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文/劉照慧（執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人，億歐網(wǎng)專家顧問）
過去一周攜程去哪兒合并的緋聞還未消退，又一波輿論熱點把去哪兒又卷入了輿論中心，螞蜂窩CEO陳罡在微博上炮轟去哪兒稱他近期收到了來自去哪兒網(wǎng)的“如果為去哪兒網(wǎng)酒店寫正面評價，將提供500元旅游基金“的公關(guān)邀約私信。隨后在新浪發(fā)表長微博《我也談?wù)劸频辍罢嬖u價”》并直接@去哪兒網(wǎng)CEO莊辰超，稱去哪兒這種做法“是對旅游網(wǎng)站原生模式的差異，以及價值觀的嚴(yán)重異化”。但去哪兒CEO莊辰超并未給予正面回應(yīng)，僅有@去哪兒網(wǎng)客服微博回復(fù)陳罡稱：“去哪兒網(wǎng)的酒店評論均來自用戶真實評論”。
媒體人士也各執(zhí)其詞，有認(rèn)為是螞蜂窩酒店預(yù)訂產(chǎn)品與去哪兒預(yù)訂模式相似而打的一場“媒體戰(zhàn)”，也有認(rèn)為是去哪兒出了“餿主意”，花錢買好評，這些評論多就事論事，缺少對在線旅游大趨勢的深度把握和去哪兒這么做的動因分析以及為何陳罡為何如此大動干戈，不惜“約架”。
一、去哪兒為布局O2O閉環(huán)做準(zhǔn)備
在螞蜂窩陳罡對此事的敘述中有兩個細(xì)節(jié)被媒體人所忽略了，一是陳罡“在自己網(wǎng)站的ID叫三三。網(wǎng)絡(luò)上作為普通旅行者的三三，寫了41篇游記，擁有4642個粉絲，算得上螞蜂窩里不加V的大V”。二是陳罡這件事“已經(jīng)針對的不是我個人了，不是個案，有超過600人次的舉報，截止到昨天12點38分。這不僅僅是600個簡單用戶的騷擾，這600個是螞蜂窩非常高質(zhì)量的旅行分享的用戶，據(jù)我們的統(tǒng)計，這些達(dá)人所撰寫的游記平均瀏覽人數(shù)都超過五萬六千人，就意味著如果一篇這樣的螞蜂窩游記植入了虛假的廣告，很有可能影響五萬六千人的消費決策”。
從這兩個細(xì)節(jié)中，如果深入分析不難理解，去哪兒找的不是一般的達(dá)人，而是在螞蜂窩上乃至在在線旅游UGC圈內(nèi)都有影響力的重量級達(dá)人，這些人一般是旅游發(fā)燒友，各旅游UGC網(wǎng)站極力想爭取、想拉攏的核心客戶，看似去哪兒在花500元真金白銀獲得一個酒店好評，實際是在挖一個核心用戶，能產(chǎn)生40多篇游記，擁有幾千用戶的核心用戶對以UGC為核心的在線旅游網(wǎng)站的影響是巨大的，幾百個這樣的用戶產(chǎn)生的內(nèi)容可以影響千萬級別的其他用戶，而且螞蜂窩通過對游記攻略的精細(xì)加工已經(jīng)把這些內(nèi)容形成了網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，這些網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)里處處埋伏著可產(chǎn)生銷售訂單的鏈接，對以CPS付費為收入模式的螞蜂窩來說，尤其是其酒店產(chǎn)品，盈利模式正與去哪兒日益重疊，雖然起點不同，但終極競爭是一致的。去哪兒這樣做真的是在捅螞蜂的窩，但同時也在為其布局O2O閉環(huán)做準(zhǔn)備。
二、通過旅游O2O盤活資源
根據(jù)勁旅網(wǎng)最新發(fā)布的2014年3月份國內(nèi)移動旅游領(lǐng)域攻略類旅游應(yīng)用(APP)下載量月度TOP10排名，螞蜂窩的旅行攻略以1393.6萬次下載排名第一，去哪兒攻略僅以168.3萬的下載量居第七位，此部分差距巨大。旅游的核心本質(zhì)還是在旅游本身，在體驗，在跟旅游密切相關(guān)的事情上，酒店、機票、門票都是實現(xiàn)旅游體驗的必要輔助，絕不是旅游的全部，沒有人出去旅游是為了住酒店，坐飛機，買門票，而是通過這些工具實現(xiàn)旅游核心的體驗。
