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2014年可以說是O2O元年，外賣、零售、家政、裝修、美業(yè)、旅游等各領域都開始打起了O2O的大旗。在資本的狂熱追捧下，創(chuàng)業(yè)者們也變得不理性起來：言必稱O2O、生拉硬拽概念的為數(shù)不少。但O2O的本質(zhì)究竟是什么，這個問題反而被掩蓋住了。

任何概念都可能面臨由盛轉衰規(guī)律的挑戰(zhàn)。2015年O2O概念也許將面臨同樣的命運，正如電商興起時，B2B、B2C、C2C等詞匯很是時髦了一段時間。當電商逐漸普及時，這些概念就不再那么神秘。

2015年O2O仍將有意義，但將逐漸回歸商業(yè)的本質(zhì)，旅游O2O也不例外。本文即將探討一下旅游O2O的本質(zhì)究竟是什么？首先我們看一下行業(yè)整體的現(xiàn)狀：

1、行業(yè)現(xiàn)狀：旅游O2O仍是大勢所趨

比起其他行業(yè)的O2O，旅游O2O較為慢熱。相比而言，“智慧旅游”這個概念反而被提及的更多一些。

如果根據(jù)O2O的一般定義，online to offline或者offline to online，旅游實際上是較早走向O2O的領域之一，攜程早期的線下發(fā)卡，吸引用戶網(wǎng)上預訂酒店， 再回到線下消費的模式算是O2O的雛形。但真正的旅游O2O是在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、行業(yè)產(chǎn)業(yè)結構升級、消費者體驗需求提升的綜合背景下爆發(fā)的。

直到2014年的9月份開始，旅游業(yè)各代表才開始陸續(xù)明確提出旅游O2O的大方向，在戰(zhàn)略定位上開始肯定旅游O2O，如：2014年9月3日，百度推出直達號，明確表示發(fā)力旅游O2O及其他生活服務領域，連接人與服務；2014年12月26日，去哪兒投資了旅游連鎖機構旅游百事通，并成為其第二大股東，明確提出去哪兒將聯(lián)合線下資源走旅游O2O方向；2015年1月31日，景域集團董事長、驢媽媽創(chuàng)始人洪清華在其集團年會上發(fā)表題為《2015年景域集團實現(xiàn)旅游O2O生態(tài)圈的關鍵年》的演講，明確了旅游O2O的發(fā)展方向。

攜程副總裁郭東杰在2014年環(huán)球旅訊峰會上明確指出，攜程其實10年前就在走旅游O2O。近幾年攜程通過對線下資源的掌控，事實上一直在踐行旅游O2O，而傳統(tǒng)旅行社也正在大力發(fā)展線上渠道。途牛在嘗試向線下發(fā)展，通過開設線下門店，實現(xiàn)向二三線城市和區(qū)域擴張。商業(yè)模式的實質(zhì)不是看說了什么，而是看具體做了什么。

旅游老的六大要素“食宿行游購娛”中，諸多環(huán)節(jié)于過去的一年中，在踐行旅游O2O方向上，可以說已經(jīng)形成共識并逐漸走向了深化：從解決出行交通問題的滴滴打車、快的打車到移動旅游分享應用的面包旅行，到周末去哪兒、到在國內(nèi)以小豬短租為代表的分享經(jīng)濟的崛起，旅游O2O發(fā)展全面開花；從新型創(chuàng)業(yè)公司到OTA老兵、到BAT巨頭，行業(yè)的參與度已形成全面展開的局面。

接下來O2O的發(fā)展將超越炒作概念的階段，逐漸走向深化，行業(yè)細分，回歸商業(yè)本質(zhì)。原因很簡單，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的趨勢不會減弱。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示：2014年中國在線旅游度假占整體休閑游市場的比重為 10.0%,未來幾年會持續(xù)上升,預計2017年將達到15.6%。 但同時旅游線下消費體驗的本質(zhì)無法完全線上化，這一特點決定旅游必然還是O2O模式，這個趨勢仍不變。

2、旅游O2O面臨的發(fā)展瓶頸

在我的《實現(xiàn)旅游O2O，僅一步之遙三大痛點》一文中，曾經(jīng)分析過這個問題。文章中曾經(jīng)引用過的一組數(shù)據(jù)，能幫助我們更深刻的認識這個問題。

