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大多數(shù)旅游忠誠度計劃的核心功能通常是積分累積和積分兌換。參加旅游忠誠度計劃的會員還享有其他特權(quán)，但這些計劃不可能與積分或里程的賺取和消耗分離開來。

對于許多旅行者和忠誠會員來說，這沒什么大不了的。

但下一代消費者，也就是年輕的千禧一代和Z一代，他們并不想要一刀切的回報。他們希望被認(rèn)可為獨立的個體，他們希望得到與他們的需求和旅行旅程相關(guān)的獎勵。他們想要的是體驗，而不僅僅是白金級的地位。如果他們足夠忠誠于一個旅游品牌，他們也希望這個品牌同樣忠誠于了解他們的喜好和愿望。

如果旅游品牌可以提高他們的工作能力提供不同類型的獎勵給到不同的客戶群體,同時提供獎勵，那么它們將會有高轉(zhuǎn)化率和利潤率——他們既能更好地?fù)碛衂一代客戶日益增長的基礎(chǔ)來增加他們的收入和利潤。

然而，要想了解與這一代有影響力的消費者產(chǎn)生共鳴的獎勵類型，旅游品牌必須認(rèn)識到體驗對他們的動機(jī)和行為的影響。

這一切都是關(guān)乎體驗、而不僅僅是物質(zhì)

人們對千禧一代和Z一代消費者的動機(jī)進(jìn)行了大量研究，從他們喜歡吃什么到他們何時以及如何買房。

談到旅行，“千禧一代”和“千禧一代”每年大約會進(jìn)行三次休閑旅行，當(dāng)他們這樣做的時候，他們會優(yōu)先考慮體驗。

Z世代的旅行者更有可能利用他們估計為1430億美元的消費能力來體驗——這是一個持續(xù)增長的趨勢。

Eventbrite的一項研究支持了這一觀點，發(fā)現(xiàn)78%的千禧一代選擇體驗、而不是“東西”。

我們通過用戶測試來進(jìn)行我們自己的研究——對旅游網(wǎng)站訪問者進(jìn)行小型調(diào)查，讓我們了解他們的行為和傾向。

在2019年3月的一次用戶測試中，我們發(fā)現(xiàn)千禧一代和Z一代旅行者(18-35歲)更有可能分享他們正在經(jīng)歷的一段經(jīng)歷，而不是他們已經(jīng)購買過的東西(甚至是食物)，這個利潤在85%到15%之間。

人們對體驗的偏好越來越強(qiáng)，是源于Instagram的表演文化，還是社交媒體驅(qū)動的“社交控”(害怕錯過)，目前還無法確定。

無論推動人們對體驗的潛在渴望的是什么，旅游品牌都處于一種獨特的地位，能夠提供這種體驗并加以利用，因為旅游本身就是一種體驗。

根據(jù)我們最新的數(shù)據(jù)，95%的年輕消費者表示，用現(xiàn)金或旅行換取積分是他們最感興趣的忠誠方面。

這意味著積分和里程與購物折扣或便利津貼相比仍有一席之地。

而且比任何其他行業(yè)或行業(yè)的品牌都更容易，旅游品牌可以進(jìn)一步優(yōu)化其忠誠度計劃，以適應(yīng)基于經(jīng)驗的獎勵，讓自己在與這一寶貴的旅行者群體建立聯(lián)系方面具有優(yōu)勢。

一個很好的例子是萬豪旅享家(Marriott  Bonvoy)的新“Moments”計劃，該計劃鼓勵會員在活動套餐里使用他們的積分，如在科切拉豪華露營或2019年NFL Draft的VIP通道。

通過像萬豪那樣實施動態(tài)的忠誠度戰(zhàn)略，旅游品牌可以比傳統(tǒng)的積分制或免費的酒店夜間活動更有效地吸引年輕的旅行者。

數(shù)據(jù)也很重要

體驗并不是年輕一代旅游偏好的唯一決定性特征。這些消費者定義和感知忠誠的方式發(fā)生了更廣泛的轉(zhuǎn)變。

鑒于Z世代和千禧一代的消費者期望，品牌忠誠不僅會帶來定期的、可預(yù)測的回報，還會帶來品牌本身的相互忠誠。

他們希望通過個性化、定制化服務(wù)和定制化內(nèi)容，獲得與新客戶不同的待遇——而且他們愿意與旅游品牌達(dá)成妥協(xié)，以獲得這種待遇。

作為數(shù)字原生代和第一代社交媒體用戶的千禧一代和Z一代消費者，對于“通過收集他們的行為數(shù)據(jù)以換取更個性化的獎勵和品牌參與”持開放態(tài)度。他們愿意分享個人信息，以獲得量身定制的、對他們有意義的體驗。這些數(shù)據(jù)可以在良性的營銷周期中促進(jìn)更多的個性化，但它也可以為更大的商業(yè)決策提供信息，包括庫存的管理和呈現(xiàn)，為客戶提供專為他們選擇的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

為新新旅行者提供價值

Z世代的旅行者，如果他們是忠誠計劃的成員，通常比老成員的積分余額要低。

這意味著他們可能無法享受傳統(tǒng)的門房級別的特殊待遇，這使得個性化的獎勵更有吸引力，也更有效地留住顧客。

這也意味著，提供“積分+現(xiàn)金”兌換選項的旅游品牌，或可兌換體驗積分(通常比機(jī)票或房費更少)，可以為Z一代旅行者創(chuàng)造真正的價值，這也將增加他們與旅游品牌的親和力。

隨著新一代旅行者的崛起，旅游品牌的忠誠度需要超越積分和里程。相反，他們應(yīng)該專注于增強(qiáng)品牌體驗的動態(tài)忠誠度解決方案，同時為千禧一代和Z世代旅行者提供他們想要的東西：個性化體驗。

從旅游品牌的角度來看，這可以幫助降低獲取客戶的成本，同時確保他們的品牌在搜索和預(yù)訂階段是最重要的。

隨著旅游品牌重新思考自己的忠誠度策略，它們還需要明白，數(shù)據(jù)通過提供客戶的價值觀和習(xí)慣，促進(jìn)了個性化。

通過提供基于旅游者偏好的定制獎勵，擴(kuò)大傳統(tǒng)英里和積分獎勵結(jié)構(gòu)包括經(jīng)驗獎勵,并提供容易獲得通過“積分+現(xiàn)金”兌換的旅行體驗，旅游品牌可以創(chuàng)建一個與Z一代消費者的連接——將很快成為人口中擁有最多可支配收入的群體。

隨著我們進(jìn)入快速接近的新十年，能夠通過有效的忠誠度策略與這些旅行者建立關(guān)系的旅游品牌，將能夠從他們的旅游收入中獲得更多。

*本文來源：邁點網(wǎng)，作者：Ruby，原標(biāo)題：《千禧一代和Z世代消費者：旅游選擇的是體驗而非“東西”》。