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11月1日，由新疆東天山文化旅游投資有限公司主辦，年假旅行和執惠承辦，以“新理念，高質量”為主題的《中國·旅游大會暨哈密旅游業高質量發展論壇將》在哈密召開。論壇從大文旅格局出發，系統化剖析哈密市文化旅游產業發展，推動哈密市文化和旅游市場營銷靈活創新，開啟了哈密市旅游業高質量發展的“大文旅”產業新格局。環球網總編輯朱研出席本次論壇并發表主題演講。

朱研表示，在過去二十年內，環球網與文旅行業結下了不解之緣。環球網在融媒體時代中隨著傳播格局和受眾特點的變化而變化，不斷去進化，去適應新的文旅產業態勢，生產推介緊隨時代腳步的文旅新內容和新渠道。

朱研認為，旅游宣傳新陣地已經轉向新媒體，環球網也將繼續與哈密的緣分，在文化產品的開發，IP的打造，融媒體的全效利用，城市品牌的策劃傳播等多個領域，與哈密合作，成為哈密親密的媒體伙伴，將以文旅加電商，加IP的模式，助推哈密文旅的騰飛。

以下為朱研演講全文：

尊敬的各位嘉賓，國內外的文化旅游專家學者，各位媒體同行，我是環球網的總編輯朱研。

非常感謝會議主辦方的邀請，我今天作為一名媒體行業的代表，和大家分享環球網作為《人民日報》集團的中英文雙語大型新聞網站，同時身兼《環球時報》的官網，《人民日報》子公司的雙重身份，在融媒體時代到來的格局下圍繞文旅環境的一些實踐和思考。

《環球時報》于1993年創刊，從1999年起和中國國際航空公司開啟戰略合作，迄今20年，《環球時報》始終是國航上最受歡迎的機上刊物，也是國航金卡會員的必讀刊物。包括國航、東航、南航等國內航空公司以及國際航空公司如美聯航、德國漢莎、阿聯酋航空等，每天從全球各地起飛的20多家航空公司四百多條航線上都有《環球時報》的報紙，單機的航空發行量達到30萬份。

《環球時報》作為中國航空有效發行量最大的刊物之一，我們八分之一的報紙讀者是旅行者，這就決定了我們這二十年來始終關注和參與文旅行業的發展?！董h球時報》的異國風情版，集中了中國最早的一批出境游的專家和旅游達人，開創了挖掘世界各地旅游地點背后不為人知的文化與風情的鮮明文風，培養和吸引了一大批至今活躍在電視、各種旅游網站和視頻網站上的旅游達人，同時與各國旅游局和駐華使領館建立起密切聯系。

《環球時報》中文的北京地方版，在15年前創立了《旅游周刊》，與中國各地旅游局和文旅集團建立起緊密聯系?！董h球時報》旗下的英文報紙，也響應著中國海外傳播力建設的需要，自2009年創刊，目前每周六期，每期用英文講述著中國各地的發展，向全世界推介中國風景名勝，講述中國旅游背后的文化故事。而環球網作為《環球時報》集團的官方網站，我們在152個國家和地區有450多名駐外記者，每天有近4000名編輯和100多所學校的新聞院系學生為我們服務，每天生產原創新聞內容近4000篇，是互聯網上國際資訊最大的內容提供商。這些都是我們在這二十年內，與文旅行業結下的不解之緣。

但是融媒體時代到來了，融媒體時代帶來的傳播格局和受眾特點的變化，推動著我們不斷去變化，不斷去進化，適應新的產業態勢，而不是像恐龍一樣被這個時代所淘汰。

今天在分享之前介紹了環球網的背景，而我今天分享的題目是《融媒體加電商IP助推地方文旅騰飛》，也是和大家匯報一下我們這兩年調整和適應的心路歷程。

今天在會議上，很多專家和學者都提到了，對于文旅行業，最大的一個調整和變化是上層架構的變化。去年3月文化旅游部的成立，而文化旅游部部長雒樹剛，恰恰是在宣傳部門工作了14年的領導，文化旅游新的部門的成立，更多是用做文化，做內容的方式去推動旅游市場的改進。

而融媒體時代的到來，就是媒體在中介行業，我們的內容要通過什么樣的渠道找到我們的用戶，而我們的用戶他所需要的內容，不再是像廣播的內容一樣千篇一律的，而是根據每一個用戶的深層次的需要，去做的一些專業的內容，行業的內容。

