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華誼在鄭州的電影小鎮上個月終于開業了，對于這家歷劫求生的影視公司來說，是難得的好消息。

這一項目是華誼第四個投入運營的實景娛樂項目，是華誼輕資產輸出的典型模式——河南本地的地產公司是大股東，華誼只占10%股份。原本負責實景娛樂的秦開宇5月離職后，王中軍長子王夫也接掌實景娛樂版塊，成為聚光燈的焦點。

然而，從華誼兄弟財報披露的數據來看，實景娛樂業務給公司帶來的收益和利潤率，都在快速下滑。

華誼希望實景娛樂能成為上市公司業績的壓艙石，“輕資產”是其主打的優勢和特色，然而這一模式也是套在華誼實景娛樂頸上的繩索。在行業看來，“輕資產”策略在前些年通過授權快速吸金之后，其相應的弊端正在逐漸顯現——不投錢，沒有話語權，項目落地難以把控，運營難。

 “地產跟文化的模型完全是不一樣的。”有華誼實景娛樂部門內部人士對此前的戰略進行反思：“項目推進中以地產團隊為主，我們的話語權是比較小的，很多時候想把文化做得更好很困難，將來對可持續運營的挑戰就很大。”

從財務數據來看，華誼實景娛樂過去幾年來貢獻了10億左右利潤，此前是品牌授權帶來的幾乎無成本的高利潤。而如今進入到精細運營期，利潤率從逾90%下降到40%，盈利規模下降，到了考驗更深的內功之時。

而這背后，是主題公園行業共同的問題，輕還是重？

華誼實景娛樂收入為什么快速下滑？

單從數據上看，2014到2017年間，華誼實景娛樂板塊以幾乎無成本的代價獲得了豐厚的利潤，利潤率高達100%。有媒體稱之為“不花錢的明星生意”。

而到了2018年和2019年上半年，華誼實景娛樂板塊利潤暴跌，從2.5億跌到1億，今年上半年則僅有1500萬元水平，利潤率也下跌到與影視板塊相當的百分之三四十。

這主要是因為項目先期的品牌授權收入，幾乎不需要投入成本。之前各個項目，華誼的占股大多在百分之十、百分之三十，而這部分出資也多是“認繳”，實際上是沒有出資的，蘇州華誼電影世界，是華誼實景娛樂旗下唯一一個持有資產的項目。

河豚文旅查詢財報數據發現，鄭州項目從2015年開始向上市公司貢獻利潤，截至今年上半年，品牌授權費和設計費收入超過9300萬；蘇州項目2013年以來，品牌授權費、設計費以及餐飲收入超過1.76億元。

在三到四年的品牌授權費回收期過后，各地項目的收入出現銳減。項目進入了日常運營的深耕期。

而從財報數據上看，幾個開業項目的營收情況均不樂觀。海南馮小剛公社已經算是當地的著名景點，2018年營收2.57億，但凈利潤只有111萬元；今年上半年營收7345萬元，凈虧損6963萬元。華誼蘇州電影小鎮2018年開業，營收1.89億元，凈虧損1.34億元；今年上半年營收1.3億元，凈虧損7259萬元。

從“去電影化”到“去電影單一化”，華誼兄弟上市以來就在尋找能夠熨平影視業務波動的方向。

2011年，華誼成立了華誼兄弟（天津）實景娛樂有限公司，探索文旅轉型，“實景娛樂”這個詞就是直接從迪士尼引用過來的。2014年，華誼兄弟將實景娛樂單列為一個業務板塊。隨后幾年間，華誼的實景娛樂品牌在各個地方攻城略地。截至2017年年報公布時，簽約項目已經有18個，離20個初步計劃相差無幾。

王中軍2015年曾對調研機構給出過一個明確收入模型：第一，品牌使用費，平均一個項目1億元；第二，股權收益，但華誼一般不去當項目大股東；第三，收益分成，大約8%以內。

在華誼內部人士看來，以前提出的模型都沒有問題，但真正在制造和建設文化項目過程中，地產商是大股東，華誼的話語權是比較小的，地產跟文化的模型完全是不一樣的，對之后可持續的運營挑戰很大，“所以就很尷尬。”而更重要的是，“華誼確實沒有足夠的、非常精彩的、可以激動人心的優秀內容，支持我們做線下。你投資邏輯都不在了，所以這本身確實是一個問題。”

