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2019年4月10日、11日，中國旅游研究院院長、教授戴斌應邀出席在北京舉辦的“第八屆中國飯店文化節(jié)”和在長沙舉辦的“第二屆中國飯店業(yè)發(fā)展大會”，并就中國旅游住宿業(yè)的發(fā)展分別做了主旨演講。演講中，他提出，在文旅發(fā)展新階段，面對游客新的需求，酒店應融合到社區(qū)去，讓酒店成為城鄉(xiāng)生活空間的有機組成部分。

以下為戴斌演講全文：

同志們，朋友們，

有些日子沒有參與酒店業(yè)的活動，甚至沒有對旅游住宿產(chǎn)業(yè)發(fā)表相關(guān)言論了。這次受大會組委會的邀請，為撰寫講稿而專題收集了些業(yè)界消息，倒也熱鬧得緊：從華住人文大賞、鉑濤風尚周、亞朵321生活節(jié)，到十里芳菲的沉浸式劇場發(fā)布；從金星獎、金光獎、金馬獎、金枕頭獎、星光獎、口碑獎，到各平臺和媒體發(fā)布的花式獎項，還冠以“中國”“亞太”“全球”“奧斯卡”之名，反正有人敢發(fā)，就有人敢拿；從上市、重組，到私有化；從智慧酒店、人文酒店到無人酒店。面對這些秀場和熱鬧，感覺真是遇到了最好的酒店時代。可是統(tǒng)計數(shù)據(jù)和理性研判斷告訴我，事情并不是這么簡單。

中國旅游研究院定期監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度的住宿業(yè)景氣指數(shù)有所回升，但與旅游集團和旅游景區(qū)相比仍處于較低水平。

八成受訪企業(yè)認為2019年住宿業(yè)發(fā)展形勢會好于去年，七成左右受訪企業(yè)認為今年本企業(yè)的經(jīng)營狀況會有所改善，對行業(yè)投資、客流量和營業(yè)收入普遍看好，同時也普遍感到在員工招聘難、成本高和利潤薄的經(jīng)營壓力。

近五年來，游客對住宿業(yè)的滿意度穩(wěn)中有升、達到75分左右，但是對設(shè)施、衛(wèi)生、服務、性價比、舒適感等方面仍有較大期待。住宿類上市公司總體估值仍處于近幾年歷史底部區(qū)間，企業(yè)綜合治理水平和社會責任能力仍有較大提升空間。

到底哪一面是真實的，大家可以自行判斷。唯一能夠確定的是，不管我們承認還是不承認，傳統(tǒng)的酒店時代即將過去，新的時代就要到來。而且這個時代的變化并不是由酒店產(chǎn)業(yè)所內(nèi)生，而是由旅游需求和旅行市場發(fā)展推動的。

改革開放四十年來，我們經(jīng)歷了小眾旅行和大眾旅游時代，正在走向文旅融合和分眾旅居的新階段。過去四十年是經(jīng)濟社會快速發(fā)展的四十年，也是國民旅游權(quán)利日漸普及的四十年。

上個世紀八、九十年代，是外國人、港澳同胞、臺灣同胞和海外僑胞負責旅游消費，旅游人負責接待。雖然我們也有公務差旅、也有求學務工的國人借機會去異國他鄉(xiāng)看風景，但終究是少數(shù)人享有的權(quán)利。

1999年國慶“黃金周”開始，每五年我們的國民出游率就增加一次，2015年我們達到了發(fā)達國家國民旅游權(quán)利普及人均3次出游率的門檻水平，2016年《政府工作報告》明確提出“迎接正在興起的大眾旅游時代”，旅游自此進入國民大眾的日常生活。

從2018年的數(shù)據(jù)看，我國入境和出境游人次分別達到1.41億人次、1.50億人次，國內(nèi)旅游人次達55億人次，人均出游率超過4次，接近發(fā)達國家平均水平。

通過對統(tǒng)計指標和大數(shù)據(jù)的分析，我們得出結(jié)論：大眾旅游已經(jīng)走過“有沒有”的初級階段，開始走向“好不好”的中級階段。