所以整個這個融媒體時代的變化，也是推進著各個行業的時代的變化和發展。具體到旅游行業的變化來說，剛才同程文旅的王凱總講到了整個旅游消費的一個數量的構成，旅游就是流量乘以轉化率乘以單價和乘以復購率。而流量從哪里來？這個是各家媒體，在融媒體時代，面對的一個巨大的問題。

現在主流媒體所占的傳播渠道僅僅占據整個旅游媒體渠道構成的一小部分，而更多的部分，更多的用戶他的關注點在新的渠道。過去我們可能把旅游費用的一大部分投入到傳統的電視臺的宣傳上，投入到周邊的線下媒體的宣傳上，投入到傳統的報紙版面的宣傳上，但傳統媒體的成本相對更高，現在這些流量都到了一個無法持續的階段。剛才兩位分享的專家都講到，女性人群是家庭旅游消費的主要的決策人群，對于這些人群的觸達上，傳統媒體已經鞭長莫及。

我想這個數據可能未來幾年還會發生一個變化，我們做媒體能夠強烈感受到，就是現在的這個90后包括00后，特別是在中國的獨生子女這一代，孩子在家庭旅游出行的決策權越來越大，而這些孩子他所知道的景點和我們知道的景點，從5A級景區，4A級景區，到各個名勝古跡和書本里的內容已經完全不同了。

這些孩子他了解一個地方或者說對一個地方產生興趣，更多來自于同學的推薦，而還有一大部分來自于抖音的介紹。有很多抖音新興的網紅的地點，包括一些網紅的產品，可能家長還不知道，但是孩子已經耳熟能詳了。而這些孩子的決策，會逐漸主控未來80，70，80后這個家庭消費決策的一個特別大的部分。而這一部分，在融媒體時代也就意味著我們需要在我們傳統的渠道內容之外，去打造我們全新的從來沒有接觸過的一些渠道的內容。

傳統的旅游消費正在向社會化的旅游快速轉變，社會化的旅游指的是旅游者通過社會化的媒體，包括移動端、平臺、網絡端口等渠道，與KOL一些領袖、資深人士、網友互動和溝通，進而擬定旅游方式和目的地。當傳統旅游緩慢增長的時候，而社會化媒體上的旅游銷售在2016年已經成長到103%，對于傳統旅游僅僅成長4%。85%的旅行者在旅行抉擇和消費時，會受到抖音、微博、搜索、攜程等于社會化媒體的影響。

2018年11月的時候，抖音發布了縣域景點的數據報告，縣域景點的數據報告顯示，抖音的熱門縣域景點top100當中，30%位于貧困縣，抖音熱度十強縣中其中4個位于貧困縣。文化旅游項目在抖音新媒體的迅速傳播，不僅是以直觀的一段視頻的形式，展現了城市或者縣鎮的文化形象，最終也能夠帶來大量的旅游人口。

這對于提升當地的旅游、地產、民宿、文化旅游和造福一方人民，起到了非常重要的拉動作用。而這一方面，也是在融媒體時代，對于縣域的旅游景區所帶來的一個新的機會。

重媒體時代危機與機遇并重，危當然是渠道的變遷和對于內容策劃的強烈的需求，而這個機會就來自于當融媒體時代到來的時候，很多傳統的旅游景區，包括一些5A級4A級的景區，它在新媒體時代一樣是和縣域的新的旅游景點站在同樣的起步位置上，大家需要抓住新的媒體的傳播方式和用戶的特點去做好新媒體的營銷和傳播。

環球網是做媒體的，新聞網站過去曾經被列為新媒體，而現在隨著商業網站，視頻的發展也逐漸被列為傳播媒體。所以為了抓住媒體傳播的機遇，環球網是在2012年就與今日頭條簽署了戰略協議，大家可以看到今日頭條上的資訊的推介和提供，有大量的內容產生于環球網的，而在去年環球網是入股了抖音的三大運營商之一的盛世萬譜，也成為抖音藍V的全效的運營商。也是通過這種資產合作的方式，去研究現在新的媒體的玩法，同時用新的媒體的玩法去完善和豐富我們給旅游行業所能夠提供的景點的服務。

大家講這個旅游是衣食游購娛，除了景點的收入來源之外也是希望通過其他的方式，去豐富一個旅游景區的收入構成，而在抖音上面的網紅的景點，有很多也產生了一些以抖音為賣點的旅游的產品，這個是幾個代表性的景點的旅游產品數據的統計。