華誼對此其實想出了一些補全之策，比如在各地的項目中加入了本土歷史文化的元素，鄭州的華誼電影小鎮就主打“中原老文化”景觀。而這已經超出華誼自主IP的落地范疇了，運營的邏輯也更偏傳統文旅。

 實景娛樂能救華誼嗎？

“比如一個項目，一年人流量300萬人，人均消費含門票在內300元，如果有20個項目，那將有180億元的總體量，抽成8%或以內，這個就不得了，況且這塊收益是稅后的，這是華誼最穩定、最安全的收入。”王中軍曾為實景娛樂擘畫了一幅遠大的藍圖。

與華誼往年近40億營收、逾10億利潤規模比起來，2億規模的實景娛樂離上市公司業績壓艙石的目標還很遠。

海南的馮小剛公社算是華誼實景娛樂最早落地、最成熟的項目，其在2016年和2017年連續兩年游客量均超過200萬人次，據上市公司在互動平臺的表述，“2018年春節期間接待游客數近20萬人次，早已成為海口市第一旅游目的地。”

據某生活服務平臺上的游客點評，有對其真人沉浸式娛樂項目大加贊賞的，也有不少因其“商業化程度低”而點贊的。但據上述財報數據，樂園本身盈利情況并不樂觀。

中國主題公園研究院院長林煥杰表示，本來像海南、蘇州、長沙這些地方，都是非常好的區域位置，電影樂園也是有噱頭的，但是很多游客去了之后的反應是很失望。主題公園的受眾客群跟電影觀眾是不一樣的，電影講故事可以非常“靜”，但是實景娛樂項目講求“動”。

“不是每部影視作品、每個故事都能夠成為實景娛樂項目。影視作品中的內容要有適合開發成娛樂項目的某個形式，比如黑暗騎乘、微型影院等等，《手機》《非誠勿擾》《芳華》這些內容本身不具備主題公園范疇內的吸引力。”

在林煥杰看來，中國主題公園30年有四個代際轉換，華誼的實景娛樂項目算是第二個代際——微縮景觀，是一種觀賞型的東西，娛樂性不強，雖然也植入了一些室外設備，但是沒有很好地把電影IP的吸引力、特殊效果發揮出來。

而在華誼實景娛樂部門的一位前員工看來，之所以能拿下十多個合作項目，在于此前的思路方向是對的。但在實操過程中，面臨著一個“可持續”的問題。因為一直堅持輕資產，在項目推進過程中沒有話語權，在前期設計、整個填充內容的設計、內容的布局過程中，都失去控制的話，講后續運營其實就沒有基礎了。“一點都不投，永遠得不到，這就是一個死循環。”

“這關系到華誼兄弟怎么看實景娛樂，是把它看成一個賺錢的機器，不是做為一個主業去發展壯大。14年之后，實景娛樂公司向上市公司貢獻了超過十個億現金，但上市公司在實景娛樂方面的投入遠遠不足，相反，在游戲等領域卻有不少大手筆的投資。”

某傳媒上市公司分析師告訴河豚文旅，除了品牌授權、門票分成、運營費，華誼還會有一個項目公司，地產收益上也會進行分賬，按理來說是旱澇保收，但海南的馮小剛公社一直虧錢，蘇州這邊經營情況也確實不好。“財務控不住，進度控不住，很多事情是被別人牽著鼻子走，進度和運營遠低于預期，后期模式復制很難。”

事實上，華誼的多個項目開園日期曾被一再延后。2014年，華誼兄弟在《機構聯合調研會議紀要》中提到，蘇州電影世界預計2015年底開業，而后稱將于2017年底開業，最終開業則是在2018年7月。開園日期也幾次更新的南京項目，8月終于開始了園區職工招聘，預計年內與觀眾見面。幾年前集中拿下十幾個項目合作后，華誼在攻城拔寨方面暫無新動作，而此前披露的涼山等項目則暫時沒有下文，仍待消化。

今年5月，原華誼兄弟副總經理、實景娛樂事業部總經理秦開宇正式離開華誼兄弟，在華誼5年間，他是負責推進王中軍實景娛樂構想的主要人物。據了解，除了秦開宇，在那一段時間華誼實景娛樂團隊還流失了不少人。