初級階段的游客主要是“看山看水看歷史”，中級階段的游客則要“見物見人見未來”，他要享受品質(zhì)服務，也要深度體驗目的地生活方式。

今年春節(jié)期間全國接待的4.15億游客中，參觀博物館、美術(shù)館和科技館的比例均超過40%，觀看各類文化演出的的游客則達到34.8%。文化和旅游融合發(fā)展不只是官方倡導，而是可觸可感的現(xiàn)實。

初級階段的游客跟著權(quán)威機構(gòu)的標簽走，世界八大奇跡、5A級景區(qū)、五星級酒店，還有上過中央電視臺什么的，都可以成為地方旅游宣傳的形象支撐。

中級階段的游客不再仰視這些高高在上的光環(huán)，“我的行程我做主”，如果有什么要聽從的話，那也是消費者口碑和互聯(lián)網(wǎng)上的旅行攻略。

初級階段的游客重旅輕居，與城鄉(xiāng)居民的生活空間是割裂的，中級階段的游客重旅也重居，他們愿意分享本地居民的生活方式。深圳沃亞旅行的姜濱先生到院里，說他們最受歡迎的項目是邀請海外游客到居民家里就餐，有人會為此等上三個月。

人是異國他鄉(xiāng)最美好的風景，最好的旅行從來都是人的連接，是主客共享的美好生活。美好生活從來都不是規(guī)劃出來的，而是市場演化和社會發(fā)展共同作用的結(jié)果。如果說過去是權(quán)威機構(gòu)和專家定義什么是好的旅游，地方就去規(guī)劃和供給，人民就去打卡消費，而現(xiàn)在的游客呢，往往是通過讀讀馬蜂窩上的攻略、看看美團點評上的評分、比比攜程上的價格、刷刷朋友圈上的信息來規(guī)劃自己的旅行生活，這些都是人民自己定義的美好生活，是人民自己篩選出來的美好生活。

這樣的背景下，各地的網(wǎng)紅小吃、網(wǎng)紅小店、網(wǎng)紅景點一波接著一波出現(xiàn)，也就不足為奇了，而公共和私營機構(gòu)能做好的，就是去滿足這樣的美好生活。從這個意義上說，源于入境、觀光時代的旅游資源評價及其分等定級，已經(jīng)完成了其歷史使命。一個更加依靠市場、商業(yè)和技術(shù)的時代已經(jīng)來臨。

隨著文旅融合和分眾旅居時代的到來，旅游者對目的地的需求將從景區(qū)走向社區(qū)，從單一功能走向復合體驗。這將對包括住宿、餐飲、娛樂和小交通在內(nèi)的旅游業(yè)態(tài)帶來革命性的變化，也會對旅游供應商的市場思維和商業(yè)能力帶來前所未有的挑戰(zhàn)。

以前，團隊旅游者按照既定的行程觀山看水品歷史，一天下來比平常上班還累。天黑了，隨便找個酒店或者招待所，倒頭就睡下了。即便是商務客人的早餐、宴會、娛樂、健身、會議等延伸需求，也是以功能和效率為導向，主要是在酒店空間范圍內(nèi)解決。

今天的游客，特別是年輕人旅行在異國他鄉(xiāng)，已經(jīng)不再只要美麗風景，還要美好生活。哪怕只是過客，他們也想到融入旅游目的地的休閑場所，與城鄉(xiāng)居民共享這一份美好和品質(zhì)，感受那一份觸手可及的溫暖，而不是沿著規(guī)劃好的線路，“熱鬧是他們的，我什么也沒有”。哪怕到了夜間，游客也不會早早入睡。電影院、戲劇場、書店、夜市，越來越成為游客探尋目的地美好生活的空間載體。從18：00到22：00的“黃金四小時”，是居民的，也是游客的。

在一個市場需求牽引商業(yè)創(chuàng)新的時代，酒店業(yè)還能旁若無人地唱著過去的歌謠嗎？就是年長者愿意守著逝去的輝煌過余生，年輕人也不愿意，他們還沒有到癡迷江蕙《家后》的年紀呢。

