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授課老師 |  吳志祥

同程集團創始人、董事長

2006年，我去參加《贏在中國》創業大賽，在舞臺上遇到了前老板馬云。他跟我說，同程做的B2B業務價值不高，是“蒼蠅趴在玻璃上，有光明沒前途”，一定要做B2C。

走下舞臺后，我們開始迅速轉型。但是，沒有一家機構愿意投我們——沒有人相信在蘇州這個地方，在中國在線旅游這個集中度極高的市場，憑我們這個從大學宿舍里走出的創業公司，能夠干出一線生機。

然而，我們做到了。

2004年，我們在一間大學宿舍里開始創業。拿到營業執照的時候，業內已經有兩家上市公司——攜程、藝龍。14年后，攜程成為同程戰略股東，藝龍與同程集團旗下的同程網絡合并，重新在香港上市。

拋開運氣，這些年我們做對了哪些選擇，又錯失了哪些機遇？

3年前，騰訊戰略投資同程，騰訊顧問楊國安跟我講了一個公式，企業成功=戰略×組織能力。通過這個公式再來看我們的發展，好像確實是這樣。不過，我認為戰略這個詞，還可以進行更深一步的拆解——戰略=流量紅利×行業毛利。

流量紅利，你要思考你的生意有什么跟別人不一樣的地方；行業毛利，關乎你如何選擇行業。

第一步：找準流量紅利

最低成本高效獲客

流量紅利的價值，就是以最低的用戶獲取成本，最高效地獲客。先發制人一定要快，當大家都知道的時候，紅利就消失了。

幸運的是，成立以來，同程踩中了四次流量紅利的風口。我們是怎么做到的？

第一次： All in 搜索引擎，搶出5%的市場份額

回到一開頭我說到的2006年，我們聽取馬云的建議決定進入B2C市場，卻一直拿不到融資。

后來，終于有一家蘇州的本土創投公司，投資經理剛入行沒多久，我們沒有講清楚，他可能也沒看清楚，最后投了我們1500萬。

有了錢，我們派出了10支偵查部隊，尋找破局方法。有一支團隊發現，在互聯網上做一個網站，被百度收錄后，竟然會有一些用戶通過搜索下單，投入產出比很高。

于是，我們快速停掉其他所有偵察部隊，把1500萬全部投進了百度的SEO（搜索引擎優化推廣平臺）。

當時，我們極致到什么程度？你在百度搜“蘇州火車站附近酒店”，第一頁出現20個搜索結果，第一個點進去是同程旅游網，然后是蘇州火車站訂房網、中國火車站訂房網、中國同程火車站訂房網、蘇州火車站訂房網……20個搜索結果名字都不一樣，長的也不一樣，其實都是我們做的。

這樣的網站，當時我們做了超過10萬個。

就這樣，我們牢牢抓住了百度的流量紅利，從兩大上市公司間搶出了5%的市場份額。

第二次：攜程醒了，紅利沒了，怎么辦？

——All in 移動端

然而，越來越多的玩家都發現了搜索引擎里的機會。到2013年，我們每在百度投3塊錢，才能賺到1塊錢，壓力非常大。而在此前，我們每投1塊錢，可以凈賺3塊錢。

擺在面前的流量紅利沒有了，更可怕的事情是說用戶在快速遷移到手機端。而當移動大潮來臨時，我們基本毫無建樹，無線互聯網的App排名中我們位列第18名。

比用戶遷移更可怕的是事情是——攜程醒了。

行業里一直有句話說，所有中國在線旅游的創業者跟James（攜程董事局主席梁建章）生在一個時代，是最大的悲劇。

2013年，我們聽說，梁建章在攜程的辦公室之前一直是關著的，有一天門突然開了，有人進去給植物澆水了。我們當時覺得五雷轟頂一般，就知道行業要發生大的變化了。

果然，梁建章從斯坦福大學讀完博士回到了中國，攜程也快速回歸了狼性，——業內著名的“雙程大戰”開始了。

一開始，一張景點門票我們返利一塊錢，攜程返兩塊錢。15天以后，100塊錢的一張景點門票，你去玩一下攜程返給你200塊錢，我們返給你190塊錢，一個景點我們一天要損失300萬。

