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6月19日-20日，由執惠主辦，以“守正·匠心·開物”為主題的《2019CTCIS第四屆中國文旅大消費創新峰會》在北京舉行，會議聚焦文旅融合發展大變局，從全產業鏈布局視角，多角度探討文旅發展大勢。御庭集團副總裁曹健出席本次峰會并發表主題演講。

曹健表示，通過對消費者特征的綜合分析可發現，休閑游、社會化和個性化是當前旅游消費的新特征。在更多的精準分析后，需要在一個客戶特定環境中，采取“旅游+”模式提供賦能值。

她以御庭集團旗下的安緹縵項目及項目中的狐巴巴星球樂園為例，分析了如何通過“旅游+運動”、“旅游+康養”，旅游+體育等，打造植入適配研學旅行、企業團建及家庭親子的產品內容，實現周末與非周末旅游經濟的協同發展。她還表示，IP成為融合線上和線下的矚目標簽，線下要賦予線上更出色的內容來打造。

以下為曹健演講全文：

（本文根據演講實錄整理而來，執惠略做刪減）

大家下午好！今天我帶來的演講的主題是 “‘旅游+’賦能下的創新旅游目的地”。

關于“旅游+”的定義， 從宏觀理論上來說，就是將旅游業與其他行業有機結合起來，來為豐富旅游業發展提供產品內容和精要元素，同時也能夠促進行業的協同發展。現在的旅游界限真的很模糊，怎么樣把旅游目的地打造成無界創新的旅游目的地，是我們大家面臨的課題。

休閑游、社會化、個性化成為旅游新特征

旅游核心是我們的消費者，所以，作為一名從業者，我們首先要對自己的消費者做好市場分析，現在他們需要什么，他們的一些特征到底帶給我們什么，其實消費者就是我們所說的流量。這些流量的特征在發生了什么樣的變化？首先我們先來看一組數據的分析，首先，國內旅游人數呈現明顯的上升趨勢，由2013年只有33億人次，到2018年已經上升到55億人次，在未來3年，整個旅游人數還是在不斷的上升，預估到2022年將上升到高達81億萬人次。

其次，現在70、80、90后是國內旅游中堅力量，00后在家長陪伴下其實已經開始加入了旅游大隊伍，2018年中國在線旅游發展大數據報告顯示其占比已經達到19.73%，年齡與旅游需求剛性負相關，年輕一代旅游消費者正在逐步放大。這一群消費者他們對于生活品質非常要求高，而且與是非常有個性， ，這也是我們在研發產品獲得內容時需要考慮的。

我們對消費群體的性別也進行了一個數據分析，男性仍然是目標人群主力，將會以57%占比高過43%的女性需求。

現在的旅游已經突破了原來的傳統走馬觀花式的旅游，不再是到一個目的地，一個景點打個卡，拍個照，買個特產就回家了，而更多變成了休閑游，現在大家工作壓力都很大，所以，一旦有時間，就會用充分用好碎片化的時間，在當地選擇周邊游，這已經成為游客行為的一個重要特征。他們需要選擇一個目的地的距離不會很遙遠，不一定要坐飛機，可能是駕車一個半小時之內，或者一個小時之內就到達的目的地，他們往往對對這些地方的主題住宿、餐飲特色會要求很大。

第二是旅游趨于社會化，現在人們需要社群，需要尋找到情感依托的地方，所以他們會尋找興趣相同的結伴同行，或者說我平時陪伴孩子和家人時間真的不多，而更希望通過旅行可以感受到更多的家庭親情，所以大家都會選擇親子游，家庭游或者自駕游，而且這些消費者的旅游習慣，就是說走就走，而且，喜歡拿著手機，到達目的地以后會用手機查看攻略，看看KOL的推薦。

第三是個性化旅游越來越多出現，我們以前說扶貧旅游、紅色旅游，或者工業旅游是非常冷門的，但是從今年或者去年下半年開始，熱度也在開始逐步上升。

僅僅通過這些消費者的特征的分析，還是不夠，我們還需要對我們消費者的需求做進一步的分析，不同的客戶群，他們的需求也是不一樣的，那么不同的客戶需要怎樣一個賦能值來推動它呢？我們先看一下青少年或者兒童，現在他們出來旅游有什么樣的需求呢，他為什么出來旅游，他更多希望能走出校門到大自然中滿足自己學習的需求，他需要對大自然探究，需要對這個城市的歷史文化進行了解，為他買單的父母更多的是希望孩子通過這個旅游或旅行能夠給到他生活能力上的培養，或者說對他的社交能力的培養。所以，在這么一個客戶特定環境當中，我們會賦予是“旅游+”什么樣賦能值，那就是 “旅游+教育”。

對90后年輕人來說，為什么要旅游？他們希望更多是獲得一個挑戰，一個探險，帶來一份運動的快感，對于這群年輕人來說，我們在旅游后面增加一個賦能值為體育運動，那就是 “旅游+體育運動”。

對于成年人來說，這個成年人這里面包括老年、中年人，中年人為什么要出來旅游？第一個是要釋放壓力，我們需要到一個戶外去結交一群朋友，然后來釋放壓力，同時我們需要獲得快樂，特別是老年人或者中年人，需要什么樣的快樂？我們需要有結交好友的快樂，我們需要有家庭的親情所帶來的快樂，那就是“旅游+休閑”、“旅游+養生”。

