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2019年寒假即將結束，參加了冬令營和各主題研學活動的中小學生陸續歸來。“寒假時間短又有春節，就沒讓孩子出國游學，參加了在東北的一個滑雪營地活動，短期的主題營地教育也挺好的，除了老師有些稚嫩。”朝陽區一位小學五年級學生的家長說道。

近年來，隨著素質教育的崛起，營地教育逐步受到了家長和學生的認可，根據2018年《中國營地教育行業報告》（以下簡稱《報告》），我國在校中小學生達到1.87億，目前國內一線及新一線城市的營地教育滲透率約為30％，未來5-10年營地教育市場規模將達到千億級別。《報告》同時指出，2018年營地教育市場規模擴大了2倍，入局玩家增多，行業漸進洗牌階段。業界分析認為，相對于其他素質教育賽道，營地教育雖坐擁千億潛在市場，但在野蠻生長中也面臨問題。

政策加持發展迅猛

據悉，營地教育起源于美國，在中國算是一個舶來品。營地教育是一種體驗式教育，相對于學校教育和家庭教育而言，營地教育這一社會教育模式，在提升學生創新能力、科學技術普及、文藝體育培養、勞動技能鍛煉等方面發揮著重要作用。

2013年，中國在國際營地界提出營地教育概念，在營地概念上賦予了更多的教育屬性和教育理念。2016年堪稱中國營地教育元年，當年12月，教育部等11部委聯合發文《關于推進中小學研學旅行的意見》，標志著研學旅行、營地教育在中小學生成長教育中的重要作用已經得到國家和政府的高度重視。行業滲透率勢必大大提高，并將呈規模化增長。

中國營地教育研究院（ICE）理事長聶愛軍指出，雖然我國營地教育行業起步較晚，但是發展速度很快。目前國內青少年專屬營地不到1000個，但是可以成為營地的場地可能超過10萬個。此外，我國已有七八十所高校開設了營地教育相關專業，我國營地教育行業領軍企業的課程水平、導師水平也與國際營地行業水平看齊。尤其值得一提的是，中國獲得了2020年第12屆世界營地教育大會的舉辦權。 

“營地教育是在一個開放、沒有圍墻的場景下，融合了各類素質教育內容。”北京國際青年營課程研發負責人喬梁介紹道，課程主要有自然戶外（各類球類運動、水上運動等）、人文藝術（各類繪畫、音樂、表演、傳統文化手工坊等）、科學創造（各類STEAM課程等）以及英語教學等。目前在營地教育的課程內容上各類機構的偏向也不同。在內容的生產上，引入和借鑒海外成熟營地教育體系成為較為快速的切入方式，同時注重國內實際情況研發更本地化的課程。整體素質教育的快速發展在內容層面加速帶動了營地教育的發展，眾多優質的素質教育內容被引入營地，進一步豐富了營地教育課程體系。營地產品一般包含周末日間營、寒暑假住宿營、本土國際營、海外營，這是一個完整進階的營地教育體系。

依賴師資和渠道

“營地教育的快速發展，不僅僅指營地教育在營地數量上增長有多迅猛，而是整個行業更加注重營地輸出的核心課程內容。目前，領先的營地教育項目也開始重視教育內容層面的打磨，這才是壁壘和競爭力，優質的內容帶來了更好的體驗、更多的口碑認可和更高的溢價能力。”一位資深營地運營者談道，而這引發的最大問題就是師資短缺。

據悉，由于營地教育市場周期性較強，高峰期聘請兼職大學生做導師成常態。而大學生往往抱著“體驗”或“賺錢”的心態，真正能留下來的很少。曾就職于斯達營地教育的一位營地導師透露：“營地導師一定程度上是年輕人的職業，因為‘很累’，如果涉及到多品類課程，對師資的專業要求就更高，且不能通過大學生兼職來滿足教師缺口，因為無論是從學生的體驗，還是課程實施的效果，大學生兼職質量都難以保證。行業里想成為一名優秀的營地導師或者營長，至少需要2-3年時間。好的營地導師很難培養，基礎的兼職大學生導師流失率又很高。”

記者發現，目前已經有一些營地機構開始重視營地導師的培訓，不僅是為自己“造血”，更多是為行業輸送人才，把營地導師這塊蛋糕做大。

像啟行營地教育在2013年就成立了啟行學院，通過三個階段線上線下的培訓，培養優質的導師資源。游美國際營地教育成立了培養營地行業人才的營學院，汲取國外師資培訓經驗。青青部落則和北京的多家高校合作，從高校中選擇優質的兼職甚至是全職員工。天使與堅果派也在海外項目中嘗試用有經驗的營員媽媽兼任導師，尋找營地導師更多的可能性。

除了師資，有業內從業者表示，大部分營地教育產品均以to B渠道獲客，比起to C自主獲客，to B模式受渠道限制較大，對渠道的依賴嚴重，跨地域擴張難度大、獲客成本高。而且一旦與渠道資源的合作關系破裂，2B營地機構面臨損失大量客源的困境。且B端客戶常有各類多樣化需求，擁有較強話語權，導致產品需要定制，商業效率下降。長遠來看，不利于產品品質的提升和標準化，以及企業的規模化擴張。

產品是競爭之本

盡管營地教育行業目前處于蓬勃發展時期，但在快速發展的過程中，市場不規范、評價體系缺失、土地政策限制等問題，也在一定程度上束縛了行業向前推動。

《報告》顯示，在C端，決策者和使用者是分離的，由于營地教育產品的活動和服務多針對青少年群體，但是為這個消費買單的卻是家長。因此在對項目結果進行評價時，會產生一定程度的偏差。其次內容產品同質化現象嚴重，內容優勢尚未完全被挖掘。另外，不可抗力風險加重，自然災害、交通和國際政治局勢都會影響家長和孩子的營地教育選擇。且隨著營地教育運營機構的日益增多，對營地和場所的需求也會越來越大，但是受土地政策的影響，使得中小機構很難擁有自有營地。

藍象資本認為，營地教育的本質是戶外體驗式的教育產品，營地教育企業的競爭，歸根結底是產品競爭。弱化渠道依賴、選取差異化定位、探索個性化教育服務以打磨優質產品、強化品牌認知，方是國內營地教育的破局之道。

賽伯樂投資集團教育產業基金合伙人程子嬰認為，社會結構、產業結構和政策都是營地教育投資中的不確定因素。但是，從社會結構和政策上來看，整體都是向好的發展趨勢，所以營地教育也備受資本關注。

從資方來看，目前關注營地、游/研學領域的資方雖然越來越多，但是多處于觀望狀態，真正出手的卻并不多。其主要有兩點考慮，一是營地行業仍處于早期試錯階段，尚未有成熟的商業模式出現，資方雖看好其行業發展空間，但卻難以準確判斷哪家機構更具殺出重圍的優勢以及能承擔早期培育市場成本的能力；二是營地行業相較于其他教育領域產業鏈更長，投入成本更高，回報周期更長，而投資回報比沒有明顯優勢。

*本文來源：北京商報，作者：劉斯文，原標題：《千億營地教育市場野蠻生長 》。