午夜免费电影-中文字幕丰满乱孑伦无码专区-久久久久久亚洲精品无码-国产精品天天狠天天看

2013年，在華東有這么一個地方，92畝地337套聯排別墅，只賣了7套房，均價才8000元/平方就捂盤停售了。在這種情況下，投資者被市場押向了文旅投資的方向。

2017年1月，中央一號文件出現的“田園綜合體”一詞，正是由這個曾經被迫捂盤的地方首創。憑借相鄰的195畝示范區的文旅規劃，實現了20萬人次的年客流量，人均客單價達到118元，年營收創下4838萬！剩下的300多套別墅均價提升到1.8萬/平方，真正的有價無房！

這是一個地產商以“振興鄉村”的初心實踐出來的項目——無錫陽山的“田園東方蜜桃村”，這更是一個地產轉型文旅運營的項目，它讓一座靜態的郊區城鎮成為一個擁有活躍消費力的城鎮，這才是特色小鎮中市場力超越政府力的榜樣。

田園東方蜜桃村，位于享有“中國水蜜桃之鄉”美譽的無錫市惠山區陽山鎮。作為田園東方的第一個鄉村度假區項目，自2013 年4月初啟動建設，到2014 年3 月28 日正式開業，至今已有5年多的時間，近兩年更處于持續勃發的階段。

2017年蜜桃村總接待人數為19萬7400人，2018 年有小幅度增長，客流提升至20余萬人。2017年，不含政策性補貼，全年總收入共計3970 萬，GOP率（營業毛利率）為19.7%。到2018 年，全年總收入增長至4838 萬，GOP率增長至33%。

收入占比達66%的酒店溫泉版塊，其2017 年入住率做到了53%-56%，2018年則穩定在61%以上。值得一提的是，一般行業內入住率達到50%已默認為優秀線，55%屬于極優秀，61%基本就不可能再突破了。其房效更達到680元/夜，在江蘇省排名前十。

這些數據標志著無錫田園東方蜜桃村憑借文旅規劃，已成為一個高收益的田園度假區項目，一舉從無錫郊區小鎮成功轉型為華東地區最大的田園親子度假村。究其成功要素有四點：

1.借勢：地處華東旅游大省的大流量地緣優勢。項目2小時半徑覆蓋長三角城市群中最主要的上海，以及南京、杭州、蘇州常熟、湖州等主要市場。

△ 田園東方蜜桃村區位圖

2.轉化：華東地區高頻率的旅游度假習慣的人緣與機源優勢。華東地區向來是海內外旅游的主要客源地。不僅由于該區域在綜合經濟實力、交通通達能力等各方面都具有優勢，同時人們的旅游觀念更先進，收入水平也能支持其更高頻率的出游需求。

△ 田園東方蜜桃村客源地占比

3.挖掘：占有在地資源“水蜜桃”，并以此打造了文化識別IP。

4.創造：精準定位親子度假目標人群，以“蜜桃村”的符號，衍生旅游體驗，開創 “文旅+農業+新社區“的田園度假區，并帶動地產，創造田園綜合體產業雛形，以無比精細化的“控制性”運營能力創造資源經營效率優勢。

其中，第三點體現了“田園東方蜜桃村”真正的核心文旅規劃能力，而第四點作為它的商業運營邏輯創造了經營優勢。它的商業模型立足點為“盈利來自可控性”，嚴格選擇市場，而非被市場選擇。以年度20萬人為核心客群容量，以7:3:10的結構（7萬住客，3萬企業考察客戶，10萬市場用戶）嚴格控制投入產出，從而實現了如上所提的高效經營數據，打造出了華東最大親子鄉村旅游度假區。在195畝的無錫“田園東方蜜桃村”創造了“文旅+農業+新社區“田園綜合體樣板，體現了“地雖然小，文化體驗多，收益剛性強”。

1、成熟的目標市場定位規劃才是實現景區收入指標的硬核

項目規劃之初，田園東方蜜桃村就明確了親子市場定位。通過2018年經營數據就可看出，0-3歲的親子家庭占比為總客流8%，3-12歲占比為68%，0-12歲親子家庭總量高達76%，這是一個標準的親子型項目。而其親子市場對應的父母親則是25-40歲社會高薪及白領人群，作為主要消費人群足以支撐起項目的消費。

