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2月28日，新華網、途牛旅游網在京聯合發布“移動改變旅游”暨《2018年度移動旅游發展及消費白皮書》（以下簡稱《白皮書》），解析在市場下沉及社交裂變趨勢下，在線旅游品牌在移動端“超越APP”的跨平臺布局，以及向產品、服務、營銷全景閉環生態演變的路徑，同時就2018年度途牛客戶移動咨詢、消費、分享及社群營銷等行為特征進行了解讀。

移動旅游市場穩步發展  在線旅游品牌“超越APP”布局

文化和旅游部近日發布了2018年旅游市場基本情況：2018年，國內旅游市場持續高速增長，國內旅游人數55.39億人次，比上年同期增長10.8%；出境旅游市場平穩發展，中國公民出境旅游人數1.4972億人次，比上年同期增長14.7%。

在國民旅游消費持續增長的同時，隨著智能終端、移動網絡的高度發展，旅游行業與移動互聯網產業的融合速度加快。這一融合改變也推動了我國移動旅游市場持續增長。易觀發布的《2018中國移動互聯網數據盤點&預測專題分析》顯示，2017年，我國移動旅游市場同比增長16.3%，市場規模達到6355.5億元人民幣，預計2018年將達到7749.6億元人民幣，同比增長21.9%。

從最初的WAP到隨后M站、旅游類APP并存再到小程序如雨后春筍般冒出加入陣營，越來越多的消費者習慣或正試著在移動設備上完成一次旅游的完整閉環，從啟發靈感、瀏覽信息、規劃行程、達成交易到行中行后分享，都在移動端進行。

前景可期的移動旅游市場，加上可觀的微信生態流量，推動在線旅游品牌紛紛開展“超越APP”跨平臺布局。以途牛為例，除了APP和M站，其正利用小程序矩陣在微信端構建服務閉環，除了普吉島、香港等核心目的地攻略小程序外，還有途牛旅游、途牛門票、途牛特惠、途牛旅游機票、途牛圈、途牛問答等涵蓋產品預訂和內容互動的小程序。

此外，借力市場下沉及社交裂變，途牛還積極發力社群營銷，上線苔客小程序、途牛海報工具小程序等。

多維度布局，使得途牛在移動旅游市場表現亮眼。截至2018年年底，途牛移動端流量占在線流量的比例達到80%，移動端訂單量占在線總訂單量的比例達90%。

在線旅游品牌對移動旅游廣泛布局，體現在用戶端又有哪些消費和使用特征呢？《白皮書》從咨詢、預訂、目的地旅游、分享、營銷等環節進行了分析。

咨詢篇：咨詢旺季與旅游旺季重合  “小鎮青年”成咨詢生力軍

隨著互聯網的普及與在線旅游業的發展，越來越多的消費者傾向于通過在線咨詢了解旅游產品，而在移動互聯網滲透率持續加深的趨勢下，移動咨詢的消費者也不在少數?！栋灼凤@示，2018年，途牛移動咨詢占在線咨詢總量的比例為92%，比2017年提升3個百分點，人工客服首條消息響應時長<8秒、平均響應時長<18秒，人工客服滿意度達96%。

盡管使用移動網絡具有隨時隨地的特征，但用戶移動咨詢依舊有時間段偏好，主要集中在10-12點、12-14點、14-16點，合計占比超過4成。動動手指，在移動設備上瀏覽感興趣的旅游產品并咨詢相關細節，以便更好地規劃下一次旅程，是很多用戶愛做的事情。此外，按月度劃分，6月、7月、8月等月份移動咨詢需求最密集，分別占比10%、13%、12%，剛好與暑期旅游旺季相吻合。

哪類人群最喜歡移動咨詢旅游產品？從年齡段角度來看，90后人次占比最高，達43%，其次是80后，占比為37%。80、90后不僅對移動終端設備使用駕輕就熟，而且是旅游主力軍，趁著節假日或專門休假尋找“詩和遠方”，對于他們而言已成為生活的一部分。

