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“山水旅游第一股”張家界旅游集團股份有限公司（以下簡稱“張家界”）期待的業績乃至“命運”的拐點，被延遲出現。

張家界相關人士告訴執惠，大庸古城的正式開業還需等到今年年底或明年年初才能明確。而其此前計劃是今年10月開業。

大庸古城投資超22億元，被作為張家界市委、市政府列入首位的全域旅游重點產業工程，計劃建成集“吃、住、游、購、娛”于一體的古城旅游綜合休閑體，填補張家界市旅游市場休閑度假游產品的部分空白。

1988年，地級市大庸成立，1994年，因張家界國家森林公園（國內第一個國家森林公園）的如雷大名，大庸市更名張家界市，成為旅游立市的代表。

1996年，張家界上市，在其后的16年卻經歷兩次“戴帽、摘帽”瀕臨退市的險境，直到2012年才有改觀。只是其后它的業績也是“跌撞起伏”，今年前三季度營收、利潤雙降，多項核心業務收入下滑，其依然沒有擺脫業績較頹態勢。

作為傳統山岳類景區運營者代表之一，張家界突破邊界的選擇也相對慣常——打造古城。而作為一市唯一的上市國有旅企，張家界還肩負做大做強一域旅游的使命，提出了十三五期間達到百億市值的目標，幾近目前市值的5倍。

時勢變換，張家界市旅游立市已走過30年，而立之際，張家界市期許通過挖掘大庸千年歷史文化沉淀，從觀光游走向休閑游，希望再次踩準市場的關鍵點，這似乎是一個輪轉，只是市場還會那么買賬嗎？

在張家界身上，我們或許能夠一窺文旅大潮下，一家老資格、有代表性的上市旅企如何自救、“攻防”，以及它的雄心和困境。

1、命運“跌宕起伏”

自1996年上市至今，張家界已走過22年。起先的16年，因股東變換、違規擔保、銀行逼債加上業績虧損嚴重等，張家界曾兩次掙扎在退市邊緣，上市—戴帽（ST）—脫帽—戴帽（*ST）—脫帽，經歷起伏。

直到2012年，張家界全面解除或有負債，完成股改和重大資產重組，并實現較大盈利，成為國資控股企業，命運起伏才有了相對平靜之勢，但其后續整體的成績單并不算很亮眼。

執惠梳理張家界的財報發現，張家界2015年-2017年的營收分別為6.75億元、5.92億元和5.5億元，持續下滑；該三年的凈利潤分別為1.44億元、6116萬元、6736萬元，但扣非凈利潤顯露更多細節，分別為1.13億元、6151.66萬元、49.93萬元。

2017年扣非凈利潤不足50萬元，在于6786萬元為非經常性損益，包括變賣資產、政府補助和金融投資收益，分別為6208萬元、693萬元和400萬元。

張家界曾期許2018年出現業績拐點，但2018年前三季度，其成績單較為黯淡。

前三季度，張家界實現營收3.66億元，同比減少14.15%，凈利潤5476.96萬元，同比下降22.46%；其中第三季度營收1.75億元，同比減少10.99%，凈利潤3463.11萬元，同比增長8.28%。

來看更具體的細節。2018年前三季度，張家界六大板塊業務中五大板塊營收下滑：

旅行社營收10,338.78萬元，減幅26.81%；

環保客運購票人數272.75萬人，減幅3.79%，營收14,057.05萬元，減幅14.33%；

寶峰湖公司購票人數60.87萬人，增幅12.72%，營收5226.87萬元，增幅14.67%；

十里畫廊觀光電車購票人數99.66萬人，增幅10.56%，營收3866.34萬元，減幅1.75%；

楊家界索道購票人數42.71萬人，減幅15.46%，實現營業收入2817.35萬元，減幅12.46%；

張國際酒店營收1198.49萬元，減幅7.47%。

類似的業績張家界今年上半年已經歷一次。

山岳景區+大小交通+旅行社，張家界擁有一張較完整的傳統山岳景區業務版圖。張家界將收入下降的主因歸為景區門票政策優惠、景區外道路建設實行交通管制、接待團客量減少等。雖有客觀之因，但綜觀張家界業績，多年不振已是事實。

為提振業績，張家界選擇賣出資產。今年5月，張家界公告稱擬以評估價1440.40萬元轉讓旗下12套房產，“有利于優化資源配置和公司利潤 ”。

彼時距張家界公布2018年一季度財報不足一月。一季度，張家界實現營收5656.48萬元，同比下降18.24%，凈利潤虧損1488.26萬元，同比下降240.67%。

