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《三問旅行社：讓我拿什么愛你？》發(fā)表后，在業(yè)界引起了如潮水般的討論。除了指出旅行社存在的問題，我們希望從更豐富的維度對旅行社的困境以及它與OTA的博弈做更客觀的分析。所以，我們特意組織了環(huán)球旅訊特約評論員對這一話題展開深入討論。

本文即根據環(huán)球旅訊微信討論會的討論內容整理而成。

時間：2015年3月2日  20:00~22:00

主持人：環(huán)球旅訊記者 姚健君

參與人員：環(huán)球旅訊特約評論員

討論主題1：較高消費層次的中產階級、新生代的80后、90后正在慢慢成為中國旅游市場的主流消費群體，他們對旅游產品的消費特點是需求變化快，追求旅游體驗的個性元素，強調性價比，旅行社那種一條線路通吃各類人、通吃10多年的模式顯然難以為繼，如果旅行社要迎合新的消費需求，其傳統(tǒng)的產品設計、成本控制、運營模式應該作如何調整？

楊青錕：有品質的產品做出來容易啊，但價格就不一定給力。

辛有剛：我先說說傳統(tǒng)旅行社的傳統(tǒng)模式問題。1、傳統(tǒng)產品還會繼續(xù)存在，畢竟中國人口基數大，就算經過十年旅游發(fā)展，出游的比例也達不到40%。也正是因為有市場，所以才使得傳統(tǒng)旅行社變化的慢。2、能夠努力變化并引起市場震動的大社，多數在思考降低成本，壓榨導游，或者往上下游延伸。3、而中小旅行社由于沒有客源量以及資金優(yōu)勢，所以就算想創(chuàng)新，由于沒有議價能力和抵御虧損的能力，所以多數還是想想就過去了。4、傳統(tǒng)旅行社的競爭到最后，核心競爭力是資本的競爭，延伸出來就是采購競爭，客源競爭。5、正是因為傳統(tǒng)旅行社的情況，所以才導致新生代消費者更喜歡網上選擇旅游產品，喜歡自由行。

主持人：傳統(tǒng)產品已是藍海，價格競爭激烈，旅行社為什么不去開發(fā)一些新興人群的旅游需求，畢竟他們是有資源優(yōu)勢的？

楊青錕：我不認為旅行社有資源優(yōu)勢，他們有的只是先發(fā)的量的優(yōu)勢，旅游業(yè)特點是互通互聯，誰有量誰就有話語權。

辛有剛：傳統(tǒng)旅行社其實也是一直在變化，例如公司和門店管理的變化，促銷方式的變化，努力想把線上和線下更好的做好結合，延伸業(yè)務線，增加客源來增加議價能力………雖然現在說7、8年前的聯盟或者聯合體形式幾乎沒有了，但是現在的大的批發(fā)商或者地接社跟合作旅行社之間更緊密了。

傳統(tǒng)旅行社的變化，沒有我們每天關注的那些OTA那么明顯，更沒有新興的網站或者APP那么風頭強勁。例如做個海島游的APP（只是舉例，沒有針對）就各種場合講課分享了。傳統(tǒng)旅行社該學習他們的專注，他們有時候可以學習下傳統(tǒng)旅行社的低調。

由于傳統(tǒng)旅行社產品的雷同性，就造成產品就算辛苦開發(fā)出來，也一夜之間被仿冒。這跟新興的網絡的OTA或者專業(yè)服務商有區(qū)別，他們有定向人群推送，有流量門檻，而傳統(tǒng)產品，研發(fā)的成本是無法回收的，你無法甄別每個路過你門口的人，他的喜歡和需求。但是網絡上，比如推送，百度就可以在你的電腦瀏覽過的頁面分析出來。這些也是傳統(tǒng)旅行社的弱勢。

百事通張總在群里，你問他，他每個門市不做促銷？不打電話，不發(fā)信息，不做廣告。但是傳統(tǒng)的旅行社的門店，按照七個人的配置，無法跟做網上旅游的三個人比較。但是，門店也好，旅行社也好，會消亡么？也許以后會，但是暫時不會。因為中國還有很多的人，消費一定要找到你，一定要當面簽合同，一定要有個地方交錢才放心。

