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11月27日，中國旅游研究院發布了《中國入境旅游發展報告2019》。該報告給中國入境游的擴大發展帶來了信心。“中經文化產業”了解到，目前，中國是全球最大的旅游服務貿易逆差國，但隨著我國入境游的不斷發展，我國服務貿易逆差將得到有效修正。

全球最大的旅游服務貿易逆差國

《從出入境旅游看中國全球化發展》系列報告之《推動新時代“來華旅游”高質量開放發展》日前發布。報告顯示，中國國際游客逆差年增長近千萬，服務貿易逆差現達2000多億美元，已成為全球最大的旅游服務貿易逆差國。

聯合國貿發會數據顯示，我國服務貿易進口額位居全球第二位，僅次于美國；而服務貿易出口額位居美國、英國、德國、法國之后，僅為美國的29%。

從旅游服務貿易來看，我國旅游服務進口額遙遙領先其他國家，接近美國（第二位）的2倍，而旅游服務出口額方面，我國排在全球第九。

數據上，我國服務貿易逆差現已達到2392億美元，是全球最大的旅游服務貿易逆差國。

報告顯示，近年來，美國對美中貿易的逆差一直表示不滿，并通過多種形式對中國進行制裁。但美國在美中貿易計算中忽略了服務貿易，中美之間存在較大的服務貿易逆差，除了金融服務、技術服務以外，中國每年去美國旅游、留學的人都在為美國制造大量的服務貿易出口額，為美國經濟社會發展提供了大量的就業崗位和發展機會。

報告表明，形成旅游貿易逆差的原因系多方面，

既包括我國出國旅游人數基數大，且從數據上來看仍然呈快速增長的趨勢；

也包括我國游客的購物能力較強，我國游客熱衷在具有免稅政策的區域購買奢侈品、生活用品、母嬰用品等；

還包括來華旅游發展相對緩慢等問題。

如果旅游貿易逆差繼續擴大，我國在國際貨物貿易方面的順差將被逐漸抵消。

聯合國世界旅游組織（UNWTO）研究指出，2018年中國以2770億美元繼續成為全球國際旅游最大的消費國，該數據是美國游客在國際旅游方面消費額的近兩倍。

入境游市場潛力巨大 亟待開發

據“中經文化產業”了解，目前，中國入境游在經濟貢獻、國家排名方面均不容樂觀，不僅和中國的大國地位極不相稱，也沒發揮出應有的經濟價值。在世界主要的經濟體中，中國的入境旅游對GDP貢獻率最低，一般國家在1%~3%左右，而中國僅為0.3%。

全國政協委員、春秋航空董事長王煜曾指出，在2018年1.41億的入境人次中，如果去除港、澳、臺同胞1.1億人次，真正外國游客僅3054萬，而細細分析數據，這3054萬中還有一部分是邊貿往來產生的，其實真正的外國游客可能連3000萬都不到。

這與國際旅游大國相比差距明顯。2018年法國入境游人次為9000萬，是中國的近3倍。而從收入看，美國2018年入境游外匯收入高達1.05萬億美元，是中國1271億的8倍。“日本有3000多萬，那可是實打實的入境人口，”王煜說，日本這樣小的國土面積，都有3000多萬實實在在的外國游客，“中國真的可以更努力。”

中國入境游有何短板？

世界旅游聯盟發布的《中國入境旅游數據分析報告》指出，簽證便利化程度不高、旅游環境和配套服務尚待改善、擠出效應、產品綜合競爭力下降、天氣環境等五大要素則是中國旅游的短板。

《報告》認為，在簽證便利化方面，我國免簽政策與入境旅游發展不匹配；普通護照免簽國家數量少，且基本沒有涵蓋主要客源市場；72小時、144小時過境免簽政策與航權、航線匹配度不高，對拉動入境旅游市場作用有限；赴中國簽證辦理門檻偏高，簽證價格高、辦理時間長、手續繁瑣是影響我國入境旅游的重要因素之一。

此外，國際化程度、公共服務配套及便利化水平仍顯不足；旺季時節旅游景點人滿為患，入境游客觀景用餐體驗降低；產品同質化和老化趨勢明顯、游客參與性不強；缺乏可供游客重復消費的休閑度假產品以及霧霾天氣等，是對入境游客增加極其不利的誘因。

