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12月18日，由執(zhí)惠主辦，夢(mèng)東方首席贊助，左馭與源和資本協(xié)辦，主題為“新動(dòng)能·新生態(tài)·新娛樂(lè)”的《2018第三屆中國(guó)文旅大消費(fèi)年度峰會(huì)暨“龍雀獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)盛典》在上海盛大舉行。此次峰會(huì)匯聚了文旅資本方、文旅集團(tuán)、文旅運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容商等百位資深從業(yè)者，圍繞目的地產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、IP文化創(chuàng)意傳播、內(nèi)容業(yè)態(tài)沉浸體驗(yàn)、文旅產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)新技術(shù)新手段等主題，全方位多維度問(wèn)診2018，把脈2019。景域集團(tuán)董事長(zhǎng)、驢媽媽創(chuàng)始人洪清華出席本次論壇并發(fā)表主題演講。

洪清華表示，文旅融合不是簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)合并和文字疊加，而是資源端和供給側(cè)、市場(chǎng)端和需求側(cè)的改革，以前的觀光游組織方式形成的利益鏈已經(jīng)破裂，旅行社、導(dǎo)游、購(gòu)物店等并沒(méi)有形成新的利益共同體。

洪清華認(rèn)為，在新文旅時(shí)代下，IP是旅游新信用體系額中樞，是第四代流量入口。旅游資源也不再是僅僅地理范疇的資源和歷史文物范疇的資源，知識(shí)型和文化創(chuàng)意性的資源更重要。

以下為洪清華演講全文：

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來(lái)，執(zhí)惠略做刪減）

各位嘉賓，各位業(yè)界的同仁，大家上午好！今天非常榮幸能跟大家一起分享一下關(guān)于“文旅融合”以及“文旅融合大時(shí)代IP怎么樣賦能”的話題。

一、以“新資源觀”指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和供給側(cè)改革

2018年文化和旅游業(yè)最大的事情就是“詩(shī)和遠(yuǎn)方走到了一起”，這不僅僅是簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)合并和文字的疊加，也不僅僅是旅游讓“詩(shī)”能走的更遠(yuǎn)，“詩(shī)”和“文化”能讓旅游更有詩(shī)意。這里面其實(shí)有大的機(jī)遇、大的挑戰(zhàn)。這一年，我們對(duì)游客有深入的接觸，在目的地和景區(qū)、旅行社、政府進(jìn)行大量溝通。旅游從觀光游時(shí)代到全域旅游時(shí)代，再到現(xiàn)在的新文旅時(shí)代，這里面有非常巨大的機(jī)會(huì)。 

我感受到的變化有兩方面：第一，資源端和供給側(cè)。新文旅時(shí)代一定要用新的資源觀指導(dǎo)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，而這方面有很多文旅行業(yè)的投資人感覺(jué)困難。第二，市場(chǎng)端和需求側(cè)。怎么讓新的市場(chǎng)觀念、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式、新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)發(fā)展？ 

1）“舊資源觀”產(chǎn)生“新過(guò)?！?nbsp;

有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)GDP在104萬(wàn)億左右，文旅行業(yè)占到的收入是17、18萬(wàn)億，2020年和2021年文旅行業(yè)的GDP會(huì)占17%到18%。但業(yè)界很多企業(yè)“活”的并不輕松，游客還有很多抱怨，因?yàn)橹袊?guó)旅游行業(yè)還是存在著嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性的產(chǎn)品過(guò)剩。 

目前舊的資源端里已經(jīng)有產(chǎn)品過(guò)剩，但在文旅時(shí)代還有很多開(kāi)發(fā)者用舊的資源開(kāi)發(fā)新的行業(yè)，勢(shì)必產(chǎn)生新一輪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性過(guò)剩。大量投資幾億、幾十億、幾百億的古鎮(zhèn)、古村有沒(méi)有游客呢？很多市委書(shū)記問(wèn)我你看現(xiàn)在古建筑這么好，再過(guò)30年、50年肯定是新的世界文化遺產(chǎn)，為什么沒(méi)有人來(lái)呢？這就是舊的資源觀，只有形態(tài)沒(méi)有業(yè)態(tài)，沒(méi)有真正“活化IP”。 

什么是“活化”？“活化”就是IP化。中國(guó)幾千年的歷史古村、古鎮(zhèn)只是資源，我們的酒店絕大部分都是虧損的，因?yàn)槲覀兿M(fèi)已經(jīng)升級(jí)了。曾經(jīng)黃金周一天7天所有游客景區(qū)人滿為患，那個(gè)時(shí)候2.79萬(wàn)家旅游社都很賺錢(qián)，日子過(guò)的很好，但今天旅行社面臨困境。這不是市場(chǎng)出了問(wèn)題，而是我們自己出了問(wèn)題，我們要把自己的戰(zhàn)略調(diào)好。    

