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12月22日，中國景區協會山岳分會成立大會暨中國黃山第三屆旅游投資發展高峰論壇在黃山市舉行。編劇/制作人/制片人、國家文化科技創新服務聯盟副秘書長兼IP開發專業委員會主任高歌發表了演講。

以下為高歌現場演講實錄：

今天的主題聚焦在IP上其實已經不陌生了，尤其剛才魏老師說我們要尊重知識產權，如果我們認同文旅行業屬于大文化產業，我們就要研究究竟知識產權的路線是什么，作為上海戲劇學院的一員，非常榮幸在十幾年工作當中，我跨越了出版、影視、排劇，算是現在所有可以認知到的所有IP了，以下是自己的所思所想，希望給大家有一些啟發。IP這個詞我們是怎么發現的呢？其實就是從幾年前，像怪獸一樣，突然出現的這么一個熱詞，其實當時我們作為制作方非常無奈，因為任何的投資方都需要支持的數據，IP就是可以用點閱量、轉發數、粉絲數等等支撐的介質，這個介質真的能保證項目的成功嗎？買通數據促成項目成功的投資亂象也層出不窮。

在這個領域，我們唯一能夠得到的經驗就是IP整個成長周期，是包括了它原生狀態到一直的傳播、孵化到建成，當時在影視圈有這樣一個現象，就是越貴我越要買，大家都說這是頭部資源，旅游也是一樣，我們的核心價值就是要把我們的資源轉化成一個頭部的唯一的資源，所以剛才我們講述到IP的這個邊界的時候，如果是已知文化的行業的人跨越到文旅會遇到這樣的問題，為什么迪士尼可以成功，好萊塢可以成功，為什么我們做不到，我們可以看到迪士尼做得非常全面，再包括好萊塢的漫威體系也可以讓電影行業突破百億，但是中國有這樣的行業嗎？我們看到中國的快銷品電影已經誕生幾十年、影響了幾代人，中國改革開放剛剛四十周年，真正的文化娛樂行業才多少年，真正影視轉化成文旅的，我們目前認為還稍顯稚嫩，所以我們把所有的文化挖掘都放眼在中國真正的IP，就是每個城市獨特的IP文化，文商旅真正的跨界融合還沒有真正完美的實現，為什么？首先其實是各個工作崗位的跨界，其中一個研究和實踐的方向就是真正的崗位與崗位，行業與行業之間的跨界協同，我們可以看到一個項目能夠成功，需要整合創意和精細規劃，圍繞著策劃制作人的中心，我們五個大的工作圈，包括文化創意、業態創新、空間設計、商業運營和產業規劃，以前他們需要串型的工作十幾個流程，但是這個工作流程我們進行了并行，也就是當我們的文化創意團隊，對IP進行了提取，編導進行創意，第一時間就可以和業態團隊探討及時落地，也可以第一時間和商業運行團隊得知投資和產出比，并且和產業策劃的上位、戰略和品牌包裝一一呼應，最后視覺團隊和空間進行了無縫連接，使我們場景不再是沒有溫度的，而是注入了那么多人文的故事。

在這種工作模式里面，跟我們IP內容真正息息相關的，最突出的就是這樣的一個業態組合，我們大家都知道，很多的旅游目的地都有自己的旅游演藝，中國旅游演藝到了更新換代的時代，我們倡導的模式是講演融合，也就是一臺演藝不能講完一個景區的故事，也沒有辦法完全保障游客的停留，我們怎么能夠通過內容把人留下來，讓他喜愛這里，在這里消費呢，我們其實就是把很多原有的公共文化項目、一些博物館、名人館進行串聯，包括剛需的吃飯、住宿也進行文化主題的包裝，使所有人愿意支付更多的藝術價值，這里面我特別愛舉的一個例子就是我們說的迪士尼成功，一個在義烏小商品市場2塊錢的塑料棍子，在迪士尼可以變成160塊錢的哈利波特的魔法棒。

