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在剛剛結束的第二屆中國國際進口博覽會上，丹麥樂高品牌正式宣布在上海市金山區建設全球家庭娛樂主題樂園度假區——樂高樂園主題度假區。樂高主題公園總投資預計5.5億美元，初步計劃2023年建成開園。這一消息引發了人們的廣泛關注。從玩具生產到電視、電影、游戲，再到如今的主題公園建設，八十余載的發展歷程中，樂高是如何在積木玩具中打造自己的商業帝國的？面對歐美市場的利潤下滑，中國市場能否拯救樂高？

樂高，英文名LEGO。商標LEGO的原意取自丹麥語“LEg GOdt”，意為“play well”（玩得快樂）。秉承著這一發展理念，樂高逐步成為優質玩具的代名詞，用小小積木搭建起龐大的玩具帝國。樂高早期生產積木產品，發明者克里斯蒂森先生用一手精湛的木匠手藝研制出惟妙惟肖的木制玩具，獲得了不同年齡段用戶的青睞。隨著業務的不斷拓展，樂高進軍教育、電影、游戲等領域，在跨界發展方面做出不懈的努力，以其知名的品牌享譽世界。

樂高對中國市場持續發力

面對日趨飽和的歐美市場，樂高早就開始在中國市場全面發力。2016年11月，在中國嘉興占地16.5萬平方米的樂高工廠正式揭牌，這里將生產亞洲樂高產品總產量的 70%-80% ，成為了亞洲最重要的樂高生產工廠。文化背景差異較大的亞洲市場，樂高同樣收割了相當一批用戶，據樂高集團2019年2月發布的2018年財報顯示，2018年樂高全球零售額同比增長3%，收入364億丹麥克朗（下同），同比增長4%，其中凈利潤為81億，同比增長3.5%。值得注意的是，中國地區的銷售額自2015年開始呈兩位數增幅增長，而樂高在中國玩具市場所占份額已經超過30%。

截止2019年上半年的統計顯示，樂高中國區新開門店超過 80家 ，到今年底預計總門店數達到 140家以上 ，將超過樂高在美國的門店數量。“一入樂高深似海，從此錢包是路人”就是樂高迷最真切的內心獨白。盡管昂貴的價格對樂高在亞洲市場的擴展速度有所影響，但其前進的步伐卻從未因此停歇。

從做玩具到搞教育

在大多數人沒有意識到兒童玩具的重要性的時候，上世紀30年代克里斯第森先生便敏銳地捕捉到這一空白領域的商機，致力于玩具產品開發。他始終認為玩具是孩子最重要的伙伴，無論何時，孩子都不能沒有玩具。在八十年代初，樂高集團開始延伸生產線至教育方面，一個獨立的教育產品部門專責發展此類產品供應給學校、幼兒園及早教機構。樂高在生產玩具的基礎上巧妙的融入教育的理念，使得樂高由玩具生產擴展到兒童教育領域，在全球“寓教于樂”中發揮著重要的力量。樂高集團與高校和研究機構研發的樂高課程涉及科學、技術、設計、藝術、數學等多個學科領域。隨著2017年國務院發布《新一代人工智能發展規劃》，人工智能以及編程課程成為了教育熱門，而樂高開發的機器人編程教具正好順應了這一發展趨勢，迅速搶占了教育市場。

圖片來源于方正證券研究所研究報告

積木是根基：“脫離根基的創新是災難”

樂高對其品牌經營的成功離不開觀念上的創新，以其卓越的跨界能力，實現了從傳統制造業向新興文化創意產業的轉型升級。為此，樂高在堅持差異化產品戰略、與教育結合的產品屬性這些核心競爭力的基礎上搶先布局新興市場，圍繞玩具產品衍生拓展了新業務，逐步形成了樂高出版物、樂高創意、樂高設計、樂高人物故事、樂高游戲、樂高主題公園等業態。全面打通了玩教娛三大產業鏈，實現了產業鏈的聯合發展。樂高不僅成功塑造了特色品牌，而且增加了集團的收益，為公司的持久發展奠定了基礎。但是，樂高在進行商業版圖的拓展時能非常清醒的認識到，單一的玩具業態無法滿足長久發展，但脫離根基的創新將是災難，而積木永遠是樂高發展的根基。

1、跨界融合的嬗變發展

互聯網的發展使得各領域間的聯系日益密切，同時也使得各領域間的界限變得更加模糊。跨界融合成為發展新思路。樂高集團充分抓住時代機遇，實現同各領域的聯名和融合，通過內外雙IP化的方法為產品提供內容。