當游客不再被動地接受標準化的供給，當酒店成為社區(qū)的有機組成部分，經(jīng)理人員就需要以更加開放的視野去思考未來。

歷經(jīng)國際品牌攻城略地、國內(nèi)管理公司蹣跚生長、經(jīng)濟型異軍突起、中端酒店突圍、主題酒店與情懷民宿，以及OTA渠道掌控、OYO野蠻生長，以及資本、技術(shù)和創(chuàng)業(yè)的輪番洗禮，酒店業(yè)者和經(jīng)理團隊開始認同一個樸素的道理：我們不可能每天都站在聚光燈下接受后輩的仰視，最終還是要回到平凡的服務場景，回到日常的管理崗位上去。

創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新和創(chuàng)造是一個艱辛的過程，需要耐得住寂寞，別總想著上頭條、上熱搜、上舞臺領(lǐng)獎什么的，除了把人心弄得很浮燥以外，沒什么好處。

在旅游住宿的生態(tài)圏里，無論是資本、技術(shù)，還是管理，沒有誰可以永遠居于食物鏈的頂端。進化是一個緩慢的進程，只有面向市場需求，付出自己的才情和努力，持續(xù)增強自己的不可替代性，才能夠在殘酷的競爭中生存下來，發(fā)展下去。

希望旅游住宿業(yè)者牢牢把握大眾旅游發(fā)展階段的市場基本面，讓游客有得住、住得起、住得安全而品質(zhì)。無論什么樣的商業(yè)模式，只有與國家戰(zhàn)略保持一致，肩負責任，才能走得更遠。

這需要旅游思想的引領(lǐng)，也需要飯店產(chǎn)業(yè)的理論自信。住宿業(yè)應圍繞文化和旅游融合發(fā)展這個階段性中心工作，按照“宜融則融，能融盡融；以文促旅，以旅彰文”原則，堅守意識形態(tài)和安全生產(chǎn)兩條底線。

不能為了標新立異，就去搞那些奇奇怪怪，甚至引起客人觀感不適的客房設(shè)計和床上用品。不能為搶工期，連基本的消防、衛(wèi)生、特種設(shè)備檢測都沒做好就忙著開業(yè)。應以更加開放的視野推進“住宿+”，為國民大眾提供更好的旅游住宿體驗而努力創(chuàng)新。

游客在目的地不斷增長的休閑需求不可能全部由酒店提供，有限的空間范圍和上升的邊際成本支撐不住。事實證明，小而全不行，大而全也不現(xiàn)實。怎么辦？到社區(qū)去，讓酒店成為城鄉(xiāng)生活空間的有機組成部分。

Airbnb在上海的“社區(qū)+住宿”，通過將房間鑰匙放在周邊的咖啡館，借此為外國房客與當?shù)厣鐓^(qū)提供交流機會的同時，后續(xù)很多房客會在這些為他們提供當?shù)芈糜巫稍兊目Х瑞^開展活動。因此，不管是“酒店+”，還是“+酒店”，如同超市、報刊亭子、花店、書店、咖啡館、圖書館、街邊廣場等功能場所和空間，都應該成為城市商業(yè)環(huán)境不可分割的部分。好的酒店還應該成為城市和社區(qū)的地標，并能夠提升城市調(diào)性和社會品味。

中國旅游研究院專項調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在“為何旅行選擇住好的酒店”問題上，很多人認同“好的酒店重構(gòu)了自己對于舒適和方便的認識，也建立起了對好酒店的敬意”，“好酒店是無數(shù)心思和細節(jié)堆砌起來的，是嚴肅的”。“它不是家，卻提供了家的屬性，它承載了每一個城市不同的美景，又總能夠帶來最放心的體驗。”

希望旅游住宿業(yè)的領(lǐng)導者和管理層努力提升員工的獲得感、尊嚴感和幸福感。

過去二十年，是互聯(lián)網(wǎng)高歌猛進和資本呼嘯狂歡的二十年，還是一線員工尊嚴幾乎消失殆盡、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的底層器件嚴重短缺的二十年。

