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毫無疑問，袁家村是我國(guó)鄉(xiāng)建的一個(gè)奇跡。

媒體鋪天蓋地的報(bào)道中，對(duì)其不吝溢美之詞。所有鄉(xiāng)建學(xué)術(shù)論文中，袁家村要占據(jù)重要篇章。這里還被稱為“全國(guó)村長(zhǎng)必備打卡地”，每天的考察團(tuán)絡(luò)繹不絕。

當(dāng)然，袁家村也沒有躺在功勞簿上睡覺，無論是內(nèi)部業(yè)態(tài)升級(jí)，還是對(duì)外輸出模式上，袁家村都動(dòng)作頻繁。

然而，就在袁家村不斷的擴(kuò)張中，在小吃街依舊熙熙攘攘的人流中，我卻看到它喧囂背后的“疲態(tài)”盡顯。

小吃街的“單核驅(qū)動(dòng)”

能否支撐袁家村做大的野心

袁家村因“小吃街”走紅。到目前為止，小吃街依然是袁家村最大，也是唯一的IP。人們提到袁家村，想到的仍只是“小吃”。

有個(gè)強(qiáng)大的網(wǎng)紅IP固然是好事，但隨著體量的不斷增大，依然靠單個(gè)IP驅(qū)動(dòng)，很容易陷入危險(xiǎn)境地。就像飛機(jī)如果壞了一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)，就會(huì)立即尋求迫降。

當(dāng)然，袁家村人也注意到了這個(gè)問題。小吃街引爆之后，陸續(xù)上馬了回民街、祠堂街、書院街、關(guān)中古鎮(zhèn)等項(xiàng)目。非遺文創(chuàng)、酒吧咖啡、民宿、親子游樂等業(yè)態(tài)也不斷完善。

理論上講，這些內(nèi)容極大豐富了袁家村的業(yè)態(tài)布局，讓袁家村從單純的“美食網(wǎng)紅地”升級(jí)為“一站式鄉(xiāng)村休閑目的地”。

但實(shí)際上，一方面這些新項(xiàng)目的上馬，很多并沒有和小吃街形成鮮明的定位差異，甚至造成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，這些新項(xiàng)目看似繁多，但都是在享受小吃街的流量紅利，并沒有形成新的流量爆點(diǎn)。

比如書院街、祠堂街雖然在吃的花樣上有所創(chuàng)新，但基本上除了吃還是吃。一個(gè)游客在小吃街吃飽了，總不能到祠堂街再去吃一頓吧。

其次，不管是書院街、祠堂街，還是突出游樂的關(guān)中古鎮(zhèn)；不管是非遺文創(chuàng)，還是民宿，雖然外在形式上很好滴延續(xù)了關(guān)中文化的肌理，但在內(nèi)容上，幾乎沒有任何創(chuàng)新。和國(guó)內(nèi)其他小鎮(zhèn)相比，同質(zhì)化也都相當(dāng)明顯，并沒有優(yōu)勢(shì)可言。

沒有太多優(yōu)勢(shì)，就意味著這些項(xiàng)目是在消耗“小吃街”的人流，并非獨(dú)立IP，不能形成袁家村流量的新增長(zhǎng)極。

沒有新的增長(zhǎng)點(diǎn)，僅僅靠“小吃街”單核驅(qū)動(dòng)，那么已經(jīng)“飽和”的小吃街能夠帶動(dòng)多大體量的袁家村？

更何況，小吃街拉動(dòng)的人流，和酒吧、民宿的消費(fèi)群體是否一致呢？實(shí)際上，在咸陽袁家村之外的項(xiàng)目，哪怕在節(jié)假日，小吃街的火爆和其他街區(qū)的冷清，都形成了鮮明對(duì)比。

袁家村，缺少像烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)一樣的升級(jí)IP

高鐵和普通火車的根本區(qū)別，并不是高鐵車頭的牽引力多么強(qiáng)，而是每節(jié)車廂都有驅(qū)動(dòng)力。

對(duì)任何項(xiàng)目而言，再強(qiáng)的單一 “爆點(diǎn)”驅(qū)動(dòng)都不能保證流量持續(xù)穩(wěn)定，更勿論品牌升級(jí)。

這一點(diǎn)，烏鎮(zhèn)就是個(gè)極好的正面案例。從東柵的觀光，到西柵的度假，再到木心美術(shù)館、戲劇節(jié)、互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，烏鎮(zhèn)的每個(gè)新業(yè)態(tài)的打造，都是在進(jìn)行流量升級(jí)、品牌升級(jí)。最終讓烏鎮(zhèn)一步步從傳統(tǒng)休閑古鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型為度假小鎮(zhèn)，再蝶變?yōu)閲?guó)際級(jí)文化小鎮(zhèn)。