我們剛才說到頂層展演經歷了1.0到4.0的階段，1.0就是傳統的劇場節目，2.0是真是空間的實景演藝；3.0有非常成功的《又見平遙》，它帶來的沉浸感的藝術價值還是沒有完全的跟所有的業態打通，所以聯盟引領了中國影視4.0的嘗試，包括今年開業的茅臺《天釀》國酒文化，包括明年開業的張家界《大庸等你》。

我現在要說的是更大的創新，就是我們這撥文旅界的新兵正在嘗試文化旅游演藝的5.0時代，我們敢去這樣想，是來自于我們對科技的自信，因為3D出現，大家對影視都開始了沉浸，要求身臨其境，4D、AI、VR等等，現在被廣泛應用，我們從最早的沉浸感到現在的浸沒式，現在我們提倡的是彌漫式，原來我們特別愛在戲劇角度講情境，我們打造情境就是三個要素，就是時空環境、事件和人物關系，本來臺上和臺下相互之間沒有關聯，但是當彌漫式出現了，我們可以發現，時空可以隨時穿越，事件可以參與，人物關系和你發生交互，所以你每次看這個戲，結果都不一樣，感受都不一樣，我們想要的那個重游率就應運而生了，所以我們用徹底改變的觀影關系改變了旅游的玩法。

我們想具體介紹介紹有哪種玩法呢？剛才簽約儀式有，看到賽富基金也關注了我們參與的嵩山小鎮，這張圖就是效果圖（PPT），這個項目整整九年，港中旅依然沒有及時動手，我認為這個做法其實是對的，我們很榮幸在介入之后的三個月就交了一份整個香港董事會過會的方案，我們只講文化的簡要的幾個頁面，我們當時研究項目的時候，先把周邊的內容研究了一下，發現一個特別遺憾的點，就是整個嵩山真的不是只有少林寺，它申請世界非遺是8項11處，但是現在又有多少人知道，這個資源到產業的轉換，就是我們要努力的方向，IP的提取，我們有一系列的工作方法。

首先先跟大家簡要的看一下資源梳理這一塊，其實就是把幾個顯要的唯一性提取出來，最后再提取出中國的二十四節氣、十二星辰，這有多少人知道它就在嵩山，所有人都知道這兒是有少林寺、有武術，有多少人又知道達摩祖師當年傳承佛教是在少林寺開始，所以它被稱為禪宗祖經，所以我們有義務把天地禪武打造成強有力的IP，讓少林不止只有功夫。

IP的臨場體驗具象化。破解嵩山游的核心問題：不深入、不廣泛、不停留。本項目地處大嵩山景區，在完成少林游功能配套上的基礎上，更應充分激活嵩山豐厚的旅游文化資源。所有人來這兒不再是淺表的娛樂觀光，而是一次心靈之旅，這樣的邏輯怎樣對位呢，我們絕對不會以一個編導的個人理解去對這么深厚文化進行主題，我們一定要進行整個領域的對標。對于少林題材也是有很多作品，演繹也有很多作品，包括佛教類也有很多作品，最后我們得出一個結論，就連《功夫熊貓》這樣一個功夫題材的東西，全世界男女老少都喜歡的IP，它有一個共同點就是它講述的是自我成長，所以我們不可能像李連杰的復仇的模式，包括功夫走的也是最后頓悟之后的成長，所以我們選了這樣一個主題，所以主題要負這樣的責任，這個主題具不具備超級IP的可能，我們也要倒推，打造超級IP的四大要素是呈現形式、故事、普世元素、核心價值。故事也不難編，通過故事可以找到歷史，難就難在最外面，就是獨特的呈現形式是什么，這時候我們要再次強調文化和科技需要握手，因為只有科技才能讓文化IP可感知、可消費，我們更重要的第一步是先跟空間握手，就是我們剛才說到的如何讓整個景區彌漫你的IP，所以我們文化團隊把4500年的古柏，包括在少林一夜之間成為武林高手，以及結合三黃寨地質公園羊毛做的遺址等等。我們的空間團隊也進行了文化挖掘，在寺里面他們看到了著名的三教合一圖，我們完全改變了原來團隊對這個項目的規劃策劃。

