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海島是一種特殊的文旅目的地類型，特殊之處在于開發很難，運營起來也很難。但是中國多數的出境游人群又往往被國外的海島所吸引，為國外海島貢獻出極高的旅游消費客單價。

癥結所在便是國內海島（臺灣海南兩個島嶼省份除外）開發運營成功者并不多，受限原因多種多樣卻也逃不出投資高、運營難怪圈。

國內海島開發失敗案例真不少，峨眉峰在此選取一個開發年限最長的海島作為一個領域的分析案例。

國外海島開發成功的案例真得太多，峨眉峰在此選取一個成功轉型旅游的海島經驗試作詳細分析。

一正一反，有天意，那是老天爺賞飯吃；一得一失，有人為，那是自己理不清看不明。

閑言少敘，還是老規矩，我們單刀直入。

從開發層面看，海島的生物多樣性較為單一，生態環境相比陸地恢復能力更弱。從文旅目的地開發角度來說，海島開發從一開始便是在雞蛋上跳舞，這種文旅開發真得要考驗操盤手的繡花功夫。

海島開發從一開始就不容易，比如海島的建設用地面積有多大？發電機組要做多大裝機占地面積多寡？生活用水到底是海底鋪設管道還是自己玩淡化？是做輪渡交通還是玩了命也要花錢建橋？

運營端更不易，海島陸地建設用地有限的情況下，近海游樂能不能做？海灘質量能達到藍旗高標嗎？島上若有叢林到底該如何在小區域里做游樂設計？當然還有冬天怎么運營，臺風天怎么做風控等等，總之，林林總總的難題，真不易。

但是從另一方面來說，中國的海島文旅目的地開與運營還處于初始階段，文旅業態樣式單一，甚至從前端的開發精細程度就不深。與之相對，我們來看下孤懸海外的美帝領地塞班島。

塞班島是美國海外領地，不過你可能不知道的是，現在的旅游勝地，早在二三十年前卻是非常硬核，塞班是紡織工業起家的。八九十年代塞班島的主要產業就是紡織工業，孤懸海外的塞班島從產業鏈、勞工數量質量等多個層面均不占優勢，但唯一優勢的也是最大的優勢，這就是免配額。塞班島對美國出口紡織品享受免賠額的待遇，彼時在中國大陸地區設廠的港商、臺商、東南亞華商不得不選擇塞班作為向美國出口紡織品的端口，以此來免去美國對中國紡織品的配額限制。比如上個世紀九十年代到本世紀初，國內亦有眾多紡織女工前往塞班打工，尤以福建居多。

隨著中國加入世貿組織，一段時間里美對華紡織品配額逐漸取消。塞班這個享受特殊政策的離岸中心一時優勢盡失，配額紅利不再。2006年塞班島最后一家紡織工關門歇業，由此也標志著塞班島的最大產業徹底消失，經濟轉型勢在必行。

都說經濟轉型是陣痛期，塞班島何嘗沒有遭遇陣痛呢。塞班經濟轉型與我國很多海島也有相似之處，前者旅游產業亟待開發，后者產業優勢喪失，二者的旅游產業都要從零做起。

誰比誰難呢，都不易。

塞班島就算再窮，也有幾門遠方親戚。除了有自然風光之外，塞班島徹底轉型旅游產業還有一個優勢，那就是與日韓的天然聯系。從日韓到塞班島，飛行時長大概在5小時左右，短于這個時長的海外目的地仍有不少，不過日韓游客對塞班島從上個世紀九十年代開始便是情有獨鐘。此中原因在于，塞班島在二戰時曾是日軍駐扎地，在塞班島被美軍拿下后，島上數萬日本墾殖團與日軍多數自殺于此，并且還有所謂的“萬歲崖”。二戰結束后，日本不少民眾每年都要前往塞班島進行所謂的“祭拜”，韓國人則是去祭拜那些被日軍奴役致死的韓國勞工。

這些“祭拜”人群，客觀上為塞班島帶來了每年多達數十萬的游客客群，由此，這座孤懸海外的海島與日韓游客便有了某種感情維系。

峨眉峰拿到的數據顯示，2013年時塞班島的游客數量達到了43萬人，這其中日本游客為14.8萬人，中國游客為11.2萬人，韓國游客為13.5萬人。到了2017年，日本游客僅為5.2萬人，中國游客數量達到22.9萬人，韓國游客為33.3萬人，全年游客量為65.3萬人。