大家忘記了，人口的紅利也正是基數造就的。你不能說傳統(tǒng)旅行社做大宗產品大路產品不對。有需求就有市場，當然下一句是有市場就有競爭，所以才有了價格競爭，質量差別。當大路產品爛大街的時候，那么個性產品也就會自然出來了。就如同當初的零負團費，當所有的人都知道了原來零負團費是坑人的，那么品質團，無購物游才占主流。

陳勃：旅行社開發(fā)新旅游需求，我個人覺得也有一定困難，開發(fā)新需求是一個從研究設計-建立模型-生產-測試-銷售推廣-售后服務-二次優(yōu)化的供應鏈的整合，不是找個地方，談個景區(qū)就可以。成本控制方面，個人拙見有2個想法：

1）成本控制應該不能犧牲用戶體驗，有時最好還能給用戶一些小恩小惠（或者叫意外驚喜）；

2）成本控制需要在行業(yè)中有自己鮮明的特點，其實也就是用戶群的精確定位，而不是看這人多，就想通吃。一方面不貼廉價標簽，另外一方面，便宜的產品，就要明確告知為什么便宜。

張力：作為一個多年從事旅游的業(yè)者，特別是這些年做旅游零售渠道，提一下我自己對產品變革的看法。產品應該隨著消費需求的變化而變化，這是理所應當的。這些年確實也涌現出許多做個性化旅游的旅行社。但是仍然有大量旅行社在產品問題上沿用多年的思維模式和方法，就是以價格去贏得市場，這里面的原因是多方面的。1、市場競爭的因素，低價產品好賣，消費者大多在比價格；2、質優(yōu)產品的設計不難，要投放到市場消費者買單的不多；3、好多旅行社沒有心思搞產品設計，把地接社的產品加上大交通就銷售；4、地接社有許多業(yè)務受當地珠寶商等商場控制，自身對產品的話語權有限。5、中國旅游的人口紅利還沒有釋放完，低價地質產品仍有市場，給旅行社的壓力不夠。總之，這種現象在跟團游為主的旅行社范圍內還會持續(xù)相當一段時間。

我們作為賣場都希望提供給消費者好的產品，去年我找海南大的地接社專門為百事通打造一款產品，提升了用戶的體驗度，但價格就比普通產品高了一兩百元，但是放在市場上確實銷售不動，還是普通產品銷量好。最后只好放棄了。

其實市場競爭會催生出差異化來，拼價格的客人與拼價格的產品匹配，拼個性追求體驗的消費者自然會與相應的服務商對接，在消費群體發(fā)生量級改革的同時，旅行社的業(yè)務重心就會隨之改變。只有市場需求發(fā)生變化了，整個市場供應就會相應改變。當整個市場上不再接受零負團費時，這種產品自然沒有市場了。

馮琪：找到愿意買單的人并包裝營銷好 這二點很不容易。

劉照慧：這個問題的核心矛盾是年輕消費者的個性化需求與產品運營模式一成不變的矛盾，從互聯網的角度看表現在信息的不對稱和供需錯位。從供端看是線下產品的老化在應對線上多變性靈活性需求時的捉襟見肘，從需端看則是信息冗余后的選擇困境，我認為未來要解決核心問題，首要解決信息不對稱，O2O是方向。

張占 ：在游客年輕化的趨勢中，其實傳統(tǒng)旅行社也在積極研發(fā)產品線，比如浙江某個品牌旅行社根據80后90后推出“跟著動漫游日本”等產品，通過門店和其他自有渠道銷售，市場表現依然很好。個人感覺傳統(tǒng)旅行社批發(fā)給OTA的產品是有選擇的，核心產品資源和研發(fā)的新線路，通過自有渠道優(yōu)先消化。正是基于這樣的原因，傳統(tǒng)旅行沒有過于急切的將產品在線化。據了解，浙江一些品牌旅行社也開始將目的地地接資源打散，進行線上展示與銷售，目標是鎖定自由行游客，他們深知這一塊發(fā)展?jié)摿薮螅瑢⒛康牡鼐€路打散，分成一個個獨立的需求，讓自由行游客通過線上平臺自行選擇拼湊，附加上強大的地接資源，是旅行社未來發(fā)力的一點。

