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國師張藝謀幾乎承辦了國內所有大型活動的晚會表演，祖國成立70周年，張藝謀作為總導演的天安門前的閱兵晚會，絢爛的煙花、變幻流暢的實景演出發出時代強音，被大家評價為“讓14億人滿意的甲方”。

其實從世紀初，他和王潮歌和樊躍組成的“鐵三角”就開創了實景演出的先河，《印象劉三姐》《印象麗江》《印象西湖》等組成了經典的“印象系列”演出，并且成為當地景區的招牌節目，成為拉動旅游經濟重要“文化演出”。

這些年，作為景區引客標配，文旅演藝在形式上不斷拓展，出現了實景旅游演藝、主題公園演藝、劇場旅游演藝等形式，“印象”系列、“千古情”系列、“山水盛典”系列、“又見”系列等演藝品牌，撐起了文旅演藝半邊天，其強大的“帶客”作用，讓景點+演藝成為文旅融合的重要方式之一。

道略咨詢發布的《2017—2018年度中國旅游演藝行業研究報告》顯示2017年度我國旅游演出市場火爆，劇目數量268臺，觀眾人次達6821萬人，票房增長20%至51億元，漲幅甚至超過中國電影票房漲幅。到2018年，票房收入達到了近60億。

就IP價值官的觀察，當下文旅演出在科技與資本的推動下，形式與視覺創意滿滿，可以說，演出大部分非常“好看”。不過，文化演出藝術活動在滿足了“旅行“和“體驗”部分之后，能否利用好當地特色IP，打造出特色的文化品牌，成為演出為文旅賦能、甚至獨立運營，這成為文旅演藝的挑戰和痛點。

四大經典系列占大頭，“文化特色”突出使強者愈強

與劇場的演出不同，旅游景點的文化演出，更強調與景區的游、玩、看的互動，與景點在調性上的和諧統一，實現為景區賦能的作用。

可以說，旅游產業的發展與文旅演藝相互依存發展。如安仁古鎮，被喻為世界級文博。但是小鎮也存在一定的問題，也即旅游項目單一，多為靜態文化展示為主。而后推出《今時今日安仁》演藝項目的打造，意在彌補安仁古鎮旅游項目的一些缺點。

當下文旅演藝主要分為劇場演藝、實景演藝以及主題公園演藝，每一部分的占比相當。

不過縱觀當下文旅演藝的市場情況，IP價值官發現，每一主要板塊的文旅演出，其市場份額分布“壟斷”情況明顯，“千古情系列”“長隆系列”以及“印象”系列等經典老牌演出品牌，貢獻了絕大多數票房收入，影響力也最突出，主要出自于山水盛典、觀印象、宋城千古情、華夏文旅旅游公司。而其他作品，雖然也有成功的探索案例，然而總體來看，質量層次不齊。

可以說文旅演藝兩極分化嚴重，經典品牌作品強者愈強，弱者探索困難重重。

其中就主題公園演藝來說，宋城、長隆、華夏三大演藝品牌，2018年三大品牌演出票房占比達就高達86.6%。

其中，“千古情”系列的《宋城千古情》自1997年公演，至今演出24000場，觀眾7000萬人次，各地的千古情系列也成為景區的招牌作品。

實景文旅板塊中，從2018年中國實景旅游演藝排行榜可以看出，入圍名單中有2個山水盛典出品，6個三湘印象出品的印象系列，分別是《印象大紅袍》《印象麗江》《印象劉三姐》《印象普陀》《印象武隆》還有《最憶是杭州》。

作為全球首創、中國第一部大型山水實景演出，《印象?劉三姐》至今累計接待國內外觀眾超過1600萬人次。

為何這些系列作品能經久不衰、擁有長久的魅力呢?我們分析這些經典系列產品，發現其實這些作品，能夠常年上演，成為品牌作品，在于其開創了文旅演藝的形式，打造獨屬于自己的文旅演藝品牌。

1、印象系列：文旅的東方表達，文化+山水實景融合

三湘印象系列，包括《印象劉三姐》《印象麗江》《印象大紅袍》《印象武隆》《印象西湖》《印象普陀》《印象國樂》幾個作品，這個系列開創了大型山水實景演出的先河。

追求此山、此水、此人三者交融，將當地文化與實景山水融合。如《印象大紅袍》由導演張藝謀、王潮歌、樊躍三位導演共同創作而成，以世界雙文化遺產勝地武夷山為地域背景，以武夷茶文化為表現主題，巧妙地將自然景觀、茶文化及民俗融于一體。