從接待能力來看，塞班島全島的酒店房間數量在3000間左右，從國內目的地的住宿角度來看，一個兩三百萬游客量的目的地所配套的酒店房間數一般不會超過1000間，當然就算在500-1000間以上房間量的國內目的地住宿入住率也僅在60—80%之間，而且多數目的地的入住率甚至還會低于這個區間。塞班島上的3000間酒店會不會虧損？

其實一個海島的入住率高也具有地利優勢，比如說環境封閉、島外交通單一，游客出島較難，這些是先決條件但不是維持塞班島住宿入住率這么高的原因。

分析塞班島的酒店入住率情況，峨眉峰發現，該島酒店近年來入住率往往都能達到85%以上，甚至有的年份有的酒店入住率能超過100%。說句實話，這種駭人的入住率情況，放在國內只會在一線城市核心商圈交通圈范圍內的酒店才會出現，景區酒店國內都很難達到如此高的入住率。

塞班的確不一樣。

為何不一樣？

自二戰后，很多日本人對塞班島的情懷極深。據稱二戰期間共有數萬日軍與日本民間墾殖團在塞班島死亡，塞班島迄今仍有所謂的萬歲崖遺存，萬歲崖所指就是日本墾殖團的婦孺平民在日軍的逼迫下跳崖自殺。

也正因此，日本人對塞班島的緬懷祭奠情懷極深，所謂的祭奠旅游一直是塞班數十年來的旅游主力人群，不過隨著日本經濟長期滯漲，近年來日人到塞班的旅游人數正在逐漸減少。

不過塞班對日人一直具有較強的文化認同屬性，這種所謂的文化認同從某種角度分析又與宗教有不少一致性，比如每年定期到往、有參拜物、容易產生共情等等。當然，塞班這些殖民與侵略的象征不可與正常宗教等量齊觀，甚至日人的這種所謂文化認同也屬非正常，此乃本文態度。

如果從正常的文化角度出發，我們亦能發現國內眾多島嶼多具有宗教或文化特征，比如舟山群島的普陀山是觀音菩薩道場、渤海鎖鑰長島群島是海市辰樓的多發地更是中國神仙文化的象征地，再比如即墨田橫島則是忠義文化的象征地等等。

這些帶有文化符號的海島目的地，均可直接吸引觀光人群，但是我國上述島嶼不同于塞班島距離大陸國家遙遠。海島觀光人群極有可能成為一日游人群。他們的消費權重從高到低既有可能是登島交通費、門票、午餐費。這些費用難以有效的激活一個島嶼目的地的核心業態：住宿、餐飲、沉浸游樂。從附加值延伸角度出發，這些核心業態才是一個目的地得以發展壯大的根本所在，也是一個文旅目的地得以迭代升級的資金基礎。

此概念并非峨眉峰憑空捏造，看一看國內主要山岳景區上市公司的營收利潤情況便能得到答案，這些山岳景區上市公司無一例外都在開啟“下山”戰略，也就是說，他們依靠門票和小交通收入僅能獲取較低的利潤率，若要將文旅業態重新迭代升級僅憑這些經年累積的微薄利潤確實難以為繼。

田橫島便是一例。

這座位于山東即墨沿海的島嶼面積1.46平方公里，因田橫五百壯士得名，這種歷史典故賦予這座海島極強的忠義文化特征。早在本世紀初，山東三聯集團便參與開發運營這座島嶼，據此前三聯集團的公開信顯示，十余年時間共計投入了15億開發資金。不過現實情況則是田橫島日趨沒落，從資產狀況看已然接近不良。今年山東省委書記劉家義曾直言，山東為何沒有開發運營成功的海島，田橫島的開發運營時間并不短，可以稱得上國內第一批海島開發的領頭羊，但至今的效果并不好，實為可嘆。

首要一個原因便是，以田橫500壯士為特征的田橫文化延伸做的并不好。在1999年中國黃金周市場正式啟動后，國內宗教類山岳景區的客群情況相當不錯，尤其是帶有頭部道場特征的宗教類景區在兩個黃金周人滿為患。這些出生于80年代前的主流人群在中國剛剛起步的市場經濟大潮中事業不定、感情不穩、工作與家庭更像是巨變浪潮下的葉葉浮舟，多年積累的保佑朝拜意識一時涌起。

