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文/劉照慧（執惠旅游聯合創始人，億歐網專家顧問）

在剛剛過去的2014年，O2O概念異常火爆。旅游O2O經歷過去一年的醞釀和準備，將于2015年迎來里程碑式的一年。過去的一年里，我們看到攜程、去哪兒、途牛、同程、驢媽媽等在線旅游領軍企業，紛紛向線下延伸；萬達、海航、中青旅向線上攀爬；窮游、螞蜂窩、面包旅行、在路上等移動端的積極探索；美團像一匹黑馬，突然殺入旅游O2O，而BAT也紛紛布局。

2015將是旅游O2O的元年，這一趨勢已越來越明晰，但旅游O2O不是僅僅有概念就夠的。它更需要的是腳踏實地的去落實，每一個環節都要考慮消費者價值的實干態度。因此，旅游O2O是個真正的苦活。所以，不管是巨頭還是創業公司，都面臨諸多需要解決的問題，行業還存在很多痛點。

痛點一：巨頭紛紛布局，融合是關鍵

在線旅游巨頭紛紛向線下延伸。攜程為了進一步解決線下旅行社資源問題，在2013年收購上海大都市國際旅行社，去年9月收購華遠國旅。通過收購和合作的形式，在麗江、桂林和四川成立“莊家旅游地”，在當地直接提供導游、租車、門票等業務。除此之外，還投資游輪、酒店、目的地等資源提供方；去哪兒在2014年下半年，也從單純堅持線上轉向了對線下資源的搶奪，從對三四線及以下城市酒店的瘋狂爭奪，到引起爭議的前臺切客，再到投資線下旅行社連鎖渠道旅游百事通；途牛大力擴張線下體驗店、同程將發力的線下門店和景區的服務點，以及驢媽媽帳篷客的成功，都是在線旅游走向線下，謀求O2O布局的動作和苗頭，它們的目標就是掌控線下資源及服務環節。

而線下傳統旅游也開始向線上布局，萬達收購悠哉旅行網，聯手同程、海航收購凱撒布局大旅游，立志成為中國版“美國運通”。中青旅更是在2013年10月份就通過募集資金，收購烏鎮旅游15%股權、升級在線旅游項目、建設桐鄉旅游廣場，并明確提出此舉主要為整合其旅游產業鏈，從平臺化建設、網絡化建設、移動化建設三大方向上進行升級。通過全方位的服務體系建設實現中青旅業務全面“O2O”化。2014年9月，百度推出“直達號”，通過與峨眉山、桂林、韓國旅游局的對接，明確提出旅游O2O的戰略方向；阿里整合淘寶旅行、在路上資源，重磅推出去啊旅行。旅游O2O的布局中只有騰訊節奏慢了些，但微信連WiFi的O2O滲透力不容小覷。若加上大旅游概念，還必須算上騰訊滴滴打車、阿里的快的、百度投資的Uber，都是在爭奪旅游O2O領域的戰略卡位。但旅游O2O線上線下的融合、閉環的實現、一體化的服務，通過這樣的投資并購真的就能實現了嗎？這些線上線下大規模的對接，都只能說才剛剛開始，融合之路任重而道遠。

痛點二：在線旅游滲透率低，提升緩慢

艾瑞統計數據顯示，2013年中國旅游總收入28500億元，在線旅游滲透率7.7%，預計2016年在線旅游滲透率將超過10%，年均增速不足1%。而截至2013年12月，中國互聯網網民規模6.2億人，其中移動網民達到5億，占整體網民的80%，互聯網普及率年均超20%，整體互聯網普及率已經達到45.8%，但在線旅游的互聯網滲透率增速，卻遠低于互聯網網民平均增速。

按目前主流的劃分，旅游業交易額可按機票、酒店、度假游和其他等分為四部分。根據勁旅網的基礎統計數據：2013年，機票總交易額3622億元，在線交易額占比42.64%；酒店總交易額2986億元，在線交易額占比20.58%；度假旅游總交易額3174億元，在線率9.23%；其他部分總交易額19691億元，在線率0.35%。從這組數據可以看出，酒店、機票等標準化產品在線交易占比較高，而休閑度假產品及其他，則將在線旅游互聯網滲透率整體占比拉低了。若從單項繼續分析，休閑度假產品中的門票交易額是關鍵，其中門票中樂園類景區的在線預訂比例占12%-15%，山水類僅2%-3%左右，古鎮類、古建筑類景區甚至低于2%-3%。至于其他，則是圍繞旅游的餐飲，綜合交通及景區周邊消費等，涉及更深層次的產業整合和滲透。

