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“峨眉山月半輪秋，影入平羌江水流。”

不管是否到過峨眉山，你對它都不會太陌生。在中學的課本里，在李白的詩里，在金庸的武俠世界里……都有峨眉山的影子。

峨眉山，位于四川省樂山市峨眉山市境內，是大峨、二峨、三峨山的總稱，被譽為佛教圣地，與安徽九華山、山西五臺山、浙江普陀山并稱為中國“四大佛教名山”。

云海、佛光、日出、圣燈，構成了峨眉山的四大奇觀。

很少有人能完整且清晰地打量這座山的全貌，因為這里是我國霧日最多的地方。在一年之中，峨眉山的山頂平均有322天被云霧籠罩。

不過，作為一家在1997年就上市的旅游類公司，峨眉山A（000888.SZ）的“生意經”卻很簡單。

雖然峨眉山A地處世界自然與文化遺產地、國家級風景名勝區和國家5A級旅游景區，并且是四川省唯一一家旅游類上市公司，但它與全國大多數山岳型景區并無二樣——業務單一、靠天吃飯……要說不同，也有——患有嚴重的門票“依賴癥”。

門票“依賴癥”

在國內旅游類上市公司中，將門票收入納入上市公司的很少，而將門票作為核心業務及主要營收來源的，就更少了，而峨眉山A就是這其中的一家。

峨眉山A經營的主要業務，包括三大項：峨眉山風景區游山門票、客運索道、賓館酒店服務，合計的營收占比超過了90%。

2018年，游山門票收入4.74億元，占營業收入的44.19 %；客運索道收入3.14億元，占營業收入的29.30%；賓館酒店收入1.83億元，占營業收入的17.06%。其中，游山門票收入占比最大，為峨眉山A貢獻了最主要的收入。

這在國內旅游類上市公司中，實屬特例。

2008年4月出臺的《關于整頓和規范游覽參觀點門票價格的通知》中有規定：對依托國家資源的世界遺產、風景名勝區、自然保護區、森林公園、文物保護單位和景區內宗教活動場所等游覽參觀點，不得以門票經營權、景點開發經營權打包上市。

自上市以來，門票收入就是峨眉山A營收的最大依賴。不過，此項政策出臺的時候，峨眉山A已經上市10年了，似乎沒有受到影響。黃山旅游與峨眉山A同年上市，所以也是如此。

經營游山門票，不需要多大技術含量，更不需要多大投入，可以說是“躺著賺錢”的項目，但是峨眉山A游山門票收入項的毛利率，卻常年維持在30%~40%之間，遠不及行業水平。

這是因為游山門票的營業成本里面，也有故事。峨眉山A與其實際控制人峨眉山管委會，在上市當年簽定了《關于委托經營峨眉山風景區游山票事宜的協議》及補充協議。

協議約定，按游山票收入扣除游山票制作費、游山票房全部管理費用、游客人身保險費、峨眉山旅游風景保護基金等并交納稅費后的50%支付給峨眉山管委會。

根據峨眉山管委會的相關規定，從2015年1月1日起，每年從景區門票總收入中，按照8%的比例提取風景名勝區資源有償使用費，作為峨眉山旅游風景資源保護基金。

在財報中，峨眉山A將全部門票收入計為上市公司的營業收入，再將各項資源使用費和支付給管委會的門票分成，作為成本列支。

2018年，峨眉山A的游山門票收入為4.74億元，但是，支付給峨眉山管委會的峨眉山旅游風景資源保護基金為3790.51萬元，支付給峨眉山管委會游山票分成款為2.07億元。當期，峨眉山A游山門票項的毛利率僅為31.53%。

作為營業收入的主項，游山門票的價格，直接影響到峨眉山A的業績。

2001年，峨眉山風景區的門票價格由60元/人，上調至80元/人。中間幾經變動，當然幾乎都是在漲價，到2013年的時候，已經翻倍。自2013年3月16日起，旺季由150元/人上調至185元/人，淡季由90元/人上調至110元/人。

