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文/劉照慧（執惠旅游聯合創始人，億歐網專家顧問）

景區門票，這個曾被巨頭OTA忽視的領域在2014年迎來一波發展高潮，因此2014年也被業內人士看成是門票業務快速發展的元年。當然雷聲最大的依然是線上公司，先是此前在門票業務上布局不多的攜程開始攻城略地， 在2013年底宣布投入2億元殺入門票市場， 今年初早在2008年就開始切入門票預訂領域的驢媽媽高調宣布獲得授信10億元，并將其中5億元用以拓展門票業務，2月份同程網證實獲得包括騰訊等三家機構共5億元投資，而這筆投資也將用于同程網鞏固和發展其門票市場和無線業務。

我們已經習慣了線上公司的高調和喧囂，但較少聽到線下眾多景區的聲音，更不熟悉暗藏在業務交易背后的信息基礎設施情況及邏輯。機票領域有GDS，酒店有PMS，不管是國外的Amadeus、Sabre、ITA還是中國的中航信及酒店領域眾多成熟的信息化產品， 在推動機+酒產品預訂信息化、互聯網化方面功不可沒，甚至可以說奠定了OTA發展的基石也不為過。但景區門票仍是迄今旅游眾多產品中互聯網滲透率最低的領域，平均2%左右，而機票能達到60%以上，酒店達到20%以上。中國景區有20000多家，A級景區超過5000多家，5A級景區153個（截至2013年底），這樣一個大市場為何被互聯網改造滲透比率如此之低？發展如此緩慢呢？在發展機制上存在哪些問題，未來又該如何破局呢？

一、景區門票三國殺，巨頭入場，競爭加劇

根據勁旅咨詢《2013年中國在線旅游市場研究報告》，2013年中國在線旅游市場總交易額約為2522億元，其中，在線機票業務總交易額約為1544.6億元，在在線旅游市場中占比為61.2%；在線酒店業務總交易額約為614.6億元，在在線旅游市場中占比為24.4%，而在線旅游度假業務總交易額僅約為293億元，在在線旅游市場中占比為11.6%。如果我們再了解一組數據應能明白在線旅游市場占比為何與機+酒有如此大的差距：目前景區門票樂園類景區的線上預訂比例占12%-15%，山水類僅2%-3%左右，古鎮類、古建筑類景區甚至低于2%-3%。

但景區門票是現階段中國式旅游中最核心的旅游要素之一， 以其為焦點可以實現和其他旅游要素的對接組合，被普遍認為是繼酒店、機票之后，旅游產業鏈中最有發展潛力的一個領域。在旅游市場散客化、移動化兩大趨勢下，景區門票被寄予作為旅游入口的戰略意義，巨頭的進入和關注必不可免。

2013年是移動時代到來的元年，門票預訂領域的“三國殺”也從2013年底開始，目標即是爭奪在線旅游入口，搶占門票預訂市場份額。這場大戰以攜程、同程和驢媽媽為主角，以哈爾濱冰雪大世界為主要陣地，以門票返現為手段開戰。在資源方面，同程、攜程、驢媽媽等在門票市場上位列前三甲，分別擁有5528、2708、1954家可預訂景點。門票市場的重大戰略作用決定了未來門票市場肯定會繼續保持劇烈競爭的狀態，這種競爭仍將通過價格戰來實現。但線上門票市場是巨頭專屬的市場，因為它需要強大的資金儲備，門票市場容量巨大，沒有豐厚的資金根本無法支持運轉。

巨頭價格戰中，中國旅游市場上大部分5A級景區是有能力保護自己的，他們非常注重景區的品牌聲譽，注重渠道的規范和網絡平臺的宣傳性，同時對于其銷售價格體系也有著嚴格的規定，這些景區較為立場鮮明地拒絕價格戰，但另外3/4中小景區在價格戰中日子可能就沒那么好過了。在嚴重依賴旅行社的日子里他們處于弱勢地位，在巨頭戰爭中，站隊不當同樣挨欺負，沒有強力統一的組織，過度的資源分散化、信息化基礎薄弱又造成他們想聯合都難。

