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酒店和OTA的關(guān)系解讀
想必剛過(guò)去的周末讓很多酒店業(yè)者心緒不寧，幾個(gè)OTA的內(nèi)部調(diào)整和變化預(yù)示著2015又將是個(gè)不平靜的一年。我看到好些酒店業(yè)者在微信發(fā)出了感嘆，不約而同對(duì)酒店銷(xiāo)售前景表達(dá)擔(dān)憂。但是其實(shí)真正不必如此嚴(yán)重的擔(dān)心，因?yàn)檫@些變化對(duì)處于中國(guó)的所有酒店都是一樣存在的，且這些變化對(duì)處于發(fā)達(dá)國(guó)家的酒店而言已是昨日經(jīng)歷。作為酒店行業(yè)亟需做的，是正確分析現(xiàn)在和大趨勢(shì)，立足自身，這才能在競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的今天和未來(lái)分得一杯羹。
在此，我提出自己對(duì)酒店行業(yè)的認(rèn)識(shí)，供大家參考。
【現(xiàn)在的形勢(shì)】
1、 酒店產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化，價(jià)格體系透明化
最近的3年內(nèi)，基本所有的酒店(確切而言，是各類(lèi)住宿，例如賓館，旅店，客棧， 農(nóng)家樂(lè)， 個(gè)人公寓等等)都齊聚ONLINE， 有主動(dòng)報(bào)名加入OTA(此處OTA指所有ONLINE的網(wǎng)站或APP，例如攜程，藝龍，去哪兒，淘寶，途牛，同程等等)酒店庫(kù)，也有被動(dòng)讓各大OTA地推業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)發(fā)掘被登入冊(cè)的，更有被酒店銷(xiāo)售代理/批發(fā)商間接上網(wǎng)的。總而言之，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)幾乎把酒店都網(wǎng)羅在冊(cè)，這個(gè)現(xiàn)象與餐飲上網(wǎng)的形態(tài)極其類(lèi)似。
網(wǎng)羅后的最大變化是價(jià)格體系的透明。這個(gè)變化讓我們每個(gè)人都深有體會(huì)，N多年前，異地訂房需要找當(dāng)?shù)厝瞬拍苣脗€(gè)低于前臺(tái)門(mén)市掛牌價(jià)，后來(lái)攜程藝龍的出現(xiàn)幫助大家毋須當(dāng)?shù)嘏笥褞椭湍鼙憬莸挠喎浚俸髞?lái)去哪兒的出現(xiàn)讓大家發(fā)現(xiàn)原來(lái)同一家酒店價(jià)格有這么多不同，同時(shí)酒店也可以自己在淘寶開(kāi)店了。經(jīng)常有此類(lèi)現(xiàn)象發(fā)生： 某酒店突然發(fā)現(xiàn)自己授權(quán)某旅行社或批發(fā)商的價(jià)格，在ONLINE的OTA上居然被展露，很是生氣，投訴OTA要價(jià)格下線。
這些變化其實(shí)是把原來(lái)隱藏在線下的酒店價(jià)格體系慢慢浮出水面， 互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是地球是平的(規(guī)模可以盡可能最大化，而相對(duì)成本最小化，導(dǎo)致的產(chǎn)量不是延續(xù)性增長(zhǎng)，而是量級(jí)的突變)。 

其次即便這些價(jià)格沒(méi)有在OTA展示，其實(shí)在很多網(wǎng)上論壇早就有談到，并有帖子較大家如何搞到或使用這些便宜價(jià)格，最耳熟能詳?shù)睦泳褪菐啄昵癐BM的公司協(xié)議價(jià)的使用泛濫。更何況，中國(guó)不缺的就是聰明的賺錢(qián)主意，黃牛(可以稱之為中間商的一種)更是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)把某些特殊渠道的便宜價(jià)格擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模到普羅大眾。
