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2018年初，我們用新經濟、新零售、新消費和新未來概括了對零售新氣象的期許。2018年，實體經濟開始全面向數字化快速演進，本文將結合零售業的十個現象展開思考，與您一起解讀中國零售的2018，展望2019。

1、拼多多成為電商第三極，社交電商崛起

2017年，網易創始人丁磊提出新消費，為品質電商站臺，為消費升級站臺，同時也為自家的海淘和嚴選站臺，裹挾著網易成為中國電商第三極的信念。彼時，騰訊系的京東與阿里系的天貓兩強并立，電商的競爭格局一度被認為很難被打破，主打名品折扣的唯品會從品牌折扣的細分領域崛起，網易則同樣瞄準另一個細分領域----白領們的消費升級。

2018年，拼多多快速崛起，其市值一度接近京東，成為中國電商第三極。如果說前幾年的微商、社群零售是社交電商的早期形態，是線上零售的個體戶時代，那么拼多多的出現，則是社交電商的規模化發展形態。據機構的研究稱，拼多多主要有以下特征：消費者主要分布在三四線城市或者“五環外”；年齡在25歲以上的主力生產者；相似商品較京東低30~50%；供應商以品牌代工廠為主。

拼多多的崛起有四個客觀原因：其一，近十年，中國電商對零售業滲透一路走高，達到20%；其二，智能手機和移動互聯網快速普及；其三，京東和天貓瞄定城市白領消費群，忽略了三四級城市消費人口；其四，受全球宏觀環境影響，外貿減少引發的制造產能過剩需要釋放渠道。

拼多多的出現，對國內零售業有四個啟發：其一，代工廠們可以通過拼多多完成F2C,這縮短了供應鏈并且提升了資金周轉的速度，變相實現供給側改革；其二，農副產品主們可能通過拼多多完成水果生鮮直供消費者，縮短流通層級；其三，拼多多完成了對三四線消費群的覆蓋，彌補了中國電商缺失的那塊拼圖；其四，紅包式社群傳播、關系鏈拼購，完成了社交電商從概念探索到應用落地的全過程，全民電商時代就這么魔幻的來了。

值得一提的是，諸多友商們打壓拼多多，但不妨礙他們把拼多多的功能照搬到自家平臺；那些看不慣趣頭條的同行，轉過身將積分獎勵模式復制到自家產品的某博、某條也是一個尿性。給用戶施以獎勵，重視社交裂變的力量成為2018年C端產品經理們新領悟。

2、天貓小店們遍地開花，快消供應鏈變革開始

2018年9月，阿里零售通宣布提前完成100萬家天貓小店的布局。同樣計劃2018年末完成100萬家京東便利店的京東新通路，在2018年12月中旬除了大V們發的三周年慶新聞通稿，似乎并沒有公布門店數量和業績是否達成，二者的差距開始拉開。

而根據騰訊證券報告顯示，蘇寧小店日店均營業額在1700~2000元之間，天貓小店和京東便利店情況與蘇寧小店相似。據第三方機構公布的2018中國便利店報告顯示，2017年樣本便利店日店均營業額在4936元，二者差距明顯，提升空間主要在于對小店再造。

對阿里巴巴而言，小店的單店規模遠不及歐尚超市或者大潤發，但勝在數量眾多，連接著中國數以萬計的社區和鄉鎮，其意義與天貓吸引白領，拼多多吸引小鎮青年和藍領一樣，零售通瞄準零售的尾部細分市場。新版組織架構中，零售通被阿里納入新零售版塊，與天貓、口碑協同。筆者的理解為：天貓和口碑瞄準需求側數字化，進而反向驅動供應側數字化；零售通則剛好相反，先從小店的供應鏈數字化開始改造，然后利用其大數據對小店進行數字化改造，同時向需求側消費者進行數字化營銷。對快消品流通商而言，這次他們的對手是阿里數字經濟體。

3、盒馬們的進化，零售與餐飲加速融合

2017年，是生鮮零售的爆發之年，多家零售企業和科技企業進軍生鮮領域，但時間到了2018年，生鮮零售商們開始進化。

2018年1月，盒馬鮮生成都首家店在萊蒙都會開業，開業前和開業后，筆者到過數次，目睹了盒馬鮮生的自我演進。開店之初，盒馬鮮生只有一家餐飲檔口，主要供消費者體驗生鮮現做的過程，門店的進口食品、休閑食品、各類生鮮和海產陳列整齊，卻顧客稀少；第二次到店后，發現門店已經拓展近十個檔口經營餐飲，風味匯集南北，來店消費的有附近寫字樓的白領，也有不少家庭消費者，我和同事幾乎找不到位置，顯然盒馬加大了餐飲的比例。盒馬從零售店變成餐飲與零售的融合體，兼顧了周邊消費者到店體驗美食和購買食材到家的需要，同時等餐時間可轉化為逛店時間，增加顧客與商品的接觸時間，提升銷售轉化率。北京、無錫和常州開店的小象生鮮門店規模似乎比盒馬鮮生要小，但同樣擁有數個檔口經營美食、快手菜，而各類食品和酒水間次陳列，在同一個場景實現了食材、食品與美食的融合。

