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各位文旅界的企業家、大咖、精英們，大家晚上好，很高興能夠在盛晟才道組織的《文旅操盤手》欄目，與大家說說話，與大家交流，今天晚上我想從我自身的職業經歷，分享對中國文旅產業發展的一點思考，以下是我個人觀點，說得不精確之處，還望各位指正，謝謝！

1、從快消到文旅的快樂轉型

本人長達二十年的快消操盤手職業高管生涯，以及十年的旅游操盤手高管職業生涯，我結合快消及文旅兩個行業對比談一下快消和文旅的特點。快消與文旅兩個行業看似不同，存在著差異，尤其是行業內的專業領域，但兩者之間服務的宗旨和原理卻有許多共通之處，就是這兩者之間都是以服務為宗旨的行業。其實在國外很多文旅企業內不乏快消專業的人才，比如：新加坡旅游局、香港旅發局及美國的幾家文旅集團內的許多高管都是從快消行業轉到文旅行業，由此可見這并不是奇怪的現象。那為什么能從快消轉移到文旅行業呢？

這兩個行業最大的一個共通之處，都是以客戶為中心，讓客戶滿意，因此，需要對客戶的需求和動機有深入的洞察。快消品側重滿足客戶的物質需求，如：包裝的食品、個人衛生用品、煙草及酒水類，這些都是為了滿足消費者對于物質上的一些需求來設計的。而文旅側重滿足客戶的情感需求，是人們生活和精神上的一種調劑品。

兩個行業存在著很大的差異：

第一，項目投資風險方面：快消品的產品投入跟投資風險相對來說比較低，而文旅的投資相對來說風險就會比較大。

第二，產品設計方面：快消品開發期可以做消費者調研，產品打樣，根據我們打樣出來的產品去做消費者的不同的測試和調研，可以改進產品特色。

而文旅項目難以進行打樣，在產品設計期間幾乎無法做消費者對產品設計的有效反饋。設計過程幾乎完全依賴設計師個人對于消費者需求的理解，從而設計出合適的、有特色的產品給我們的游客。

第三，營銷角度不同：快消品如食品、飲料，它是可以直觀的產品，看得到摸得著，較為容易解釋它的特點、功能和用途。然而文旅是需要心靈感受的物理載體，它產生出來的是游客的瞬間體驗，需要解釋、表達這方面的體驗。我們知道解釋體驗感受會更加困難，文旅產品是通過物質載體讓客戶在感官和精神上得到滿足，是有形和無形的使用和體驗。

第四，價值不同：快消品的價值相對來說比較低，消費者嘗試新產品的風險小。例如買一瓶新飲料、買一個小食品，花費一點都不高，不喜歡可以扔掉，而且不會覺得可惜。但是文旅產品體驗涉及的價值、時間、成本都比較高，而且沒有辦法在購買之前做任何體驗，因此，對于消費者和游客們來說，體驗新服務的風險相對較高，因此消費也更慎重，所以口碑對于產品的成功影響非常大。

第五，客戶滿意度：快消品是使用者個人滿意，一般來說，快消品都是個人使用的多，所以當我們說到客戶滿意度的時候，也就是只針對個別使用者他自己對于產品本身的滿意度。而文旅產品不一樣，文旅產品一般是群體消費，所謂眾口難調，做到群體滿意會更加困難，因此，文旅產品要成功，必須要做到令絕大多數人滿意。

快消從業人員與文旅從業人員的素養也有共通之處，具體表現在如下層面：

第一，工作激情。無論什么行業，要做得好，敬業的同時更需要激情，對于自己所代表的品牌、所代表的產品，首先要熱愛它，人在激情的支配下和熱愛的驅動下,常常能調動身心的巨大潛力，促使從業者要全身心投入，做到匠心精神，最終把工作做到極致。

第二，創新精神。不滿足已有認識，不斷追求新知；不墨守成規，敢于打破原有框框，探索新的規律，新的方法。我們現在生活在一個知識型的經濟時代，就是創新的時代，只有具有創新精神，我們才能在未來的發展中不斷開辟新的天地。