最危急的時候，我們找到了一個比攜程更有錢的大腿抱住了——2014年，騰訊投了我們5個億。所以這也是商戰中間很重要的一條，當你被有錢人打地滿地找牙的時候，一定要找比有錢人更有錢的人。

拿到這5億后，我們跟攜程繼續對抗了2個月時間。后來，梁建章重新審視了整個中國的在線旅游格局，決定化敵為友，到蘇州來和我們談了2小時，投我們14億，成為了同程的第二大股東。

梁建章離開蘇州以后，我們5個創始人坐在酒店沙發上聊了3個多小時，接下來應該怎么辦？

為了趕上移動互聯網風口，我們組建了無線事業部。到底怎么讓用戶裝我們的APP？我們又派出了10個偵查部隊，嘗試各種方法，比如在APP  Store打榜、做各種搜索優化，甚至想過復制web端經驗做一萬個APP……

2014年，獲得一個APP的支付用戶，加上所有成本需要50元左右。有個小團隊想到一個辦法——我們花100萬把一個景點包下來，和他談條件，今天來的所有人都同程買單。對景點而言，周一可能本來也沒多少人，收入不過30萬，所以何樂而不為？而面對游客，我們只收取每人一元錢。

結果通過“1元游景點”這個創意，我們吸引了20萬人去玩，也就是說，獲得一個支付用戶只需要5元錢。試出了這個方法，當天APP的下載量一下就上了20萬，6個月間排名上升到第3名。

第三次：從APP到小程序，成為微信這艘航母上的超級戰斗機

雖然我們用“1元玩景點”的方法成了第三名，但是，真正打敗你的往往不出現在你競爭對手名單上。當時整個在線旅游殺的眼都紅了，沒想到最后訂酒店間夜數量的第一名被美團摘走了。

雖然我們非常努力，但是我們的APP使用頻次不夠，消費者不可能天天出去玩。這時候，我們想到，用戶會天天和別人聊天，那么，我們能不能和微信更深度的綁在一起呢？

想清楚了這一點，我們就下定決心，假如把微信看成一艘航母的話，我們要成為停在這艘航母中的超級戰斗機。

于是，我們盡了最大的努力擁抱騰訊，又盡了最大的努力和藝龍合并——通過一年時間， 2018年我們有4個月份，在整個微信生態小程序的排名中位列第一。一個訂酒店、機票、火車票的低頻應用，竟然超過了滴滴、美團成為第一名 ，團隊的士氣一下子高漲。

隨后我們又抓緊機會，2018年11月26日在港股上市，成為小程序第一股。

第四次：從賣票到賣菜？找準社群流量/社區團購

故事還沒結束。

在香港敲完鐘的第二天，我們有一個從實習生做起來的高級副總裁下定決心要干一件事情，馬上和我提交了辭職報告，把車還給公司，帶著20個人馬在同程加速平臺上開始創業。

做什么呢？賣菜。

我們訂機票、酒店干了十幾年，沒有人能想到，你怎么會去賣菜？

中國一共80萬個小區，他從身邊的小區開始干起，每一個小區拉個群，找一個人來做團長，每個媽媽要買菜就在群里點一點，菜就從城市配送到團長家里，再從團長家里配送到每戶家庭里去。

他抓住了一個新的流量紅利——社群，18個月里公司估值已經從 1000萬干到了20億。

第二步：行業毛利

你以為的偶然，可能作出選擇時就已注定

聽完這個故事，大家可能會覺得同程在蘇州干的真不錯。但事實上，在另一面，創業到了第十年的時候，我們有一件事情，一直沒有想明白。

來做一道思考題，回到十年前，如果你要在旅游業創業，以下三個職業，會選擇哪一個？

A，訂度假線路，成立一家旅行社；

B，訂機票，成為一個機票的銷售人；

C，訂酒店，成為一個酒店的銷售人。

看起來三個職業差不多，但如果你在十年前開始創業，足夠努力、足夠聰明，結局也可能大有不同：

選擇A，十年前你有兩萬個同行，十年后，你有三萬個同行——恭喜你，競爭者又多了一萬人。同時，你有萬分之一的可能性成為一家上市公司，訂旅游線路的行業中總共出了三家上市公司（眾信、凱撒、途牛），市值加起來大約是120億人民幣。