為什么很多主題公園經(jīng)營(yíng)虧損，這是因?yàn)樗麄円郧耙月糜蔚禺a(chǎn)為投資的核心方式，靠土地的錢(qián)來(lái)補(bǔ)主題資源，沒(méi)想到補(bǔ)完以后還成了每年的包袱。迪斯尼和長(zhǎng)隆不是這樣的。張家界大峽谷玻璃棧道投資4個(gè)多億，一年凈利潤(rùn)是3個(gè)多億。    

2）知識(shí)型、文化創(chuàng)意性的資源更重要 

在新的文旅時(shí)代，旅游資源已經(jīng)不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單老天爺給的，旅游資源更多的是知識(shí)性和文化創(chuàng)意性，但卻往往被人忽視。資源只有利用才是資源，不利用的就不是資源。游客來(lái)是做什么的？有的酒店投了十幾個(gè)億，但是住店客人只認(rèn)幾塊，因?yàn)樗麃?lái)是度假的。有些縣級(jí)城市的度假酒店游客是不認(rèn)賬的，資源要變成價(jià)值。    

功夫是中國(guó)的，熊貓是中國(guó)的，但《功夫熊貓》不是中國(guó)的，是美國(guó)的。李白是中國(guó)的，游長(zhǎng)江是中國(guó)的，《李白游長(zhǎng)江》卻不是中國(guó)的。2015年我提出來(lái)IP，并且一直在探索與實(shí)踐。資源到IP產(chǎn)品必須要結(jié)合文化創(chuàng)意，不管是主題公園還是景區(qū)、酒店都如此。為什么有的酒店不賺錢(qián)，有的酒店卻能賺錢(qián)并且賺的很好呢？因?yàn)镮P。 

前段時(shí)間，我和洪崖洞的創(chuàng)始人聊天，她說(shuō)洪崖洞一直在但不火，一年前突然火了，現(xiàn)在游客排隊(duì)，一年700萬(wàn)游客，所有去重慶的游客必須要去洪崖洞，現(xiàn)在她和我們打造了線上洪崖洞。以前是建筑，現(xiàn)在把文化創(chuàng)意加進(jìn)來(lái)，就火了。   

為什么迪斯尼能火呢？驢媽媽一年給長(zhǎng)隆、迪斯尼輸送100多萬(wàn)游客。中國(guó)很多傳統(tǒng)景區(qū)在今年下降，有的下降達(dá)到30%、40%。國(guó)內(nèi)游今年卻上升到50多億人次，為什么長(zhǎng)三角65%的游客不進(jìn)景區(qū)呢？不是不喜歡景區(qū)，而是不喜歡去同樣的景區(qū)，你要去創(chuàng)新創(chuàng)造。   

迪斯尼的玩具總動(dòng)員酒店在上海根本訂不上，沒(méi)到五星級(jí)的酒店，但賣(mài)的價(jià)格超過(guò)五星級(jí)。長(zhǎng)隆IP的形象、文創(chuàng)商品系列都很好。我和方特總裁溝通，他說(shuō)一年文創(chuàng)商品超過(guò)20億。故宮口紅火了，這些都是深藏在禁宮內(nèi)的文物活起來(lái)。黃山以前不是IP，很多有IP潛力的但并非是大IP。我們幫黃山設(shè)計(jì)了“小黃子”，現(xiàn)在很火，現(xiàn)在一年可以給黃山送200多萬(wàn)游客。所以IP一定要活化，要讓老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)。   

現(xiàn)在有很多網(wǎng)紅酒店、IP酒店，從來(lái)不做酒店的我們?cè)诎布_(kāi)發(fā)了帳蓬客，1000畝的茶園里非?；鸨?，6888元一晚上的房間很難訂。我沒(méi)有做多少營(yíng)銷(xiāo)，但各方面報(bào)道都很多。別人設(shè)計(jì)酒店講究功能，帳篷客講究美。今天旅游是求美求分享的時(shí)代，在設(shè)計(jì)帳篷客的時(shí)候，一定要讓所有的游客留在這里。

我們不僅僅做酒店，還做了很多文創(chuàng)——“安吉三寶”（土雞蛋、白茶、筍干）。白茶在四年前只賣(mài)400塊錢(qián)一斤，現(xiàn)在賣(mài)到了2000塊錢(qián)一斤，以前是老百姓一袋一袋賣(mài)，現(xiàn)在是禮盒的形式。我們和御庭集團(tuán)開(kāi)發(fā)的“狐巴巴冒險(xiǎn)樂(lè)園”是一個(gè)IP，能讓大家多停留半天，讓大家多消費(fèi)1000塊錢(qián)。    