張藝謀導演曾經為迎接將 G20 峰會，導演的作品《最憶是杭州》，同樣是將杭州文化與山水表演融合的經典之作。

而后三湘印象公司還不斷迭代升級，打造了“歸來系列”,《歸來三峽》就是將實景加入了科技元素的作品。

2、又見系列：邊走邊看，“沉浸式”演出更有代入感

三湘印象在實景演出的基礎上，推出了“又見系列”，包括《又見平遙》《又見五臺山》《又見敦煌》《又見馬六甲》《知音號》等情景體驗劇。

這一系列沉浸式作品，演出由數個大型封閉式表演區構成，打破了原來劇院式的觀演模式，觀眾不再坐著看戲，而是在不同的場景中行走，邊走邊看，演員就在觀眾身邊表演，稱為“沉浸式”演出。

其中武漢推出的“知音號”更是把舞臺整個植入在一艘長江游輪上，在行進中完成一部民國題材的戲劇沉浸式的演出，讓觀眾身臨其境，現場感十足。

這些作品的出現，讓沉浸式體驗演出成為中國文化旅游演藝的一個重要發展分支，但沉浸式演出并不會完全取代傳統演出。

3、千古情系列：室內高科技+地區文化，每個地區都有一個千古情

作為文旅演藝龍頭企業宋城集團，則把將室外演出回歸到室內演藝的劇院式時代，將高科技動效融入作品中，同樣聚焦地方文化，各地的“千古情”挖掘當地的文化IP，產生內容創新。

杭州的“千古情”，為觀眾帶來梁祝、白蛇許仙的千古絕唱；麗江千古情則將印象點放在茶馬古道上“十去九不回”的悲壯……這些都既有不同地區的文化特色，又通過內容創新，具備可與現代觀眾產生共鳴的現代情感。

據最新消息顯示，宋城公司最近打造珠海演藝谷項目，預計2019-2021年歸母凈利潤為13.6/14.9/18.5億元，其中千古情主業貢獻10.7/14.1/17.6億元，增長22%/31%/25%。

4、長隆系列：依托主題公園，打造國際馬戲表演

長隆和宋城均是主題公園式文旅演藝最成功的案例，其中長隆集團是全球主題公園的標桿。主題公園里的演藝秀，與主題公園是相輔相成的關系，演藝秀的文化主題與主題公園緊密相合或互補，成為主題公園重要的一環。

在這一點上，以歡樂世界和長隆水上樂園等娛樂項目的長隆，則引進了美國的馬戲團演出，則引進了全球馬戲團隊，獨立售票，甚至可以作為長隆馬戲樂園的單獨賣點。不過其演出與其他主題園區、餐飲酒店等業務的聯動也密不可分。

由此可見，國內三大板塊文旅演藝被大品牌、經典作品所壟斷，這固然有背后文旅公司系列運作的經驗和資本支撐，構建出相對完整的產業業態。但同時，離不開品牌長遠的規劃，以及與旅游景點的緊密融合，探索出了演藝＋景區的良好模式。

這四大經典系列既給文旅演藝提供了創新樣式，然而在選擇室內、室外、實景還是沉浸式之后，能否講好一個故事，也成為文旅演出的重中之重。

深挖地域文化IP ，打造“好看”又“耐看”的作品

科技與創意從來都是很好的伙伴，作為景區旅游的一大吸睛點，文旅演藝經過多年探索，開始利用當下科技創新，讓演出擁有了更絢爛的舞臺效果和表現力。

科技發展，聲光電的應運，VR、AR等新媒體技術，讓舞臺更加好看，以《又見平遙》《又見敦煌》沉浸式演出就是依托技術的發展形成的演出形式。

不過，也出去了不少大型實景演出都打著“大手筆”“大投入”旗號，而其很大程度上體現在聲光電技術的“燒錢”上。

IP價值官認為，科技是一把雙刃劍，科技技能既能使藝術想象成為可能，然而如果不考慮景區自身的文化要素，也就降低了游客對文化的體驗。

萬達集團投資逾20億元人民幣打造的《漢秀》，以“漢文化”為名。但外國制作團隊對中國文化生疏，文化內涵的薄弱大大影響了耗費巨資打造的舞臺科技特效，2014年隆重推出之后市場反應平平，業界口碑也不盡如人意，大投資并未帶來優秀的旅游演藝產品。

