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對于主題樂園來說，吸引客流的關鍵在于是否善于利用假日做文章。法定假日時間有限，要實現長效引流，主題樂園需在全年“節日不斷”。

以華誼兄弟電影世界（蘇州）為例，樂園本身擁有豐富的電影資源，可依托資源打造“以電影IP為核心”的“沉浸式體驗”。華誼兄弟電影世界（蘇州）方面表示：“華誼兄弟電影世界（蘇州）并非傳統的主題樂園。主題樂園大多是第三人稱視角，游客在園內是看客，但華誼兄弟電影世界（蘇州）采用了第一人稱視角的定位，游客進園區可以沉浸在電影氛圍中，成為電影劇情的一部分。”

據了解，華誼兄弟電影世界（蘇州）全年有九大活動，平均每季度有1-2個活動。一般假日活動期間，樂園會通過對電影世界特定的區域進行核心包裝，配合活動特別推出主題演藝、餐飲和商品，打造不同于其它樂園的亮點。如2018年萬圣節期間樂園在“星光大道區”區開設的“萬圣節特效化妝課”，“明星工作室”的“熒幕寵兒”活動，讓游客體驗“當明星”的感覺。此外，“星光大道區”的實驗解剖風格快閃鬼屋，“通天帝國區”的宮廷怨靈鬼宅也成為獨具特色的節慶活動游玩項目。

2018年底，華誼兄弟電影世界（蘇州）以百萬煙花、圣誕點燈、夜場星光party、超級大獎、特別演藝秀等活動營造了一場獨有的“雙旦”活動，據樂園方面介紹，12月31日當天有超過3萬游客在煙花下倒數跨年，雙旦活動期間，樂園共吸引超10萬人入園游玩。

立足于全國多地的歡樂谷，以“讓游客感受都市的多元摩登”為核心命題，打造“永不落幕、全民參與的歡樂嘉年華”。除了新春歡樂節、萬圣歡樂節等假日活動，歡樂谷自主打造了國際時尚文化節、歡樂谷狂歡節、奇幻燈光節等多個節日，并貫穿于全年運營之中。

通過創新演藝模式、娛樂品牌聯動等形式，各地歡樂谷均將其自主節慶活動打造成為獨有IP——成都歡樂谷成功打造了宜賓魔術節、萬圣十年回魂祭等活動，將搖滾電音、鬼屋夜宿等玩法有機結合；武漢歡樂谷暑期聯手一汽大眾打造的“HOHA電音節”，以“怪誕+驚悚+顏值”為主題的萬圣節，落地“第五人格”和“摸金校尉”等當紅IP，廣受年輕人群熱烈追捧。此外，歡樂谷通過引入兒童劇、電商冠名、異業合作等方式，創新業務合作模式，實現了人數、收入雙增長。武漢歡樂谷兒童節引入《愛麗絲夢游仙境》《三只小豬》《小紅帽》等知名兒童劇，準確撬動了親子市場。

優質的游玩內容能夠形成品牌效應，而要打造節日文化，則需要造勢營銷。歡樂谷通過加強新媒體合作推廣、整合雙微、抖音，推出創意 H5等多種創新宣傳模式，“漲粉”迅速。2018年萬圣節期間，武漢歡樂谷自有主持人“楊公公”一炮走紅，在某短視頻APP實現單人視頻播放量超800萬次，“隨手拍萬圣趴”整體播放量超1500萬次。據歡樂谷方面介紹，歡樂谷通過“自媒體+KOL+新聞APP+網紅直播+短視頻 APP”的新媒體矩陣，通過有內容、有重點、有策劃的傳播方式，極大的吸引了年輕群體的關注，其微信服務號兩次奪得“中國旅游微信影響力排行榜”景區周冠軍。

恐龍園的假日營銷同樣貫穿全年，據恐龍園方面介紹，恐龍園以季度為單位，打造“春夏秋冬不間斷”的節慶活動：春季國際恐龍節，深耕恐龍文化，以趣味科普為內核打造親子恐龍游學主題活動；夏季狂歡節，主打風情狂歡及新產品聯動打造一站式旅游目的地；10月圍繞自主原創IP艾琳世界，迎新季以怪味圣誕緊扣周邊市場。據恐龍園方面介紹，樂園全年活動都以游客體驗、分享、參與、共生為出發點進行內容策劃主題包裝，另外在內容上強化恐龍主題內核，作為市場唯一性賣點進行包裝，以沉浸式體驗助力品牌打造“超級IP”。