從性別角度而言，女性移動咨詢人次占比為66%，而男性僅為34%。女性用戶在咨詢時通常更細致，具體住的酒店有哪些特色和設施，目的地有哪些特產和美食，可以去哪兒“買買買”，她們都會事無巨細地咨詢線上客服。

移動咨詢客群主要來自哪些城市？《白皮書》顯示，位居前十的城市分別為上海、北京、南京、天津、廣州、深圳、杭州、武漢、成都、重慶，這一排名與一二線城市消費者旺盛的旅游需求相呼應。此外，公開數據顯示，目前三四線及以下城市“小鎮青年”人群規模已達2.5億。這些“小鎮青年”出門看風景的需求同樣不可小覷。移動咨詢三四線客源城市TOP10（三四線城市劃分依據第一財經?新一線城市研究所《2018中國城市商業魅力排行榜》）包括揚州、呼和浩特、鎮江、?？?、洛陽、廊坊、珠海、唐山、鹽城、湖州。

2018年，移動用戶最愛咨詢的旅游產品品類TOP5分別為跟團、機票、火車票、自助游、門票，人次占比分別為37%、21%、18%、11%、3%。此外，移動咨詢熱門周邊游城市TOP10分別為杭州、北京、重慶、常州、上海、西安、舟山、桂林、無錫、黃山；熱門國內長線游目的地TOP10包括三亞、麗江、廈門、北京、桂林、成都、大理、西安、上海、廣州，熱門出境游方向TOP10有泰國、日本、歐洲、中國港澳、印度尼西亞、越南、馬爾代夫、塞班、土耳其、菲律賓。

為了幫助用戶更好地了解目的地吃、住、行、游、購、娛，途牛還特意開設“行前課堂”微信群直播，通過多維講解以及群友互動方式，幫助用戶更深入地了解必要的行前準備和目的地多樣化玩法，從2018年6月開始，截至目前“行前課堂”已開展24期，微信群直播人氣主題TOP3分別為稻城亞丁攻略分享、無人機基礎操作分享、旅游手帳制作分享。用戶可通過“旅行V部落”小程序隨時查閱、分享“行前課堂”微信群直播內容。

在咨詢規劃行程的同時，通過途牛旅游APP“發現”頻道求“結伴”的用戶也不在少數。2015年5月，途牛旅游APP推出“結伴”服務，旨在為用戶打造一個旅行社交平臺。上線至今，“結伴”專區累計發帖量已接近30萬條，需求包括求同游、約攝影、求拼房、求拼車、約球伴、約吃貨等?！栋灼凤@示，2018年，發布“結伴”需求的客人主要為90后，占比近6成?！敖Y伴”客人意向出游熱門目的地，國內方向前十名為甘孜、成都、拉薩、海南州、林芝、阿壩、海西、玉樹、黃岡、麗江，出境方向前十名有庫赫莫、曼谷、普吉、巴厘島、東京、大阪、芭提雅、迪拜、清邁、仙本那。

預訂篇：移動預訂APP端為主   “行程管家”助力用戶定制行程

在詳細咨詢及認真規劃后，預訂旅游產品是必經環節?！栋灼凤@示，2018年，途牛使用安卓設備預訂旅游線路的用戶占比為51%，以微弱優勢超過蘋果用戶。

從年齡段分布情況來看，2018年，途牛移動預訂客人中，90后占比為34%，80后達24%。作為旅游市場的主力軍，80后、90后不僅愛咨詢，還愛付諸行動。值得一提的是，50歲以上客人移動預訂占比達14%，相較2017年上升了3個百分點，“潮爸潮媽”移動預訂更流行。

整體來看，途牛移動預訂客人中，通過途牛旅游APP預訂仍是主流選擇，人次占比8成以上。2018年，使用途牛旅游APP預訂旅游產品的客人主要來自北京、上海、南京、杭州、廣州、成都、天津、深圳、西安、長沙等城市，使用小程序預訂的客人主要來自南京、上海、北京、廣州、深圳、天津、杭州、成都、武漢、重慶等城市?？驮闯鞘新杂兄睾?，也存在一定差異。