傳統(tǒng)旅行社有些創(chuàng)新，各種新路線也都有嘗試，關鍵傳統(tǒng)的廣告覆蓋有限，信息傳遞有限，所以無法跟線上比。一個產品做出來，一個月收三十個人，換做你去做老板，你還會放幾個人去做？大路產品雖然創(chuàng)新不大，但是從客源數量上有保障。所以，傳統(tǒng)旅行社的創(chuàng)新是基于整個市場的需求。例如重慶報紙曝光了海南購物，那么這段時間海南的產品就會有適當變化。這就是傳統(tǒng)旅行社的變化。創(chuàng)新基于需求，創(chuàng)新基于市場，變化慢所以你看不到太多。

現在所謂的線上產品，提供的是預訂的便利，在游客旅游體驗上，依然是線下的方式，比如攜程的團隊游，途牛的線路等，一部分是自己研發(fā)，另外有大部分是通過同業(yè)采購，依然是傳統(tǒng)的代理社與組團社的操作模式。

討論主題2：OTA的強項是流量，也正越來越多地涉足旅游產業(yè)的上游（比如攜程收購華遠國旅），在目前的產業(yè)環(huán)境下，OTA能否繞過批發(fā)商，直接與熱門的出境目的地地接社打通？（通過業(yè)務合作甚至資本聯姻的手段，事實上攜程已經有了控股途風網的嘗試）

楊青錕： 一直講的o2o和目前的趨勢就是去中介化，這跟當初由機器發(fā)揮人工一樣勢不可擋，批發(fā)商能做的，OTA什么都能做，關鍵在于OTA是否能累積到跟批發(fā)商同樣多甚至超過批發(fā)商的量，有了量就有了議價權和繞過批發(fā)商的資本。同時也不應回避這個事實，不是所有的ota都能做到所有線路相對于批發(fā)商量的超越，所以批發(fā)商一定有其生存空間，同時由于ota之間也有競爭和封閉性，有劣勢的ota需要依靠批發(fā)商，最終形成大的ota和批發(fā)商共存的局面。

馬克：我覺得大型的OTA向資源端延伸是肯定要走的，去哪兒也跟百事通在一起了，我比較想了解現在有沒有整合？或者有一些新的東西出來？

張力：我們與去哪兒的整合目前主要在兩個方面，一是產品庫的打通，滿足去哪兒的店鋪和百事通門店對產品的需求；二是線上導流到線下，提供給游客地面服務。

辛有剛：所有的企業(yè)經營到一定的時候都會往上下游延伸。傳統(tǒng)旅行社設立售票處，包機，包酒店，參股景區(qū)購物點也是延伸。不管是往批發(fā)商去并購，還是當初南湖國旅也曾在海南往地接上伸手。其實無非是資源的把握。

張占：攜程去年成立韓國辦事處，說是加強地接服務，其實可借辦事處，慢慢自行對接目的地資源，自行銷售和服務，這就是很多創(chuàng)業(yè)公司在玩的事情

辛有剛：攜程很多年前在三亞就是自己的地接社了，只是模式翻版。批發(fā)商理論上是有資源有渠道有議價能力，在國內很多的批發(fā)商擁有的能力，有時候是比較弱的，在一個角色沒有核心競爭力的時候，要么被人吃掉，要么被技術革命。

攜程也好，途牛也好，都想打造幾個合適自己的目的地，并把握資源。這是大家都可看到的。只是如何更好的結合自己的整體戰(zhàn)略和產品，可能各自不同。

李小堅：目前攜程的當地玩樂已經直接地接和通過批發(fā)商模式合一了。如果數據表明直接聯系地接品種價格更有空間，估計會加大這個力度吧。

張占：一個比較明顯的例子：日本JTB（日本傳統(tǒng)旅行社老大）現在基本也算日本OTA的老大，很多產品就是繞過了中間批發(fā)商，直接在目的地成立分公司，比如上海，北京，香港，臺灣，也主導目的地的地接服務，因此JTB的目的地產品采購，包裝，營銷，銷售，目的地地接服務，是通過線上線下一站打通的，可塑性很強，個人認為批發(fā)商環(huán)節(jié)會越來越少。