這里峨眉峰插一句，各位同仁在做總投上十億的文旅項目（不算房地產投資）時，一定要關注社會思潮與人心，做是做、想是想，只做不想、只想不做均非操盤手所為。

田橫島20年開發，橫跨了中國旅游市場的觀光游、朝拜游、休閑游、沉浸度假等多個階段，三聯集團前后總投達到15億卻落得如此結局，確實引人深思，從自身角度復盤其一者便是田橫島的文化延伸做的不好，一直將田橫500壯士文化定位在簡單的觀光景觀層面，打造的田橫雕像、五百壯士墓等均帶有宗教朝拜性質的景觀符號，當然也止步于此。

田橫文化第一層是威武不屈的氣節文化，第二層是下對上的忠義文化，兩層文化延伸，意義無窮。

兩層文化前者更具有不屈的氣節特征，上世紀末本世紀初中國民族精神高漲，田橫這種不屈文化與主流思潮合拍；兩層文化后者所秉承者忠義也，本世紀初乃至現在私營企業、創業企業前浪后浪不停，員工價值觀企業文化便上升到所有企業的戰略高度，忠義是否能與現代企業管理文化合拍？兩層文化稍作延伸便會與潛在的游客消費者達成共情，共情結合之處便是運營當中目的地營銷打法和內容塑造的手段。

如何打造內容業態？

還是以塞班島為例，塞班全島面積為185平方公里，南北狹長約23公里，東西最寬為10公里左右，島上自然資源有雨林陸地資源兼備山地地形，最高山峰海拔亦在四百多米。

雨林、山地極其適合開展叢林探險與山地越野等游樂活動。這些游樂活動所形成的動線又將日軍各種戰備廢址、踏破潮山、萬歲崖等所謂的文化景觀相連進而組成完整的游客體驗線路。

同時，塞班的近海游樂形態更為豐富，潛水、拖曳滑翔、海上摩托、飛機巡航等等不一而足，其實這些不同種類的近海游樂形態國內濱海度假區或海島目的地均有涉及，但是效果差異卻很明顯。國內存在的問題主要在于一是海水質量原因，導致海水透明度不高；二是難以做到四季游樂；三是近海海域有養殖區域。

值得一提的是，塞班島的陸地旅游形態中雨林資源與東南亞相比并無新奇，但值得一提的是，塞班的陸地旅游形態中還有一處獨特的自然資源，那就是被譽為世界第二的洞穴潛水點的藍洞。島嶼旅游資源很多均相差不大，但是塞班的藍洞卻是全球少有的島嶼陸地潛水勝地，不得不說確實是老天爺賞飯吃。

叢林越野、探險、山地活動、藍洞潛水等不同種類的旅游形態進而搭建組合起塞班島的陸地旅游業態，這種業態具備了極強的豐富度而且從上到下的空間立體感極強，此類全方位的島嶼陸地旅游業態便是其得以吸引游客留宿的強效手段之一。

我們結合一個具體案例的數據來做進一步分析。

悅旅集團是塞班島內最大的酒店集團，這個酒店集團旗下的游樂業態共有三個項目，分別為山地越野探險、魔鬼魚互動、噴射器，這三類中前者為陸地雨林探險項目載具為四驅車，單人定價為85美元。后兩者則為近海游樂項目，分別定價為60、100美元，此三類游樂項目的單人定價已然接近于房間單晚價格。

從峨眉峰掌握的數據來看，2017年山地越野探險項目共有游客8000人左右，魔鬼魚互動與噴射器的游客數量合計為7100人左右。2017年悅旅酒店這三個游樂項目的總收入接近500萬美元，2016、2015兩年的總收入分別為428萬美元和416萬美元。

上述游樂項目的盈利屬性十分明顯，呈現出三低一高的特征：低成本、低折舊、低總收、高毛利。資產投入輕相應的設備折舊費用小，總收不高但主要成本僅為人工費與銷售費則毛利高。

近海游樂也好，島內陸地游樂也罷，國內不少濱海度假區和海島目的地都在利用人工手段，擺脫劣勢，最典型的就是濱海度假區會引入純凈海水。但是這些人工手段往往前期投入成本較高，而且后期運維成本亦是不菲。

從海島目的地運營角度出發，如何運用地利優勢便是不得不做的選擇，比如拉長業態距離。

應該說，海島旅游需要注重拉長游客的停留時間完成留宿。拉長游客停留時間的手段除了打造沉浸業態外，增加業態之間的空間距離也是方法之一。

空間距離較長，游客停留時間必然增加，高毛利的小交通收入也會增加。若采用這種提高營收的手段必須要考慮兩點，一是行進中的景色乃至于行進體驗是否能滿足游客？二是較遠距離的文旅業態能否吸引游客前往？