早在去年12月，張家界以5998.06萬元的價格將其持有的全資子公司張家界游客中心有限公司、張家界鄉村旅游發展有限公司、張家界茶業發展有限公司以及聯營企業張家界旅游眾創科技有限責任公司的全部股權協議轉讓給張家界產業投資(控股)有限公司。

張家界對此的解釋是這些公司經營情況相對乏力、不同程度虧損，拖累了公司整體業績。

即將過去的2018年，張家界的整體業績或也難言樂觀，一度期許增厚業績的大庸古城沒有如期在今年10月開業。其相關人士告訴執惠，大庸古城的開業時間預計要等到今年年底或明年年初才能明確。

該人士透露，造成大庸古城延期開業的一個因素是受國家環保政策影響，項目規劃的河道旁吊腳樓不能建設，要調整規劃。但其未透露詳情。

2016年6月，張家界“大庸古城”項目正式動工，總投資額后由18.83億元調整為22.10億元，該項目被視為張家界尋求轉型升級的關鍵節點，乃至張家界圖謀未來的押注之舉。

而新的挑戰即從此刻開始。

大庸古城效果圖（來源：張家界大庸古城微信號）

公開信息顯示，大庸古城規劃總用地面積325畝，總建筑面積約18.5萬平方米，主體建筑為明清時期風格，展示大庸古城明清鼎盛時期的繁榮風貌。

據張家界公告內容，大庸古城項目不屬于房地產開發經營項目，建設內容包括劇場、飛行影院、5D影院、古城八景以及客棧、酒店、商鋪等項目，打造集“吃、住、游、購、娛”于一體的中高端旅游綜合休閑區，以門票收入及相關配套收入為主要收入來源，不涉及轉讓房地產開發項目或銷售房屋等活動。其承諾，大庸古城項目投入運營后，不會將商鋪、客棧、酒店等旅游類配套項目對外出售。

這意味著巨資投入的回本主要依靠項目本身運營，壓力不小。

大庸古城的計劃運營模式是以門票收入為核心支撐收入，項目擬以封閉式方式經營，采用通票制，對游客收取一次性門票，劇場、飛行影院、5D影院、展示中心等項目不再另行收取門票；購物中心等購物類延伸配套項目的經營模式均以對外招商為主，其盈利模式主要以租金收入為主；停車場主要為配套項目，采取自營模式，為游客及市民提供停車服務；客棧、酒店等住宿類延伸配套項目的經營模式主要考慮以自營模式為主，其盈利模式主要以經營房費及相關附加收入為主。

張家界原總裁羅選國曾撰寫發布多篇關于大庸古城的文章，涵蓋其策劃定位、項目打造及運營管理的邏輯和過程。其文章中提到，大庸古城的核心項目，是“1+2”的組合，“1”為旅游演藝《遇見大庸》（暫定名），是核心，“2”指飛行影院與古城八景，為兩翼。

綜合大庸古城的運營模式，可預見其成敗很大程度都將系于這一組合。對其進行大致預判分析，或可知其未來一二。

總結羅選國文章所說，飛行影院大致就是游客通過VR技術欣賞到張家界的絕版自然風光，古城八景是歷史文化建筑的還原，這兩者放到目前的旅游市場嚴格上都不算出眾。《遇見大庸》這一核心吸引物又將如何？

《遇見大庸》為實景演藝項目（室內情境劇），總投資約1.2億元，其將大庸古國文明與明清鼎盛的鄉情重構成連續的情境空間。羅選國透露，這一演藝是讓觀眾坐下來完成“多空間沉浸式情境互動震撼體驗”，在體驗模式和舞美上進行了創新。

文化+科技的疊加邏輯無疑是對的，但內外挑戰也不小。

張家界市府所在地古稱大庸，建于約2230年前，是古庸國所在地，自古以來為大西南門戶。 一方面大庸古國歷史久遠，文化深厚，另一面恰因為此，如何挖掘其中文化精粹，既燃起游客的好奇心，又不產生過遠的疏離感，其中拿捏要求頗高，進而還要與科技能夠緊密融合，要求更高一層。

而1994年大庸市改名張家界市后，20多年的歲月對“大庸”這一文化IP難免會有“沖刷”作用，削弱這一IP的強度，這對《遇見大庸》的市場認知度帶來一些不利影響。

外部環境也競爭激烈。目前張家界市已至少有四個成熟的演藝項目，包括《張家界?魅力湘西》、《天門狐仙?新劉海砍樵》 、《夢幻張家界》、《煙雨張家界》，宋城演藝計劃投資10億元的《張家界千古情》預計明年7月開放。

陜西旅游集團是業內實景演藝的“巨頭”，其董事長周冰曾透露，實景演藝項目盈利非常難，一個項目的盈利大致周期是5年，也就是每一臺演出從首演到完全成熟，至少需要5年時間。每一臺演出在首映后反復打磨，按照5年的周期，至少修改5次。要有熬的心理準備和資金準備。