大云鎮(zhèn)里有一個(gè)巧克力工廠，我們把它打造成了中國(guó)特色甜蜜小鎮(zhèn)。現(xiàn)在游客量年年成倍增長(zhǎng)。景區(qū)是靜態(tài)的，必須要有一個(gè)東西活動(dòng)起來(lái)。我們幫大云鎮(zhèn)的云寶開(kāi)新品發(fā)布會(huì)上了新聞聯(lián)播。魯家村也是充分運(yùn)用了IP與理念構(gòu)建和改成的。 

二、用“新市場(chǎng)觀念”重構(gòu)旅游組織方式和市場(chǎng)監(jiān)管

因?yàn)閺?qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)，有一些旅游大省突然把旅游購(gòu)物全斷了。很多當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)的同仁不理解，因?yàn)檎娴臎](méi)有利。觀光游的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)打破了，游客對(duì)信任體系產(chǎn)生了懷疑。游客為什么那么多抱怨？因?yàn)槁眯猩鐚?dǎo)游、購(gòu)物店沒(méi)有形成新的利益共同體。

1）觀光游產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的“失信”

旅游行業(yè)需要形成產(chǎn)業(yè)共同體。因?yàn)榻裉熘袊?guó)的企業(yè)不是帝國(guó)時(shí)代，今天的旅游行業(yè)也不是要做帝國(guó)，而是做盟國(guó)，盟國(guó)的時(shí)代必須是跟產(chǎn)業(yè)形成利益共同體。但現(xiàn)在的旅游行業(yè)沒(méi)有利益共同體，很多旅行社和導(dǎo)游都收費(fèi)，不購(gòu)物不放你走，這本身就是不對(duì)的。但是，這個(gè)問(wèn)題無(wú)法立刻解決，光靠制度的監(jiān)管是不行的，要靠在座的各位同行同仁共同攜手打造新的利益共同體、命運(yùn)共同體、認(rèn)知共同體。 

旅游是實(shí)體經(jīng)濟(jì)，旅游是服務(wù)經(jīng)濟(jì)，旅游更是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是什么特點(diǎn)呢？10-1不等于9，等于0。旅游的最后環(huán)節(jié)至關(guān)重要，游客回到所在城市里發(fā)現(xiàn)行李箱丟了，他會(huì)覺(jué)得整個(gè)流程太糟糕了，回憶起來(lái)全都是噩夢(mèng)。 

2）新文旅要打造“全程目的地”的共生系統(tǒng)

我做了“先游后付，誠(chéng)信聯(lián)盟”，已經(jīng)上線十幾天，在行業(yè)里已經(jīng)很有影響力，銷(xiāo)售量還不錯(cuò)，反饋也不錯(cuò)，第一批游客已經(jīng)回來(lái)了。很多人說(shuō)先旅游后付款是不是游客就不付錢(qián)了？我也擔(dān)心過(guò)，在傳統(tǒng)旅游社的時(shí)代做不了?，F(xiàn)在中國(guó)的信用體系已經(jīng)逐漸形成了，我會(huì)給游客做信用背書(shū)，如果是失信黑名單的話，沒(méi)有辦法使用我們的產(chǎn)品，由此倒逼供應(yīng)鏈的改革。

“先游后付”的產(chǎn)品一定是最好的，當(dāng)游客不滿意的時(shí)候就說(shuō)明服務(wù)差，如果真的是我們錯(cuò)了，我們賠他錢(qián)甚至不收錢(qián)，但如果客戶(hù)隨便找理由說(shuō)房間里有蒼蠅體驗(yàn)不好不付錢(qián)，這不行，這是體驗(yàn)不好只賠體驗(yàn)費(fèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的本質(zhì)是消除信息不對(duì)稱(chēng)，所以一定要相信互聯(lián)網(wǎng)，就像區(qū)塊鏈一樣，區(qū)塊鏈就是信用背書(shū)的?！跋扔魏蟾丁笔窃谒茉炻糜涡庞眯麦w系。新文旅不是目的地的概念，新文旅是從出發(fā)地到目的地，今天的新文旅是全程目的地的概念，只是這個(gè)概念目前從開(kāi)發(fā)者到組織者到市場(chǎng)者的體會(huì)不是那么明顯而已。

我經(jīng)常把自己比喻成珊瑚蟲(chóng)，用自己的身體去堆出島礁，沖出海面。從驢媽媽?zhuān)綆づ窨途频辏轿膭?chuàng)商品，到一系列從供給側(cè)（2C、2B、2G）的創(chuàng)新都需要大家一起努力。未來(lái)的時(shí)代是連接和分享的時(shí)代，2018年是旅游業(yè)和文化業(yè)的新分水嶺，為未來(lái)我們一起攜起手來(lái)。