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文/劉照慧（執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人，億歐網(wǎng)專家顧問）

定制旅游是根據(jù)旅游者的需求，以旅游者為主導的旅游產(chǎn)品消費模式，旅游者可以根據(jù)自己的喜好和需求定制行程，選擇自己想體驗的產(chǎn)品和服務。這種模式由于把旅游者與服務需求直接相連，所以去去中介化明顯，同時旅游者需求的千人千面又導致其去標準化明顯。去中介化適合與互聯(lián)網(wǎng)充分結合，但去標準化則在一定程度上又是反互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的，這一對矛盾將長期影響定制旅游的發(fā)展，對這對矛盾的協(xié)調解決程度深淺將決定定制旅游的玩家們能走多遠。

對這一矛盾的最好解決方式筆者認為是O2O的操作實踐，但目前定制旅游的幾類主要形態(tài)（高端定制、個性定制、反向定制）在O2O深化執(zhí)行層面仍有三大痛點。

高端定制O2O不接地氣

一提到高端游，不少人會將其與“定制旅游”聯(lián)系起來。目前國內打高端定制概念的并不少，如中青旅的“耀悅”，眾信旅游的“奇跡旅行”，攜程的“鴻鵠逸游”等。但國內高端定制旅游O2O普遍不接地氣，價格及服務上的痛點在于：1、價格昂貴；2、為超高端用戶設計，潛力大但現(xiàn)有規(guī)模有限；3、以線路為導向，市場分散；4、未能實現(xiàn)真正定制化。以攜程鴻鵠逸游為例，其于2012年開始推出高端定制產(chǎn)品，集合了香港永安旅游、臺灣易游網(wǎng)等兩岸三地資源，在2012年4月又戰(zhàn)略投資“太美”旅行，其網(wǎng)站上標注的國內出發(fā)旅游團隊中，價格基本5位數(shù)起，19000元是“起步價”，八九萬元人民幣乃至10萬元以上的價格占比例很高。據(jù)鴻鵠逸游介紹，目前私人訂制旅行在普通旅行社中所占銷售比重不算高，僅占5%～10%左右，詢問的多，成單的少。市場還在起步階段，未形成規(guī)模。

價格高端，體驗一般是這類高端定制旅游的通病，其背后的癥結在于對資源的把控能力和O2O線下部分服務環(huán)節(jié)的控制力，比起美國A&K，Tauck，英國格萊美等直接控制目的地資源及線下各個服務環(huán)節(jié)的高端定制旅游公司來說，國內高端游停留在拼高星級酒店和頭等艙、豪華游輪等硬件上，體驗層面和服務細節(jié)還有相當差距，線下的第一個O短板明顯。

另外，在高端定制旅游線上的O部分，網(wǎng)站一直只是一個展示的窗口，起不到真正地作用。高端定制旅游線上無法真正做到與線下互動，并沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)的交互性及線下能力互動來提升服務，比如無法讓游客通過頁面就能很好地選擇消費及完全自助下單再到線下體驗、消費。事實上，要實現(xiàn)完完全全的“高端定制旅游O2O”是一件非常困難的事情：首先旅游企業(yè)要有專業(yè)性的操作團隊、對資源整合和調配能力強，另外能控制線上與線下交互的各個環(huán)節(jié)才能真正做到O2O。

個性定制旅游O2O規(guī)模化成困

定制旅游與規(guī)模化并不矛盾， 當旅游消費升級、個性體驗需求旺盛時，規(guī)模化并非不可能，但個性定制化則相對更小眾些。私人訂制游雖然是根據(jù)不同的客人打造不同的產(chǎn)品，但目前市場上也有一些以迎合游客需求的主題個性化定制。當下比較火的從旅游類型分類來說有高爾夫、極地游、直升機攝影、熱帶雨林、蜜月主題游等，同時，還有以健康為目的，療養(yǎng)健身、修身養(yǎng)性為主的避世靜修、醫(yī)療之旅等。