第三，善于思考和觀察。要有分析和解決問題的能力，要隨時了解和分析市場環境，了解客戶當下的需求，從而滿足客戶；不斷的學習和提高，工作的過程就是學習的過程，我們不是一直燃燒的蠟燭，而是蓄電池，不斷地自我充電，不斷地釋放能量。

第四：從業者要有包容的心態和開放的思想，因為文旅業是人對人服務與被服務的行業，因此我們需要接納和理解不同事物和不同世界價、價值觀、人生觀，實際上是三觀的共融產業與思想的碰撞；

第五：樂觀的心態。我們所從事的行業是相當具有挑戰性的行業，必須要有一個樂觀的心態，才能夠面對不斷改變、接踵而來的挑戰，也就是我們文旅業常體現的快樂形態。

2、獨特的迪士尼文旅快樂

講到獨特的文旅快樂，我會用以往我的一些工作經歷，來跟大家分享，我不是任何一家公司企業的代言人，但像迪士尼這樣的企業，作為文旅行業的標桿，我們從中可以得到什么啟發呢？

所謂說：“不忘初心，方得始終”

在這里，我給大家分享一個小小的故事，是一個家喻戶曉的迪士尼先生的故事。以前很多人問我，當時迪士尼先生為什么要創立迪士尼樂園呢？我覺得這是一個非常好的問題。其實這個故事要追溯到很久以前，有一天，迪士尼先生跟他的兩個女兒在周末的時候，據說那天就是其中一個女兒的生日，在生日會過后，到了家附近的一個公園去玩。上世紀20年代，當時美國的公園環境不是特別的好，那天迪士尼先生帶著兩個女兒在公園玩，他就覺得這個公園的條件不太理想，第一感覺就是比較亂，而且也沒有項目可以親子一同參與，共同度過快樂的時光，所以他當時就有一個夢想，希望有一處干凈安全的地方讓父母與子女共同度過快樂時光，這是一件多么美好的事。有了這個想法之后，他就開始去想辦法實現這個夢想，創造一個迪士尼樂園。

迪士尼先生是如何實現夢想呢？

首先，想問問大家是否喜歡聽故事？

沒錯，我們每一個人都喜歡聽故事，迪士尼先生就是運用他講故事的專長（storytelling）來創造迪士尼樂園。迪士尼樂園的每一個項目都不是單純的游樂設施的拼湊，其實每一個項目背后都有一個完整的故事，它讓游客融入到故事當中，成為故事的一部分。

我們可能會問，那如何去創造這些故事呢？要別人喜歡這個故事，就需要有豐富的想象力及創造力。想象力和創造力在文旅行業也是老生常談的話題，但是很多人以為光拿一個故事素材、人物或者簡單創造一個IP就可以成功，但事實并不是如此，一個成功的IP背后是需要有一個完整的故事和吸引人的情節。舉個例子，在30年代到80年代的時候，是沒有今天那么多種IP的，但是為什么這些IP能夠到今天還那么吸引人、生命力這么長呢？就是因為背后支撐這個IP有一個引人入勝，家喻戶曉的故事。故事是想象力的體現，而故事的呈現方式則講究的是創新能力。比如“劉三姐”就是一個家喻戶曉的故事，在桂林，張藝謀導演用他創新的獨特的呈現方式，使這個故事成為了成功的文旅產品。

既然故事是文旅項目的核心，那么我們在做文旅項目設計和運營包括園區布局，動線設計，技術創新都應該是為好故事服務的。

我們來舉幾個小例子，例如場景營造，我們需要圍繞故事來設計和進行，為了保存故事的完整性，我們設計園區的時候，需要多關注一個點，就是我們的視線。為了保證游客能夠在一個沉浸式的環境里面有快樂的體驗，我們的故事里面，任何能夠干擾到游客視線的因素，都應該要被考慮在內排除在外。另外，我們當中也有很多的細節和一些工作需要去關心，比如說我們樂園園區里面的服裝、園區間員工串流，怎樣去好好安排，避免我們場景當中出現一個不正常或者不統一的局面。這些細致的工作都需要去考慮，來保證我們能夠把故事表達好，把故事講好。