令快餐店老板們想不到的是，今天便利店正成為其最大的競爭者。以7-11、羅森、全家們為代表的便利店，為周邊消費者提供盒飯、包子、關東煮、三明治、自制便當、奶茶、咖啡和牛奶面包等食物，消費者完全可以用來解決早餐、午餐，甚至不少門店專門設置桌臺、卡座以方便消費者用餐。據7-11披露的數據稱，餐飲部分貢獻門店銷售額的30%甚至更多。

嚴選版菜市+美食城，似乎是盒馬、小象們的升級方向；快銷品+快餐，是便利店的升級路徑，業態的邊際正在打破，門店的出發點不再是滿足消費對某個品類的需求，而是滿足消費者對某個場景的需求。

4、蔦屋的啟發，從產品競爭到場景化競爭

在工業時代，大量商品被制造出來，同類產品有多個相似的品牌供消費者選擇，產品與產品之間的競爭，除了價格戰之外，就是渠道的較量，品牌文化的較量。過去依靠爆款的產品思維，能一時喚起消費沖動，卻無法長期吸引消費者。于是，零售的競爭開始從單獨的產品競爭脫離出來，演變成消費場景的競爭。

如果上一節介紹的盒馬鮮生和便利店的進化還不足以強化您對場景的認知，那咱們來看看蔦屋的案例。日本代官山的蔦屋書店以日營業額600萬人民幣成為實體零售的朝圣之地。事實上，這家名為書店的店鋪是一個場景營造高手。他有二個重要特征：其一，店鋪設計特別，開店之初，蔦屋創始團隊從73家設計公司的60個設計提案中選中類似美術館的設計，之后這家店被評為全球最美的二十家書店之一；其二，店鋪提供書+X復合文化空間，店鋪為消費者提供圖書、影音、咖啡、餐飲、文創、家電等產品成為業界樣本。

星巴克的成功在于為白領們打造了除家和辦公室之外的第三空間，那么蔦屋則為喜歡閱讀的人們打造出第三空間。前幾年，不少企業提及以消費者為中心進行產品設計，那么場景化的競爭則是以基于生活方式的場景和產品的再匹配，是消費者關系的重構。

5、老牌商人的落寞與不甘，我們輸給了時代

2018年12月末，和一位老友聊天，他經營著數家門店，業績在當地同行當屬翹楚，他說了一句話讓我久久難忘，他說我們這一代的老牌商人經商已經沒有優勢了，言語之間似乎有點落寞又有些不服輸。

2018年初，大潤發被阿里巴巴收購之后，其創始人離開自己創立的企業時留下一句話：“我戰勝了所有對手，卻輸給了時代”。十年前，意氣風發的實體店主，現在愈發覺得生意難做；十年前，流連于網吧或者沉迷于網絡游戲的那群學生黨們，正成為網紅店主，鍵盤俠和新興消費群體，二者處于同一個空間，卻象兩個偶有交集的陌生世界。實體零售時代，是那些眼界開闊、精于供應鏈組織和門店營銷的老牌零售商的時代，而在新零售時代，屬于那些精通對門店進行數字化改造，利用互聯網進行營銷的新商人的時代，當然其背后資本的力量至關重要。在快速向前的時代面前，我們唯有奮力奔跑才能與時代同步。

6、網紅店和粉絲經濟，商業新平衡正在形成

2018年，網紅店這個詞似乎成為零售領域的熱詞。網紅店出現在朋友圈里、出現在直播里、出現在短視頻里、出現在自媒體里，網紅店成為粉絲的打卡地。與傳統實體店的自然流量相比，網紅店吸納的是線上流量。傳統實體店顧客，離店后很少交流，網紅店的粉絲，往往是通過店外的交流互動才到店消費，到店消費后二次互動吸引更多的粉絲到店消費，網聚粉絲力量，用在網紅店可謂貼切。