二、景區門票領域的痛點

1）市場高度分散化，信息化程度差

《2011年中國旅游景區發展報告》，截至2011年底，國內共計各類景區20976個。其中自然景觀類、歷史文化類景區占比較高，其中A級景點5000多個，數目龐雜，地域分散。由于體制問題，景區所有權高度分散和多元化，中西部景區多由于條件限制，網絡普及化程度不高，部分景區無電腦，無網絡，景區門票的電子化缺少統一的行業標準，實現景區信息化的難度很大。且一些景區人員觀念落后，服務意識較低，并由于長期的國有體制以及壟斷經營，景區人員的服務意識差，對信息化接受能力差，缺少動力進行信息化服務。

2）驗票流程繁瑣，游客體驗差

目前大部分在線預訂門票的驗票是通過以下幾個方式進行的：一是針對能上網的景區銷售窗口；OTA公司給用戶發送短信驗證碼，由用戶到景區換取紙質門票，景區登陸OTA的平臺，核對驗證碼后出票；二是不能上網的景區銷售窗口，則由工作人員將驗證碼抄下來，先出票，在能上網時再核對驗證碼。三是由OTA在景區設置取票機，用戶憑借驗證碼自動取票之后進入景區。第一、二種方式增加了景區的服務任務，且由于一些景區沒有專門的取票窗口、人員熟練程度有限，導致用戶體驗欠佳。而第三種則直接增加了OTA的成本。當然也有軟硬件服務提供商無論景點大小一律裝閘機的做法，試圖用這種方法解決一切問題，但結果是并沒有實際提升任何一方的體驗，效果同樣糟糕。

3）利益協調機制失靈

OTA合作的動力并不大，而且由于目前門票在線預訂的滲透率還非常低，給景區帶來的流量有限。但OTA找中小景區合作時只能采用派出地面團隊一家一家的談，大大增加了拓展成本，加上門票客單價低，毛利低，OTA盈利能力也有限，如5A級景區平均價格為109元； 4A級景區價格56元。按照10%的傭金計算，分別為10元、5.6元。如此低的毛利率，如果無法達到較大的出票量，大量OTA公司將無法實現盈虧平衡。這一利益協調機制的失效導致OTA要想壟斷門票市場，投入很大。

4）消費者習慣未養成，市場教育成本高

OTA通過返現促銷的形式吸引用戶線上預訂的吸引力不足，用戶的消費習慣一時間難以改變。而門票必須與移動端綁在一起，使用戶形成粘性，挖掘自由行、周邊游的優勢才能有更大的市場空間，但移動端的推廣成本高企也是很大的的問題，目前來看，市場教育成本較高，OTA門票價格戰間接起到教育市場的作用，但畢竟是飲鴆止渴。

三、尋找景區門票破局之路，以票工廠、遠帆票務和浙江深大為觀察對象

長久以來，景區對旅行社的依賴較為嚴重， 以往景區門票最主要是通過旅行社集體預訂，并不看重散客的訂單，因此景區受旅行社限制頗多，尤其是中小景區。但近年來隨著自由行趨勢愈發明顯，散客訂票需求逐漸增多，部分景區也主動要求在一些新的渠道上展開合作。比如景區紛紛在第三方平臺開通官方店，但訂單量卻少的可憐。其實類似的問題為什么在酒店、機票領域就好很多呢？當然有痛點就有創業的機會，痛點越大，機會越多。

票工廠：做門票領域的PMS/GDS

創新工場項目票工廠在解決門票領域痛點時把自己的目標角色定位在門票領域的PMS/GDS，而目前在門票領域尚未形成強有力的類似酒店PMS或機票GDS的系統，導致這一領域信息化基礎十分薄弱，打個比方說，基礎的道路橋梁尚未建好，高速發展當然難度大，這其實是門票領域互聯網滲透率低的重要原因之一。