3、話題不斷并且被外界誤解的萬達文旅集團事業

我在加入萬達時，萬達已經有一定的文旅基礎了，當時已經有長白山、版納、武漢漢街、南昌、合肥等項目，而當時即將開業的包括有哈爾濱、青島、無錫、廣州、成都、重慶、昆明等，而且還在洽談很多項目。首先我想要感謝萬達集團三個方面：

首先感謝集團董事長，集團總裁及文化集團領導。尤其集團王健林董事長的愿景規劃，引領中國文旅事業的高速發展。中國文旅產業因為萬達，我們中國才會出現萬達長白山這樣的以國際標準及規模的滑雪度假區；才會在哈爾濱出現全球最大的室內滑雪場；才會有在武漢漢街出現全國規模最大，設施最先進的室內舞臺，而且還是水舞臺，大家2019年看的春晚，里面有個節目《綻放》，就是在那里進行表演；還有位于青島，全亞洲最大規模全國領先，中國最現代化的影視攝影及制作中心，不僅給中國民眾能體驗到國際級的文旅內容，更推動了中國文旅行業，乃至全國文旅企業的發展。

第二，我要感謝我的所有前任，為中國及萬達文旅打下堅實的發展基礎。

第三，我要感謝我在萬達的文旅同事，他們仍然以不屈不撓的拼勁為文旅事業奮斗。

曾經有人質疑萬達在文旅行業的發展是否認真，作為過來人，我有以下幾點與大家分享：

首先是集團董事長王健林先生，他除了是一位成功的企業家外，他的文化修養很高的，我們經常可以聽到他對中國文化的真知灼見，而且董事長向來快人快語，對文旅業的預見也是相當深遠。他對中國文旅產業是有宏大的愿景和充滿信心的。

其次中國社會已經在過去幾年，從解決溫飽問題，到今天大部分民眾已經開始或進入小康社會，生活已經有了極大的改善。人們已經開始追求在文化精神上的滿足，萬達集團對此是深信不疑的，因此，才會在好多年前，成立了文化集團，涵蓋了電影，院線，體育及文旅，而且文化集團已經成為萬達的核心產業之一，集團深信這是個沒有天花板的業態。

再有就是萬達出于對文旅業的信心，在文旅建設方面是花了很大的力氣的。第一，集團內部在文旅建設方面，建立了相對完善的體制，包括專業性很高的設計團隊，即文旅設計院、執行力非常強的項目建設公司和高質量的項目運營團隊三大體系。所以說，萬達文旅的整個體系是非常健全的，目前國內沒有其他的文旅企業可以跟萬達的體系相比；第二，萬達文旅對人才要求非常高，基本上萬達所招聘到文旅板塊的都是各個領域排名前三的精英；第三，萬達文旅對計劃管理要求很高，也做得非常出色，尤其是計劃節點模塊化，對于項目順利完成起到至關重要的作用；第四，萬達文旅項目的執行落地很強，這也是依賴于萬達團隊的強執行力，在我看到的這么多企業當中，很少企業能夠趕得上萬達的執行力。以上的幾個方面充分體現了萬達對文旅產業的十足信心以及具大的投入。

還有，萬達為了培育足夠人才去服務規模龐大的各類業務，更成立了萬達學院。其中，為文旅栽培了不少的行業人才。

所以說，萬達集團對文旅行業不僅愿意付出與實踐，而且探索出了方法論，是當今中國文旅行業真正的黃埔軍校，是真正為中國文旅業付出與實踐的企業。萬達在過去幾年的實踐當中，雖然還是處于一個摸索的階段，但是萬達文旅所累積到的經驗，所做出來的工作，可以說是一個行業的加速器，大大推動了中國文旅行業的快速發展。

4、誰能實現中國文旅夢

中國文化與旅游產業是朝陽的，在整個大環境下的文化旅游、商業和地產的綜合體，是推進美麗中國、文化中國的朝陽事業。我們的中國夢，一帶一路，青山綠水，這些都是國策符號。文旅事業是中國大發展的發動機。中國文化是中國文旅產業發展的根本，也是發展探索中國文旅產業的依托和基礎。現在，中國文旅產業發展是一個文旅群雄爭霸的時代，更是挑戰與機會并存的時代。