恐龍園全年假日營銷中最經典的案例是萬圣節系列活動，主打艾琳世界自主IP，如“艾琳世界之艾琳風暴·戰火重燃”。同時作為“《鬼吹燈》正版授權體驗基地”，恐龍園還在萬圣節期間為游客打造升級版“艾琳鬼市”，進園即化身“賞金獵人”，讓游客感受更為有趣、難忘的恐龍萬圣季，從而形成自身節日文化。

以親子、萌寵為定位的都江堰水果俠星球主題樂園近年來打造了多項成功的家庭親子假日營銷活動。由于該樂園主要受眾是親子家庭，因此水果俠星球的營銷活動主要圍繞“兒童”“親子”“萌寵”等元素展開。藍光文旅集團執行總裁廖衛邦向《游樂界》表示：“水果俠星球已建成的一二期和菠蘿菠蘿水世界既利用法定節假日，也充分利用民俗節慶，更以親子為導向利用兒童節、暑期等親子樂園旺季打造節日，形成自己的節日文化。2018年兒童節期間，水果俠星球主題樂園日均客流量破萬人次，暑期菠蘿菠蘿水世界日均客流量超6000人次，這對于總占地面積不到300畝的水果俠星球主題樂園來說，是非常可喜的成績。”

廖衛邦介紹道，水果俠星球假日營銷充分挖掘了“天時地利人和”三要素：在春節假日期間舉辦以新春游園會等活動，是順應“天時”；以毗鄰趙公山（該地主要供奉中國傳統神祇“武財神”趙公明）為優勢舉辦迎財神祈福活動、將都江堰特產獼猴桃與“水果俠”IP結合打造水果主題活動，是利用“地利”；在春季清明節前后舉辦“春游季”踏青活動、在兒童節打造“萌寵魔術節”等活動，是拉動“人和”。水果俠星球的營銷活動極有針對性，不僅吸引了都江堰本地游客，更有大量成都都市圈游客慕名而來，優質的游玩內容和良好的口碑共同促成水果俠星球在開業2年來即迅速成為西南地區人氣旅游目的地。

水果俠星球有針對性的假日營銷還體現在具體游玩內容中，如將萌寵概念導入樂園，吸引大量兒童和親子家庭前往。“水果俠星球的萌寵元素不同于傳統的動物園，是‘能看能摸’的互動型親子游樂方式。在水果俠星球，游客感受到的是與眾不同的游玩體驗，這也是藍光文旅和水果俠星球一直在著力塑造的。”廖衛邦說道。

文旅行業資深專家趙鵬輝曾任5A級旅游景區長影世紀城總經理，他在談及過往的假日營銷經驗時表示，長影世紀城全年節慶活動包括4月的“鴨梨”（壓力）節、5月的“甜蜜糖果節”、6月的“瘋狂睡衣趴”、暑期的“致青春、夢想季”和夜場“盛夏夜驚魂”、9月的“長春高校cospoly盛典”、10月的“飛天傳奇、11月的“光棍節”等，節慶活動貫穿樂園的全年運營。趙鵬輝認為，保持不斷推陳出新，是主題樂園假日營銷的重點。假日營銷的幅度不一定要大，但力度一定要“猛”。大到新開主題區域、新排大型演藝，小到主題人物、商品餐飲，都是打造新的節慶話題的重要組成部分。只有主動打造節日，形成節日文化，才能更有效地將“營銷”轉化為“營收”。

假日營銷應該怎么做？

趙鵬輝認為，假日營銷作為主題樂園營銷活動的重要組成部分，其核心內涵是一致的：首先應強化旅游品牌建設，提升文化價值與歡樂內涵；其次要做有創意的主題與內容，制造亮點促進游客決策，創造市場增量；再者應導入數據應用于市場銷售，獵取資源服務于銷售落地；隨后是強化網絡口碑推廣與提升，研究新形式、挖掘新渠道、制定新政策，根據市場渠道需求靈活組合產品以及價格政策；最后是結合新媒體環境改變傳播策略。

趙鵬輝表示，要打造優秀的假日營銷，應該注重如下幾方面：

一、利用國際日概念：如上海迪士尼在2017年4月22日利用世界地球日打造相關活動，吸引了大量客流同時推廣了環保理念。

“我認為未來的假日營銷會進一步細分消費人群市場，為開辟門路針對不同的消費人群，找到不同契合點。在節假日，主題樂園的消費人群更廣泛，包括青年、青少年學生，白領上班族，親子家庭等。而平日的營銷更聚焦隔代親子，少年學生和大學生，以及企業團建。總體而言，無論是淡季還是旺季，營銷總體思路其實就是旺季做爆款，淡季挖亮點，通過整合實現資源的高效利用，從而實現品牌與利潤的雙創收。隨著傳播方式及客群的不斷變化，有針對性的開展具有傳播亮點和主題文化內涵的節慶活動是主題樂園營銷活動的重點。”趙鵬輝總結道。

