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我們不得不承認，中國社會已經邁入一個對主題化、IP化需求井噴的時代。無論是實體商業地產領域還是各類景區和旅游目的地類的項目，近兩年都在面臨新一輪的業態升級。這一波升級帶來的是新文化娛樂業態——實景娛樂。

本質上來說，實景娛樂是一種場景消費，通過搭建真實景物，把虛擬的IP設計成給用戶帶來愉悅的項目、表演或活動，讓其通過沉浸式體驗領會IP所表達的精神。主題公園、主題街區、單體娛樂店鋪，這些都是實景娛樂。

面對著這種新文化娛樂業態的誘惑，很多企業和投資商已經開始躍躍欲試，例如華特方強第四代主題樂園東方神畫，華誼兄弟影視樂園等等。那么，在這種國內外IP資源爆炸的時代，如何將資源變成經濟效益和社會效益俱佳的商業項目？這一直是該領域投資商面臨的焦點問題。本文試圖通過國內外案例來詳述實景娛樂行業的現狀、趨勢以及如何選擇實景娛樂IP。

什么樣的IP可以多維度開發？

IP是近年的一個熱詞，它的初始定義是“知識產權”（Intellectual Property）的縮寫，包括發明專利、商標、工業的外觀設計等方面組成的工業產權，也包括自然科學、社會科學以及文學、音樂、戲劇、繪畫、雕塑和攝影等方面的作品版權。

而今天市場中經常被提及的IP其內涵已經有了無限的外延，引申為“可供多維度開發的文化產業產品”。有點類似歐美media franchise的概念，將電影、文學作品、電視節目、游戲動漫等原創內容的知識產權授權給相關方，衍生出跨媒體的商業開發，以提升廣告效應、增加經濟規模。

這類可以廣泛傳播經久不衰的IP的特點是場景性極強，具有廣泛的消費者受眾，所宣揚的愛，友誼，勇敢等普世價值觀，能打破國際及地域文化的邊界，能博得全人類的共情心，從而能夠從線上到線下持久穩定地產生足夠大商業價值和文化價值。這樣的IP開發和再創作具有跨年齡、跨代際、跨地域、跨行業的影響力。

從國際市場上看，可供開發的IP資源大致可分為如下幾種：

1、來自文學作品的IP，比如由莎士比亞劇作《麥克白》改編的不眠之夜Sleep No More 沉浸式演出。

2、卡通動漫的IP，如Hello Kitty 主題公園。

3、來自電影電視的IP，如阿凡達、哈利波特魔法世界和加勒比海盜等大電影已經成為了迪士尼樂園和環球影視樂園里的重要主題體驗區域。

4、來自地域風俗文化的IP，如默林娛樂做的倫敦地牢，描述的是中世紀歐洲的暗黑時代的場景旅游項目，已經成為倫敦地標旅游項目。

5、來自游戲電競的 IP，如暴雪的暗黑破壞神，憤怒的小鳥等室內或室外主題樂園。

6、藝術家的享譽全球的著名作品，如莫奈的名畫《睡蓮》，經過當代光影技術的加工，成為各大博物館、美術館和藝術化商場的香餑餑。

“優質IP+實景娛樂”極具吸金力

從上述國際上IP資源內容的分類，我們可以看到國外IP資源非常豐富，且IP變現方式也早已從傳統零售過渡到實景娛樂，借助強大 IP 和差異化的游樂形式，創造出極富吸引力的游客體驗參與性，在文娛需求旺盛的當下極具吸金力。

我們來看兩個案例。

1、teamLab的黑科技夢幻空間

來自日本的teamLab近年來以光線、聲音、視頻、數字序列、虛擬現實等技術手段共同打造黑科技般的夢幻空間被國人熟知。除了光影魅力，觀眾可以通過互動成為蝴蝶與花海、光影虛擬空間等藝術作品的一部分，激發其探索和創造欲望，收獲全景沉浸式體驗。

teamLab最初是在東京御臺場復合商業中心率先進行新場景實驗的。2016年首次推出臨時性裝置藝術空間 DMM PLANETS Art by teamLab，就收到很好的效果，共計吸引20萬游客。

2018年，teamLab 與日本房地產公司 Mori Building 合作打造的永久性博物館。門票一經發售就被搶空，首月日均客流量達4000人/天。

2017 年 teamLab來到深圳，在為期 5 個月展出中，平均每日觀展人次 2667 人， 平均觀看停留時長在 1.5-2 小時，合計吸引了 40 萬人次觀展，其中 30%來自香港。