那么，誰能實現中國文旅夢呢？

我個人認為，要實現中國文旅夢，這個人、團隊或者企業需要具備以下幾個特點：

第一，對文旅行業充滿激情，有夢想，而且是愿意付出與投入為游客帶來歡樂，這是基礎。

第二，要實現我們的文旅夢，我們必須要有豐富的想象力與創造力，敢于嘗試，敢于創新，做一些我們從來沒有做過的事，不要畏懼失敗。也是這種不斷嘗試和創新的精神讓我們中國的文旅行業得到不斷的發展，比如文旅業中的設施、設備在過去基本都是被國外的企業所壟斷的，而今天，我們在國內已經能夠生產出這些游樂設施和設備；還有我們在演出、表演方面，我們也做的非常出色和成功。可以說在過去的實踐當中，大家可以看得到，我們中國是有能力，也有條件，打造出世界一流的演藝節目。當然我們是不能夠滿足于這個現狀的，還有很多地方，我們需要繼續去鉆研，繼續去創新。

我舉一個例子：大家都知道，煙花表演是大家喜聞樂見的一個節目，有很多時候，我們都是以煙花作為我們的節目其中一個重要的組成部分。煙花雖然是美，但是煙花產生的煙霧，會影響到空氣的質量。那我們是否能夠做出不對環境有負面影響的煙花呢？有沒有這個可能呢？能不能在這方面有所創新，讓大家可以歡愉的觀賞煙花表演，又能夠保護好我們的環境呢？其實是有可能的。據我所了解到的，已經有人在投入和研發不會污染空氣的煙花。目前還是在科研的階段，成本還很高，但以我們中國的科研能力與國力，我相信，我們自己肯定也能夠在這方面找到解決方案，再說煙花還是咱們中國人發明的呢。

另外一方面，就是在整個節目氣氛營造的創新上，我還是用煙花來舉例。

大家可能看得到樂園當中的一個煙花表演，到節目出現的時候，通常都是百花齊放，把煙花打到我們的夜空當中，閃亮之后，大家歡呼鼓掌，然后就結束。那大家有沒有想過，我們怎么樣去利用好煙花、音樂和故事之中的配合，能夠讓我們的觀眾、我們的游客，有一個更全面、更整體、更一體化的體驗呢？我幾年前去了菲律賓的一個樂園，他們組織過一個每兩年一次的煙花比賽，這個煙花比賽要比的是怎么樣去把聲、光、電配合起來，營造一個視覺上的故事。也就是說，你要坐在一邊看到的煙花、聽到的音樂、配合周邊的場景，就讓你感覺進入了一個故事環境。這方面能夠做得到的話，那是不是比光是看到一大堆煙火在空中爆炸來得更有意思呢？所以在這方面，我覺得我們還是需要再繼續努力，在各方面運用我們的想象力、創造力，去打造與眾不同的節目，給到我們客戶不同的歡愉體驗。

第三，要實現我們的文旅夢，還需要有資源的整合能力，包括人、財、物的整合，能夠有效的把它們整合起來，同時需要有包容心，與同行一起共同促進行業的進步。

第四，要真正從游客的視角出發，以工匠精神培育出中國自己的品牌。

文旅夢，實際上是快樂的生活夢！是社群和諧相處夢!是傳承祖祖輩輩的文化夢!是記憶與歡樂的愛之夢!希望我們所有文旅人共同為中國文旅業發展筑夢！

5、問題提問環節

Q1：目前國內主題樂園迅猛，品質參差，請問拐點（大洗牌）預測在什么時候？準備開發的項目如何規避風險？

金總裁：這個問題我相信是很多人都關心的問題，所謂的拐點、大洗牌什么時候發生。我也不是一個先知，不能夠說我對這個事情有什么預言或判斷。但是我覺得怎么樣去思考這個問題，我會有這個以下的幾個看法：