旅游O2O體現(xiàn)在線上的決策參考、產(chǎn)品預(yù)訂、線下消費、體驗，旅行中或結(jié)束后重新返回線上分享、點評，從這些環(huán)節(jié)看，移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)給旅游注入和巨大的活力，旅游O2O的爆發(fā)也來自這樣一種邏輯，從整個O2O的環(huán)節(jié)來看螞蜂窩在其中所占的位置顯然更多，體現(xiàn)在用戶粘性更強，O2O閉環(huán)上用戶花費時間更長，流量上若不輸給OTA的情況下再切入旅游產(chǎn)品預(yù)訂必然讓OTA和去哪兒這樣的垂直搜索平臺心生忌憚。移動互聯(lián)網(wǎng)讓去哪兒也開始清醒，技術(shù)并不是唯一，關(guān)鍵是通過旅游O2O把資源盤活。
三、點評類在線旅游 O2O公司該怎么做？
說到在線旅游的點評模式，全世界做的最好的就是如今排名世界第二的Tripadvisior了（可參考《世界十大在線旅游（OTA）公司盤點》）。TripAdvisor成功的原因正在于其網(wǎng)站信息量的實用性和網(wǎng)站的公正性，TripAdvisor的最大特點是為旅行者提供有真實游覽經(jīng)歷游客的評論。這樣的評論對即將出行的旅游者就有相當(dāng)大的參考價值，特別對于打算自助游的游客來說，這些評論讓他們了解目的地的概況及風(fēng)土人情，幫助他們合理制定游覽計劃并獲得最完整的游覽體驗，有些評論還會推薦當(dāng)?shù)刈罡惶厣牟惋媹鏊妥∷捱x擇，消除了初到一個新城市旅游的游客心中的恐懼感和陌生感。而這會大大提升游客的體驗，在旅游O2O上形成很好的閉環(huán)，所以點評類在線旅游公司第一步要做到的是保證線上端“O”（決策參考端）的客觀真實性。事實上Tripadvisor的最大賣點就是旅行者的真實評論，其核心在于通過UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）來引導(dǎo)用戶做出選擇，以開放、分享模式，提倡社區(qū)精神，為網(wǎng)友提供最有價值的信息。
傳統(tǒng)OTA網(wǎng)站也有旅游產(chǎn)品的點評，去哪兒自推出TTS系統(tǒng)以來也越來越接近OTA模式了，這樣的在線旅游公司做點評和社區(qū)有先天不足之處，他們無法對第三方評價準(zhǔn)確定位，
攜程、藝龍、去哪兒等網(wǎng)站與TripAdvisor之間的最大區(qū)別就在于是否有預(yù)定業(yè)務(wù)。去哪兒開始做預(yù)定業(yè)務(wù)，這就決定了這些OTA與酒店之間是一個利益共同體。他們自營的點評很難保證公正。那么如何保證點評信息的真實性呢？
在點評的審核方面，Tripadvisor執(zhí)行‘先審后發(fā)’的標(biāo)準(zhǔn)。Tripadvisor會從技術(shù)層面把作假的內(nèi)容刪去，然后通過后臺審核團(tuán)隊再人工進(jìn)行詳細(xì)檢測，同時還會對已通過的評論內(nèi)容進(jìn)行電話回訪，評論通過率一般會在50％以內(nèi)；在技術(shù)上，Tripadvisor主要采取統(tǒng)計學(xué)概念，根據(jù)不同網(wǎng)友提交點評的質(zhì)量、數(shù)量和時間等綜合信息，按照完善的評價體系計算得出旅行者對酒店滿意度的指數(shù)。真實的評論代表的是真實的線下產(chǎn)品，不管是酒店、租車還是目的地產(chǎn)品，真實的產(chǎn)品帶給用戶真實的體驗，后端的“O”加強了自然才能形成O2O閉環(huán)。作為旅行者來說，最樂于看到就是旅游O2O帶來的體驗提升，而不是捅了螞蜂窩，蜇疼了用戶體驗。
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