據悉，深圳展覽項目前期投入近 3000 萬元，最后營收 6000 萬元(包括門票收入、贊助等其他收入)，客單價 150 元左右。

縱觀中國實體商業地產領域，在電商的沖擊下，多數實體零售業態經營不善。購物中心大量空置，亟待優化業態內容。所以，中國商業地產市場近兩年面臨新一輪的業態升級。其中，打造新一代的城市文化娛樂中心，生活方式中心和場景體驗中心，就需要大量的IP化的升級。他們的到來，會重新激活大城市中心的商業消費，引領流行趨勢，成為一個城市新的文化體驗窗口。

2、小豬佩奇的力量

除了城市商業地產，體驗性要求更強的中國各類景區和旅游目的地類的項目也同樣需要新的IP植入。

可以說，當今世界最頂級的文化旅游項目，都是由實景娛樂技術打造而成的。而IP則是實景娛樂差異化的核心，誰有豐富的 IP 群資源，同時有能力創作現象級別IP或者有能力獲得現象級 IP，誰就是贏家。這也是中國傳統主題公園和迪士尼以及環球影城這類有千萬級游客量的世界級主題公園的本質差距。

小豬佩奇是世界領先的學齡前娛樂品牌之一，電視節目以40多種語言在180個地區播出。它宣揚的家庭觀和親情觀受到無數家庭的喜愛，使小豬佩奇IP跨越了年齡的限制。

默林娛樂和其母公司深度合作，拿到除中國以外的所有地區小豬佩奇IP的獨家開發經營權。去年，首個小豬佩奇主題區加盟了默林娛樂旗下的意大利加達云霄樂園，同時，全球首家“小豬佩奇的玩趣世界”室內主題樂園在上海置匯旭輝廣場正式開業。

意大利小豬佩奇主題區設施的靈感來自佩奇喜歡的活動“玩耍、打扮、戶外活動和在泥塘里嬉戲”。主要由三個游樂設施包括海盜船、熱氣球和小火車，以及互動空間探索探索佩奇的家，水上游戲和主題商店。同時還有配套的小豬佩奇主題客房。

小豬佩奇樂園建成后成為加達云霄樂園游客量增至290萬人次的核心引擎。

如何選擇實景娛樂IP？

相對于國際市場，實景娛樂在中國還是比較新的概念。從早期的“錦繡中華”到“華強方特”，從萬達融創的文旅城再到以鮮明的影視元素開發為主打的“華誼兄弟”影視樂園，中國實景娛樂經歷了以上這幾個重要節點，以主題公園、主題街區和單體娛樂店鋪等多種形式呈現。

實景娛樂作為中國文化旅游產業的新藍海，是文旅產業升級的主要方向。我們可以看到國外大型實景娛樂迪士尼、環球、默林娛樂等紛紛入場，國內影視公司華誼、光線等紛紛布局實景娛樂，未來中國的實景娛樂場景數量將快速增加。

然而與迪士尼、環球影城實景娛樂發展水平相比，無論是投資規模、盈利能力、市場影響力，還是娛樂項目涉及、周邊產品研發、游客體驗打造等方面，我國實景娛樂的差距仍然非常明顯。沒有堅實過硬的品牌IP，更不用提形成品牌集群。

既然已經知道IP在文旅項目中的重要性無容置疑，但對于文旅開發商而言，究竟應該如何選擇IP？是自已開發IP還是引進IP？要引進外國IP還是國內IP？

其實，投資打造一個有吸引的IP場景，讓游客獲得新奇的體驗并不難，難的是如何吸引消費者多次消費。溯本清源，首先需要回答的問題是所選的IP如何在線下進行二次開發，如何讓觀眾或游客可以在線下依然感受到IP的魅力？這個問題思考成熟后，再來籌劃如何運營線下IP體驗的商業化，創造更多的消費。

1、打造IP

雖然幾乎每一個文旅開發商都希望可以成為迪士尼，但是成就迪士尼的是其近百年的IP研發能力以及IP全產業協同能力。

可以說，迪士尼是一個內容IP驅動的公司，正是因為迪士尼有著強大的高質量內容IP(家庭動畫及電影)生產能力，才使得它“內容+渠道+衍生品”的全產業鏈模式得以運作，占營收大頭的媒體網絡和樂園度假區，本質上是進一步釋放了內容的價值。

要知道迪士尼的成功不是一蹴而就，所以當決定選擇自己打造IP的時候，就需要有足夠的耐心，還要站在內容端對IP有長遠的規劃。目前國內實景娛樂在此領域研發出自己的一套模式的就是華強方特。

根據《2018 全球主題公園和博物館報告》，華強方特以 4207 萬人次的游客量在全球排名第五，這是它連續第三年排名第五。排名第一的迪斯尼集團 2018 年游客量 1.57 億人次，華強方特的游客量達到迪斯尼的 27%。