2、概念規劃為市場目標服務，以度假為盈利核心規劃3大業態滿足8大游客期待

田園東方蜜桃村一期項目，占地面積共計287畝，主要包括195畝的示范區（混合用地）和92畝的新社區（國有建設用地）。土地資源不多的情況下，田園東方根據親子目標人群的市場規劃，將示范區規劃了四大板塊，分別為擁有“四季花?！钡淖匀伙L貌區、核心商業區、無動力樂園區（寵萌樂園、攀爬樂園）、酒店溫泉區。

△ 田園東方蜜桃村導覽圖

同時，田園東方蜜桃村打造了以文旅為核心的“文旅+農業+新社區”的地產文旅化的“田園綜合體”產業模型。通過結合在地農業資源“水蜜桃”以及華東市場2小時客群優勢，以鄉村度假區業態迎合親子市場， 以“住宿業態”作為0-12歲親子家庭的核心盈利點，輔以“游樂+商業業態”作為“住宿”收益的配套休閑產品，一次性滿足消費者“看、學習、了解、玩耍、放松、收集、吃、購”8大期待。

由此，田園東方蜜桃村建立了鮮明的“用田園特色自然風貌吸引親子家庭的酒店度假村”市場定位。這一定位，可以作為KPI分解到每一個管理任務及考評指標中，并不斷累積成為獨特的品牌資產，以其可復制的模式進行規?；臄U張。從而完成了如今全國5大項目的復制鋪設，組成了內涵豐富的功能群落，完整呈現了田園人居生活。

△ 田園東方全國5大項目落位圖

源于農業，但又高于農業的文化創意策劃

無錫陽山素有“中國水蜜桃之鄉”的美譽。田園東方想要挖掘在地資源“水蜜桃”不難，但將其打造為具有吸附力的“水蜜桃文化IP”很難。經過5年的運營，田園東方蜜桃村的“水蜜桃文化”已經具備了獨特的文化屬性去支撐IP的市場獨占性。在文化打造上，田園東方蜜桃村的舉措有三：

1、大力開發以水蜜桃為核心的文化衍生品

水蜜桃與其他所有一產農產品一樣，受制于生長、賞花、采摘等自然周期，僅僅通過售賣特產的方式顯然周期過短且產值偏低。所以，需要通過二產加工以文化衍生品的形態使其全年可售，并提升其產業附加值。田園東方蜜桃村所做的就是，深挖水蜜桃文化，大力研發了桃花酒、蜜桃豬、桃膠、桃葉、桃木等文化衍生品。

2、將水蜜桃相關農事活動儀式化、內涵化

例如，田園東方蜜桃村已持續舉辦6年的“點花祈?！敝黝}活動，就是取自傳統的人工授粉這一農事活動。

雖然經過品種改良的水蜜桃早已不用人工授粉，但增添了“夫妻求子、年輕人求桃花運、兒童求平安”等文化寓意的“點花祈?！保瑥霓r事活動升級為有儀式感、參與感的文化主題活動，為蜜桃村帶來了50萬左右的客流。這是文化的趨同作用，足以可見文化的影響力。

3、將農業風貌化，升級為四季可玩的親子體驗

農業的附加值是極低的，需要二產、三產帶動才能促進一產轉化。田園東方所做的就是通過景觀升級與主題規劃，挖掘特色農業風貌，勾勒出城市人對田園的向往。于是，蜜桃村在水蜜桃基礎上，創造了“春賞桃花，夏品蜜桃，秋日垂釣，冬泡溫泉”四季可玩的體驗。

通過“水蜜桃”為核心，用文化衍生農事活動，創造對城市親子客群的吸引力，讓無錫“田園東方蜜桃村”的田園二字從農田成為景觀，成為風貌，成為風情，成為田園文化代表。

“從旅游到地產，而非地產到旅游”的文旅化營銷

田園東方蜜桃村自2013年獲得土地，通過“文旅+農業+新社區”的運營，逐步獲得社會的認同，并在2017年1月的中央一號文件中才有了“田園綜合體”這一說法的普及。在這5年的運營中，田園東方蜜桃村的初心就是“與鎮共贏、與村共贏”，與村集體與村民共同富裕，響應國家“鄉村振興”的號召，才真正走出了政商共贏的新局面。田園東方蜜桃村搭建與鄉村鄉民共贏的平臺，讓村集體以土地作價入股，聯合成立公司。同時雇傭當地桃農進行生產，雇傭鄉賢進行原汁原味的講解，不僅解決了農民收入問題，也獲得了當地政府與農民的信任。