根據(jù)勁旅網(wǎng)的基礎統(tǒng)計數(shù)據(jù)：2013年，中國機票總交易額3622億元，在線交易額占比42.64%；酒店總交易額2986億元，在線交易額占比20.58%；休閑度假旅游總交易額3174億元，在線率9.23%；其他部分總交易額19691億元，在線率0.35%。

從這組數(shù)據(jù)可以看出，酒店、機票等標準化產(chǎn)品在線交易占比較高，而休閑度假產(chǎn)品及其他，則將在線旅游互聯(lián)網(wǎng)滲透率整體占比拉低了。若從單項繼續(xù)分析，休閑度假產(chǎn)品中的門票交易額是關鍵。其中門票中樂園類景區(qū)的在線預訂比例占12%-15%，山水類僅2%-3%左右，古鎮(zhèn)類、古建筑類景區(qū)僅僅1.5%左右的滲透率。

另根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，若僅考慮酒店住宿、機票、休閑度假游，美國2012年在線旅游滲透率已經(jīng)達到74%，其中機票達到76%，酒店達到73%，而休閑度假游產(chǎn)品也達到了70%。但從電商的角度看，中國網(wǎng)購滲透率2012年就超過美國。當時中國是6.2%，美國是5.2%。2013年中國是7.8%，現(xiàn)在繼續(xù)向10%的方向邁進，持續(xù)領先美國。

數(shù)據(jù)上來看，中國網(wǎng)購滲透率領先于美國，但在線旅游滲透率卻落后美國幾倍。從木桶理論的角度來看，雖然我們在酒店、機票、休閑度假游各個板塊的互聯(lián)網(wǎng)滲透率都有差距，但最明顯的短板還在于休閑度假產(chǎn)品中的門票產(chǎn)品滲透率低、增長緩慢。

到2017年，如果旅游在線滲透旅達到15.6%的話，那么年均增長率仍然不容樂觀，在機票酒店等產(chǎn)品線上交易已經(jīng)逐漸碰觸到天花板的情況下，最為短板的部分是門票市場的滲透率及休閑度假整體打包產(chǎn)品的滲透率。

從另一個更為專業(yè)的角度來看涉及到的是旅游產(chǎn)品的供應鏈優(yōu)化問題。所以旅游O2O不能僅僅從線上線下渠道的角度來看待，而是要以供應鏈的角度來分析才能觸碰到其實質(zhì)。

3、供應鏈優(yōu)化是實現(xiàn)旅游O2O的必然之路

旅游供應鏈基本構成環(huán)節(jié)包括：初級供應商、旅游運營商、旅游代理商（旅行社）和游客四個主體構成。

初級供應商包括酒店、飯店、航空公司和其他運輸公司等，具有高固定成本、低邊際成本和高產(chǎn)品時效性的特征。

旅游運營商常被稱為批發(fā)商，具有中間商和制造商的雙重性質(zhì)，既可以簡單地將旅游產(chǎn)品或服務，從基層供應商傳遞給旅游代理商或游客，也可以將基本供應商的產(chǎn)品或服務整合為全新的產(chǎn)品——產(chǎn)品包，甚至以自己的品牌進行營銷活動。按照其業(yè)務范圍可以分為出境游運營商和入境游運營商兩類。

旅游代理商主要是指將旅游運營商的產(chǎn)品包，或者初級供應商的產(chǎn)品或服務銷售給旅客的組織機構，與旅游運營商和初級供應商形成委托代理關系。按照代理商與游客所在國家相同與否，同樣分為出境游代理商和入境游代理商兩類。

旅客按照其性質(zhì)可以分為不同類型，包括獨立游客和團體游客、國內(nèi)游客和國外游客等。旅游供應鏈的結構按照直線型結構、網(wǎng)絡型結構和新型結構三種基本類型：