而袁家村，看似也在升級(jí)，其實(shí)更像是在攤大餅式“補(bǔ)缺”。看似業(yè)態(tài)在不斷豐富，其實(shí)更多是因?yàn)槿狈攲釉O(shè)計(jì)和遠(yuǎn)期戰(zhàn)略，被動(dòng)地為了規(guī)模和收益，進(jìn)行的項(xiàng)目擴(kuò)張。

從這個(gè)角度看，袁家村不僅需要小吃街之外的“第二爆點(diǎn)”、“第三爆點(diǎn)”，更需要進(jìn)行一輪頂層設(shè)計(jì)，明確自己的未來在哪里，進(jìn)行超前的謀劃，而不是被動(dòng)地“缺啥補(bǔ)啥”。

小吃街的“爆點(diǎn)”，還能“網(wǎng)紅”多久？

靠小吃街的引爆，袁家村坐穩(wěn)了全國(guó)鄉(xiāng)村旅游第一的寶座。然而問題是，雖然民以食為天，但“小吃街”能紅多久？

任何一個(gè)產(chǎn)品都是獨(dú)特時(shí)代的產(chǎn)物，也都有一定的生命周期。能夠做到百年的品牌，精神堅(jiān)守固然重要，更重要的，是產(chǎn)品隨著消費(fèi)趨勢(shì)不斷迭代升級(jí)。

而恰恰，“小吃”是個(gè)很難迭代的物種。要想保持吸引力，保持“原汁原味”就是最好的升級(jí)。

這就會(huì)造成兩個(gè)問題。一個(gè)是“傳統(tǒng)名小吃”數(shù)量有限，并且不會(huì)快速增長(zhǎng)。大量引進(jìn)所謂的“網(wǎng)紅餐飲”，其實(shí)不是升級(jí)，而是降級(jí)。稍微控制不當(dāng)，就會(huì)降低整體項(xiàng)目的調(diào)性。

另一個(gè)是，隨著古村鎮(zhèn)項(xiàng)目的泛濫，“小吃街”已經(jīng)是標(biāo)配項(xiàng)目。雖然袁家村的管理模式有一定的“先進(jìn)性”，但是同質(zhì)化問題，已經(jīng)刻不容緩。

還有更重要的一點(diǎn)，現(xiàn)在休閑游的消費(fèi)者，90后年輕群體占了相當(dāng)大比重。這部分群體，是否對(duì)傳統(tǒng)的“小吃”有特別的粘性熱衷呢？

從袁家村在青海、山西、河南的三個(gè)項(xiàng)目調(diào)研看，袁家村的年輕消費(fèi)群體比例，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)等項(xiàng)目。

陳向宏說，旅游行業(yè)“年輕人喜歡的就是對(duì)的”。這話不一定嚴(yán)謹(jǐn)，但年輕人是消費(fèi)主力——這個(gè)觀點(diǎn)誰也無法反駁。

那么，堅(jiān)持年輕人并不熱衷的“傳統(tǒng)小吃引爆”，未來風(fēng)險(xiǎn)會(huì)有多高？

小吃的“體量”天花板怎么破？袁家村人給出的解決方案是，廣度不夠，深度來湊——打通產(chǎn)業(yè)鏈。

袁家村小吃所用的食材多數(shù)來自內(nèi)部自產(chǎn)，這個(gè)做法被外界廣為稱贊。一方面能夠控制食品安全，這也是袁家村主打的招牌。另一方面“肥水不流外人田”，能夠增加內(nèi)部收益。

這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。據(jù)報(bào)道，袁家村正在謀劃農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，意圖把前端的消費(fèi)和后端的生產(chǎn)連接起來，徹底實(shí)現(xiàn)三產(chǎn)大融合。

想法很完美，但并不算創(chuàng)新。早些年便有很多大型餐飲企業(yè)自建食材供應(yīng)基地，目的和袁家村如出一轍，但很快就集體偃旗息鼓。今天，海底撈、西貝這樣的巨頭最多也就是和供應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略合作而已。

為何？答案也很簡(jiǎn)單，專業(yè)度和效率。反映到終端，就是自建的價(jià)格比外面采購還要高出很多。其實(shí)就現(xiàn)在，袁家村的很多商鋪已經(jīng)在抱怨村里配送的食材價(jià)格太高。