票工廠創始人張建國在旅游領域有著豐富的從業經驗，對這一領域的痛點觀察較深。目前票工廠主要有景區管家和票務吧兩個核心產品：景區管家主要是幫助景區提升自身管理效率，將產品定價、發布權還給景區，建立實時庫存和統一定價機制，幫助景區更好的管理市場。而票務吧幫助景區低成本實現渠道擴張，幫助買賣雙方建立更穩定、更安全、更高效的結算系統，讓小額、多筆、高頻次的票務交易更加便捷。

景區管家的主要功能包括：對景區門票的產品管理、用戶管理、訂單管理、渠道管理、財務和結算、報表分析、促銷管理和輔助功能。在應用場景上能整合周邊資源、進行閑置資源增值創收、定向銷售、媒體對接、幫助景區使用APP建立分銷渠道并能幫助小景區合作打包產品及進行網上營銷等功能。而票務吧扮演的角色更像GDS的功能，首先票務吧通過API和SDK接口與景區對接，而另一邊與分銷渠道對接，這樣就完成了買家和賣家的互聯，目前已經或正在對接的分銷渠道包括淘寶旅行、去哪兒、攜程、同程網、京東商城等。票工廠通過景區管家與票務吧完成門票領域橋梁搭建的設想。

但票工廠同時也面臨著不少問題，如小景區對系統化、信息化的接受需要個過程，這樣會導致客戶開發及談判成本較高，不過隨著度假休閑成為主流，散客市場的興起，景區也在轉變思路，也在尋找多樣化的渠道，若票工廠真能把產品做到極致，實際解決景點的痛點，發展空間應該是有的。

遠帆票務：一條龍的票務服務

遠帆票務比票工廠的模式更重些，目前是景區門票批發商中的代表企業，同時也開發了自己的電子票務系統，在北京主要旅游休閑景點占較高的市場份額，尤其在北京高校票務市場。 遠帆票務做的較早，從大學生景區門票的細分市場起步逐漸拓展到用打印機打印景區替代票到使用二維碼票、身份證驗證等方式進入景區再到整合資源打造中票盟。在發展路徑上著力解決景區門票的分銷問題。

浙江深大：從線下軟件到票務寶

浙江深大是從線下系統做起的，包括門票，餐飲、零售、一卡通，游客的研究系統，甚至景區辦公OA系統等，07年也開始切入線上部分，做了第三方平臺票務寶，試圖把景區線下系統和互聯網分銷渠道對接起來。目前已經對接了一千多家景區和30多家網絡分銷渠道。

由于景區高度分散，景區信息化基礎薄弱，門票預訂互聯網滲透率低，門票領域存在諸多痛點，即使巨頭入場，大打價格戰，對門票預訂領域的發展促進作用依然有限，因為基礎的東西沒做好，高速發展就無從談起，而從機制上、根本上解決問題還需多借鑒機票、酒店領域的成功經驗，先把信息化、互聯網化基礎打扎實，當然這不能完全依靠市場，政府也應有所作為，在基礎設施建設，地方政府間利益協調、對這一領域的創業者進行政策扶持等方面加大投入，共同推進這一領域的快速發展。

目前景區門票領域的GDS/PMS遠遠沒有形成壟斷格局，不管是較新的票工廠、還是有段發展歷史的遠帆票務和浙江深大需要能真正解決旅游景區的痛點，成為景區真正需求的平臺，不僅僅是線下軟件，線上軟件，也不僅僅是閘機，可能還需要有云終端，能真正實現一體化，線上線下O2O的解決方案，讓門票領域的在線分銷發展更快，讓互聯網、移動互聯網的效率能幫助解決門票領域實際問題，促進行業發展的同時，方便消費者，能做到這一點，市場必然會給與其豐厚的回報，市場也才能從基礎發展，逐漸破局。

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