我們之前具體分析過華強方特的模式，它是一家科技文化公司。《高科技、大IP、文化創新、規模復制——華強方特樂園模式大起底》公司圍繞“文化+科技”戰略和強勢 IP，打造“創研產銷”一體化生態圈，是主題公園全產業鏈運營企業，在行業內處于競爭優勢地位。

不同于迪士尼自創IP，華強方特除了”熊出沒”IP外，更多運用的是中國傳統文化故事作為IP，采用自身研發的特種電影技術進行演繹，降低了IP創造門檻，又可以批量復制，具有商業模式優勢。

想要像迪士尼或者是華強方特一樣，既能自己創造出廣受歡迎的IP，又能把IP內容延展到線下，讓觀眾和游客可以在現實生活中再度體驗IP的魅力，是一件非常具有挑戰且需要極強的耐心。小豬佩奇在全球的火爆幾乎也花了十年的等待。光打造出一個爆款IP，就需要找到很強的內容創作與運營團隊，且需要持續的大量資金投入來進行孵化。所以對于大多數不熟悉內容創作行業的，從地產轉做文旅的開發商而言，自己打造IP具有非常大的挑戰。

2、引進IP

對于大多數尋求快速發展的文旅開發商而言，引進IP無疑是更容易操作的途徑。現在，無論對于外國的IP方或者是國內的內容方，也都在尋找更多IP變現的途徑。

所以中國的主題娛樂行業的發展，或是文旅產業的崛起也正在受到各種各樣國內外IP方的關注，這也為文旅開發商提供了一個很好的機會，來填補原本在內容上的缺陷。

IP引進的方式各有不同。最簡單的是直接獲取IP在實景娛樂方面的授權。除此之外，許多公司為了更長遠的戰略布局，也會采取股權合作方式，如收購并購、共同建立合資公司等，來獲取IP。如近日融創文化實現對夢之城文化的戰略控股，以獲取阿貍、羅小黑、小鹿杏仁兒等優質國產IP。

那么，在進行實景娛樂開發的時候，IP究竟應該怎么選？

首先，IP必須是頭部且具有長期生命力

由于IP的線下開發成本很高且周期很長，這就要求文旅開發商在挑選IP的時候就要具備獨到的眼光。對于大型的戶外樂園，投資可能高達上百億。而對于相對小型的室內FEC（家庭娛樂中心），不算土地成本項目開發也往往要達到上萬元甚至幾萬元每平米的成本。所以選擇線下開發IP，需要挑選具有一定知名度與粉絲基礎的頭部IP。

而文旅項目的建設也需要較長的時間。小型的FEC（家庭娛樂中心）需要一到兩年，大型主題樂園從籌備到開業可能需要近十年，所以今天火的IP到項目開業的時候是否依然還火，也是選擇IP很重要的考量點。

基于這點，影視IP特別是單部的電影IP，雖然可能引起一個時間段的全民關注，但是其關注度往往也很難持續，所以并不太適宜用作實景娛樂的開發。而動畫或動漫IP由于不斷可以推選出新的內容，往往更多地被選擇開發成主題樂園等。

值得一提的是，游戲IP近年來因為其較長的生命力及強大的用戶粘性正在逐步受到大家關注。比如擁有8000萬日活用戶的超級游戲IP——《王者榮耀》，正在以不同的方式逐步走到線下，受到各大文旅開發商的關注。

比較知名的項目是與哈爾濱冰雪大世界連續合作兩年的冰雪王者世界。營業55天，入園人次突破百萬大關，達到101.54萬人次，創下冰雪大世界開園以來的最快記錄。

與長隆樂園共同舉辦王者榮耀夏日狂歡季。邀請了當下知名人氣游戲主播，進行一場#誰才是真正英雄#3V3最強王者決戰英雄島的網絡直播。超強的人氣主播陣容，真人實景推塔對戰強勢吸睛，配上有趣好玩的主題園環境，獲得了大量網友的關注熱議與互動，累積觀看人數高達1278.9萬。

近日還授權人潮互娛在線下開發介于常規特展和主題樂園之間的主題概念館——《王者榮耀特展》，首站已在上海楊浦濱江船廠開幕。若在不遠的未來真有王者榮耀的主題樂園落地，或許憑借其強大的玩家基礎，可以成為媲美迪士尼或環球影城的本土主題樂園。

而在判斷IP是否能夠長遠發展的時候，也需要文旅開發商結合IP本身以及IP擁有者之后幾年對于IP發展的規劃。若雙方可以在同樣的步調與立場上，則更有可能像迪士尼那樣，不論是在線上還是線下，共同煥發IP的魅力并保證其創造出的商業價值。