選擇B，十年前你有三萬個同行，十年后，你有90%的可能性已經倒閉。如果你足夠優秀，不僅成為10%活了下來，還成了前十名，會怎樣？大家可以去百度搜索，你有60%的可能性已經跳樓。上個月，行業唯一一家上市公司遇到巨大的挑戰，爆雷了。

選擇C，恭喜你，過去的十年中間，中國訂酒店的公司市值加起來超過200億美金，十家公司進入資本市場。就算創業不成功，大概率你也可以賣掉公司財富自由，老板可以拿個2000萬回家。

你心里可能一驚，怎么會這樣？因為行業毛利不同。如果一個行業的毛利在過去10年間都是下降的，你所做的事情不能快速提升行業毛利，那你就應該停下來反思。

訂機票的行業就是如此，為什么訂機票的公司有9/10的可能性倒閉？因為上下游過度集中，這一行業的毛利從十年前的8%-10%，已經降到了3%，而公司的各類成本則在每年上升。

反過來講，訂酒店的公司的行業毛利可以干到15%-30%。中國訂一間酒店的毛利有10%-15%， 6家公司上市。而且，過去的10年間并購案例每年至少10起，每年還有千分之一的可能性把公司賣掉把錢拿回來。

如果你眼光足夠強，投資了一個叫Priceline的公司，十年以后，它會成為世界上翻倍倍數最高的股票。Priceline就是今天的Booking，上市時股票只要2美金，今天是1000美金，超過了蘋果和茅臺。

2014年，我創業第10年的時候，找到了我在《贏在中國》的老師徐新，號稱世界風投女王的她告訴我說，訂酒店是世界上最好的商業模式，沒有之一。

我說老師你怎么才說呢，我之前一直不知道。所以，當公司面臨著酒店、機票、火車票、景點門票四個業務的資源分配時，我們選擇了景點門票、機票、火車票，就是沒選酒店。坦白告訴大家，到2014年的時候，都沒搞清楚這個行業里哪個類別是最值錢的。

而你再看攜程的梁建章，他會說其他的領域你們要跟我競爭，都可以，但是誰敢打我的酒店，我就跟他往死里打——這就是清晰的戰略。

第三步：戰略要落地，沒有組織不夠

人，是企業的最終產品

回到我一開頭說的楊三角公式，企業成功=戰略x組織能力。對一個創業者來講，想清楚了戰略，如果沒有很好的團隊支撐，就會做不到、學不像。

那么，應該怎樣構建一個企業的強大組織能力？

我自己出身阿里，2000年在阿里巴巴做中國供應商銷售，是馬老師的學生。

我當時做的工作是，拎著自己買的筆記本，穿自己買的西裝，坐綠皮火車到常州，坐中巴車到鎮上，再坐拖拉車到村里邊。村里有村辦企業一排5個，一個個找過去說——

“張老板我是阿里巴巴的，我們公司老板叫馬云，你要給他交3萬塊錢。”

“為什么？”張老板問。

“因為你交了3萬塊錢以后，我們會把你這個廠拍照片，放到一個叫阿里巴巴的網站上，然后美國人看了以后買你的東西，給3萬美金。”

是不是聽起來就很荒謬？村里的老板們只會說——“門衛，放狗！”

不要笑，當時的中國供應商團隊就是這樣工作，一天拜訪8個客戶，然后跑到網吧把銷售資料都錄進去，回到宿舍打一瓶熱水，一半泡面一半泡腳。

雖然艱苦，但是阿里確實打造出了一支戰斗力強大的鐵軍。我在阿里待了兩年，依葫蘆畫瓢學習，也能帶著一幫兄弟干到300億，說明這套打法是有效的。

那套打法，我總結了一下：組織能力=創始人x平行競爭x借假修真。

創始人就是一顆種子，一個企業能長成一棵樹還是一棵草？都是由你的基因決定。如果你想干成一件讓人很激動的事情，想去改變世界，那么，你就是一個優秀的創始人，具備了打造一個很強的組織的基因。