如名仕優(yōu)翔國際、凱撒旅游推出的醫(yī)療之旅，滇藏高端私人訂制香格里拉日月林卡高端旅行服務機構的特色目的地個性游以及結合馮小剛的同名賀歲片推出的“私人訂制”主題之旅等。但這類個性化定制旅游多以旅行社為主力，在實踐O2O方面同樣有天然的短板。線上部分旅行社有著先天缺陷，雖然在線下部分服務環(huán)節(jié)旅行社可以做到較好的服務，但在定制旅游中其痛點也很明顯：1、線下人工服務較重，規(guī)模化面臨較大的成本壓力；2、線路操作周期長，反饋慢；3、價格相對跟團略高，處境尷尬。這些因素決定個性定制旅游O2O規(guī)模化難度較大。

以優(yōu)翔國際為例，按照其自身公布的數(shù)據(jù)：成立8年來已累計服務人次2500名，根據(jù)醫(yī)療旅游行業(yè)特點及客戶消費水平，可以估算出優(yōu)翔的年均收入應當維持在1-1.5億左右，年利潤約2000萬-4000萬。這個收入水平從體量上看并不算高，說明醫(yī)療旅游競爭激烈，雖然蛋糕越來越大，但來分蛋糕的人也越來越多，像優(yōu)翔這樣具有先發(fā)優(yōu)勢的個性化定制旅游建立規(guī)模優(yōu)勢尚比較難，更何況后進入者呢？

反向定制旅游O2O無本之木

近期看到螞蜂窩在提出利用大數(shù)據(jù)做反向定制O2O，根據(jù)來自其UGC內容“蘊含著豐富的信息，而信息最有價值的是數(shù)據(jù)，運用大數(shù)據(jù)就可以知道用戶有哪些需求，從而幫助線下資源找到最精準的用戶，這樣的“反向定制”就形成了一個完整的O2O閉環(huán)。龐大的用戶，海量的信息，精準的數(shù)據(jù)是螞蜂窩的核心競爭力”。

這段在描述螞蜂窩反向定制O2O邏輯的“藍圖”中有這樣幾道關要過：UGC信息冗余問題——有價值信息結構化——用戶需求大數(shù)據(jù)計算匹配——找到線下精準用戶”，首先UGC信息冗余問題早已被廣泛詬病，以論壇起家的UGC內容以游記、攻略為主要產(chǎn)品，但過于個性化和泛化的信息往往讓游客難以找到有價值的信息；有價值信息的結構化的出路在于PGC及POI的結構化和網(wǎng)狀化，螞蜂窩倒是在做這樣的嘗試，但用戶需求用大數(shù)據(jù)計算來匹配及找到精準用戶的提法筆者認為有些大躍進了。

其實還有一個環(huán)節(jié)是在旅游過程中的服務落地問題，這里根本沒有提及，不知如何就O2O了？旅游是線下服務過程體驗與線上信息消費、預訂、點評等相結合的O2O模式，僅僅找到線下客戶其實是連O2O的線下的圈還沒摸到！這段描述中以螞蜂窩為代表的UGC內容公司在推行反向定制O2O模式時忽略了大數(shù)據(jù)真正實現(xiàn)的難度及內容公司線下能力缺乏的先天基因，貿(mào)然反向定制O2O的提法無疑于無本之木，無源之水。

四、定制旅游O2O能否規(guī)模化？

定制旅游高端化、個性化甚至反向定制O2O并非不能做，高端定制潛力巨大、個性化可以走小而美、反向定制O2O利用大數(shù)據(jù)也有未來，可能就是時間漫長些。定制旅游O2O要走規(guī)模化道路的話，方式和實踐上要區(qū)別于以上幾種定制旅游的O2O實踐，當然也會有這種模式本身的痛點所在。要實現(xiàn)定制旅游規(guī)模化O2O，結合時下中國市場及旅游者的特點，需要這樣一些關鍵元素：定價中高端、各環(huán)節(jié)拆分定制、產(chǎn)品相對標準化、定制政策靈活、整合旅游關鍵資源的且能夠把控線上線下資源的模式。