同時很多的旅游景點，它本身還有一些農產品和手工特色產品，而這些農產品、手工特色產品，基于景點的游客，會成為很好的伴手禮和很好的景區的特色產品，也伴隨著旅游的推薦，這些產品也具備著非常大的知名度。

所以在旅游，剛才很多專家也都談到，旅游其實是一個復合性的產業，這些產業它是一個交互性的綜合的提升，伴隨著旅游人數的增加，在旅游產業內容電商這方面也孕育著巨大的機會。目前在21個電商平臺都已經增加了文旅電商的內容，而通過電商平臺銷售的農產品的網絡零售額已經接近了2000億，而這個增速還在不斷地攀升。 

除了拉動當地的農產品、手工產品的消費之外，文創也是新的一個開發的重點。

隨著文旅部的成立，文化IP的挖掘也成為各個旅游景區，旅游景點著力做的一個重大的工作。像央視的《國家寶藏》的紀錄片播放之后，《國家寶藏》單款的定制的收納袋一天就賣了三千件，故宮博物院它的文創產品一年賣出了15億，包括故宮文創這一款口紅，還有頤和園定制的美圖的手機，這個也是開創一個在品牌和文創之間來進行IP聯名的一個趨勢，而這種品牌間的聯名也會在未來，文旅和文創的這個行業，成為越來越豐富的一種趨勢。

同時農產品電商也成為了旅游經濟新的增長點，各個地方也伴隨著旅游打造了一些農產品的電商平臺，跟大家也分享一個數據，2019年以來我國各種涉農的電商平臺有3萬多個，其中有4000多個農產品的電商平臺。

結合這些趨勢，環球旅游推的一個新的模式是打造文旅的新媒體，而文旅的新媒體我們概括起來就是六個方面，第一方面是社交媒體助力，第二方面黨媒加持，第三方面是短視頻的創新，第四方面抖音大運營，第五方面文旅垂直的媒體，第六方面，KOL的整合。

通過這些服務，我們從設計端對一個旅游景點，從他的內容，從他的活動，從他的產品的延伸，從他的平臺的服務來做設計，做對接，同時用環球網的平臺的能力，與各個電商平臺形成緊密的聯系。從電商平臺引入各種流量來進行流量的支持，同時通過傳統媒體、網絡媒體綜合的專題報道，以及電商的內容型電商的帶貨模式，就把整個文旅的收入規模來進行擴大。

通過這樣一種模式，可以釋放文旅的四大活力，特色文旅曝光，塑造城市形象，引流全網的游客，助力文化產業經濟的發展。

從具體的做法來說，我們第一步是配合政府自主舉辦的文旅活動，提高現有活動的傳播聲量，讓地方活動傳播得更廣，境界更高，同時通過環球在傳統媒體和新媒體的資源，增加黨媒、央媒、大型門戶網站和行業媒體的聯合報道；第二步是把這個媒體和活動的發動的渠道進一步地擴大，聯合當地的電視臺做大做強新媒體的傳播內容，整合視頻的素材和宣傳內容；第三步是從內容端進行活動的策劃，利用線上媒體的優勢，策劃線上互動內容，同時線下同步進行資源整合；而第四步是扶植當地的網紅，就保證在活動之后能夠用活動帶動地方產品，地方特色和城市形象的深層次的傳播；而第五步是打造電商平臺，由黨媒主導進行專題的報道，同時通過扶貧電商、內容電商來和各個電商進行平臺的入駐和資源的整合。

這是，因為時間關系這幾個我都比較快的過一下，這是傳統電視臺加新媒體的一個合作方式。通過這種方式，能夠解決一個傳統媒體不足的問題，就是所有的傳播的效能無法考量，而傳播的效果不可延續，同時也解決一個問題就是現在很多活動大家都要造勢，都要成為網紅的爆品。而在新媒體的形勢下，任何一家媒體用自己單方面的能力是很難形成爆品的，而環球所做的事情就是我們搭建一個朋友圈，讓各個方向，行業、專家、產業以及各種各樣的媒體的傳播平臺，更深入地加入到這個朋友圈當中，同時通過一次一次案例的整合，讓大家相互之間的這個磨合更加深入，更有成效。這個是我們分享的一個案例，閬中古城的傳播的案例。是在去年春節的時候，我們為四川南充的閬中古城做了這樣一個閬中節的一個傳播。

當時的內容定位主要是這兩點，旅游成為新的春節方式，同時年的缺失在線上連年被討論，所以在和閬中進行了大概十天的深入的規劃和策劃之后，我們把一個景區的特點概括為美味、玩味和風味，同時用景區的各種的內容來對這個內容的策劃進行豐富，并且前期拍攝了很多的短視頻，在春節期間圍繞著春節活動，文化旅游，文明旅游，文化合拍，圍繞這個融媒體的玩法策劃了很多的互動和節目。