如果一味追求技術特效，沒有做好對本土文化的對接，不僅講好一個故事，沒有讓人回味的余地，對文旅演藝來說將是本末倒置。

尤其對于中國旅行者來說，選擇目的地時，文化因素占46%，占據主要地位，34%的受訪者選擇某個目的地是為了體驗當地的人文風情，僅20%的游客表示旅行是為了目的地的好天氣。

縱觀之前獲得成功的作品，不論是早期口碑與運營均受好評的旅游演藝產品如《印象劉三姐》《長恨歌》和《新劉海砍樵》等，還是近期涌現的《康熙大典》《又見平遙》和《文成公主》等，它們均立足于本土IP歷史文化資源、創意開發，全面挖掘展示地域歷史文化IP，而非一味求新、求險、求怪。

萬達在經過一些列探索之后，在西雙版納的主題樂園中推出的舞臺劇《傣秀》、在合肥萬達城推出的大型實景秀《淝水之戰》，均是立足于對本土特色文化的開發與創意基礎之上，讓人們看到了資本對本土文化和中國游客娛樂取向的尊重。 

可以說，歷史文化傳統和民俗風情IP是中國旅游演藝產品在開發過程中取之不盡的資源，中國旅游演藝產品的開發必須離不開本土IP文化資源為根基。

杭州《宋城千古情》講岳飛精忠報國、白娘子斷橋定情水漫金山救許仙的傳說，南國的《三亞千古情》則描繪鑒真東渡開發海南和鹿回頭的愛情神話。

拉薩近幾年上演的《文成公主》將西藏民族建筑、歌舞、繪畫、民間故事進行了全面展示，并采用了大量藏族原生態音樂，多的本民族群眾演員的真情表演產生了強烈的文化感染力。

宋城演藝董事長黃巧靈曾表示，宋城演藝的成功源于用當地文化講述當地故事，尋找民族記憶，樹立文化自信，創造叫好又叫座的文化產品。

而且，當一個地區的演出，具有獨特性、差異化，其演出本身也會變成一個IP，再進行開發IP相關的產業鏈。其實，目前已經有景區在嘗試。

武夷山的《印象大紅袍》推出了印象大紅袍專屬茶品牌、影像制品、飲料、服飾、玩偶等多方面衍生產品，印象忘山茶生活美學館開業。

百老匯收入占文旅70%，國內演藝只是文旅的跟班？

國內文旅演藝主要作為景區的一個賣點存在，用來豐富經典的觀賞性和價值，所以演出部分大部分都不收門票。

當然，當經典演出非常具有品牌性之后，也有以演出為賣點、極少量游樂設施的模式，長隆公園的馬戲演出、宋城等可以說就是這一模式的踐行者。

然而縱觀國內演出的地位，其作為一個獨立品還差很遠。美國紐約百老匯每年上演大量的演出，相關數據顯示，僅世界各地觀看演出的游客為該區域帶來的收入就超過了該區域總收入的70%。

相同的，法國狂人國演藝主題公園以演出為核心，是一個由表演舞臺組成的主題公園。每年不到7個月的運營期，吸引超過226萬名游客造訪。此外，狂人國平均每年可為鄰近城鎮帶來高達1.93億歐元的商機。

國內很少有因為去看演出而去一個地方的案例，就中國來說，文旅演藝一直處于從屬地位。就2018年新增文旅演藝表來看，演出+景區形態更加豐富，然而也都是依托古鎮、主題樂園等景區打造的作品。

不過烏鎮+戲劇節給我們很好的啟示，作為國內旅游古鎮，烏鎮將戲劇節文化演出落地烏鎮，不僅讓烏鎮從一個旅游度假小鎮變成了一個文化小鎮，同時“去烏鎮看演出”成為了游客的第一驅動力。

“戲劇表演”成為了烏鎮的名片，在這期間，演出門票一票難求，游客集中涌現，也成為拉動旅游的重要推力。

如果說硬件設備、風土環境是景區的智商，那么 “演藝+”就是景區的情商，通過說好故事的軟實力，決定了游客的重游率與心占率。

而總體來看，中國的文旅演藝行業，不缺演藝，但缺強lP；不缺觀眾，但缺叫好又叫座的商品作品。要想打造超級景區，不能智商高、情商低，“演藝”作為景點動態軟實力，其驅動力也需要好好地利用起來。

*本文來源：微信公眾號“IP價值官”（ID：IP-Valuer），作者：小V，原標題：《張藝謀打開實景演藝的大門，沒有“靈魂”的演出又將把門關上？| 文旅IP專題(7)》。