攜程去年成立韓國辦事處，說是加強地接服務，其實可借辦事處，慢慢自行對接目的地資源，自行銷售和服務，這就是很多創(chuàng)業(yè)公司在玩的事情。

由于傳統(tǒng)旅行社和中小型旅行社的存在，所以才有批發(fā)商的存在，隨著地接社的實力增加，旅游行業(yè)的互聯網技術的進步，大型網上ota的發(fā)展，旅游批發(fā)商這個環(huán)節(jié)會逐步減弱，這是該發(fā)展的一個趨勢。

途牛在跟旅行社的采購環(huán)節(jié)，據旅行社說依然是傳統(tǒng)方式，還沒有互聯網化的采購系統(tǒng)，主要原因是旅行社沒有先進的pms系統(tǒng)，不好整。

劉照慧：批發(fā)商有集中采購的優(yōu)勢，社會分紅的角度看，依然有生命力，我不認為一定誰吃掉誰，而是協同分紅，合作共贏。

主持人：像辛總說的，組團的中小旅行社越來越少，量向OTA集中，那批發(fā)商在產業(yè)中的分工作用是什么？

張占：門店在三四線，生命力很強。

劉照慧：我同意越來越少，但方向是越來越專業(yè)，如果做不到，那么消亡是必然了，另外三

四線城市還有他們的生存空間

騰德毅：旅游本質是服務業(yè)，是產品的競爭，OTA是個優(yōu)秀的銷售員，產品能力先天不足，直接跟目的地地接社聯合涉足產品，短板短期內很難補上，OTA集中火力從單一目的地下手或者采取直接并購方式效率效果會提高一些。

在激烈競爭中，OTA保住流量是核心，有流量不愁產品，產品提供者太多了，自己親自下廚做產品意義不大。有實力的OTA從資目的地源掌控角度出發(fā)先占座倒是可取的。

OTA產品能力不足，機票酒店門票和簡單機加酒流量變現能力強，但對稍微復雜的產品來說能力不足，包括自稱休閑旅游領導者的途牛。目的地地接社自建平臺也越來越多，地接社對跟OTA合作的態(tài)度搖擺不定，組團社仍然是很大的一塊業(yè)務，只是旅行社行業(yè)更低調，悶聲接單，沒有網上說的那么糟糕

趙汝信：控制地接社是個技術活，不被他們坑就是很大的幸運了。賣團，私自加自費項目，購物點，利益分配不均就甩團，必須嚴格控制采購流程，即使如此，也難完全解決。

討論主題3：如果上述的假設成立，出境游批發(fā)商的生存空間會否被壓縮嗎？而一些大型批發(fā)商也開始發(fā)力零售終端（比如眾信入股悠哉），批零一體的趨勢越來越明顯，這兩股力量的（OTA從線上走向線下，旅行社從線下走向線上）演進會帶來出境游市場怎樣的格局調整？

趙汝信：根據行業(yè)里面的規(guī)矩，批零一體的企業(yè)很可能會線下同業(yè)拋棄。所以批零一體是不好實施的 。眾信走的是討巧的路子，收購的是線上零售渠道，沒有動線下同行的奶酪。

如果眾信大張旗鼓的開設線下門店，會被同業(yè)唾棄的。凱撒已經有前車之簽。凱撒目前的做法是把同業(yè)單獨成立公司 ，單獨運作品牌。

辛有剛：從出境游來看，批發(fā)商向終端發(fā)展暫時應該是個案，畢竟出境簽證，資源還是集中在北上廣。可能會有更深入的合作，但是從公司經營上看，批發(fā)商的力度達不到終端市場。

批發(fā)商往下游地接伸手，問題不大，畢竟旅游是客源主導，往上游發(fā)展，沒抓到幾塊饅頭，把原來的蛋糕也丟了。這很難。

李超：眾信需要給資本市場傳遞信心。眾信入股悠哉，一直沒看到太多的合作細節(jié)出來，悠哉要想在線上抓流量，就要燒錢，但這會影響到眾信大盤子的盈利能力，我估計這是讓眾信長時間糾結的地方。