秦開宇離任華誼兄弟后，王中軍的長子王夫也開始接管實景娛樂板塊。王夫也此前的閱歷積累多在投資領域。

在今年初發布了虧損10億的業績報告后，王中軍宣布重回一線，并將繼續把實景娛樂作為重心業務扶持。他對媒體表示：“2019年要把實景項目繼續落實下去，哪怕時間慢點，但是目標還是必須堅定地實現。”除了已開業的三個項目，預計2019年會有2-3個項目陸續開業。

“王中軍是確實是個老板的料，從格局、閱歷、經驗、社會資源上當之無愧，但底下需要一幫真正能把這些想法落實的人。”前述華誼內部員工表示。

“輕資產”的悖論

實景娛樂走輕資產的路，太難了。但這一策略仍是影視公司們跨界文旅的一個主流方向。在今年7月，光線跌宕起伏的揚州電影主題公園項目終于發布了中標公告，PPP模式投資160億，囊括影視基地、主題公園和地產業務，也是輕資產模式。

而影視產業其他環節上的公司，也在延展自己的資源切入多種實景娛樂的形式。比如有大地院線背景的“電影公元”影城綜合體，用民國街景結合了觀影、密室、影視拍攝基地、培訓、零售等業態，是一個縮小的、放進了商業中心的影視主題實景項目。幾千萬元級別的投資，第一年營收就達到3000萬。

而跨界作文旅的影視公司們相較于傳統文旅企業，在運營上并沒有優勢。項目規劃缺乏話語權導致的項目后期運營困難，更給新手們提高了難度。以華誼授權的南京項目為例，選址之初就決定了其將處于一個非常激烈的競爭環境中：與華誼小鎮同時獲批的文旅項目有一大批，包括華僑城歡樂谷、夢工廠動漫文化基地、六旗樂園以及各種文創小鎮。后期運營帶來的利潤，不如指望前期品牌授權賺快錢來得穩健。

國內最被文旅業界看好的國產主題公園華強方特，如今正是憑借著輕資產的打法迅速地在全國各地進行復制開發。

方特做輕資產背后，自己有一套特種電影的產品專利，各地建項目都要買它的特種電影設備、機器。但是在林煥杰看來，要建立品牌，那么不可能一開始就輕資產，方特在蕪湖開始也是重資產投資，到一定影響力了才能輸出IP、技術和管理。一上來就做輕資產，沒有經過長時間的落地、市場的檢驗，成功率會比較低。

河豚文旅曾經報道過，事實上，華強方特位于各地的主題公園運營公司中，有一半左右處于虧損的狀態，其中廈門方特2018年虧損超1億元，蕪湖方特2018年虧損8500多萬元……華強持續盈利的秘密在于影視收入——方特電影和方特動漫則分別貢獻了5.85億元、1.90億元的凈利潤。前者負責供給園區的特種電影影片開發制作，后者負責數字動漫作品創意、制作及發行。

而方特樂園在具體的運營過程中，仍面臨著本土主題公園共同的難題，票務收入占比過高（75%左右），二次消費占比太低。

據了解，文投控股在南京六合要做的主題公園，則“當仁不讓”地走重資產道路，有接近該項目的人士向娛樂資本論表示，能賺地產的錢，誰不愿意呢。華誼與各地簽訂的合作項目中，地產商往往占到投資份額的大頭，以文旅作為一個流量入口，通過出售住宅和商業地產獲得大量的現金流，串成一個閉環。

“但現在這種模式被一些比較粗暴的企業搞得名聲不太好。”林煥杰給出了一個主題公園、文化小鎮成功與否的評判邏輯：拉動區域的價值，把商業房地產做好，然后可以平衡投入的壓力；項目設計做好，運營不錯，后期能夠做到經營性盈利，這樣就是成功了。

而不管是影視、地產公司跨界還是傳統文旅企業，項目設立之初要對區域進行調研，客群需求、產品差異化、項目生命力，不能盲目地被地方政府招商引資優惠的一點小糖果吸引，“撿到一塊姜，害死一只老母鴨”，要把后面的投入產出跟經營考慮到。

“除非政府說這塊地給你，再給30個億補貼。但現在政府也很聰明，不好忽悠了。”

*本文來源：微信公眾號“河豚文旅”（ID：hetunwenlv），作者：賈陽，原標題：《華誼實景娛樂的“輕重”與得失》。