歡樂谷方面認為，主題樂園假日營銷的突破難點在于如何把握傳承和突破的“度”。經典節慶活動應在繼承的基礎上持續創新，要深度挖掘新的活動元素、內容、形式、方法，樹立“老節新過”的思維，引入符合時代潮流的新的活動內容，創新打造主題樂園的節日文化。

“歡樂谷將持續關注節慶活動與時尚元素的融合，借助時尚IP推動歡樂谷的宣傳推廣。如加入更多元的游戲IP，通過嘉年華、電競系列賽、游戲發布會、COSPLAY巡游的四位一體模式引爆電競愛好人群的熱情，開啟歡樂谷首個電競主題的狂歡節日，力爭打造主題樂園行業中的演藝與活動新旗艦。同時，歡樂谷還將持續關注各短視頻平臺，借鑒其操作方法和思維，在樂園內策劃具有亮點和爆點的活動，給游客帶來驚喜，拉動品牌宣傳。”歡樂谷相關負責人表示。

華誼兄弟電影世界（蘇州）認為，主題樂園與傳統景點最大的不同是：景點是趨于保護、維持現狀的，但主題樂園不能滿足于維持現狀，而是要不斷求新求變，推陳出新。“華誼兄弟電影世界（蘇州）全年的九大節慶不會永遠保持現狀，而是會在表演、道具、內容等細節上年年創新。九大節慶，每年樂園會創造九個不同的理由讓你還想再來！總有一個會打動你！”華誼兄弟電影世界（蘇州）相關負責人對《游樂界》說道。

恐龍園方面認為，假日營銷活動的核心在于創新，必須站在游客的角度去思考和策劃一系列活動，讓游客在游玩的同時還能學習到相關知識，加強與游客的互動，提升游客的體驗感：“未來，恐龍園將增加更有科技感的全新設施，如恐龍館里的智能互動、排隊區的科普+演藝的互動、在餐廳增設趣味的互動形式，讓園區歡樂的氛圍遍布各個場景，讓游客印象更為深刻。”

“只有做到與眾不同，才能有效吸引游客；營銷和渠道固然重要，但真正的核心永遠是產品。”藍光文旅集團執行副總裁廖衛邦說道。水果俠星球在“假日營銷應該怎么做”這一問題給我們帶來了非常值得借鑒的經驗——既要利用好“天時地利人和”，更要善于“主動出擊”，利用自身資源優勢在假日打造成功的營銷，從而提振客流量和營收。

“藍光文旅此前投資了原創音樂品牌Sound Space，擁有整個西南最好的錄音棚及最好的Live Band場地，并孵育支持西南原創音樂聯盟。因此藍光文旅一直在探索如何打造音樂型的娛樂產品，比如將音樂融入文旅，給大家‘自己當歌手’的體驗。在每年兒童節和暑期期間，水果俠星球都會在菠蘿菠蘿水世界推出‘音樂少年團’活動，讓小朋友體驗唱片錄制、開演唱會等當‘明星’的感覺。此外，水果俠星球也在積極利用這一優質資源，在暑期旅游旺季籌劃電音節、流行音樂節等活動。”廖衛邦表示。

此外，為進一步強化水果俠星球的“親子樂園”屬性，藍光文旅還與“愛丁堡國際童軍冬令營”合作，打造親子兒童文化產品。“這是水果俠星球為寒假時間節點專門推出的一款能讓孩子學習真正客服困難解決問題的能力、還具備在歐美名牌大學入學和獎學金申報、求職申請等方面的優勢的一套文化產品。”廖衛邦補充道。

“成功的假日營銷怎么做？我認為有三點是必須要注意的，首先是主題樂園運營者必須有清晰的目標和定位，同時不要畏懼嘗試和挑戰，要將創新貫徹堅持到底；其次是樂園需要持續打造優質產品，不停為游客輸送‘新鮮感’，讓游客看到節假日的樂園和平時‘不一樣’，假日營銷才有用武之地；最后是主題樂園在打造假日營銷時必須做到有針對性，從順應消費者需求到主動探索消費者需求，到積極誘發消費者的需求，打造游客最喜愛的娛樂元素，才能成功把游客吸引到樂園來。”在談及主題樂園該如何做假日營銷時，廖衛邦總結道。

*本文來源：微信公眾號“游樂界”（youlejiezazhi），原標題：《主題樂園假日營銷：從節日到全年》。