直到2018年，受政策影響，峨眉山景區下調門票價格：旺季門票價格由185元/人降為160元/人，淡季門票價格維持110元/人，自2018年9月20日起執行。

按照官方的說法，旺季為1月16日至12月14日，淡季為12月15日至次年1月15日。不過，當地導游告訴市界，淡季實際在11月底到次年3月初。

峨眉山A患有門票“依賴癥”，所以門票價格、客流量的相互作用，對其業績會產生直接影響。

靠“天”吃飯

影響客流量的因素遠不止門票的價格，畢竟消費在升級，門票降25元，對游客的刺激作用也是極其有限的。

2017年12月6日，中國首條穿越秦嶺山脈的高速鐵路——西成高鐵正式開通運營，這意味著，西安至成都的最短鐵路旅行時間由原來的11個小時，縮短至4個小時。在新的列車運行圖實施后，兩地單程旅行時間進一步縮短至3個半小時左右。

這讓峨眉山很興奮，因為它看到了新的客源。

峨眉山A在2018年報中表示，隨著西成高鐵的開通，成貴高鐵、樂西高速、峨漢高速以及成樂高速擴容等項目的建設開通，大交通發揮的人流支撐作用將進一步提升，必將有力拓展峨眉山客源城市群，推動景區旅游人數持續增長。

在交通和價格等各項因素的綜合影響下，2018年，峨眉山景區的購票人數同比增長3.25%，達到329.5萬人次，但是實現營收僅10.72億元，同比下滑了0.62%。

四川是一個旅游資源十分豐富的省份，常有人慕名前往九寨溝，但除了宗教相關者與爬山愛好者，似乎很少有人會專程前往峨眉山，大多時候，峨眉山似乎都是被當做川渝旅程中可有可無的一站。

方正證券數據顯示，來自四川省內的游客仍是峨眉山客源的核心部分，占比超過20%，比排在第二位的上海高出15%左右。

以游山門票、客運索道和賓館酒店服務為主營業務，其實就足以說明峨眉山A是“靠天吃飯”。風景是大自然的饋贈，建筑是前人的恩惠，總不能永遠守著景區，靠一些基礎性的項目來支撐業績吧。

從峨眉山A近5年的業績來看，穩如一日，但是易受外界因素的影響，不僅是政策、交通等方面，還有地震、泥石流等自然災害。

從2014年至2018年，峨眉山A的營收從9.94億元增至10.72億元，五年間年均復合增長率還不到2%，并且在2016年和2018年出現了負增長。

這五年間，峨眉山A的歸母凈利潤從1.90億元增長至2.09億元，年均復合增長率也僅在2.4%左右，并且在2016年出現了負增長。

勁旅集團總裁魏長仁告訴市界，峨眉山A收入構成相對單一，多年來變化不大，其他項目沒有根本性突破，所以業績一直平平。

峨眉山A的經營模式決定了，游客人數會直接影響峨眉山A的業績。方正證券分析稱，2016、2017年，峨眉山受天氣、地震等因素影響，客流量增長乏力，業績增長疲軟。

2016年，峨眉山游山人數329.9萬，同比2015年的330.81萬人次，出現下滑；2017年，峨眉山的購票人數為319.14萬，同比下降3.26%。

2017年8月8日晚，九寨溝發生7.0級地震。峨眉山A解釋稱，2017年，峨眉山景區購票人數出現下滑，是受地震的影響。其實，再往前，2008年汶川地震、2013年雅安地震，對峨眉山景區都有一定影響，當期業績也都出現了下滑。

峨眉山A在年報中表示，作為社會服務業，不可抗力對公司的經營可能造成較大的影響，其中重大疫情或自然災害造成的影響最為嚴重，未來若發生重大不可抗力事件發生時，對公司的經營將產生不利影響。

既然是靠天吃飯，那也就很難躲得過老天爺不開心的時候。

魏長仁告訴市界，未來的主流消費人群是90后、00后，他們對純粹觀光類景區的喜好度會有顯著降低，所以如果這類景區繼續延續觀光為主，不積極向休閑娛樂、互動體驗和度假去延展的話，自身的局限性會越來越大。

“重上峨眉山”

一位旅游行業資深從業者告訴市界，中國山岳型景區產品同質化嚴重，“峨眉山如何與當地文化相結合，打造自己獨特的IP，如何在營銷玩法上創新、吸引年輕人的目光，是破局的關鍵”。