我想推出我們的一個工作模型，就是文化的主題化和主題的情境化，通過空間創意使文化主題化、這樣才使IP的溢出價值最大化，文化科技融合使IP可感知，文化植入場景使IP可消費。

接下來我舉一個城市型的例子，很多人感覺可能IP很復雜，其實它很簡單，我們看到過去在一些無序的情況下，IP已經發生作用，好像IP有很多做法，但是內在到底有沒有什么規律，這我們就看到那些都是從哪來的，從網絡傳播來的，網絡傳播的背后是什么，我們發現網紅經濟這件事，是我們必須用的一件事。網紅經歷什么時代呢？先是最簡單的文字時代，我們知道很多網絡寫手，再到圖文時代，再到寬頻時代，寬頻時代就是已經無孔不入了，你任何時間都可以看一段小視頻，它們強烈的洗腦甚至比明星還厲害。我們就看到，中國第一的網紅城市重慶是怎么和網紅牽手的，我們看到這個數據很驚人，就是洪崖洞，高消費人為什么會到重慶呢，首先它已經有一些成功的網紅景點了，包括穿樓而過的輕軌，包括導航都會失靈的神奇的山岳的路面，還包括吃不完的美食，當然它那的網紅、明星也特別多，就帶來了流量的加持，表象來說，它是要滿足這四個條件的，但是內部原因到底是什么，我們進一步去研究，洪崖洞看起來就是因為它獨特的結構，我們所有人平面的逛商場，突然走出來是山，再走出來是平臺，再走出來是路面的時候，帶給我很新奇的感覺，如果這個能成功的話，應該在2011年成立的時候就成功了，為什么去年才成功，就是因為網上有網民說跟千與千尋一模一樣，所以全世界的動漫迷都過來了。我們說它其實是一個出人意料的成功，我們能不能把這個出人意料的意外變成理所當然呢？我們就研究網紅時代的成功要素幾大特征。

顏值高—可拍照；有爆點—可分享；體驗感—可參與；新鮮感—可獵奇；在地文化—可研學；流量加持—可炫耀。所以說我們真的要研究的是有文化、有生命力的網紅景點該怎么打造。

文旅網紅其實不是一種浮躁的傳播，是新時代的價值變現方式，變現路徑我們提出這樣的模式，就是用新營銷在建設當中就形成話題、吸引關注，并且用新客群滲透的模式在項目推遲之讓本地人成為首批體驗官，一定時間之后，成為一種固定的玩法，讓他們跟風打卡，帶動所有的游客群體。

通過以上的思考我們說，《千與千尋》的成功就是把傳統的建筑和現代年輕人的文化流行進行很好的鏈接。

現在我們現有項目策劃的時候，我們就希望挖掘真正生長在這兒，有生命力的真正的自有IP，并且把自然、歷史、空間等多重資源全面打通，精準的前置營銷，用新體驗、新營銷來走全新的網紅之路。

我們總結了IP發展路徑與策略的認知，首先是文態+生態；業態+形態是從業人員都知道的。我們通過平臺吸引各種各樣符合我們的IP，其實就是中間的這個IP循環邏輯，一個IP除了研發之外，更重要的是后續有沒有裂變延伸，包括我們對業態的一個引領，之后我們會吸引更多創業有識之士一塊來參與，最終我們的品牌價值才真正具有核心競爭力。