從預訂產品品類來看，2018年，通過途牛旅游APP和途牛旅游小程序預訂度假產品和單資源產品的用戶占比分別為24%、76%。在自由行趨勢下，越來越多用戶喜歡自己預訂單資源產品自定義行程，以做到個性化出游。針對這一消費特點，途牛推出“行程管家”服務，用戶可以添加心儀的“景點”、“酒店”、“機票”、“火車票”產品，自己定制行程，同時途牛提供“猜你喜歡”打包產品，讓用戶預訂行程更省心。

此外，《白皮書》顯示，2018年，杭州、北京、西安、重慶、常州、上海、成都、無錫、舟山、蘇州是最受移動預訂客戶歡迎的十大周邊游城市；三亞、麗江、廈門、北京、上海、桂林、成都、西安、大理、重慶等是最受移動預訂客戶青睞的十大國內游目的地；泰國、中國港澳、印度尼西亞、日本、中國臺灣、歐洲、越南、馬爾代夫、馬來西亞、塞班等是最受移動預訂客戶喜愛的十大出境游方向。

在預訂支付渠道選擇方面，2018年，移動預訂客戶較青睞支付寶，占比為43%，其次為微信支付，占比為24%，排在第三的是銀行卡信用卡支付16%。

出游篇：“牛跟班”添助力  旅游消費“邊玩邊訂”流行

目前，自由行市場發展勢頭不可小覷。如何讓自由行客人旅程更輕松、自在，實時幫助他們解決行程中的煩惱至關重要。移動生態下的行中服務為客戶在目的地提供了更多支持。

其中，主要為自由行、機票、酒店客戶提供行中群聊服務的途?！芭８唷保?018年春節前夕從途牛旅游APP遷移至微信平臺以來，已形成“微信群組+‘牛小二’解答+旅友互動”的成熟模式。2018年，“牛跟班”創建微信群組超過2000個，目前已實現服務時間客人微信群@問詢，“牛小二”95%在10秒內做出響應，滿意度達到99%。

“牛跟班”主要涵蓋“旅游攻略咨詢”、“出游中產品預訂”、“SOS緊急支援保障”和“旅行社交平臺”四項服務。2018年，95%的客戶會使用牛跟班“旅游攻略咨詢”服務，其中問詢目的地交通和玩法最為常見；80%的客戶會選擇“出游中產品預訂”，客戶更多預訂當地玩樂、票券等產品；70%的客戶通過“旅行社交平臺”功能與旅友進行交流互動；在使用“SOS緊急支援保障”功能的用戶中，超過80%的求助發生在境外，多為護照丟失、衣物遺落等問題。

《白皮書》顯示，從客戶類型角度看，2018年，機酒客戶對“牛跟班”需求較高，人次占比“牛跟班”全年服務總人次85%；自由行客戶占比為15%。

2018年，泰國、日本、中國港澳等出境方向“牛跟班”群組需求活躍；與此同時，群組需求較高的國內方向有海南、川渝、云南。

由于越來越多的游客愿意在目的地消費更多時間和金錢，更好地融入當地生活進行深層體驗旅游，而不是匆匆而過的看景、拍照，這種轉變促使“邊玩邊訂”方式流行，并帶動目的地玩樂市場快速升溫。

對此，2018年，途牛在APP和小程序兩端先后上線“目的地頻道”。目前，途牛目的地頻道可以為游客提供2132個目的地，涵蓋當地用車、空中玩樂、水上玩樂、地面玩樂、婚拍、文娛體驗、健康養生等產品預訂及內容互動服務，可以一站式滿足游客吃、住、行、游、購、娛等多方面需求。

《白皮書》顯示，途牛目的地頻道人氣產品類型包括一日游、酒店、攻略、多日游、門票演出等。具體目的地熱度方面，國內方向TOP10目的地依次為上海、北京、三亞、成都、南京、重慶、西安、廣州、杭州、廈門；出境方向TOP10目的地分別是巴厘島、普吉、新加坡、迪拜、曼谷、芽莊、塞班島、仙本那、東京、大阪。