然而酒店希望通過(guò)不透明的價(jià)格體系來(lái)獲取利益最大化，起碼在線上已經(jīng)是越來(lái)越不現(xiàn)實(shí)，尤其在各家OTA都趨向于平臺(tái)策略(即共享文化，而不是只強(qiáng)調(diào)自營(yíng)模式)， 另外搜索引擎更可以把各個(gè)價(jià)格赤裸裸呈現(xiàn)。
2、 酒店可以把相對(duì)低成本的OTA視作外包的銷(xiāo)售部門(mén)
開(kāi)店繞不開(kāi)銷(xiāo)售，銷(xiāo)售繞不開(kāi)成本。大多數(shù)酒店是有專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售部(例如連鎖酒店，即總部銷(xiāo)售部負(fù)責(zé))或人員(例如客棧類(lèi)， 即老板)分工銷(xiāo)售。如果按200間(大部分3-5星酒店規(guī)模)客房的酒店舉例，其銷(xiāo)售部10人，平均月收入(含獎(jiǎng)金)4500/人，每月即9萬(wàn)支出(因?yàn)樯绫?用工成本等，一般企業(yè)支出是收入的2倍)，按其65%年平均出租率計(jì)算，9萬(wàn)/(200*65%*30天)=23元的每間夜銷(xiāo)售人工成本(還不含業(yè)務(wù)招待/市內(nèi)外差旅等費(fèi)用)。
如果這家酒店與OTA簽了15%的傭金率，那么只要其年平均房?jī)r(jià)超過(guò)153元(23元/15%=153元)，那么OTA的銷(xiāo)售渠道傭金支付成本已低于其自身的銷(xiāo)售人工成本，當(dāng)然這類(lèi)酒店的年平均房?jī)r(jià)基本起碼在200元以上。
如果拿連鎖酒店舉例，其銷(xiāo)售費(fèi)用還包括品牌加盟成本，如中高端品牌的加盟成本起碼是營(yíng)業(yè)額的10%以上(且酒店仍然需配備銷(xiāo)售人員); 如果是經(jīng)濟(jì)連鎖酒店(雖然毋須酒店自身銷(xiāo)售人員)， 但其加盟成本(僅房間改造費(fèi)5-8萬(wàn)和收入提成5-7%)也相當(dāng)可觀。 因此不言而喻，為什么酒店(尤其國(guó)內(nèi)占比數(shù)量極大的單體酒店)上網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售是大勢(shì)所趨。
【在如上的情況之下，酒店該何去何從?】
1、按客戶需求， 而不是僅按渠道， 建立自己的價(jià)格體系
既然網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)給全民提供了透明的平臺(tái)，就需要接受這個(gè)事實(shí)。因?yàn)榫频甑闹髦际卿N(xiāo)售最大化，成本最小化，線下看似不透明的價(jià)格一時(shí)保護(hù)了低價(jià)銷(xiāo)售的私密性/維護(hù)了酒店形象，但其銷(xiāo)售規(guī)模和反應(yīng)速度遠(yuǎn)不如線上，效果肯定大打折扣。

酒店的房間類(lèi)似于機(jī)票產(chǎn)品，不同的銷(xiāo)售渠道對(duì)應(yīng)不同價(jià)格，最重要的是不同價(jià)格應(yīng)該基于不同的限制條件(銷(xiāo)售和入住都是二個(gè)限制檢查點(diǎn)，例如公司協(xié)議價(jià))，而不是不同銷(xiāo)售渠道出去的是相同產(chǎn)品。且不同限制條件應(yīng)該準(zhǔn)確定位客戶需求，對(duì)應(yīng)客戶的費(fèi)力度，或者大數(shù)據(jù)理論，而不是簡(jiǎn)單的拍腦袋決策。

例如：酒店的現(xiàn)付和預(yù)付方式，對(duì)應(yīng)的就是不同的客戶需求和費(fèi)力度。按不同房?jī)r(jià)，價(jià)差在0-10%是合理范圍，客戶不會(huì)受影響，否則原有客戶選擇低價(jià)且總預(yù)訂量未有增長(zhǎng)，對(duì)酒店就背離了推出這2類(lèi)產(chǎn)品的初衷。
產(chǎn)品系列不僅僅是含早，公司協(xié)議價(jià)，團(tuán)隊(duì)價(jià)，可以有現(xiàn)付，預(yù)付，連住X天等， 我的建議：是否可以參照機(jī)票推出適合客戶的 提前21天價(jià)，小團(tuán)隊(duì)價(jià)(例如3-5間)，學(xué)生特價(jià)，(用餐不便的景區(qū)酒店)含晚餐等各類(lèi)價(jià)格?