相比而言，根據eMarketer的數據，若僅考慮酒店住宿、機票、休閑度假游，則2012年美國在線旅游滲透率已經達到74%，其中機票達到76%，酒店達到73%，而休閑度假游產品也達到了70%。但從電商的角度看，中國網購滲透率2012年就超過美國。當時中國是6.2%，美國是5.2%。2013年中國是7.8%，現在繼續向10%的方向邁進，持續領先美國。網購滲透率領先美國，但在線旅游滲透率卻落后美國幾倍。從木桶理論的角度來看，雖然我們在酒店、機票、休閑度假游各個板塊的互聯網滲透率都有差距，但最明顯的短板還在于休閑度假產品中的門票產品滲透率低、增長緩慢。

痛點三：旅游O2O服務閉環難形成

在線旅游行業經過過去近十年的快速發展，用戶基數較為龐大。艾瑞咨詢監測數據顯示，2013年12月PC端在線旅游服務覆蓋人數達1.3億人，同比增長率為17.5%。而移動旅游服務在過去的兩三年中迎來了爆發式增長，2013年12月移動旅游用戶覆蓋人數近1億，同比增長超過100%。移動互聯網與旅游產品和服務具有天然的結合性，在移動互聯網快速發展的背景下，旅游消費、預定、服務的互聯網化將實現快速發展，旅游O2O真正獲得突破，看似一切水到渠成。

但從目前已形成固定形態的幾類平臺來分析，旅游O2O要完成最后一環還差關鍵環節沒完成。旅游O2O要真正形成，需要線上線下都完成資源配置、利益分配及各環節的完全暢通。從旅游產業鏈的角度看，整個環節可以分為上游供應商、中游代理交易平臺、下游網絡營銷平臺和用戶。其中上游供應商包括：航空公司、酒店、景區、租車公司、娛樂設施、演唱會、導游、保險公司等；而中游代理交易平臺包括：在線代理商（OTA）和旅行社；下游網媒營銷平臺包括：綜合搜索、在線視頻、社會化媒體、APP移動應用、垂直搜索及垂直點評。

其中線上部分長期以來被OTA及電商平臺統治，以電子化和互聯網程度較高的機票、酒店標準化產品為主。因為機票領域的GDS系統保障了信息的傳遞和交易的達成，酒店次之。但酒店的PMS管理系統也較好的解決了信息化的問題（客棧除外），其中對渠道依賴較強的國內低星級酒店和國內酒店式公寓，通過OTA較好的解決了信息化和互聯網滲透問題。所以機票酒店產品不管是從OTA渠道銷售還是官網直銷，都為實現旅游O2O打下了基礎。但門票領域長期的資源分散、產品客單價低，信息化水平低使其幾乎成為OTA的棄兒，想要單獨成為有競爭力的產品難度很大，所以在酒店領域的客棧和門票，都需要更適合它們的PMS產品。而這些能對接線上線下的關鍵性的基礎設施軟件，必須打通業務流程的、完善利益協調機制，并形成線上線下O2O閉環。

其實，要解決以上的三大痛點，根本還是要提升互聯網滲透率。目前的操作方法多種多樣，各大平臺也都在積極探索和實踐，如百度直達號、騰訊微信、門票領域創新工廠的孵化項目票工廠、酒店客棧領域的番茄來了、攜程客棧通、藝龍云掌柜、去哪兒客滿滿等。

百度直達號面臨整體流量巨大，但搜索入口在手持終端并無優勢，這跟百度傳統搜索在移動端的優勢不明顯有關。微信目前全部用戶9億，活躍用戶4.5億，流量入口價值巨大，但景區個體或商戶個體能否獲得精準用戶，大大取決于自身運營能力，加上商用WIFI目前在景區的覆蓋還有一段路要走，所以這個空間目前還很難釋放。景區和客棧面臨的問題相似，個性化的地方需要標準化的服務，這本身就充滿矛盾。如何很好的解決這個矛盾是商業創業的制勝之點。

對景區而言需要解決的問題也很多，要擺脫旅行社的限制需要實現信息化的問題，至少景區能有多種選擇，如對接到OTA渠道、B2C分銷平臺或者官網直銷；要擺脫旅游冷熱不均問題，反季營銷、客流預測管理就很關鍵；要解決管理難題，統計、結算、利益分配，就需要合理科學的管理軟件；而這些需要專業的第三方軟件平臺來協助完成，票工廠是不錯的選擇，盡管協調解決這些復雜的問題并不容易。

未來旅游的趨勢是休閑度假游的快速崛起，旅游O2O是實現旅游體驗的重要手段也是必然方向，休閑度假游中的門票—這個木桶原理中的短板—必須及時補上，因為這與實現旅游O2O的關鍵一環只差一步之遙，卻需要行業共同付出巨大的努力。不管是體制上，市場機制上，還是技術解決團隊上，大家需要克服的困難都不小，畢竟這是在打通任督二脈。

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