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據中國兒童產業研究中心調查，目前80%的家庭，兒童支出占家庭總支出的30%-50%，孩子的消費已經成為家庭消費的最大支出之一。

另據數據顯示，中國兒童消費市場規模已接近4.5萬億元，其中兒童娛樂消費市場的規模突破4600億元。預計在未來五年，兒童消費總額年增速將有望突破20%。

在這些亮眼的數據面前，不但網絡視頻、音頻和數字化閱讀紛紛搶灘兒童市場，智能設備、智能玩具、STEAM教育等也紛紛跟進。

當然，我們的莊主們作為時代的弄潮兒，自然不會放過這一巨大商機，在自家園區紛紛建設親子園區、兒童樂園、動物萌寵園等普及版的兒童消費場所，以及研學實踐、自然教育、營地教育等升級版的兒童消費場所，試圖從“兒童經濟”里分一杯羹。

“玩學”、“研學”、“游學”的巨大誘人前景

讓更多的資本殺入進來

2016年11月，教育部等11部門聯合印發《關于推進中小學生研學旅行的意見》，意見提出：要將研學旅行納入中小學教育教學計劃。自此，“研學”成為一個熱門詞匯，繼而演變為投資風口。

最能說明“研學”成為投資風口的，莫過于上市公司、大資本對該領域的關注，比如復星集團。

2019年3月14日，由復星旅游文化和全球最大的玩具公司之一的美泰（Mattel）合作建立的一站式國際化玩學俱樂部迷你營（Miniversity）在滬開業。

談到創立Miniversity的緣由，復星集團董事長郭廣昌在發布會上說道：“中國家長特別注重孩子的教育問題，因此我們有了‘玩學’的想法，也希望能夠讓消費者在城市中體驗到Club Med特色的兒童俱樂部（Mini Club）?！?/p>

如果說復星集團的“玩學”兒童俱樂部還有別于“研學”，還只是在“研學”的外圍打轉，那么，我們再來看看立思辰。

2019年10月15日，A股上市公司北京立思辰科技股份有限公司跨界聯手凱撒同盛旅行社（集團）有限公司在京簽署戰略合作協議，雙方將依托各自的資源優勢，大力搭建研學直通車、大語文移動大課堂等系列主題產品。立足于日益攀升的深度研學需求，立思辰與凱撒旅游聯合打造“教育×旅游”的創新生態模式，在開發研學教育、國際文旅路線等方面開展合作。

這可是跨界也要切入“研學”的典型案例。

我們再看看“游學”。樂旅股份成立于2007年，并于2015年7月31日成功在新三板掛牌，成為全國第一家成功掛牌新三板主營游學業務的旅行社。根據2017年的年報，樂旅“游學”業務收入4764.43萬元，較上年同期增長108.06%。樂旅股份表示，公司身處國內游學研學行業，擬利用自身規模效應、品牌效應以及資源效應整合行業資源，樹立游學研學服務標桿。

目前，中國的“研學”市場，大致上形成了四個梯隊。

第一梯隊：新東方國際研學游學等泛游學與營地教育領域的營收過億的頭部機構。

2019年4月26日，新東方教育科技集團國際游學&營地教育推廣管理中心，在北京正式發布《2019泛游學與營地教育白皮書》。白皮書從行業學術研究角度與行業實踐角度，第一次提出泛游學與營地教育的概念，并闡釋為：泛游學與營地教育行業的分析研究范疇，主要包含國內研學、國際游學、營地教育等三部分。行業的產品服務領域大致可分為：國際游學、國內研學、營地教育三種類型。

第二梯隊：以新三板上市的研學游學與營地教育為主，營收在千萬級水平以上的機構。

在這個梯隊，擁擠著2017年年初上市的號稱“研學旅行第一股”的中凱國際，攜程和常春藤資本戰略投資的世紀明德，卓教國際等。

第三梯隊：受到資本市場長期關注的小型專業機構為主，營收在千萬級別以下。比如，U然自然教育，目前已經在全國擁有近30個研學實踐基地。

第四梯隊：大量跟隨政策利好進入行業的休閑莊園、鄉村景區或專業服務工作室，營收規模小，數量大。

雖然中國的泛游學與營地教育市場前景非常誘人，但整個市場的課程研發、基地建設、資源挖掘、行業規范、品牌口碑、市場融合等方面尚處于摸索階段，大家基本上處于同一市場起跑線，遠沒有進入充分競爭階段。

即使走在前面的頭部優勢機構，市場占有率不會超過2%，目前市場上是營收規模在千萬級以下的中小型專業基地、休閑莊園占了絕大多數的市場份額。

“研學”讓很多瀕臨倒閉的莊園起死回生

毫無疑問，在這波紅利中，廣大休閑農莊、鄉村景區搶盡風頭。雖然他們分散、規模小、配套不完善，但卻承擔著研學的主戰場角色。

很多瀕臨倒閉的莊園在巨大的紅利面前，猶如久旱逢甘霖、枯木逢春，搖身一變成為以兒童游樂加研學的基地，而且盈利能力空前提高。

還有很多以一產為主的莊園也坐不住了，紛紛改建園區，引入親子、研學項目，而且同樣很快取得成功，甚至超越主業的收入。

以中部某城市為例，一家以傳統的游樂為主的景區，為了追逐“研學”熱點，特意在園區辟出一塊專屬區域，僅花費20萬進行改造升級，加上原有的設施，總投資不足50萬，一個清明節加春季游就獲利近百萬。