我作為跟黃山有幸合作的一份子，在今天這個隆重的場合，也想給我們新項目做一個小廣告，就是花山謎窟這個項目，我們和這個項目合作之初，我們知道了世界北緯30度這個謎團，我們就分析了，迷文化市場很驚人，在懸疑小說、網絡小說最熱門的就是這個題材，能夠上千集不結束的綜藝節目也是這個題材，包括好萊塢最熱門的大片也是這個題材，但是文旅行業沒有這個主題，所以我們堅定了，我們堅定這個主題之后，我們就要研究我們要做哪些客群，我們精準的做，當時我們研究的是舒適群選擇，如果我把黃山、宏村之后，定義花山謎窟是第三站，其實還挺好做的，但是這樣做能成功嗎，我們研究之后認為不可能，我們這樣一個顏值一般的地方，除了增加顏值以外，真正要做的是能否成為新興客群的第一站，因為這些人并沒有把黃山這個傳統景區當做第一站，反而我們通過花山謎窟的成功，把他們引到我們的黃山風景區，我們如何做，我們就看到了年輕人熱愛的行為，輕輕松松，一個十幾秒的視頻，點擊率過百萬、過千萬，我們知道我們艱難運營的一個企業和政府的公眾號閱讀量過萬，我們就很興奮了，這就是一種傳播的力量了，所以我們說這些年輕人喜歡刺激，而且他們喜歡新奇的體驗之后的分享，所以你的每一站的打卡是不是能夠有序的分布？而且我們更大膽的是，今天跟各位市長，也有全國各地景區的合作伙伴報告，這是我們創新提出的我們要把中國3.75億的游戲玩家、電競玩家，熱愛的人物也植入進來，他們熱愛的人物就是NPC，我們的景區里是不是可以彌漫這樣一個人物，就是他肩負了導游、導演、導購的角色，我們現在在成都的華新街，百年老街的復活上，我們怎么把民國的穿越玩好，我舉一個例子，我們那里有一個特別著名的郵政大樓，特別的宏偉，但是它的感知度是我站在那三秒鐘，我怎么把它輻射出來呢，我們就把穿著民國郵遞衣服的小哥變成NPC，所有的游客可以通過他問下一站打卡在哪，我這輪闖關該怎么玩，他完成了導游的工作，而且他還可以跟所有的文創一樣，前面有一個戲劇化的場景，演繹過程，但是不是所有人都懂得怎么參與，他可以給你進行導購，甚至他可以幫你買到的手伴郵到指定的地點。因為這樣我們開場式的景區或者城市景區，我們怎么讓游客更出其不意的有高潮，我們會在場景里面布設攝象頭，我們通過這樣一種NPC讓它很意外、很不自知的參與到戲曲導演中。最后當他付費到成都第一家電影院看電影的時候，你會發現，原來這是有我參演的一部戲，就是這樣創新實踐的。

我們來看看我們的打卡線路，在花山謎窟這樣一個短短的線路上，我們進行了白天和夜晚的很多設計，因為還沒落地，所以抱歉，我們還不能曝光得很詳細，我只能說工作方法，就是我們對每個景點的情緒都進行了測試，還有白天和晚上停留時間的測試，包括我們對不同渠道，你的slogen是什么，你的推廣渠道是什么，我們的打造目標滿不滿足粉絲，通過這樣完整工作邏輯，我們就會使這個邏輯帶來規模化的增長。

我們做影視、做舞臺，一直堅持主流文化，也可以說是主旋律，但是好像大眾還在很娛樂的、很浮躁的程度里面，所以我在說，其實2017年我們已經感受到了一種回歸了，包括主流媒體，我們看到已經有限娛令了，包括看到十年輪回，1997年、2007年、2017年分別有這個規律。所以說我們覺得機會來了，我們文化的機會來了，文化的春天來了，而且我們也趕上了文化和旅游深度融合的這么一個特殊的年份，所以當時我是引用董卿的話在說我們的一個情懷，但是我今天不想用這么悲涼的方式去結尾，冬至過了以后，春天還會遠嗎，很高興，在文旅的春天里和你們相遇，謝謝！