2、正確認(rèn)識(shí)線上和線下， 直銷(xiāo)和非直銷(xiāo)，是否要擔(dān)心一家獨(dú)大?
線上的便捷性決定其銷(xiāo)售占比必定長(zhǎng)期上升，同時(shí)線上的銷(xiāo)售和酒店自身預(yù)訂和庫(kù)存系統(tǒng)對(duì)接能有效減少差錯(cuò)，并提高效率。
同時(shí)我預(yù)想： 未來(lái)的OTA和酒店自身系統(tǒng)必將延續(xù)到入住和退房環(huán)節(jié)，大幅度減少人工，例如客戶在網(wǎng)上不但可以預(yù)訂，還可以類(lèi)似機(jī)票一樣在網(wǎng)上輸入身份信息/預(yù)付保證金，獲取入住的二維碼， 到達(dá)酒店直接憑二維碼(無(wú)須鑰匙)入住(門(mén)鎖直接識(shí)別二維碼，人臉識(shí)別系統(tǒng)來(lái)確認(rèn)是否本人)，離店時(shí)如需賬單自助打印。
酒店為了銷(xiāo)售最大化，應(yīng)在各大網(wǎng)站/APP積極展現(xiàn)自己(例如點(diǎn)評(píng)， 軟文， 照片等)，基于渠道的平衡性考慮，酒店不希望任何一方的OTA占比獨(dú)大，但是其實(shí)毋庸擔(dān)心。各家OTA即使是同樣酒店價(jià)格，其吸取的客戶預(yù)訂量是不同的，雖然中國(guó)現(xiàn)在是靠低價(jià)獲取訂單，但最終會(huì)由于各家OTA的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力達(dá)到一個(gè)平衡。

國(guó)外的案例就是證明：在2013年簽署的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)協(xié)議，Expedia為T(mén)ravelocity在美國(guó)和加拿大的現(xiàn)有網(wǎng)站提供技術(shù)、產(chǎn)品和客戶服務(wù)，Travelocity負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)， 當(dāng)時(shí)的業(yè)界層面，travelocity有更加活躍的品牌影響力。即雖然是相同的酒店產(chǎn)品和價(jià)格提供給Expedia和Travelocity的網(wǎng)站， 但這2家是完全通過(guò)自身不同的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲取市場(chǎng)份額。
酒店經(jīng)常還擔(dān)心某家OTA量大后一旦有不正當(dāng)壟斷， 自己可能會(huì)喪失產(chǎn)量。其實(shí)這些壟斷的根源在于OTA對(duì)傭金毛利率的獲取期望， 這從十多年前易趣(當(dāng)初其占80%的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì))和淘寶之爭(zhēng)就可以知曉: 如果哪家OTA超出市場(chǎng)預(yù)期的行為， 都會(huì)立馬被改變市場(chǎng)份額， 因此在OTA群體分散的市場(chǎng)現(xiàn)狀下更毋庸擔(dān)心， 況且這些OTA都需要酒店上線豐富其OTA產(chǎn)品的支持。

當(dāng)然， OTA需要對(duì)其業(yè)務(wù)經(jīng)理進(jìn)行必要控制， 以免過(guò)份要求產(chǎn)量和傭金等， 更重要的是如何優(yōu)化網(wǎng)站/APP頁(yè)面， 隨著更多酒店上線， 能讓客戶按維度(有更多更合理的維度， 當(dāng)然這也考驗(yàn)酒店要找到自己的特性)能篩選并選擇相應(yīng)酒店， 而并非如某寶般幾十個(gè)頁(yè)面的搜索結(jié)果(排名靠后者基本銷(xiāo)量可以忽略)， 導(dǎo)致各家酒店都爭(zhēng)奪前幾個(gè)頁(yè)面， 天天盯著排名順序。