峨眉山A似乎也意識到了。兩年前，峨眉山A提出“重上峨眉山”戰略，意在求變。

2004年，張藝謀、王潮歌和樊躍共同導演的舞臺劇《印象·劉三姐》，帶火了“印象”系列。于是，實景演出《印象·麗江》支撐起了上市公司麗江旅游的旅游演藝項目，也成了麗江旅游的主營業務之一。

不過，近幾年，《印象·麗江》對麗江旅游的的業績貢獻一年不如一年，演出場次持續減少，收入也在不斷下滑。

但是，求變中的峨眉山卻跟進了。“印象”系列之后，王潮歌又創作了“又見”系列，如《又見敦煌》《又見平遙》，再之后，“只有”系列登上了峨眉山。

今年9月6日，王潮歌執導的實景演藝項目《只有峨眉山》在峨眉山首演。整個項目主要分為三個大劇場：云之上情境體驗劇場、云之中園林劇場、云之下實景村落劇場，占地面積達7.8萬平方米，總建筑面積30240平方米。

這被峨眉山A稱作探索發展的新模式，“旅游文化產業中的一個重要旅游項目，對完善峨眉山A在旅游產品線可以起到重要的作用”。

在此之前的8月23日，峨眉山A公告稱，擬對峨眉山云上旅游投資有限公司（以下簡稱“云上旅游”）新增1.2億元注冊資本，用于投資云上旅游建設運營的《只有峨眉山》實景演藝項目。

增資完成后，峨眉山A將持有云上旅游40%的股份，并成為其控股股東。也就是說，峨眉山A大力投資的《只有峨眉山》，會很大程度的影響峨眉山A的業績。

根據峨眉山A的公告，《只有峨眉山》項目投資估算約為7.08億元，經測算，在經營期內，峨眉山A年均可實現營業收入2.00億元，年均凈利潤0.50億元，投資回收期為稅前9.83年、稅后10.27年。

不過，《只有峨眉山》是“只有”系列的新作品，相較于“印象”系列演出，屬于全新的系列作品。演出能否受到消費者的普遍接受并保持持續的客流吸引力，尚需市場驗證，具有一定的不確定性。畢竟，《印象·麗江》的案例已經擺在眼前。

此外，票價也引起了討論。根據云上旅游的票務通知，“云之上”情境體驗劇場的票價就高達298元/人次，比旺季時峨眉山的門票還貴138元。

目前，我國旅游演藝市場規模逐步擴大，市場競爭也日趨激烈。數據顯示，2013年至2017年，國內旅游演藝節目臺數從187臺增至268臺；旅游演藝場次從5.33萬場增加到8.58萬場。

峨眉山A也稱，項目演出門票的定價，對項目最終盈利情況影響較大，其定價水平能否被市場認可和接受，存在較大的不確定性。

峨眉山A還另有小心思。因為“云之上”情境體驗劇場的演出時間為每天的19:30-21:00，演出結束后正值夜間，又可以提升游客的過夜率，相應的，可以帶動峨眉山A的賓館酒店業務。

目前的問題是，如何吸引游客進山，再進一步，如何吸引游客為《只有峨眉山》買單，這都是“重上峨眉山”的關鍵。

其實，早在幾年前，峨眉山A就在開始延伸相關產品，但是一直不見成效。峨眉雪芽茶葉業務，就是其中重要的一項。

從2014年到2018年這五年間，峨眉雪芽茶葉業務營業收入雖有增長，但是虧損幅度卻在擴大。2018年，峨眉雪芽茶葉業務實現收入2646萬元，但虧損擴大至558萬元。

目前來看，峨眉山A依舊沒有擺脫掉對門票和索道的依賴。

北京聯合大學在線旅游研究中心主任楊彥鋒告訴市界，像峨眉山這種依賴門票經濟的資源型景區，還需要進一步開拓景區的關聯業態和復合業態，引入市場化的活力，把二次消費做好，這樣才會打破瓶頸，實現增收擴容。

 *本文來源：微信公眾號“市界”（ID:ishijie2018），作者：雷彥鵬，原標題：《峨眉山：李白的詩，資本的局》。