功能。因?yàn)榻逃谐浞值幕?dòng)性，教育有剛需性，教育是有遠(yuǎn)大的使命感。所以說(shuō)，這些理念貫穿在游學(xué)研學(xué)產(chǎn)品中，可以說(shuō)是未來(lái)文旅產(chǎn)業(yè)中的大產(chǎn)品，而且每個(gè)家庭再苦也不能苦孩子，一定給他們提供最好的教育體驗(yàn)。

當(dāng)然，如果我們做產(chǎn)品，常熟擁有UWC優(yōu)秀的機(jī)構(gòu)，帶來(lái)全球化的視野，本土化的探索和在文化層面的深耕，包括孩子們的眼界無(wú)比的遠(yuǎn)大，這樣優(yōu)質(zhì)的資源帶給我們的是什么樣的好的機(jī)會(huì)？我想這個(gè)是未來(lái)在游學(xué)、研學(xué)、“旅游+教育”層面上，會(huì)有大好的發(fā)展時(shí)機(jī)。據(jù)我所知，中國(guó)頂級(jí)的目的地里面，包括成都、貴州、云南、江蘇、浙江全部在大力發(fā)展游學(xué)、研學(xué)、營(yíng)地、戶外，而這些活動(dòng)未來(lái)會(huì)成為旅游業(yè)的力量，這些力量會(huì)促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展和大繁榮。

在政策層面上，從2015-2018年國(guó)家出臺(tái)了非常多的政策，11部委聯(lián)合發(fā)布來(lái)去推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。為什么會(huì)涉及到11部委？因?yàn)槲覀冃枰{(diào)動(dòng)綜合的資源，需要在基礎(chǔ)上給我們的市場(chǎng)帶來(lái)更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，帶來(lái)更多的施展空間。

其實(shí)他們一點(diǎn)點(diǎn)實(shí)踐應(yīng)該帶動(dòng)更多的文化功能傳承，所以旅游的功能不僅僅是一次體驗(yàn)，在文旅的4.0時(shí)代，絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的觀光游覽，而有了更多的屬性，更多的教育功能。

那么在教育實(shí)踐參與的主體里面，從地產(chǎn)、國(guó)資文旅集團(tuán)、教育機(jī)構(gòu)等等，幾乎頭部企業(yè)們紛紛參與其中，這帶來(lái)的機(jī)會(huì)可能是產(chǎn)業(yè)更有錢，產(chǎn)業(yè)有更多的參與者，這個(gè)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展是一個(gè)巨大的條件保證，而這些保證能夠帶動(dòng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)，不僅僅是有很多分散的、小弱的市場(chǎng)小主體，可能經(jīng)不起大的風(fēng)險(xiǎn)，但是有大的資源端的，包括重資金的，包括非常豐富的文化支撐和政策的保障，其實(shí)這個(gè)產(chǎn)業(yè)未來(lái)會(huì)有更多發(fā)展機(jī)遇。

研學(xué)旅行和營(yíng)地教育迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇期

未來(lái)孩子們的綜合素質(zhì)提升和未來(lái)人才的培養(yǎng)，具備非常深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。如果我們未來(lái)看5年、10年，再看上幾十年上百年，我們現(xiàn)在做的工作有巨大的教育意義。營(yíng)地教育在英國(guó)有150年的歷史，在美國(guó)童子軍的教育也有上百年的歷史，但是我們中國(guó)的孩子們?nèi)绻€受制于高考的制度，受制于以前書本的考試方式，包括科舉制度持續(xù)的延續(xù)，是對(duì)孩子巨大的損害。我們不能保證這個(gè)制度是完美的，但是我們的創(chuàng)新從哪來(lái)？我們看到不管是政策還是產(chǎn)業(yè)還是各個(gè)環(huán)節(jié)，創(chuàng)新已經(jīng)在萌動(dòng)，而這些制度優(yōu)化的改善在全球也在積極的發(fā)生。