滕德毅 ：悠哉經常會面臨產品與眾信利益的抉擇。

陳勃：批發(fā)商發(fā)力線上，這個我覺得需要很大的時間、人才積累成本。我拿接觸過的2個機票平臺舉例：51book做批發(fā)，黃金假日更專注零售。他們的網站、客服、信息系統(tǒng)甚至企業(yè)組織架構等都有很大差別。服務的專業(yè)度和用戶體驗也有較大區(qū)別。

滕德毅：批發(fā)商受地域限制，并購和建立零售端自供產品數量有限，需要其他產品充足零售端，而平臺之間競爭異常激烈。同時，零售端與批發(fā)客戶爭奪用戶訂單，分寸很難把握。

排斥現象仍然存在，有些產品可能就不愿意給悠哉，而且在悠哉流量有限的情況下。悠哉經常會面臨產品與眾信利益的抉擇。

我倒是覺得批發(fā)商將長期存在，批發(fā)商雖然是中間商，但是其資源掌控能力與整合能力保證了其生存空間各自發(fā)揮優(yōu)勢，互補互利，別總是試圖各領域都擅長，強別人的飯碗，批發(fā)商的產品、OTA的流量各司其職。要不就另起爐灶，再搭一個臺子，試圖一個大平臺包羅萬象不現實。

馬克：OTA還是需要資源的深度和寬度，還是需要大量的批發(fā)商來解決。

蘇昱 ：我覺得OTA就是綜合醫(yī)院如攜程；批發(fā)商是專科醫(yī)院做精很好，比如阜外心血管；

小零售商就像社區(qū)醫(yī)院，都是全科大夫，服務一部分客戶，搞不定就找批發(fā)商，專科醫(yī)院.

李超：我是覺得這種專精的公司將來依然有很大的生存空間，我有個朋友在香港做Sports Travel，每年就服務200到300人，客單價經常10多萬。經驗和門檻相當高，完全無法打價格戰(zhàn)。

辛有剛：批發(fā)商的角色有點相互滲透，大的組團社向批發(fā)商進化，大的地接社也自建分銷平臺向批發(fā)商演變，OTA需要的產品，更多的也是有大的批發(fā)商提供的，OTA隨著客源的聚集也有批發(fā)商的動作和行為。所以批發(fā)商不是消亡，而是隨著環(huán)境在進化演變…就如同生物鏈的生物一樣。有些可以消亡有些在進化。

蘇昱：會進化但不一定是這個方向，批發(fā)商可能會向兩個方向發(fā)展。而小的OTA或者小零售商真正能了解客戶需求，專做細分市場也有前途，不能說做C端一定沒戲。

楊青錕：兩邊靠是對的，但c端肯定沒啥優(yōu)勢，還是向資源一端靠更靠譜。

滕德毅：大的組團社的確都在做批發(fā)商，只是量級不同。而OTA收購各細分市場創(chuàng)業(yè)公司，布局細分零售端，倒是增加優(yōu)勢，因為本質是零售+零售。

趙汝信：辛總一針見血。未來全國會形成幾家大型壟斷寡頭企業(yè)，因為市場需要規(guī)模化經營 利潤稀薄的自由行產品，然后 有垂直領域的小專科，有區(qū)域的小專科，多級市場并存。

主持人：今晚我們這場討論，套用小說里面的一句話“這是最好的時代，也是最壞的時代”，靠著中國中老年人口的龐大基數，旅行社活得在溫飽線上，但酸苦自知，而且新興消費群體遲早會成為主流的消費群體，傳統(tǒng)的產品模式如何轉型應該早日提上旅行社的議事日程。另一方面OTA也正在對旅行社市場進行改造，直接對接目的地資源還是收購批發(fā)商，我們今晚討論了很多，很多觀點很有啟發(fā)性。我們希望通過這樣的討論能為推動行業(yè)的向前發(fā)展帶來一些思想上的資源。以后這樣的討論，還會很多，請大家繼續(xù)參與。