目前我們在全國經營著不同文旅項目的參與者確實是很多，那在這個眾多的參與者當中，大家都有自己的目的。剛才我也有說到，要實現文旅夢，必須對文旅行業充滿激情，有夢想，而且是愿意付出與投入為游客帶來歡樂；必須要有豐富的想象力與創造力，敢于嘗試，敢于創新，做一些我們從來沒有做過的事，不要畏懼失敗。可能我們會看到第一批被洗牌、被淘汰的企業，我相信肯定會是達不到這些要求的企業。至于這些企業怎么樣把項目收尾，這是我們要拭目以待的事情。就和人的身體一樣，如果參與者本身的體質（體制）不好，就不能夠把所經營的文旅項目撐起來，不能把它發光發亮的話，那他們肯定也是會被這個市場淘汰的。如果今天身體很強壯，體制很健全，很好，但是如果缺乏清晰的腦袋，沒有戰略思維，沒有資源整合能力，不知道怎么樣去讓企業持續的發展的話，也是早晚會有倒下來的風險，同樣會遭到市場的淘汰。總的來說，我們自己業內的人，憑著我們的眼光，應該是可以都看得到哪些企業能夠走得遠，哪些企業會給市場淘汰，我覺得其實答案都在我們的心中。

金總裁：如何規避樂園經營上的生存風險，這個問題很大，我相信有以下的這個幾點是需要去思考的：

首先區位優勢考慮，也就是項目地點的選擇，地點的選擇是至關重要的。可以這樣說，我們如果是從宏觀的角度來看，文旅項目的地點，首先依靠的是人流。文旅行業、文旅項目是你必須要有流量的，要有人的流量才有生存成功的機會。因此，選址就變成一個非常關鍵的問題，你選在什么地方，你準備落點在什么地方，這是很嚴肅的一個問題，需要經過很多的論證，才能夠做最后的決定，因為一旦這個落點選好了，你是沒有辦法去改變的。

在中國，我自己簡單的去分類了一下，我們其實存在著三類不同的市場：

第一類，就像北上廣深。基本上就是我們的國家的經濟中心、商業的中心，這些大城市跟他的周邊地區，都存在著已經是大量人流量的一個儲量市場。因此，這些地方要發展文旅項目的這個條件，在這種大的經濟發展中心城市附近，肯定就會比較理想。

另一類市場是中轉站，大家的旅行當中或者是我們出游當中的一個中轉地點。有很多這一類的市場。比如說武漢，武漢其實是一個典型的中轉站城市，是一個中轉站市場。因為大家到武漢主要目的，可能就是轉去三峽，轉去神農架，轉去其他的旅游目的地。那中轉市場可以說不是太容易做的一種市場。因此，風險相對來說就會高一點。肯定是比剛才說的第一類的市場要高。但是也不是說沒法做，只是它的風險相對來比較高，這個就要看你自己產品的特色特點了。

第三類市場基本上就是其他所有的市場。也就是說既不是旅游目的地，也不是中轉站的城市，這一類城市、地區應該怎么去做呢？這個話題其實很大，它要展開的話要說很多，最起碼我們先把選址這一塊，能夠歸納到剛才三類不同的地點，我們來做針對性的產品設計。

第二個規避風險的關鍵，就是產品設計，產品設計有沒有特色。有時候，有些人跟我說，你有好的IP，哪怕是你的地點差一點，都可以成功吧。這方面的想法，當然是好，但是我也不能夠完全茍同。因為我們其實也看到有很多的案例，有好的、成功的、成熟的IP，你的定位不對的話，也不能夠帶來很好的效果。所以，一個成功的內容，是我們至關重要的考慮因素。

說到產品設計，其實除了IP，我還想讓大家思考另一個考慮因素:USP,Unique SellingPoint（特點的賣點）。先剔除地點的考慮，所有的文旅產品都必須要有它獨特的賣點，才能夠有針對性地吸引到相關的消費者。所以，在這個產品設計的時候，我們就必須要考慮到當地的環境，當地消費人群的客群來源，根據當地客群的來源來做相對應的、合適的產品設計。