我們近鄰的日本，為什么誕生那么多的諾貝爾獎(jiǎng)，帶給我們的思考是什么？我們需要教育下一代。如果放眼全球，我們有巨大的可以借鑒的思路，但是如果說(shuō)植根本地，我們看到有孔夫子整個(gè)的因材施教、知行合一所有先進(jìn)的理念。我們從不缺文化和先進(jìn)的教育理念，但是我們?nèi)绾稳ヒ稽c(diǎn)點(diǎn)的創(chuàng)新？這個(gè)是一股巨大的力量，這個(gè)力量會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)快速發(fā)展。

未來(lái)整個(gè)文旅的主流消費(fèi)人群集中在三個(gè)。第一個(gè)是家庭，第二個(gè)是孩子，第三個(gè)是女性。這三個(gè)主流群體里面以女性為核心，如果說(shuō)我們抓住媽媽，基本上我們就抓住了她的擇偶需求，她的決策是什么？她是選擇教育的上下三代的影響者。主流的群體里面，孩子們是我們最應(yīng)該思考的起點(diǎn)，我們帶給他到底什么樣的體驗(yàn)和產(chǎn)品？帶給他什么樣的文化和教育，這個(gè)是具備全球視野的，又是植根全球文化的，又在全球溝通能力上不斷的灌輸和實(shí)踐，這樣的理念和實(shí)踐帶動(dòng)我們游學(xué)、研學(xué)真正的變革和創(chuàng)新。

今年的旅游數(shù)據(jù)基本上有下滑的跡象，尤其是出境游，中長(zhǎng)線游，包括國(guó)內(nèi)的高端消費(fèi)游也都在有一定的下滑，但是唯有教育和旅游結(jié)合的有上升。自2012年以來(lái)，我國(guó)居民教育文化娛樂(lè)支出持續(xù)上升，2017年達(dá)到11.4%。據(jù)測(cè)算，未來(lái)三年中小學(xué)生研學(xué)游學(xué)、營(yíng)地教育市場(chǎng)及親子游活動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)5000億元。

如果把常熟當(dāng)成目的地來(lái)看，其實(shí)目的地的概念在文旅業(yè)形成共識(shí)，大到國(guó)家，中到城市，小到民宿，課堂也是目的地，這個(gè)承載教育就是旅游+教育的產(chǎn)品，承載體育就是旅游+體育的產(chǎn)品，承載娛樂(lè)就是旅游+文娛的產(chǎn)品，這樣的變化我們已經(jīng)具備充足的場(chǎng)景，具備了非常好的文化移植點(diǎn)，有非常好的景區(qū)和非常好的民宿、非常好的住宿單位。但是我們?nèi)眱?nèi)容，如果說(shuō)把這些知行合一、寓教于樂(lè)再具備國(guó)際視野的好的產(chǎn)品植入其中，加上互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)方式，這樣才能形成真正產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)。我們看到研學(xué)基地的建設(shè)，營(yíng)地的建設(shè)，每個(gè)營(yíng)地之中呈現(xiàn)的是什么樣的內(nèi)容值得大家深思，并且堅(jiān)決的貫徹執(zhí)行，如何把這些措施融合到場(chǎng)景之中。

如果從產(chǎn)業(yè)層面看，“旅游+教育”將提升文旅綜合經(jīng)營(yíng)效益。如何把這樣產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)變成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，還是要回到我們?yōu)槭裁丛诔Ｊ斐掷m(xù)兩年跟常熟政府一起搭臺(tái)探討未來(lái)更多發(fā)展的機(jī)遇，這主要是基于我們對(duì)常熟的理解，對(duì)于常熟的未來(lái)發(fā)展的信心。這里的文化資源、教育資源，包括產(chǎn)業(yè)資源，政府連續(xù)兩年花這樣大的力氣構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搭建交流平臺(tái)，吸引全國(guó)優(yōu)質(zhì)資源來(lái)這里，這也是大家發(fā)展的非常好的機(jī)遇，希望能夠把常熟福地變成各位事業(yè)的福地。

再次感謝常熟給我們這個(gè)平臺(tái)，也特別感謝各位來(lái)常熟發(fā)展，希望大家的事業(yè)在這樣的文化福地盛開(kāi)，祝大家身體健康，謝謝！