在社會(huì)分工專業(yè)化成為趨勢(shì)的今天，很多所謂閉環(huán)，其實(shí)都是給外行投資者的一張大餅。

當(dāng)然，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，這個(gè)餅更多是畫給政府的。

別人復(fù)制不了袁家村

袁家村，自己能復(fù)制自己?jiǎn)幔?/strong>

袁家村之所以備受推崇，小吃街引爆帶動(dòng)的超高客流只是一方面。業(yè)界更看重的，是其村民共同參與的鄉(xiāng)村振興“新模式”。

但問題是，這個(gè)讓人眼前一亮的新模式，在袁家村對(duì)外輸出時(shí)，能夠復(fù)制到其他地方嗎？

如果不能，那么袁家村的模式，還能叫“模式”嗎？如果不能，在外地復(fù)制的袁家村，除了算是不錯(cuò)的旅游項(xiàng)目外，還值得我們趨之若鶩去學(xué)習(xí)嗎？

在鄉(xiāng)村振興的大背景下，一個(gè)沒有地域優(yōu)勢(shì)、沒有名勝資源加持的普通村落能火，給了很多鄉(xiāng)建者極大震撼和信心。

客觀講，袁家村的新型集體經(jīng)濟(jì)模式、三產(chǎn)融合模式、運(yùn)營(yíng)管理模式都可謂教科書般經(jīng)典。但這種經(jīng)典，都和村落背景、時(shí)代背景、人物背景等等有著極大的關(guān)系。換言之，這種經(jīng)典模式，換一個(gè)地方、換一個(gè)時(shí)間點(diǎn)、換一個(gè)村支書，大概率就無法復(fù)制。

所以，袁家村在青海、山西、河南等地的項(xiàng)目，名字都叫袁家村，風(fēng)格也都接近，內(nèi)容大差不差，但根本上只能算是一個(gè)正常的商業(yè)項(xiàng)目，跟“鄉(xiāng)村振興新模式”沒有半毛錢關(guān)系。

如果沒有了“鄉(xiāng)村振興新模式”這個(gè)靈魂，甚至再和地產(chǎn)商“綁定”，那么這樣的袁家村，還值得我們頂禮膜拜嗎？

更何況，脫離了在地化優(yōu)勢(shì)的袁家村，對(duì)外輸出后，就要和當(dāng)?shù)仨?xiàng)目在一個(gè)起跑線競(jìng)爭(zhēng)。這時(shí)，他們并不見得有太大優(yōu)勢(shì)。

比如在河南新鄉(xiāng)的同盟古鎮(zhèn)·袁家村項(xiàng)目，“小吃街”上仍以陜西特色為主，連當(dāng)?shù)刈钣忻麣獾摹矮@嘉饸饹面”都沒有引入。倒是河南的建業(yè)足球小鎮(zhèn)里面的美食街，云集了河南十八地市特色小吃，相當(dāng)火爆。

希望袁家村未來更好

希望中國(guó)鄉(xiāng)村有一個(gè)能復(fù)制的模板

給一個(gè)“網(wǎng)紅明星”提點(diǎn)意見，不僅當(dāng)事人會(huì)不舒服，粉絲也會(huì)不樂意：不管怎么說，袁家村現(xiàn)在也是人山人海??！

沒錯(cuò)，袁家村依然人山人海，一些做得很不入流的休閑農(nóng)莊和鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)也都人山人海。但捫心自問，這是因?yàn)槲覀冏龅煤?，還是中國(guó)的人口紅利太大？

2019，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開始進(jìn)入下半場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，農(nóng)旅項(xiàng)目將從資源渠道驅(qū)動(dòng)，向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型?？简?yàn)項(xiàng)目操盤者的，將從“紅利把握”轉(zhuǎn)向“精細(xì)運(yùn)營(yíng)”。

未來，一個(gè)組織的基業(yè)長(zhǎng)青，不是靠一招鮮和一個(gè)牛逼人物就能承載。歷史一再告訴我們，大搞偶像崇拜，是要被打臉的。

真正的基業(yè)長(zhǎng)青，是尊重規(guī)律、尊重常識(shí)、主動(dòng)創(chuàng)新、主動(dòng)變化。而不是盲從“成功者永遠(yuǎn)是對(duì)的”。

巨無霸的恐龍?jiān)?jīng)統(tǒng)治全球，但氣候變化，一夜之間不復(fù)存在。

*本文來源：微信公眾號(hào)“尖椒農(nóng)旅”（ID:nonglv999），作者：徐志毅，原標(biāo)題：《袁家村還能“火”多久？》。