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新年旅游市場的第一場開局硬仗結束，可能預示著旅游巨頭在今年的比拼會更加激烈。

近日，中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）公布數據顯示，2019年春節假期全國旅游接待總人數4.15億人次，同比增長7.6%；實現旅游收入5139億元，同比增長8.2%。據了解，這也是首個客流和收入增速雙雙跌至個位數的春節黃金周。

作為消費市場的組成部分，旅游市場勢必與整體經濟消費形勢的“晴雨表”有所對應。2月12日，商務部市場運行司副司長王斌在新聞發布會中表示，經濟發展過程中長期積累的矛盾和風險進一步凸顯，消費市場承壓較大，2019年消費增速有可能進一步放緩。

不過王斌也進一步表示，潛力大、韌性強、活力足、成長性好，是我國消費市場保持長期穩定發展的優勢所在。那么回歸旅游領域，以春節旅游市場增勢放緩為開端的2019年，是否同樣“危與機并存”，主流旅企們又將如何尋找和面對硬幣的另一面？

越來越模糊的邊界

“春節作為旅游消費的重要節點，集中反映出了人們消費行為方式的變化。”美團相關負責人向時代周報記者表示，“旅游”的定義廣度正不斷被拓寬，不再只是長距離異地出行，而是越來越變成一種休閑度假的生活方式。例如在春節期間，帶家人泡溫泉、逛花燈廟會等周邊游項目受到熱捧。

不僅如此，文旅融合特性在春節期間也得以突顯。中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）調查顯示，春節期間參觀博物館、美術館、圖書館和科技館、歷史文化街區的游客比例分別達40.5%、44.2%、40.6%和18.4%，觀看各類文化演出的游客達到34.8%。

無獨有偶，美團方面給出的數據也更加佐證了這一點。美團門票大數據顯示，早在2018年春節期間，花燈廟會以及博物館展覽館相關游玩產品銷售同比增幅就已高達94%，2019年春節期間兩個品類均有了更進一步增長。

“本地化、生活化、碎片化的產品預訂越來越成為常態。”飛豬國際旅行生態業務部副總經理鄭云鵬也對時代周報記者表示，以往觀點普遍將用戶自主隨性，追求更加深入當地生活的旅游體驗定義為市場趨勢。

而從今年春節旅游市場來看，無論國內游還是出境游，這些都似乎從趨勢轉為了常態。鄭云鵬引用飛豬方面的數據介紹稱，春節期間境內外當地玩樂商品的預訂增長迅猛，出境游方面尤為突出，導覽、旅拍、美食、SPA等當地碎片化商品預訂增長近500%。

除此之外，攜程相關負責人對時代周報記者表示，今年春節的市場趨勢的熱門關鍵詞，還有深度體驗、個性化定制、私密性等。更多的用戶不再盲目追逐低價游，而是更傾向于高質量的定制游，尤其以家庭為單位出游的定制小包團相對去年而言有了顯著的提升。

殊途同歸的“一站式”

春節旅游市場呈現的種種特性，也進一步表明了旅游不再是割裂的體驗行為，而是更加深度融入生活的發展態勢。從市場競爭的角度來說，這一方面意味著更加多維復雜的競爭格局，另一方面也代表了更多融合跨界的發展新機會。對此，各家巨頭也都早已展開了相應的布局。

包括餐飲外賣、酒店旅游、交通出行和休閑娛樂等業務在內，美團“一站式”服務早已覆蓋了用戶生活的方方面面。而在2018年10月，美團在新一輪組織升級中組建到店事業群，統籌到店餐飲、到店綜合、住宿、境內度假、榛果民宿等業務。不難看出，未來美團也將進一步整合本地生活與酒旅業務，形成更大的協同發展優勢。

而依托于阿里生態體系的飛豬，一直貫徹著如淘寶、天貓般的平臺策略，既“更好地連接和賦能商家”。2018年10月，飛豬宣布“新旅行聯盟”計劃，聯合全球旅行服務商、各國旅游局、阿里生態伙伴等合作方，探索實現用戶旅行的全場景覆蓋。

“用戶希望的是在一次行程中得到更多的服務。”對此鄭云鵬也表示，飛豬“新旅行聯盟”計劃將串聯機票、門票、租車、美食、當地游樂、特色體驗項目等等環節，讓用戶感受到一個有機且連續的服務過程。

再來看看攜程。近年來，攜程通過資本手段將去哪兒、同程藝龍等競爭對手悉數納入“攜程系”。不僅如此，除了加強機票、酒店等領域的資源覆蓋外，還切入用車、美食等目的地碎片化業務，以及大力推進國際化與低線城市線下化戰略布局等舉措，力求覆蓋旅行服務全產業鏈。

另外如技術解決方案、大數據賦能、精準用戶畫像等等方面，各巨頭們也都在依托自身的生態體系來不斷探索和深耕。整體來看，無論對B端合作伙伴還是C端用戶來說，各巨頭的打法策略雖各有千秋，卻也殊途同歸。

“戰場”正逐漸下沉

另一方面，除了產業鏈的覆蓋，低線城市以及更偏線下化的用戶流量崛起，也正成為巨頭們爭奪的焦點。這一點，在春節旅游市場中也有所體現。

攜程相關負責人向時代周報介紹稱，區別于往年春節，今年縣級市的游客出游熱情空前高漲，部分城市春節旅游人數同比增長超過200%。而美團酒店大數據也顯示，今年春節期間，三線及以下城市用戶數占比較平日上漲20%。常駐一二線城市的用戶中，春節期間預訂三線及以下酒店占比較平日漲幅高達26%。

據攜程方面介紹，在開發低線城市的市場共識下，攜程在APP上提供了上千個出發城市的站點選擇。也通過APP端“附近門店”等功能，引導用戶到線下門店進行咨詢或預訂。攜程方面表示，2018年通過“附近門店”功能到店消費的占比，已達到2018年門店銷售總金額的10%。

與此同時，攜程線下門店面對的更多是不熟悉互聯網操作模式的用戶群體，在線下服務的同時，也有助于幫助他們通過手機APP完成旅游預訂，實現線上線下流量的交互。據了解，攜程已在全國布局的7000多家線下門店中，80%分布在非一線城市。2018年12月，攜程開啟“門店到縣”拓展工作，計劃在縣級城市落地超過660家門店，進一步深化其線下布局。

實際上，憑借原本覆蓋面更廣的地推團隊，以及訂餐外賣等高頻業務起家的美團，在低線城市有著先天的用戶基礎與覆蓋優勢。而這也是其在酒旅市場快速崛起，直追攜程的重要因素之一。而背靠阿里大生態體系的飛豬，不僅獲得了支付、技術、體驗等一系列支持，在用戶流量上也有著更為廣闊想象空間。

總的來說，2019年春節旅游市場增速放緩的背后，還有更多如多樣化、本地化、低線化等趨勢特性，或將成為各家打開發展突破口的關鍵所在。顯然，攜程、美團、飛豬三巨頭你追我趕的故事，也將圍繞著這些主題翻入2019年這一新的篇章。

*本文來源：時代周報，作者：曾憲天，原標題：《OTA巨頭的開局之戰：戰線逐漸下沉 邊界更加模糊》。