上一節提到的蔦屋書店在日本擁有1200家連鎖店，連鎖店的擴張與蔦屋的文化屬性的IP和粉絲效應不無關系。蔦屋的通用積分體系“T積分”實現與主要百貨、超市打通，有6000萬會員，占日本總人口的六分之一。2018年上半年，統計顯示中國網民超過8億，網絡在年輕人中滲透率超過90%，粉絲文化已經成為重要的新興文化力量，而網生代們（1994年中國接入互聯網后出生的一代）則成為新興消費群體，在互聯網擁有較高的話語權。

與老牌商人擅長于實體店選址從線下展開營銷活動相比，新一代的網紅店主則更長于互聯網營銷和傳播。老牌商人和網紅店主，在各自擅長的領域經營，零售的形態卻在悄然變化，大量的街鋪因為價高空置待租，寫字樓里卻因線上流量的導入而客流顯著，這一幕與一邊快遞滿街跑一邊商場冷清無人何其相似。此消彼長，線上線下的競爭正在相互擎制，形成商業的新平衡。

7、無人零售一地雞毛，創新是一條曲線

2017年，諸多無人貨架以雨后春筍的速度，席卷各個寫字樓，2018年，無人貨架公司倒閉速度不亞于當初蓬勃增長的速度。無人貨架伴生的還有無人零售便利店，在成都天府三街和四街之間，有諸多科技公司和年輕消費群體，這里開設了多家無人零售便利店，門庭冷落，倒真應了無人二字。

2014年，筆者在校園O2O領域創業時，曾對無人售貨機、無人貨架進行調研，還有部分校園合伙人嘗試了無人貨架，收效甚微。彼時，成都還有一個在車庫和寫字樓設立超市的創業項目，模式與無人貨架模式頗為相似，在燒光第一筆投資后倒閉。新一輪無人零售創業者們，在風口時被吹上了天，似乎忘記了倒在前面的先驅者的背影。

2017年，無人零售曾引發零售人們的恐慌，甚至有人認為無人零售=新零售。事實上，無人零售僅僅是零售諸多場景的補充場景，首先解決的問題是消費者對新渠道的認知度和接納度，這與2003年淘寶網新上線時面臨的困難頗為相似。創新是一條曲線，要通過螺旋式的回旋才能被接納。風口上的豬，要么在風停前進化出翅膀，要么在風停后重重的摔落。

8、惟精惟細，數據轉化為生產力

對零售從業者而言，經營的精細化是一項基本素質，但精細化的顆粒度往往受到客觀環境的限制無法突破，眼下客觀環境的壁壘正在被打破。

在開店選址的精細化方面，對于早期的實體店經營者，門店的開設依賴于品牌商的經驗或者自身的觀察，而當前的大數據則讓零售選址變的更加精細。中國聯通利用基站大數據形成選址工具；百度利用地圖的交通大數據，形成選址工具；美團點評利用本地化門店信息和商品消費大數據，形成選址工具。

在經營精細化方面，對實體店而言，依賴對天氣、競爭對手動向、門店商品結構、顧客特征等信息收集從而進行精細化經營，然而這些信息很難結構化的獲取。淘系和天貓推出通用會員碼，美團推出全渠道會員，都通過用戶標簽畫像，嘗試幫助商家實現多場景跨界合作和精準營銷。而另一巨頭騰訊的優圖實驗室在人臉建檔、客流分析、動線分析、區域洞察、人貨匹配等方面進行技術布局，并推出智能零售店解決方案，這將成為騰訊2B方向的發力點之一。大數據正在形成為生產力。

9、傳統企業科技化，產業互聯網漸行漸近

2010年前后，筆者曾在新浪微博里做過兩個判斷：其一，不要輕視年輕人，他們對新事物的新鮮感和創造力和老牌零售人經驗積累、人脈關系一樣重要；其二，企業信息化部門從邊緣部門正成為創新中心，推動企業變革。這幾年，這個趨勢越來越明顯。

以前，企業信息化部門負責信息化應用和網絡管理，現在企業信息化部門成為企業數字化改造的驅動中心，產品經理、架構師、開發工程師這些崗位正從互聯網企業被復制到傳統企業的組織架構中。平安集團擁有超過萬名IT技術人員，在人工智能、區塊鏈、云計算等領域進行布局，此外擁有平安好醫生、平安醫保和金融壹賬通三家科技公司；碧桂園集團打造的碧合開放平臺則是瞄準地產+物聯網，平臺的目標是打造線上線下一體化服務的智慧化園區，除了自用還向同業輸出；蘇寧電器則借著轉型O2O的機會，將自己改造為一家多元的科技公司；永輝構建了自己的大數據中心，孵化出永輝云創，將自己變身成科技零售公司；順豐、中通和韻達等快遞企業同樣在科技上加大投入，順豐的科技從業人員在2018年上半年達到4500余人，王衛稱未來的競爭對手不是同行，而是像Google一樣的科技公司。