但是，光有熱血不行，你得有組織。組織怎么來？

1.找到核心KPI，當時中供核心KPI就是人均銷售量。

2.建立一套指標體系。你如果想去簽一個單，就必須拜訪10個客戶；要想拜訪10個客戶，就必須去打300個電話。那么今天實際打了多少電話？準備打多少個？能約到多少個？

3.平行競爭機制。舉個例子，我們同程從公司只有2個人的時候就開始有晨會，到今天開了十四年的時間。

4.優勝劣汰。找到一批有能力、出成績的、認可公司價值觀的人，這才是企業的最終產品。

我們同程以前是做旅游賣票的，為什么賣青菜一年時間也能賣的有模有樣？因為在我們十幾年間，竭盡全力打造了一個團隊，雖然賣票跟賣青菜看起來差十萬八千里，但究其本質都是一樣的——這就是組織能力。（完）

彩蛋來了！別著急走！

是不是已經被吳老師的講課魅力折服？混沌君還為你準備了快問快答，一起來揭開高手的“大腦黑箱”，看創始人每天都在干什么、最討厭什么員工、如何克服焦慮……

Q:對于創業，你認為找錢重要還是想法重要？

A:想法。

Q:天分重要還是機遇重要？

A:天分不重要，機遇也不是特別重要。重要的是想法——那種不做就睡不著覺的想法。

Q:創業14年，崩潰過嗎？

A:很多次。初期的艱難、拿了錢以后的抖擻、戰略方向的抉擇、投資方向的焦慮——每次都會瀕臨崩潰，但是沒真正崩潰。創始團隊一直很簡單，一直能在創業過程中找到收獲。

Q:每一次轉型都能踩準風口，為什么？

A:創始人或者leader要有敬畏心，像喬布斯一樣Stay Hungry，Stay Foolish。只有創始人 stay foolish，一線聽得到炮火聲的同事才敢創新，把數據拿出來。

Q.你會受投資人左右嗎？

A:我們極其尊重投資人的意見。

從投資人的身上學習是一件很重要的事情。如果你只拿投資人的錢，不拿他腦子里的東西，就太虧了。

Q.你最不欣賞的員工的缺點是什么？

A:不負責任。你說這個事情能做，結果又不能做了。

Q.過程重要還是結果重要？

A:都重要。過程不正確的結果是不可復制的結果，沒有結果的過程是無用的過程。

Q.焦慮對很多創業者來說是關鍵詞，對你來說是嗎？

A.是，我是一個特別焦慮的人。

Q.怎么排解？

A.跑步。今天早上還跑了10公里，目標是每個月100公里，十年跑1萬公里，四十年10萬。

Q.創業以來，最驕傲的事是什么？

A.第一次創業就成功，挺不錯。上市以后第一次做加法，就能加出一個20億的公司，運氣比較好。

Q.對你影響最深的書是什么？

A.《平凡的世界》。

這本書我大學時就看哭了。我家也在農村，這本書告訴我們，平凡人也可以改變自己命運。

我會把這本書推薦給我的孩子，告訴他，你今天可以吃飽飯，但肯定要經歷更多的痛苦，比如和社會、和自己融洽相處的問題，都會讓你痛不欲生。但是你該怎么辦？認命還是奮斗？

Q.如果沒有創業，你在干什么？

A.應該在阿里巴巴開心地賺了很多錢，頭發也比現在多。早知道阿里巴巴能這么值錢，我可能就不創業了。但現在帶了這么大的團隊，身后跟了這么多投資人，你只能咬牙切齒往前跑。

Q.你的學習方式是什么？

1.盡量每天見到一個比我強的人。今天我約見了阿干（干嘉偉），他是我的第二個老板，我有很多事情要跟他學習。

2.每天見到一個未來會很優秀的高潛力人才。

3.每天睡覺前，review半小時，回顧總結一天的生活工作。

Q.高潛質的人有什么特征？

A. 想做一件特別牛逼的事情，最好失敗過，不是很富裕(Poor)，很聰明(Smart)，特別渴望改變命運(Desire)——就是PSD人才。

*本文來源：微信公眾號“ 混沌大學”（ID：hundun-university），作者：吳志祥，原標題：《同程吳志祥：保持愚蠢，我們踩中了四個流量風口》。