如何打造一個特色創新目的地？

我今天就以我們御庭集團旗下的的一個旅游目的地的品牌安緹縵做一個案例分享，談談我們是如何來建立一個特色創新目的地。

我們選擇的是什么呢？我們首先把這個占地4800畝的目的地選擇在四川都江堰蓮花湖的大自然環境當中，所以，在這個目的地的元素是森林，是大自然，所以我們選擇的賦能值是體育旅游+研學教育+康體養生帶動下的創新旅游目的地。

首先我認為，所有旅游目的地一定要在當地項目上挖出它的基因，不一定說我把安緹縵都江堰復制到我們的黃山項目，復制到我們合肥湯池項目上時，也一定是這些賦能值。首先挖掘都江堰項目上的基因是什么呢，整個項目的基因就在于三個元素：Sports，education以及Nature，所以根據這三大因素，在安緹縵的運動板塊上，我們自創了體育IP 狐巴巴星球樂園，在去年年底的閉門時間又建立了狐巴巴研學基地和生態康體養生。

我們主要的客群是度假親子，研學旅行和企業團建，認識我們集團的很多同行都知道，我們原來是以經營管理度假酒店為主業，當時的客戶群主要就是酒 度假客群。我們做酒店也好，做景區管理也好，我想大家都明白一個道理，我們做的是“周末經濟”，周末非常的忙，周末酒店出租率可以高達100%，REV par 也可以控制的非常高，假期的客房可以能需要提前一個月預定，但是帶來一個痛點，非周末怎么辦？365天當中節假日畢竟是少數，非周末拉不起來，直接影響了我們的全年收益，所以我們才會在這個項目上結合本身自帶資源和基因打造狐巴巴研學基地，利用基地提高周日到周四的人流和客房收入，所以這塊是很好的填補了我們的非周末營收。企業團建也是一樣的道理，所以說我們目前主要針對的客戶群就是家庭親子、企業團建和青少年綜合的孩子們。

線下賦予線上更出色的內容互動

什么是線下賦予線上，因為線上的東西其實是空的，它沒有通過實體來落地，它都是在虛幻中，而不能成為消費者能去體驗的東西，但是對于線下來說，它就是一個很大的重資產，那么重資產的投資怎么能得到一個回報，那就需要大流量來幫助它的贏動，幫助它資產的增值，這點我相信大家也能達到共識。

我們打造的狐巴巴星球樂園就實現大人流，投資小，周期短的特征。我們可能只需要投3千萬到5千萬就可以建造狐巴巴星球樂園，而且建設周期非常短。我為什么說我們在今年年底就會有黃山項目出來，其實現在才剛剛動工，但6個月我們就會出一個項目。而且還不占用建設用地，所以說正好符合了現狀旅游群體的旅游目的地。

狐巴巴星球樂園，擁有超過30項水，陸空的項目，精挑一些適合企業培訓、研學旅行的一些國際課程，同時我們也有自己的師資團隊力量研發課程，同時還有國際品牌入駐，所有這些都融合在星球樂園里讓非專業人士也能享受運動帶來的樂趣。狐巴巴一般占地只需要300畝到500畝（林地），因為這個項目，還能獲得康養地產的板塊配置20%到30%的建設用地來進行打造。

而對于線上是為了更好的獲客，更好的引流，線上是需要目前這種電商化，或者自媒體全新的媒介來獲取更多消費者的關注，更多人的互動，這就需要更多的內容來促使，而內容就需要更多人來討論，來帶動社區的頻繁性，互通性，溝通性，更加能返回到線下，帶來線下更多的贏動。

 IP成為融合線上和線下的矚目標簽

不管是重資產還是輕資產，都需要一個標簽，有一個社會的關注度，IP就能融合線上和線下，成為一個矚目的標簽。

就比如我們自己打造的狐巴巴IP為例，狐巴巴大家更關注的可能是一個卡通的形象作為標簽，它對于運動這一塊狐巴巴家族每一個成員都灌注了各種社會人的形象，包括了我們所傳遞的運動，教育以及家庭，社會責任。我們之所以組合狐巴巴這幾個人格形象在這里，比如說中間的狐巴巴王子，就代表了冒險，他的老師狐博士就代表了教育，他的妹妹就代表了公益健康，以及魔卡作為反派人物是生態環保的象征，為什么我們把所有基因都放在這里呢？其實就是把贏動的基因都體現在這里，不管你的年齡多大，還是性別，或者你的教育背景，從事于哪一個行業，是希望每位消費者在旅游過程當中能夠從中找到自我標簽，產生一個很好的共鳴。我借用昨天復星集團錢總講到的一句話“IP首先要獲得消費者的喜歡，喜歡了，消費者就會幫助我們去宣傳。這才能夠真正的讓IP 到線下的去變現”。

最后，我也歡迎大家來我們狐巴巴樂園做客，同時也希望更多文旅界的同行們一起來關注我們狐巴巴，為狐巴巴在中國大地上找到更多的地方落戶。