筆者以“定制旅游”為關鍵詞在百度搜索欄做了搜索（8月25日晚22:00），排在第一的是假日陽光，第二的是攜程的鴻鵠逸游，第三的是行天下旅行社的不跟團，第四的北京青年旅行社、第五是途牛、第六是主打出境游的世界邦。以搜索排名第一的假日陽光模式為例：其定制旅游O2O的實踐較為接近規(guī)模化玩法。為了更明確起見，筆者結合其官網(wǎng)信息對假日陽光模式做了概括性提煉以便讀者能更直觀地看懂這個模式。

                               假日陽光業(yè)務示意圖

初看其官網(wǎng)時會發(fā)現(xiàn)其有酒店、機票、景點甚至餐飲娛樂服務甚至視頻服務，像平臺化模式，但深入了解后發(fā)現(xiàn)這個模式的特色在于“車+導”。據(jù)其官網(wǎng)介紹：“現(xiàn)已提供68個城市的定制旅游服務，單項產(chǎn)品數(shù)量已達4W多個，提供68個城市的旅游包車服務，配備8000多輛中高端車型，提供108個城市的私人導游，服務，擁有3000多位持證多語種導游”。

從線下資源的整合和布局上可以看出假日陽光不是純線上公司也不是旅行社，產(chǎn)品上以“車+導”來切中旅游服務“食住行游購娛”中的關鍵環(huán)節(jié)“行”上，實現(xiàn)拆分環(huán)節(jié)產(chǎn)品實現(xiàn)標準化、整體產(chǎn)品實現(xiàn)個性化。導游資源的整合加入在服務環(huán)節(jié)上增強了其O2O實踐的力量，因為在旅游體驗環(huán)節(jié)中人的因素十分重要，車貫穿其中使“游”的因素加強，假日陽光的模式在線下O的環(huán)節(jié)找到了關鍵點，線上O部分目前擁有PC端、移動網(wǎng)頁及APP，下一步關鍵是看互動性如何。以導游為例，假日陽光啟動了導游搶單，點評、以服務好壞來體現(xiàn)導游價值的機制，這一機制整合了導游資源，在《新旅游法》實施后導游被倒逼做好服務，但相應的機制跟不上也打擊了從業(yè)人員的積極性，假日陽光重設機制的做法是有益的嘗試。包車同樣也是個很大的市場，隨著國家對P2P租車模式政策上的打壓，整合租車資源的模式生存空間相應大了不少。

但假日陽光模式面臨的痛點同樣存在著：一是整合“車+導”需要有后續(xù)的資金支持才能快速搶占市場，租車、包車領域競爭激烈，這一市場已有巨頭進場，能否以“車+導”綁定模式迅速打開定制旅游O2O的市場是其面臨的考驗。二是移動時代的到來考驗著假日陽光擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)的速度及堅定性，旅游O2O的實現(xiàn)與移動端的結合是大勢所趨，所有旅游公司未來都將面臨O2O實踐的挑戰(zhàn)，這不僅僅是假日陽光面臨的難題。

不管是高端定制、個性定制還是反向定制在O2O實踐上都存在痛點，但同時也都有一定的發(fā)展空間，能否實現(xiàn)規(guī)模化倒不是必須的選項，畢竟小而美或大而全只是不同企業(yè)的選擇而已。對用戶來說實現(xiàn)O2O的深化的最大意義還是在產(chǎn)品好和服務好上，用戶其實很簡單，心滿意足就夠了，對企業(yè)來說要做到這四個字還需不斷創(chuàng)新才行啊！

本文是執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人/CEO劉照慧的原創(chuàng)文章，微信號：liuzhao-hui，轉載請注明作者和“來源于：執(zhí)惠旅游網(wǎng)”。執(zhí)惠旅游微信公眾號：tripvivid，歡迎關注！