為什么藍莓測評的一份報告和“花總丟了金骨棒”的一篇微博，就可以嚴重動搖公眾對高星級酒店的品牌公信力？

不要再甩鍋給星級標準和行業(yè)監(jiān)管了，要多從業(yè)界自身找原因。高樓大廈不可能建在流沙上，感覺不到尊嚴，也看不到未來的一線員工是不可能保證酒店服務品質(zhì)的穩(wěn)定性的。

只有千千萬萬的一線保潔、保安、客房和餐飲服務員薪酬有保障、工作有尊嚴、人生有價值，才會旅游住宿產(chǎn)業(yè)真正的未來。任何時候，任何地方，任何商業(yè)模式，都不能為了客人的滿意而無底線剝奪員工的尊嚴。如果沒有相應的工資報酬、繼續(xù)教育和發(fā)展空間，仍只靠胡蘿卜加大棒，還有習以為常的心靈雞湯或者打雞血，誰能保障服務界面的最后一公里呢？

現(xiàn)在會議論壇和行業(yè)文章說概念的多，說應該做什么的多，都想著做網(wǎng)紅，拉流量，可是說怎么做的少，耐下心做事的更少。

過去兩年，我連續(xù)以《沒有導游的職業(yè)尊嚴，就沒有品質(zhì)旅游的未來》、《詩和遠方的日子 X 砥礪前行的樣子》、《因為有你，萬卷詩易讀，萬里路不難》等主題連續(xù)為導游群體發(fā)聲。

今天我想把這些話語同樣送給PA、門童、行李員、客房和餐廳服務工、工程部萬能工等千千萬萬的酒店基層員工，沒有你們的才情與付出，酒店將只是一座冰冷的建筑與設(shè)備集合體。

希望旅游住宿業(yè)能夠重歸經(jīng)典價值，踐行中國服務理念，有效滿足人民對美好生活的向往。

包括酒店、飯店、民宿、共享住宿、短租公寓在內(nèi)的旅游住宿，固然需要資本、技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)平臺的加持，方能跟上時代的步伐。然而無論科技如何進步，就是機器人可以送餐、陪聊，也無法代替人的交流。因為科技是效率導向的，人文則是有溫度的，甚至會為了那一份精致與優(yōu)雅而浪費時光。

很是喜歡《東邪西毒》和《羅曼蒂克消亡史》兩部電影的英譯，“Ashes of Time”和“The Wasted Time”，都是與時間的反功能和非效率有關(guān)。

我也相信無論資本的力量如何強大，都代替不了經(jīng)理人員的現(xiàn)場管理、專業(yè)技術(shù)人員的業(yè)務精進和一線員工的愛崗敬業(yè)。越是技術(shù)進步，越有資本運作，經(jīng)典意義的服務越是稀缺并彰顯價值。

中國服務并不意指，也可以說不必指向那些針對權(quán)貴和精英階層的極端個性化服務。我心目中的中國服務，應兼有歐美酒店人對平等、優(yōu)雅、從容的生活方式的堅守，而不是動不動就列隊鼓掌、花樣翻新地折騰床上擺設(shè)，還要手寫個卡片放在枕頭上什么的。要知道，游客特別是年輕一代的客人可以接受有瑕疵的真誠，卻不會欣喜于無瑕的表演。

我心目中的中國服務，還應承載自古以來的君子之風，可以是“桃花潭水深千尺，不及汪倫送我情”，亦或是“你走，我不送；你來，風里雨里去接你”，內(nèi)心是真誠的，怎么做都是對的。

協(xié)會和主辦方希望我講旅游業(yè)的宏觀形勢和住宿業(yè)的發(fā)展趨勢，最好能有些新概念或者金句，抱歉只說了這些家常話和平常語，可能讓大家失望了。

歷經(jīng)廟堂，閱盡江湖，歸來再看自己學術(shù)起點的住宿業(yè)，還是希望在這個眾聲喧嘩的時代，智慧耐心些，淡定從容些。期待往來穿梭的行程中，給我一間酒店，夢入異鄉(xiāng)，醒來社區(qū)。

*本文來源：微信公眾號“中經(jīng)文化產(chǎn)業(yè)”（ID：cewenhua），本文作者：戴斌，原標題：《戴斌；酒店業(yè)最好的時代來了？事情并不是這么簡單》。