其次，IP必須符合項目定位與目標客群

很多文旅開發商在選擇IP的時候會迷信國外知名大IP。當然海外知名IP能保障一定的知名度，并且在IP開發上也更能提供相應的經驗。但是，我們在引進IP的時候還是需要把IP和項目定位與目標客群結合在一起。

例如，若項目所在地在三、四線城市，可能某些國外知名IP對周邊居民并沒有足夠吸引力，而盲目地迷信大牌IP，最后當地的消費者并不一定會買單。比如2017年在沈陽K11落地的全球首家國家地理探險家中心，4000平米的投資體量超過了8000萬元，開業至今卻反響平平。

再次，判斷行業發展方向并把握IP方的訴求

實景娛樂的IP化在中國仍處于起步階段，不論是對于文旅開發商還是IP所有者，這都是一個新的方向與課題。所以在這個階段，若能更好地看到行業的未來與把握住IP方的訴求，不論是在合作條件還是在后續IP運營中，文旅開發商都能更占有主動權。

比如針對中國快速發展的互聯網行業，因其流量紅利已所剩無幾，線上獲客成本也在變得越來越高。對于這些擁有流量和IP的互聯網公司而言，他們也需要與文旅開發商合作，通過線下的實景娛樂，在線下增加其流量入口、增加變現途徑并延長其IP生命力。

以騰訊為例。

騰訊自去年提出“新文創”的概念后，一直在積極布局線下文旅。騰訊提出的“新文創”概念是指新時代下，以IP構建為核心的文化生產方式。其愿景目標是希望打造出更多具有廣泛影響力的中國文化符號。簡而言之，騰訊新文創的核心是深度挖掘傳統文化IP，并同時進行創造。

過去幾年中，騰訊構建了一個以IP為核心，涵蓋游戲、文學、動漫、電影、電競等業務的泛娛樂生態。旗下不乏許多爆款IP，基于用戶對IP的情感與獲得布局更多線下體驗以增加流量入口，增加變現途徑并延長其IP生命力是其進軍文旅的優勢之一。

除了活動與臨展類的形式，騰訊目前也在以更深入的方式進入文旅，主要是以下兩種：

GtoBtoC智慧旅游+新文創，助力全域旅游

以騰訊最新與云南省合作的“云南新文旅IP戰略合作計劃”來看，騰訊的定位是“科技+文化”。以其在數字技術上包括物聯網、云計算、大數據、人工智能等方面的優勢，獲得與政府機構層面的深度合作，深入B端產業互聯網，打造智慧旅游，之后再推進旗下文娛業務的IP，進行文旅IP方案的頂層設計，參與到全域旅游的策劃與設計中去。

將自有IP授權給文旅開發商，依靠合作伙伴共同打造實景娛樂

除了前文提及的王者榮耀通過授權與合作的形式，已落地了幾個短期活動類的文旅項目之外，騰訊也在與線下IP運營商或文旅開發商一起開發更為長久與固定的實景娛樂項目。如2018年11月，騰訊視頻與南京寶橙文化娛樂聯合將騰訊視頻旗下的兒童視頻App《小企鵝樂園》開發成線下實體家庭娛樂中心。

除了占領市中心的購物商場的線下流量入口，在文旅項目板塊騰訊視頻選擇牽手天洋控股旗下的夢東方集團，在夢東方夢幻嘉善項目中落地第一個文旅度假村的項目，雙方將打通線上與線下，以多元化的內容、創新的交互體驗為兒童提供寓情感、娛樂、教育于一體的與新了體驗。

騰訊視頻入局線下實景娛樂，帶來的不僅僅是IP形象，還有流量、線上線下聯動的新玩法與新的商業模式。所以這類創新的合作也值得關注與期待。

繼上海迪士尼進入中國并實現盈利之后，環球影城主題樂園也已在北京開工。除此之外，知名的IP主題樂園如尼克羅頓主題樂園、HelloKitty主題樂園、樂高樂園、小豬佩奇樂園、獅門主題樂園等也都在進駐中國市場的不同階段。

中國文旅項目的開發似乎進入了無IP不文旅的時代。但目前，如何進行IP二次開發是行業中的痛點。說到底，培育開發IP是一個長期的事業，需要經過時間沉淀，需要匠人之心，但也有一套方法論。我們將推出系列文章來探討如何開發線下IP以及如何運營線下IP，敬請期待。

*本文來源：微信公眾號“房地產觀察家”（ID：realestatereview），作者：研究部，原標題：《中國地產商布局文旅到底應該如何+IP？》。