酒店WALK-IN上門(mén)客等比例是直銷(xiāo)一直被很多業(yè)者認(rèn)為是保證銷(xiāo)售渠道自主性的王道。 但這需要在特定情況下做合理分析。 因?yàn)槿绻罹科渲校瑫?huì)陷入對(duì)直銷(xiāo)的誤區(qū)， 即因?yàn)橹变N(xiāo)而放任營(yíng)銷(xiāo)成本。 相比旅行行業(yè)最盛行的航空公司直銷(xiāo)， 盡管基于其龐大的機(jī)位數(shù)量， 但國(guó)外平均占比也僅為50%多， 畢竟直銷(xiāo)的成本和管理是二大考慮因素。
其實(shí)酒店最大的關(guān)注點(diǎn)還需落在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手- 同行(不但是其他酒店還有個(gè)人房屋出租)， 而不是單單糾結(jié)于銷(xiāo)售渠道， 君不見(jiàn)這幾年新開(kāi)酒店如雨后春筍， 直接大幅度拉低房?jī)r(jià)和入住率， 且新的業(yè)態(tài)模式 分享經(jīng)濟(jì)也悄然潛入。 最佳的例子就是中國(guó)特色的AIRBNB-度假客剛在3月16號(hào)獲得千萬(wàn)元風(fēng)投。
3、酒店突出自身的特點(diǎn)，打造產(chǎn)品和服務(wù)
酒店需清晰的了解自身客源的結(jié)構(gòu)， 梳理出合乎客戶需求的產(chǎn)品/服務(wù)和對(duì)應(yīng)的價(jià)格， 確認(rèn)適合自己的銷(xiāo)售方式和渠道。
例如10多間左右客房數(shù)量的旅店， 如果處于火車(chē)站顯眼位置， 它可能就無(wú)須OTA的幫助， 因?yàn)槠涞乩韮?yōu)勢(shì)就彌補(bǔ)了銷(xiāo)售渠道。 我們也經(jīng)常看到某些因?yàn)槊块g不同特色裝修的酒店居然提前幾周就預(yù)訂一空。
然而量變引起質(zhì)變， 幾十間或上百間客房數(shù)量必然對(duì)RevPAR有要求， 就勢(shì)必需要降低銷(xiāo)售成本， 線上就是良好的銷(xiāo)售方式。
此外，我們可以把酒店產(chǎn)品視作家電， 網(wǎng)站/APP的興起直接縮短了產(chǎn)品到消費(fèi)者的環(huán)節(jié)， 其中間商的存在價(jià)值倒是需要考量。
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)大家都是影響巨大，OTA同樣擔(dān)心未來(lái)是否會(huì)有某種新模式的到來(lái)會(huì)顛覆自己，這從巴菲特不投資互聯(lián)網(wǎng)/IT股票就可以驗(yàn)證。我認(rèn)為: 不久的未來(lái)，OTA不但需要服務(wù)好客戶， 同時(shí)也需要為酒店提供支持服務(wù)， 因?yàn)镺TA實(shí)際已慢慢取代GDS的B2B直接達(dá)到了B2C， 但是GDS提供的數(shù)據(jù)報(bào)告等優(yōu)質(zhì)服務(wù)OTA應(yīng)該好好學(xué)習(xí)， 幫助酒店在大數(shù)據(jù)環(huán)境下完善產(chǎn)品并能預(yù)測(cè)客戶預(yù)訂習(xí)慣和趨勢(shì)， 達(dá)到共贏的局面。
現(xiàn)在社會(huì)，不變的就是變， 我們應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)，擁抱變化， 傳統(tǒng)酒店和現(xiàn)代OTA完全可以共贏!