內外之憂下，《遇見大庸》如何凸顯出來？這決定了那張門票的體量。

大庸古城的一個競爭優勢在于它是一個綜合業態集成的古城，這在當前張家界市有唯一性，但最后依然落歸為核心吸引物的競爭力如何。

而其多樣性的產品比如高端酒店、客棧等彌補了當前張家界市這類產品供給不足的情況，但可能面臨兩個挑戰：一是大庸古城位于張家界市中心永定區，周邊商業繁華，如何讓游客留宿？二是張家界市、其周邊以及臨近的重慶、貴州、湖北、江西和廣西等，多屬于經濟欠發達區域，制約了客源的消費力，如何在價格適度的基礎上，做出高性價比的體驗？

此外，如前所述，大庸古城里商鋪等購物類延伸配套項目均以對外招商為主， 收取租金，其隱憂在于這些項目可能無法統一掌控，難做到統一運營，這些項目的產品內容、運營模式是否符合古鎮項目整個的運營模式邏輯，是否存在一些同質性乃至惡性競爭等，會有一些風險，難以保證產品及服務的高品質。

大庸古城的成功與否，決定著張家界能否形成自然風光與休閑度假并進的發展路線。而它的想象力不局限于一家旅游上市公司，觀察它的視角應更偏市級國有旅游集團性質，一個旅游資源整合平臺。

自內而外，做大自己，都是張家界不容“拒絕”的選擇。

湖南省此前提出十三五期間要打造旅游萬億產業，張家界市以旅游立市，都要求作為目前張家界市唯一的上市旅企的張家界提升體量。早在去年6月的投資者交流會上，張家界董事長趙文勝表示，按照戰略規劃推進，十三五期間，公司要超過百億市值，打造大湘西旅游龍頭企業。

截至11月23日15點左右，張家界的市值約為21.86億元，此時距離2020年只有2年有余。

參看張家界現有資源和潛力，要達到目標市值，張家界必然要充盈旗下資源，而且速度要快。

在上述投資者交流會上，趙文勝已對外透露張家界未來將增強并購能力，整合和控制優質旅游資源的信號。張家界制定的“一體兩翼”戰略發展計劃也提到，利用收購、兼并及合作開發模式，有效控制優質旅游資源，形成區域旅游資源相對獨占的核心競爭力；通過資本運作，以張家界為基地，以湖南為大本營，依托上市公司資本運作平臺，推動旅游資源開發及全國擴張。

首先可能是從自家體系里動手。張家界的大股東張家界市經濟發展投資集團有限公司（簡稱“張經投集團”）正在開發西線景區，包括茅巖河、苦竹寨、苦竹河、九天洞等景區。這部分資產未來有望注入張家界。

這些景區與張家界核心景區武陵源景區有可能形成互補，而武陵源景區的資源相對更為優質，張家界已深耕于此，但其中不少核心業務并不為己所有，這也可能是其接下來要“下手”的地方。

目前武陵源景區共有四條索道，除了張家界掌握的楊家界索道，其他的黃石寨索道、百龍天梯、天子山索道都由民資或外資控制運營。2017年楊家界索道游客量為63萬人次（受修路影響），而百龍天梯、天子山索道的游客量分別為326萬人次、233萬人次。

但要拿下這些資源并不容易，以天子山索道為例，張家界公告顯示，根據武陵源區政府與安達國際簽訂的《湖南武陵源天子山索道項目建設和經營權轉讓合同》，安達國際取得的天子山索道經營期限為1997年4月1日至2057年3月31日,根據該合同的約定，除非發生不可抗力,雙方均應履行合同。

這意味著在合同到期前，武陵源區政府無法單方面要求收回天子山索道的經營權，注入張家界的可能也較小。

從張家界市旅游未來幾年前景來看，張家界“拿下”天子山索道的難度系數可能增加。

數據顯示，2017年張家界市實現旅游總收入623.7億元，同比增長40.79%，景區接待游客7335.81萬人次，同比增長19.41%。而黔張常鐵路預計2019年通車，其連接黔江、張家界以及湖南常德三個城市，有望擴大張家界市旅游的輻射范圍，增加客流量，天子山索道等優質資源板塊的市場空間也將擴大，賺錢可能越多，讓手的可能自然越低。

反過來，可見的游客增量面前，張家界整合優勢資源的緊迫性或將更強。

資源整合的變數還在于張家界當地政府整合資源做大張家界的決心和意志，足夠強的決心、足夠的出價等，張家界體量擴容，再向百億市值邁出一步，并非不可能。