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總書記在十九大報告中講到，沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族的偉大復興。這為文旅融合明確了戰略方向，也預示著在推動文化自信過程當中，文旅融合可以扮演非常重要的角色。文化和旅游部雒樹剛部長在全國文化和旅游廳局長會議上提出“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”，則是在國家整體戰略的基礎上進一步細化了文旅融合的基本原則。為了更好地推進文旅融合工作，有“兩個問題”和“三個需要”值得關注。

文旅融合的兩個問題

第一，文旅融合要避免文化的符號化

過去發展旅游是一回事，傳承文化是另一回事，現在文旅融合是希望把發展旅游和傳承文化有機結合起來。以前在文旅融合過程中更多地可能是舉著文化大旗發展旅游，但今天則更多地需要借由旅游的形式復興文化。這也是當前提出“文旅融合”非常重要的出發點。我們要注意，以往在文化大旗下，有太多的賦魅、誤讀或者錯用，在沒有完全了解對象文化的情況下，把目的地文化符號化、異化了，甚至出現了過度消費的現象。文化消費的符號化往往表現為觀賞的、統一的形態，而文化符號的內涵化則應該是體驗的、個性的形態。在文旅融合的過程中，要減少簡單粗暴的符號化文化消費，要更多地向市場傳遞文化符號背后的意義。與人們在自然環境中主要是盡情地玩耍，從而給身體更多的發展不同，在人文環境中則要追求更多的沉浸體驗，給大腦更多的養料。

第二，文旅融合要處理好傳承與創新的關系

在文旅融合過程中，一方面要意識到“任何文化，固化和回頭都不是正道”，不能一味地向歷史要文化資源，不能一味地覺得只有歷史的才是文化的；另一方面要深刻理解總書記提到的基本原則，“要處理好繼承和創造性發展的關系，重點做好創造性轉化和創新性發展”。在文旅融合過程中，要積極探索在傳統和現代之間建立起轉換通道的模式，要能夠在厚重的文化和輕松的表達之間進行有效轉換，讓古老的文化能夠融入現代的潮流，讓高貴的靈魂能夠融入平凡的故事。在文旅融合過程中，要能夠在中國的文化和國際的表達之間進行有效轉換，就像總書記在全國宣傳思想工作會議上重要講話和給《人民日報海外版》創刊30周年重要批示中所指出的，要“著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音”，要“用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言，講述好中國故事，傳播好中國聲音”。

文旅融合的三個需要

第一，文旅融合需要文化自覺

文旅融合可以促進、提升文化自信，同時文旅融合的前提恰恰也是文化自信。如果沒有文化的整理、挖掘、自覺、自尊、自信，文化就不能成為文旅融合的“源”和“體”。所以如何讓文化主體真正意識到文化的意義、價值是一個迫切的課題，尤其是當文化主體跟草根、老百姓，跟每一個社會個體密切相關的時候，往往是缺乏這種文化自覺和自尊的，當然他們也往往缺少文化的價值兌現的機會。因此，在利用、挖掘這些文化時，千萬不要把這些文化主體只看成是文旅融合的資源載體，而是要把他們真正看成這個社會經濟發展過程中的發展主體。這也是文旅融合進程中踐行主客共享理念所要求的。

第二，文旅融合需要架設橋梁

創意產業對未來文旅融合發展、對旅游產業的未來有著非常重要的影響，但在文創產品開發過程中，如果借助文化資源進行創意創新時沒有注意在文化和文創產品之間搭起橋梁，那很多文創產品就只是產品而已，只是文化的價值變現，甚至只是借助了壟斷性文化資源的經濟行為而已，與文化沒有什么關系，也體現不出什么文化貢獻和文化責任。現在有很多文創產品如果放到這些產品所依賴的文化資源所在地（空間）以外的地方去賣，如果不看這些產品上面印制的表明某某博物館、某某文化文物場館開發或許可之類的標識的話，人們基本上不會把這些文創產品跟它所依賴的深厚文化結合在一起，人們也就不知道產品背后的文化信息，這些文創產品只是一件看起來不錯的商品而已。當然，更為糟糕的情況是，更多的地方還沒有重視旅游產品作為文化傳承傳播載體的意義和價值，到處兜售著千篇一律的所謂的紀念品。

第三，文旅融合需要入腦入心

雖然文旅融合的道路已經走了很久了，但對很多人來說，文化始終都只是被觀察、被贊嘆的對象，人們在旅游過程中所知的多數只是文化的載體與表象而已，并沒有深入到文化的本體和內涵當中。至于通過旅游的方式是否起到了文化對人的精神世界的滋養、對人的認知世界的豐富， 則并不是一個完全確證了的事情，就像《瓦爾登湖》中所講的，“很多人，即使探尋遍了全世界，也沒到過自己的內心深處”。我們看過很多文化的符號，但是又有多少人真正到達了文化的內心呢？文旅融合如果要獲得消費者的肯定，那就要象文學創作一樣，要“拆除‘心’的圍墻，不僅要‘身入’，更要‘心入’、 ‘情入’”。

結語

倉央嘉措曾經寫道，“你見或不見我，我就在那里，不悲不喜”。無論是人們“見還是不見”，我們的文化“就在那里不悲不喜”，但是希望我們的文化能夠像倉央嘉措接著在詩中寫到的那樣——“來我的懷里，或者讓我住進你的心里”——讓人們能夠到文化的懷里，或者讓文化住進人們的心里。讓我們一起努力，在文旅融合的未來繼續講好故事。

*本文來源：微信公眾號“ 奇創旅游規劃”,(ID:kchance_sh)，作者：厲新建，北京第二外國語學院旅游管理學院院長、中國旅游改革發展咨詢委員會副秘書長，執惠專家作者，原標題：《文旅融合的兩個問題和三個需要》。