在以房地產思維進行運營的早期，田園東方蜜桃村也走了不少彎路。比如2013年拿地初期，與萬科聯合共建房地產，在推出95畝337套聯排別墅后，均價8000元僅售出7套就賣不動了，只能捂盤停銷，被迫建配套做概念走向高效農業這條路。也是這一轉折，才有了后期轉型文旅。在195畝的土地上做住宿配套，核心商業區應運而生，真正成為文旅運營商。而后300多套別墅在一年內售罄，且均價達到了1.8萬元，真正實現了地產文旅化“文旅度假收入+地產收入“的雙重收益。

田園東方蜜桃村只是“田園綜合體”模式探索的領頭嘗鮮者。陽山鎮也因它創造的客流及社會輿論獲得雙重得益。從低端收入的原住民，到順應旅游發展，創造了高消費的旅居民，再形成常態高消費的城鎮新住民，圍繞著蜜桃村一圈一圈產生了新城鎮的經濟帶，創造了土地財政收入。這樣的人口質量改造，為陽山鎮創造了一個發展的奇跡，市場力跨越了政府力，讓一個靜態的郊區城鎮成為一個活躍的消費城鎮，碧桂園、萬科的直接跟進，更是分享了“陽山鎮文旅化”后的高紅利。

改革都是倒逼出來的，回顧這五年，田園東方蜜桃村順應市場壓力，不自覺地打造出了“文旅+農業+新社區“的田園綜合體產業模型，企業本身也發生了巨大的角色改變，田園東方投資集團從地產商轉型為文旅運營商，再使田園東方品牌成為區域地產資源經營商，在全國4座城市鋪設了5個田園綜合體項目。無錫田園東方蜜桃村作為集團第一個項目，其價值在于提供了“田園綜合體”項目模型，這個模型的發揚光大，可能為“美麗鄉村”、“鄉村振興”國策落地可行提供了一個榜樣。

從田園綜合體的概念誕生，看中國文旅產業的走向

不是世界上所有的文旅，都直指地產快速增值快速套現。但在中國一定是。2019年文旅風口處于所謂的“沒趕上城市化，必須趕上城鎮化”，大大小小的地產商前赴后繼投入文旅行業，無非是相中地產的高回報。相比以前的文旅產業主體經營者，目前的短期地產套現會成為經營的第一指標，所以造成整個行業的經營主體及目標已經發生明顯的變化，經營的短期效應越發明顯。

當下的文旅行業經營主體者逐漸分化為兩大類型：一、專業的文旅產業化經營者；二、地產文旅化經營者。其中產業以地產轉型者為主的也有兩個類型，地產型文旅企業以及文旅型地產企業。我們以2019年為界面，看一下目前中國文旅主體經營者的三個類型及其經營特點：

1、文旅專業化經營者

定義：以旅游為主業，打造文旅運營產業鏈，從電影娛樂中創IP，以“出版+樂園+消費品+媒體”的模式收割IP的規模利潤，以“娛樂+旅游+傳媒”實現多元變現。即使有地產，也是獨立投資運營，不沿用旅游品牌，不影響文旅的游客體驗。

以迪士尼、華強方特（蕪湖項目后的去地產化）、長?。◤V州項目后的去地產化）為例，集團經營主業為文旅，以主題景區經營收入為主營收入。即便在開發主題樂園時擁有地產資源，但其地產大都采用獨立品牌運營，目的是獲得地塊開發后期價值。

打造自有IP形成具有可識別的文旅品牌，實現在文旅產業鏈上精雕細琢，從景區延伸為度假區、文化娛樂品牌、傳媒產品等多終端IP收入。在所在區域上形成主題游樂巨無霸，并實現全國性布局的強大影響力。

2、地產文旅化經營者

1）文旅型地產經營者

定義：大文旅大地產，擁有文旅行業流量變現的規模效益，更擁有地產產業變現高回報。文旅項目與地產項目互為補充，卻各有核心資源定位，對地產的回報期是文旅開發雛形后進入，收益遠遠在文旅之上。

以華僑城系為代表，作為老牌文旅中央軍已實現“紅三代”戰略，從開創期華僑城是中國主題景區開創者，成長期華僑城在2003年高舉“旅游+地產”模式，進一步釋放了文旅業態的活力，實現產業升級。近年成熟期更是堅持主動承接國家大力發展“特色小鎮”戰略，提出“城鎮化+金融化+互聯網化”，從文化地產商轉身為城市區域資源整合商，結合“旅游流量發動機”的市場能力，捆綁全國優質城市城鎮文化資源，快速轉化地產，成為流量、利潤的行業之王。