此外，97%的游客會在旅游過程中購買當地商品，藝術品、紀念品、保健品、食品等最受游客歡迎；83%的游客表示，旅游特產的消費在其整體旅游消費中占比達到2-3成；超過一半的游客會在旅游歸來后，會在網上對自己喜愛的特產進行回購。

為了讓旅途中的游客不用再為選購禮物而發愁，也不用再面對攜帶麻煩、托運超重這些問題，2019年1月，途牛特產頻道在途牛旅游APP正式上線，用戶只需在特產頻道挑選心儀商品，然后坐等快遞到家即可。截至目前，特產頻道已上線的特產有600款，來自全球40多個熱門旅游目的地。四川果凍橙、海南無籽香水檸檬、東北長白山新鮮人參、青海枸杞、泰國小菠蘿和貓山王榴蓮等銷售火爆。

分享篇：曬風景排在第一位  廈門收藏熱度最高

出游中或歸來后，“曬”旅游是不可或缺的環節?！栋灼凤@示，微信平臺、QQ平臺、微博類APP、旅游APP、論壇類APP是游客“曬”旅游的主要陣地。

為了給游客提供更好的旅途分享體驗，途牛在APP端“發現”頻道搭建了“旅行視頻”、“動態”和“旅圖”等版塊，用戶的真實經驗分享、口碑傳播造就了這些版塊的超高人氣。

在游客分享內容方面，目的地風景排在第一位，緊隨其后的是美食。在內容表現形態方面，純圖片分享占比最高，達到55%；同時，不少游客習慣圖文結合分享，比例為41%；而短視頻和純文字分享占比僅為3%、1%。

《白皮書》顯示，2018年，國內方向，南京、上海、北京、三亞、廈門、杭州、西安、蘇州、天津、成都等城市被游客分享最多，鼓浪嶼、青海湖、上海迪士尼樂園、稻城亞丁、烏鎮、瀘沽湖、中華恐龍園、茶卡鹽湖、蜈支洲島、敦煌莫高窟等景區出現次數最多；出境方向，普吉、東京、曼谷、暹粒、巴厘島、清邁、巴黎、新加坡、大阪、京都等目的地被分享最頻繁，普吉島、吳哥窟、黃石國家公園、清邁古城、下龍灣、美國西海岸、貝加爾湖、富士山、大堡礁、棉花堡等景區最熱門。此外，國內外目的地中，廈門、成都、三亞、重慶、麗江、上海、曼谷、神農架、西安、大阪等收藏熱度最高，均為用戶心儀目的地。

營銷篇：裂變效應引爆社群營銷  “苔客”、“途牛海報工具”帶動全員營銷

移動互聯網紅利的消失，使得經營存量用戶以及流量新增成為眾多企業關注的焦點，由此，社群營銷熱度逐漸提升。

途牛社群營銷主要陣地包括微信群、“苔客”小程序、“途牛海報工具”小程序等。截至目前，途牛運營微信群累計入群人數接近14萬，2019年1月，群內途牛會員產生的交易額超過6000萬元。

微信群之外，途牛還發布了苔客小程序，依托途牛220萬旅游產品SKU及優質服務,重點招募三四線城市“店主”。苔客“店主”可以挑選心儀產品布置自己的“移動旅行社”并運營，如有消費者通過其店鋪預訂線路并成功出游，店主即可獲得一定返傭。苔客小程序自2018年四季度正式推廣以來，“店主”正在持續增加中。

此外，針對特價產品，途牛同步上線了“途牛海報工具”小程序，用戶使用自己的推廣碼在社交平臺進行特價產品海報分享即可獲取收益，操作更簡單，同時用戶還可以更換海報模板和文案自助制作個性化海報。截至目前，途牛已推出近千款特價產品海報。2019年1月，用戶使用“途牛海報工具”小程序累計下載分享海報近2萬次。

在移動旅游市場穩步發展的趨勢下，未來，新興技術和營銷方式將重塑移動旅游機遇：5G的發布、人工智能的進步以及改進的語音搜索等技術，加上流量精細化運營，將為旅游企業吸引用戶創造新途徑并促使旅游更輕松、更豐富和更便利。