圖片來源于樂高年報

首先，樂高與影視產業發展緊密結合，眾多知名影片通過聯名授權的方式為樂高的發展帶來了機遇。一方面，樂高充分借助自有品牌IP向其他領域拓展。近年來，系列“樂高大電影”的打造就是其跨界發展的成功舉措。“樂高大電影”借助孩子的世界講述成人的故事，受到了人們的廣泛好評，實現了樂高從玩具生產向電影領域的跨越。另一方面，樂高選擇借助外部的IP實現強強聯合。將火熱的IP轉化為自己的產品。在1999年和2001年樂高分別獲得了《星球大戰》《哈利波特》的品牌授權后，生產制造了這兩部電影的系列衍生品。使得玩具涵蓋科幻系列、經典建筑系列、經典人物系列等，滿足了不同愛好、不同年齡孩子們的需求。同時，為打破性別上的界限，樂高還在2015年獲得《冰雪奇緣》的授權后積極探索推出《冰雪奇緣》相關的玩具。這一舉措打通了女性玩家市場，樂高的受眾更加廣泛。

其次，樂高還和汽車品牌進行了聯名，共同致力于打造娛樂產品。樂高積極尋求了同寶馬、邁凱倫等汽車品牌的合作，打造汽車文化玩具形態，吸引了無數的汽車愛好者。樂高合體的車型模型不僅為汽車新品的宣傳做好了鋪墊，同時也為樂高自身的品牌發展奠定了基礎，讓樂高產品的文化價值進一步凸顯。與此同時，樂高還將積木玩具和電子游戲融為一體，為自己的跨界發展拓展領域。2015年，樂高聯手華納兄弟推出互動游戲《樂高：次元》，由角色扮演到沉浸體驗。在角色中推出了侏羅紀世界、蝙蝠俠、霍比特人、漫威超級英雄等經典人物形象，拉近了與受眾的距離，實現了傳統拼搭和數字化互動兩種游戲形式的完美融合。

2、全方位營銷布局

樂高在宣傳上十分注重自身的品牌推廣，培育了龐大的零售商體系。在剛剛過去的雙11中就充分體現出在中國市場的有效推廣。早在雙11前，樂高就已經開始了宣傳準備工作，通過各種渠道營銷自己的產品，獲得了較好的收益效果。在今年剛剛過去的雙11預售期間，樂高在玩具領域遙遙領先，占據了1/5的市場份額。樂高以其銷量受到了人們的關注。在銷售額過千萬品牌陣營中，玩具品牌樂高銷售額超過1138萬元，銷量達14712件。

在消費者需求方面，樂高始終致力于創造消費者個性化需求，通過設計內部創新、引入外部創意接近消費者內心。樂高堅持消費者為中心的導向，在成本控制、產品銷售方面精準對接需求，把顧客滿意度發揮到最大。同時，樂高積極引導消費者參與設計，將消費者的創意進行轉化。半成品產品屬性的設計不僅調動了消費者參與設計的積極性，而且降低了標準化輸出產品的成本，實現了設計的創新發展，形成了獨特的樂高模式。

圖片來源于廣證恒生研究報告

樂高主題公園入駐上海，能否實現再度發展？

樂高于上世紀90年代進入中國市場，最初主要布局在一二線城市的高端商場。隨著我國經濟的不斷發展，樂高對中國市場的開發不斷深入，在中國的認可度不斷提升。中國國際進口博覽會的舉辦為樂高持續深耕中國市場提供了良好的契機。在今年的9月份，樂高集團繼迪士尼旗艦店之后，在上海人民廣場開設了中國區第二家品牌旗艦店。目前，樂高集團已在中國的16個城市開設了47家樂高品牌零售店，并在全國共設立了157家樂高教育授權活動中心。在中國，越來越受到青少年及其家長的廣泛接納和歡迎。

樂高集團的CEO認為，當前中國進入了消費升級的新階段，民眾也對各種產品的品牌和品質有了更高追求，此時是樂高在中國發展的最好的時間點。因此，樂高主題公園的建設也想搭乘這趟快車，實現對中國市場的拓展。

樂高集團用兩年時間來細致的考察選取了上海市金山區作為主題公園的選址。上海作為我國的金融中心，有著巨大的發展潛力。樂高在上海的布局正是看中了這一點。樂高在主題公園的打造上將挖掘更多的中國本土文化元素，實現在地性轉化和發展。

樂高主題公園在上海的落地也存在著諸多的隱患和未知的挑戰。上海所在的長三角地區是我國主題公園的主要集中區。迪士尼、歡樂谷、華僑城等多個頭部主題公園會對樂高主題公園的發展造成一定程度上的影響。行業競爭的加劇使得樂高的發展面臨同質化的局面。如果不能打造出具有自身獨特性的項目，就無法實現對人群的吸引。在主題公園快速發展的今天，樂高主題公園能否在廣闊的中國市場分得一杯羹至今還無法確定。

圖片來源于MobData研究院

樂高品牌的發展經歷了一個長期的過程，不斷創新是其永葆品牌核心競爭力的成功秘訣。任何一個成功的品牌都離不開跨界的思維、對時事的審視和把握。樂高集團也是如此。如何制定特色化發展戰略，保持主題公園的主題性和創新性是上海樂高主題公園未來所應該思考的內容。

*本文來源：微信公眾號“言之有范”（ID：yzyf2014），作者：常天愷，原標題：《樂高：玩出來的商業帝國》。