從2C到2B，中國互聯網始終是科技公司在主導。當下，寬網、物聯網、大數據，讓技術跟蹤消費行為更為便利，傳統企業通過科技化的改造，或將成為這產業互聯網時代的主導者，或者這個時代已經很難區分科技公司與傳統企業的邊界，他們本身也在融合。

10、吐舊納新淘汰加速，消費環境快速變化

近幾年，頻傳有多個品牌退出中國市場的消息，與十余年前諸多品牌進入中國市場一樣，引發諸多關注。他們當中，有日韓手機品牌、日本汽車品牌和電器品牌、歐美百貨公司，還有廣為消費者熟知的港臺品牌。這些變化能從近五年暢銷的手機品牌排名，購物中心的品牌分布和老牌零售商梅西百貨、沃爾瑪們的關店和轉型中一窺變化。這一變化，既有經營者本身的原因，也有競爭格局的變化，而消費環境的變化則是直接的原因。

（圖：人口階層劃分）

城市群虹吸效應。近幾年，城市化進程加速，京津冀、長三角、粵港澳、成渝城市群等多個城市群的出現，吸引了大量資金、年輕人和就業機會。城市群的發展方式頗與日本東京城市群相似，資源從小城市向大城市聚攏，大城市成為消費中心，而小城市的發展活力下降，導致消費分層更加明顯。以往主打農村包圍城市的品牌，主打三四級城市的品牌，市場份額慢慢被主打一二級城市消費者的品牌吞噬。

電商的高滲透率。數據顯示，網購規模占社會零售總額的比例從2010年的3.5%提升到2017年的19.9%。3C領域網購滲透率達到38%，服裝達到31%，這些變化同樣改變了消費環境，受益者則是京東和天貓。如果說城市群和虹吸效應的出現改變了大城市的消費環境，那么電商則改變的是三四線城市消費者的消費環境。在這些城市沒有更多的購物中心和消費品牌可選，即使有也因為競爭不夠激烈而價格高昂，電商平臺則彌補了這一缺陷，調查的數據同樣顯示三四線城市的網購活躍度更甚于一二線城市。如果有品牌剛好主打三四線品牌，又恰好處于電商高滲透率的行業，不注重電商渠道的建設，那么很不幸，這個品牌未來前景堪憂。

全社會的數字化意愿變強。打開電子地圖，網格里充斥著閃爍紅點的數字店鋪；打開大眾點評APP，頁面里活躍著各類真實的門店。不管是餐廳酒樓、休閑麗人、社區服務還是酒店旅行，店主們都希望在互聯網上推廣自己的門店，不少門店愿意為自己的門店數字化營銷付費。筆者曾在某同城服務平臺里搜索的房屋維修門店，并下單預約過服務，在聊天中得知店鋪要付費6000元才能夠被平臺展示，這在幾年前似乎無法想象。

消費者的變化。80和90們被房價透支六個錢包，消費能力變弱而消費選擇變多，增加了消費環境的復雜性，新消費力量則成為希望之星。2018年，第一批00后進入大學。Z世代們（95后）成為最受關注的消費群體，其父輩是改革開放紅利的最早獲得者，他們則與中國互聯網同期誕生，思想普遍前衛樂觀，對有價值的東西樂于付費，付費小說、付費視頻、付費音樂和付費知識的大行其道，都得益于Z世代們消費能力和消費意愿的進步，也助推互聯網從免費走向收費。

寫到最后

有不少國際企業希望將成熟市場積累的經驗移植到中國市場，被證明倒時差的模式已經失效；有不少過去在本地市場取得成功的企業當下業績不振，老方法已經不再管用；還有一些年輕的企業，在細分領域取得領先地位不久后出現經營問題，領先地位是暫時的。在消費環境快速變化的本土市場，熟悉過往卻對未來同樣陌生，需要對市場保持探索之心，對消費者保持敬畏之心。

我們相信，在科技的力量注入之下，零售業的變化會持續演進。供給側改革會進一步促進供應鏈的扁平化變革；以消費者為中心進行商品、服務和店鋪的重構，形成跨業態融合的新消費場景；更多年經人參與經營，新興消費力量注入，將助推線上線下零售形成新平衡；物聯網、大數據和信息化對傳統企業的改造和互聯互通，產業互聯網正漸行漸近。

2019，愿零售人手執信念之利劍，披荊斬棘，勇往直前。

*本文來源：微信公眾平臺“馬崗商業評論”（ID：mgsypl），作者： 馬崗，原標題：《展望2019，中國零售：短鏈路、場景化、新平衡》。