全國第四的中華恐龍園也是這一類的典型企業，除了核心的“中華恐龍園”，景點地產和商業地產也“雨露均沾”獲得了絕佳的發展機遇，比如恐龍主題酒店以及商業中心迪諾水鎮。但其地產的發展仍停留在文旅住宿及商業配套層面。所提供的文旅產品，仍是有獨立于地產區域以外的市場定位，能自己造血，并為地產區塊帶來巨大的客流與口碑。

2）地產型文旅經營者

定義：大地產小文旅，擁有地產行業流量變現的規模效益及高回報，大部分以地產產業變現反哺文旅，文旅產業僅為地產的產業資源配套，在開發前期就為地產變現服務并貫穿整個過程。問題最大的是文旅項目經營能力強烈不足，地產往往在初期給予文旅供血，但一兩年后即面臨壯士斷臂，文旅熄火。

這類企業通過文旅作為地產配套，幫助地產資源及資金資源到位，以求快速變現并在開發景區前就獲取地產利潤。但其文旅項目缺乏市場獨立性，嚴重缺乏IP，缺乏文化差異化，提前透支了土地帶來的增值變現，大多淪為了地產商“圈地圈錢運動”下的淘汰品。君不見前“南昌萬達樂園”已經從一票制變成分票制，全面成本導向，完全沒有主題樂園的主題整體性及服務專業性。

這個行業需要前行發展，就要用好這三種力量：文旅專業的企業是中堅力量，即使短期在資金上遇到困難，但長期他們仍是中國文旅行業的中堅力量，為中國文旅產業品質與口碑提供堅實的基礎。另外，文旅地產化的企業可以將文旅資源及經驗放到的區域文化運營上，也可以提升城市運營能力。而作為中國文旅的插隊者，特別是地產文旅化的新軍們，都是謀求更快的地價增值和更多的收益回報，2018年的玩法是找幾個名企、名人、名IP去抄地托底，這樣的出發點，100%出現文旅爛尾或需要地產持續輸血文旅狀況，而對文旅的負面影響將蔓延整個行業。

不管是哪種角度進入文旅，要掙文旅的錢，就要認文旅的命！只有一切規劃從文旅出發，以文化IP為核心，設計地產等衍生文化配套才能獲得地產的成功。 

作為地產文旅化中的微小投資商“田園東方投資集團”，在無錫項目初期啟動地產失敗捂盤后，全身心投入打造無錫田園蜜桃村的旅游文化建設，結合地產管理成本倒掛的模式，在頂層設計時清晰作出了準確的親子市場區隔與田園度假區戰略選擇，創造出“文旅+農業+新社區“的田園綜合體產業模型，實現了文旅+地產的雙高收益，給市場打造了一個有市場吸附力的“田園度假旅游業態”，也實現了田園地產的高溢價銷售。

“文旅+農業+新社區“田園綜合體產業模型是包含了強烈中國市場資源特征，放眼日本和歐洲市場，他們的文旅項目大多以單體存在，或農業觀光、或游樂園、或度假區，并沒有“綜合體”的概念。田園東方首創的“田園綜合體”模式可謂獨樹一幟。而其商業成功的背后，在于促成了政、企、村、游客、購房者等多方共贏的局面。政府贏得了鄉村振興與土地財政的雙重獲益、鄉村農民贏得了共同致富的機遇、企業贏得了文旅與地產的增值回報、游客喜歡“水蜜桃文化的農事”田園度假游、購房者獲得時尚田園生活的向往。

中國文旅行產業的核心是創造代表中國旅游的優秀品牌及企業，無論文旅產業化的苦行者，還是文旅地產化的大腕，或者地產文旅化的又富又貴者，走在文旅這條大道上，一定會走出各自的個性與風格，但方向不能變，否則小則自己企業破產，而大則危害土地民生數十年。田園東方集團以6年經驗所創造的“田園綜合體”模式，無疑是一個好的榜樣，這是一種向善的力量，向文旅產業的核心價值回歸才是正確的走向。

*本文來源：微信公眾號“平成文旅”（ID：pingchengly），原標題：《地產文旅化深度看 | 無錫“田園東方蜜桃村”，中國首個“田園綜合體”概念的創造者》。