這塊我比較快地過一下，因為環球的特性決定了它是主流媒體，同時立足于國際傳播的媒體，所以我們一般和一個地方合作是從省級來進行合作的，包括剛才講的抖音的代運營，事實上像貴州，貴州今年是建國70周年，貴州整個的政務媒體的抖音的千人培訓，是由環球網在做的，在做的這個過程中貴州的新聞的，包括貴州旅游的抖音的帳號的代運營，一些地方的政務的代運營，包括一些抖音的活動策劃，也是由環球網在整個來進行的。

基于這個，我們在文旅的方向，做了一些圍繞貴州的文旅的一些策劃，也做了一些圍繞貴州的海外宣傳，針對海外游客的一些線下的內容、活動的策劃，同時配合著地方的宣傳的熱點和宣傳的節點，貴州的三大會議，每年的數博會、酒博會、生態文明論壇，還有旅游的，山地旅游大會，論壇等等，所以這些論壇的整個的傳播，包括新媒體的傳播，包括線下的一些旅游景區的拓展推廣，包括文旅產品，我們都配合來做一體化營銷。

最后再提一下文化IP的衍生和開發，我們在這三年接觸了很多文化IP衍生和開發的團隊，也在做整個文化IP衍生的探討。這里面，因為時間的關系這里面展示的一些案例我就簡單過一下，從這三年文化IP的探討來講，我們感受一個比較深的點就是其實各個地方都有文化IP打造的一個沖動，但是文化IP不是在于你能不能把它想出來，能不能把它設計出來，而是在于你有沒有一個供應鏈體系，能不能進行柔性供應鏈的管理。

大家講的話IP，都拿故宮拿例子，但是大家不要忽略，中國只有一個故宮，故宮每一年的游客，線下的游客的訪問的人數是1700萬，這1700萬是世界上所有景點的第一位，正因為故宮已經有一個龐大的線下游客的基礎，所以才讓他線上的文化的IP的開發，內容產品他有一個文化IP開發的一個數據的基礎，和認知的基礎，而這一點是很多的旅游景區所不具備的。

還有比如我們故宮打造的這個鑰匙鏈，這個鑰匙鏈的售價是80塊錢一個，在故宮的電商平臺上一年我們大致能賣出一百多萬80塊錢一個的鑰匙鏈，但是這一個鑰匙鏈成本是8塊錢，而能夠達到8塊錢的成本你是必須要有足夠的景區客流量做支撐的，如果說一個景區你沒有足夠的客流量，只有很少的游客，每個產品只能賣幾個，那即便是我們電商的IP產品能夠設計出來，也不具備市場的購買力和消費力。所以為了解決這個問題，我們做的是把所有全國電商的IP產品，把它集中成三千個品類，同時把這三千個品類再進一步收縮，收縮成三百個常用的品類。

這三百個常用品類可以根據每一個景點的需要，在成本不增加太多的情況下，能夠生成這一個景區的通用型的IP的，通用型的文化紀念品，而只有這樣才能保證所有的供應鏈體系的完善，整個產品的一種價值。

今年環球網是以哈密為例，首次進行了公益組織，電商平臺和文旅景區之間的協同跟嘗試。環球網針對哈密的特點，認為配備景區的醫療救助站，并且加強景區的救助服務是對哈密旅游景區質量和服務的有利提升和拉動，所以協助對接了中國紅十字基金會，由紅十字基金會的募集平臺所募集的公益基金用于景區救助站的硬件監制以及醫療救護的培訓，并且進行技術開發，開發出針對每一個捐助員的電子捐助證書，捐助人可以憑借電子捐助證書免費進入哈密的著名旅游景點，還可以參與免費吃瓜等景點豐富的活動。環球網還將此公益模式，連接了攜程、途游、驢媽媽等旅游平臺和公益電商進行推廣，也獲得很好的反響。

最后2020年是扶貧攻堅的決勝之年，環球網也將繼續與哈密的緣分，在文化產品的開發，IP的打造，融媒體的全效利用，城市品牌的策劃傳播等多個領域，與哈密合作，成為哈密親密的媒體伙伴。也把哈密的朋友圈，環球的朋友圈進一步擴大，以文旅加電商，加IP的模式，助推哈密文旅的騰飛，謝謝大家！