第三個規避風險的關鍵，就是經營的成本。不同的項目，不同的內容設計，就會產生不同的經營成本。這個經營成本，必須能夠考慮到我們目標的市場和目標客群。他們的消費水平能夠支撐得起我們所設計的項目成本，尤其是我們的營運成本包括人工、能源等基本成本。在這個基礎上，先保住我們能夠立于一個不敗之地，我們才有這個底氣長期的經營下去。

以上的三點，可以說就是在規避風險方面，我個人的一些思考，供大家參考。

Q2：文旅有打造IP的必要性嗎？萬達還會從事文旅業嗎？

金總裁：現在雖然說已經是離開了集團，但是我還是非常懷念萬達。而且我在離開之前，我們也知道，集團其實對于未來的文旅發展還是有他的宏圖大志的。所以，萬達集團一直在堅持文旅夢的實現，就這個方面，我覺得是不需要質疑的，我們只需要靜觀和期待，下一輪萬達集團會有什么項目跟作品呈現給大家。

大家經常問到文旅打造IP的必要性。我對于IP的看法是IP是一個助力器，當你有一個好的產品的時候，IP能夠幫助你的事業發展的更快。那當然，要投入一個IP，這里說的是一種有價值的IP，是對于游客、消費者有價值的符號，不是隨隨便便你自己設計一個符號就能夠成為一個IP。為什么叫IP，英文的名字就是IntellectualProperty，是知識產權。這個財產有價值，就必須要家喻戶曉，而且，大家對他都是有好感的，絕大部分的游客、消費者都是能夠跟著IP產生共鳴的，這才是一個有價值的IP。但是光有一個IP，沒有這個有效的內容，還是會不完整。所以，IP跟它相關的內容是手牽手的關系，缺一不可。因此，你除了在IP投入很多以外，你還需要在利用它的時候，不停地有新的元素，利用這個想象力創造新的內容，這樣才能夠繼續讓這個IP升值。否則，如果你只是弄了一個IP出來，可能很成功，但是如果你不去不斷的去給它補充內容，把它成長起來的話，你還是會走下坡路，最后還是吃老本，還是不會長壽的。所以，剛才我們說的USP，其實IP可以說是USP的下一個層次。也就是說，你必須要有一個有獨特賣點的產品，在你這個獨特賣點的產品下，你可以利用這樣的一個優勢去創造合適的IP，從而幫助你把優勢更加的穩固。

所以，在這個我們設計任何產品的時候，我們都必須要很清晰地去說明我的獨特賣點是什么，為什么消費者要花時間花精力花錢到我這兒來，他們能夠得到一些什么是別的地方給不了他們的，這才是我們的根本，也是最關鍵的競爭優勢。

像長隆，我們可以說他沒有什么獨特人物或者是形象來做為他的IP，但它做得很好，再如咱們的長白山滑雪度假區，項目也做得很好，但是也沒有一個形象的IP。如果你非要問我：什么IP代表著我們的長白山的滑雪度假區？長白山的IP是什么？我會告訴你，長白山的IP就是我們的滑雪助理，我們這一群滑雪助理是你到了長白山之后最好的朋友。因為這一群滑雪助理，不僅僅能夠教你怎么去滑雪，教你怎么樣去享受滑雪的這個樂趣，同時，他們能夠給你提供一系列不同的咨詢和服務，讓你在長白山度假的時候，能夠放心、開心地去度過這個歡樂時光，而不用去擔心吃飯交通這些繁瑣的事情。這方面的服務就是獨一無二的，你去其它地方享受不了的，這個也就是咱們長白山的IP。

所以為什么要提出獨特賣點這個重點，也就是說你必須要有一個讓人家記憶很深刻、體驗到好處的地方，就是我們至關重要的一個賣點，不要忘記文旅就是服務。那我們怎么樣在服務方面做好，其實也是一個知識，這也是一個IP，也是我們的競爭優勢所在。

*本文來源：微信公眾號“盛晟才道”（ID：sscdhr），作者：金民豪，原標題：《原萬達文旅總裁金民豪：如何實現中國文旅夢？丨文旅操盤手第七期》。