（1）直線型旅游供應鏈結構

（2）網(wǎng)絡型旅游供應鏈結構

（3）新型旅游供應鏈結構

從這三種基本供應鏈類型中可以看出信息流、產(chǎn)品流和服務流是旅游產(chǎn)業(yè)的三根主線，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展及信息技術的進步則在進一步優(yōu)化旅游供應鏈，可以說互聯(lián)網(wǎng)等信息技術的發(fā)展對旅游行業(yè)產(chǎn)生了極大的影響，電子商務、信息傳播技術的出現(xiàn)不僅改變了旅游企業(yè)傳統(tǒng)的交易模式，也對旅游供應鏈上的企業(yè)合作方式和權力分布產(chǎn)生決定性影響。

概括來說，信息技術的引入對旅游供應鏈的影響主要體現(xiàn)在兩個方面：一是旅游供應鏈主體之間的協(xié)作；二是旅游供應鏈的重構。而這兩點正是旅游O2O的本質(zhì)。所以旅游O2O的深度發(fā)展需要在這兩點上形成突破，而旅游產(chǎn)品的虛擬性特點又把商品流進一步匯集到信息流中，旅游O2O從本質(zhì)上來說就是信息流＋服務流。

線上對旅游產(chǎn)品瀏覽、參考、預訂、支付、評價等動作，加上線下實際體驗，就構成了旅游O2O的閉環(huán)，而這一閉環(huán)的關鍵環(huán)節(jié)，離不開信息流的通暢和服務流的細致體驗。

當前中國旅游O2O的發(fā)展過程中，體現(xiàn)了旅游產(chǎn)品供應商、旅游核心企業(yè)（中間商）、旅游者三者之間的利益共求與競爭發(fā)展的現(xiàn)實需求。旅游電子商務以“食、住、行、游、購、娛”等六大要素為服務供應商，以核心企業(yè)為組織紐帶，通過電子商務平臺的信息流與游客交流。

信息流和服務流在旅游O2O中如此重要，也是由旅游產(chǎn)品本身的特點所決定的。其一，旅游產(chǎn)品具有無形性、生產(chǎn)與消費的同時性、不可儲存性、獨特性等特征，游客事前對于旅游地以及旅游產(chǎn)品無法觸摸、感知，只能事后評價。隨著信息技術的發(fā)展，網(wǎng)絡虛擬社區(qū)提供了大量的旅游信息和虛擬旅游產(chǎn)品，網(wǎng)絡多媒體為旅游產(chǎn)品提供了“身臨其境”的展示機會，因此，旅游電子商務可以使無形的旅游產(chǎn)品“有形化”。

其二，由于旅游產(chǎn)品獨特的產(chǎn)品特征，不可能提前“生產(chǎn)”和“儲存”，只有當游客在實際旅行時才能完成旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)。旅游電子商務企業(yè)能做到實時整合服務供應商和游客之間的供給與需求，完成旅游產(chǎn)品的預售。

其三，旅游電子商務銷售旅游產(chǎn)品可以采取直銷模式，通過在線電子商務平臺宣傳、銷售，直接與游客接觸完成預訂、支付，減少中間環(huán)節(jié)，可以最大限度地節(jié)約成本。

那么在旅游業(yè)供應鏈管理體系中，真正處于核心地位的是什么呢？綜合旅游行業(yè)的特點和目前國內(nèi)旅游供應鏈發(fā)展現(xiàn)狀。從服務流的角度看，旅游供應體系中的餐飲、酒店、購物、娛樂、景區(qū)的等環(huán)節(jié)都是旅游O2O線下服務的核心。

線上OTA如攜程、去哪兒、驢媽媽等將成為線上重要渠道，但還有一種信息流高速公路的搭建者，我們不應忽視其重要作用，如試圖連接景區(qū)信息流的票工廠。旅游O2O的線下是重于線上的。

而從信息流的角度來看，能在信息流基礎設施建設上發(fā)揮重要作用的企業(yè)將把握流量入口，在中國在線旅游滲透率整體低下的情況下，如果能解決好門票滲透率，將大大加速中國旅游O2O的進程及產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化。

回到初始的問題，旅游O2O的本質(zhì)是什么？我想簡單來看，旅游O2O就是移動互聯(lián)網(wǎng)技術促進的信息流優(yōu)化加上線下服務環(huán)節(jié)的極致體驗，而這一切都能在指間完成，使得我們能隨時來一場說走就走的旅行，我想在2015這個夢將越來越近。

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