還有一個經典案例，2016年，在經營了16年奶牛養殖的基礎上，鄭州昌明奶牛場僅投資50萬元完成園區科普觀光改造，升級為昌明奶牛科普樂園，通過與幼兒園合作、市民預約等方式，開展奶?？破?、研學實踐，同時引導乳制品消費。目前，每天平均接待兒童500人。憑借“研學”的成功導入，2017年昌明奶?？破諛穲@被農業部授予“奶牛標準化養殖國家級示范場”稱號，并作為農業部休閑觀光牧場三大典型模式之一向全國推廣。

對于筆者來說，還有一個更主觀的感受，莊主學院進入2017年開始，每期學員里面直接沖著“自然教育和研學實踐”來的比例都超40%。這從側面反映了研學之熱。

“研學”為何能夠在莊園大行其道

首先，在政策的推動下，研學成為剛需消費，而莊園是天然的研學場地。

其次，這是體驗式消費的完美勝出。當前，一方面隨著城市商業體的同質化和總量過剩，競爭越來越加劇，部分商業體開始探索向城市郊區、鄉村田園開拓市場，而戶外空間是天然的體驗式消費場景；另一方面，伴隨著消費升級，體驗式、場景式消費成為大眾追逐美好生活的新趨勢。

再次，“研學”導入的客流雖然是兒童，但動輒幾百人同時涌入莊園，人流迅速覆蓋整個園區，增加了人氣，這一點非常關鍵。同時，帶動了農產品銷售，餐飲和住宿也被帶動。

然后，“研學”的植入，讓一家生產型的農場正式邁入融合發展的道路，這可謂質的跨越。

與此同時，“研學”的植入也是休閑農莊內容打造的需要，更何況，這個“內容”又是輕資產運營。

最后，“研學”屬于教育范疇，一方面有著巨大的商業價值，一方面所提倡的教育理念深得社會認同，一方面讓養豬、種蘋果的莊主跨界做了教育，一方面增加了農產品的口碑和粘性，一方面又形成了資源的虹吸效應，為莊園帶來許多無形的助力。

有著如此之多的潛在好處，“研學”在莊園里大行其道就不足為奇了。

“研學”如何讓莊園成功收割紅利

“研學”雖火，但遺憾的是，迄今為止，絕大部分的研學基地都是“門票經濟”，盈利模式就是“薄利多銷”。至于相關的配套設施、研學流程、研學課程、研學導師更是極其匱乏，甚至，很多地方的“研學”活生生變成了“軍訓”、“博物館式參觀”。這是典型的有形式無內容，流于過程外、架子化、表面化。

當然，我國當前自然引導師、研學導師極其匱乏，這是導致目前尷尬局面的最大瓶頸。

另一制約因素是大家的意識仍需提高，校方不要總是以安全為由對孩子的出行進行天問“出了事咋辦”，國外的孩子在野外也會面臨安全問題，但并沒有停止讓孩子探索自然的步伐。還有家長，不要感覺讓孩子體驗各種手工是在體驗低等工作，不要短視的認為孩子在自然里“玩”同考試無關，更不要嫌棄孩子將衣服弄臟。

對于莊園而言，面對巨大的流量，一定要將“研學”導向自己的農產品、導向自己的核心服務，借助“研學”培育自己的消費群體、提升自己的口碑、宣傳自己的品牌、放大自己的優勢，這才是關鍵。

很多莊園面對“研學”人流，居然僅僅就是提供一個場地，讓組織方自己組織活動。這是典型的撿了芝麻丟了西瓜。

此外，一定要借助“研學”積極展開資源整合，目前，銀行、汽車4S店、保險公司、消防安全設備店、航空公司、戶外裝備商等，均可與莊園緊密聯合，一起打造“研學”場地和展開“研學”產品的開發。對于這些企業來說，這也是難得的品牌植入、產品體驗植入的機會。對于莊園來說，進一步放大了品牌價值、產品渠道、營銷通道，甚至直接擴展了投資和股東。

還有，莊園場景不僅僅可以提供給孩子們進行“研學”，更是舉家消費的休閑度假好去處。不要忘了，兒童消費的背后是家長在買單，一次“研學”活動等于一次精準的莊園推薦活動，如果能順帶搞定家長，莊園就成為了家庭消費的高頻場所。

總之一句話，“研學”對于莊園來說，的確屬于典型的高利潤、高頻率、高曝光度、低投入的“綠色項目”，但一定要“物盡其用”。

*本文來源：微信公眾號“參見莊主”（ID：cjzz360），作者：木堯，原標題：《兒童經濟之“研學”，正在成為莊園里的“救命稻草”、“人流發動機”》。