相比于陸地目的地而言，海島尤其是群島更適合將業態距離拉長。在距離塞班島不到3公里的西北側，有一處小島名曰軍艦島也稱“情人島”。該島距離塞班島適中，不到3公里距離快艇基本在10分鐘可到，2公里左右的距離中沿途海域中散落有不少的二戰沉船，這種一望到底的奇異海底景觀適合乘船和乘坐飛機觀賞。同時，軍艦島的海灘質量極佳，海水、沙灘質量絕對達到藍旗海灘水準。而且更為關鍵的是，軍艦島這座小島極其適合浮潛，近海中有大量的珊瑚和二戰沉船。

軍艦島之于塞班島的區別定位非常明顯，利用海水透徹特點發展浮潛游樂形態，利用海底景觀發展乘船環島觀光。

拉長業態距離增加游客停留時間對于中國國內多數海島來說十分重要，原因也很簡單，大陸架島嶼一般距離大陸都不太遠，往返亦是十分便捷，由此海島旅游最容易發展成一日游甚至半日游。海島開發一般難以匹配房地產開發平衡前期投資，所以海島旅游一定要增加除門票外小交通外的二銷收入。峨眉峰覺得如果做內陸山岳景區是高中生水平，那么把海島旅游做好就真得需要大學生的水平了。

由此不難發現，國內海島開發運營尤其是群島類的海島開發運營，都需要盡可能與距離適中的附近島嶼形成聯動運營開發，并且做業態的區別定位。如何將國內海島的聯動開發運營做出成效？這個問題包含太多子問題，有開發、有運營、有內容打造、有策劃定位，更有整體一盤棋的活棋思維。峨眉峰在此不做結論也不做建議，林林總總的問題要提給屬地政府更要提給文旅同仁，8月底，2019國際海島旅游大會將在浙江舟山召開，峨眉峰邀各位來此一聚。

業態距離延長，游客停留時間拉長，海島整體收入增加。凡此種種都會提升游客留宿率，你要知道的是，本文的案例塞班島，其旅游產業中大部分的收入來源便是住宿。

峨眉峰在以前的分析研究文章中總強調目的地住宿，目的地住宿能成功那么目的地運營成功概率就超過了一半，當然這個邏輯若反過來不一定能成立，因為什么大家自己去想。

我們結合具體數據案例來做分析。

悅旅酒店是塞班島最大的酒店，房間出售量占據塞班住宿出售總量的15%。這間酒店的總房間量為416間，總面積為17644平方米。帶有5個餐飲廳，一個400座位的會議大廳以及一個宴會大廳，一個健身房兩個網球場。可以看得出，這間酒店從配置上與國內其他高星酒店并無不同，只不過入住率了得。

以2015-2018上半年這三年及一期的時間分析，悅旅酒店的入住率分別為96.3%、95.5%、96.8%、95.1%。正常來說，這家酒店平常的入住率應該處于滿房狀態（需考慮臺風因素），甚至有可能超過100%。

從營收來看，悅旅酒店當期的房間營收分別為1906萬美元、2089萬美元、2218萬美元、1074萬美元。從2015-2018上半年這個期間來看，平均入住率波動微小，但房間營收卻呈上升趨勢，從運營角度分析，悅旅酒店應該每年都在上調房間價格。

峨眉峰從REVPAR（可出租客房收入）與平均房價這兩個數據來分析，各位一眼便知。

還是當期的數據，悅旅酒店的ARR與REVPAR的差距極小，且REVPAR在2015-2017這三年一直處于價格上升通道。分開看，這件酒店平均房租（ARR）分別為130.3美元、144.1美元、151美元、150美元；REVPAR的當期價格分別為125.5美元、137.6美元、146.1美元、142.7美元。

像塞班島這樣可稱為成功的海島目的地，游客量年均僅有兩百萬人次，而島上酒店的房間量卻能達到3000間且整體酒店盈利狀況極佳，峨眉峰獲得的數據顯示，塞班島排名前十的酒店在2017年的總收入達到了1.44億美元。

現實中的情況更為直接，奔赴塞班島的游客，在島上的留宿時間一般都會超過兩個晚上，而且塞班機場的航班起降都為晚上和凌晨，由此也會導致一間房一天內售賣兩次的情形出現，有些酒店出現入住率過百的冒尖情況便不足為奇。

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（本文作者張啟安是執惠首席內容官、主編，筆名峨眉峰。）