入境旅游市場最壞的時期已經過去

中國旅游研究院院長戴斌認為，入境旅游市場最壞的時期已經過去，市場正在好轉，中國入境旅游市場正在進入恢復增長的新通道，新的動能正在積聚。

世界旅游及旅行業理事會（WTTC）更是預計，未來10年內中國將成為世界上最大的入境游市場。

根據WTTC的研究，2008至2018十年中，全球范圍內旅游經濟增長最快的10個城市有一半在中國，10個最大的旅游城市中6個在亞洲，其中上海和北京進入前三。

此外，中國旅游研究院27日發布的《中國入境旅游發展報告2019》也有力地支持了入境游將不斷擴大的信心。

報告對入境旅游市場的整體發展態勢進行梳理，并對未來入境旅游發展，尤其目的地營銷提出建議：

入境旅游進入恢復增長的新通道

我國入境旅游自2015年以來開始恢復增長，并在此后的四年里連續保持小幅增長。

2018年共接待入境游客1.41億人次，實現收入1271億美元，同比上漲3%；2019年入境游收入有望突破1300億美元。

與此同時，入境的過夜市場和外國人入境市場規模同樣保持穩步擴大，2018年，我國接待入境過夜游客6290萬人次，外國游客3054萬人次，分別增長3.6%和4.7%。

入境客源市場結構在保持穩定的同時，不斷優化

報告指出，入境游客滿意度和忠誠度較高，認為來華旅游物有所值。對入境游客的問卷調查顯示，入境游客普遍認為來華旅游價格合理，性價比較高，過去兩年來過中國的外國游客中有42%表示未來一年將再次來華旅游。

目前，亞洲地區是中國最主要的入境客源市場。其中，中國港澳臺市場依然是我國入境旅游的基礎客源市場，2018年，中國港澳臺市場的占比達78%，在入境過夜旅游市場，其占比也超過60%。

即使不考慮中國港澳臺地區，亞洲地區也持續是我國最主要的客源市場。

亞洲市場占外國人入境市場的比重穩定在60%左右，其次是歐洲和北美市場，它們的占比分別穩定在20%和10%上下。

在我國入境客源市場保持穩定的同時，其結構也在持續優化，入境過夜市場占比及外國客源市場占比持續上升。

2018年我國入境過夜市場占比為44.5%，相比2000年提高7個百分點。外國客源市場占比從2000的12.2%增加到2018年的21.6%，提升9個百分點。

入境旅游發展環境持續優化

中央和地方政府持續在簽證、購物退稅、證件便利化應用等方面發力，為入境旅游發展營造更好的政策環境。

文旅融合發展正為入境游發展提供新動力。文旅融合能直接豐富旅游產品供給，提升旅游服務品質，增加文化特色和異域風情，更好滿足外國游客了解中國文化的需求。

城市作為入境旅游市場的關鍵支撐，正在積極參并創新入境旅游目的地營銷推廣的活動內容與方式。

入境旅游市場主體不斷創新商業模式

在入境游客需求更加散客化及個性化趨勢下，從事入境旅游業務的典型市場主體——旅行服務商更加多元，不斷創新商業模式，以滿足不同客源市場、不同細分市場的需求。

不僅有繼續致力于觀光團的傳統旅行社，也有側重于細分市場及滿足游客精細化體驗的中小旅行服務商。

目的地營銷首先要做足客源市場研究工作

目的地營銷首先要綜合多指標識別重點客源市場。

在中國港澳臺市場潛在來華旅游市場規模既定的情況下，港澳臺市場的增長潛力有限，外國客源市場是篩選重點客源市場的范圍。

在考慮全球主要入境客源市場和中國主要入境客源市場的基礎上，進一步基于主要客源市場來華旅游歷史數據以及其來華旅游占其出境市場的比重數據，篩選出“問題客源市場”和“潛力客源市場”，前者為近期來華旅游增長有限，來華旅游人數低于歷史峰值的客源市場，典型代表為日本；后者為來華游客規模占其出境市場比重相對偏低，但其出境旅游規模較大或者增長較快的客源市場，典型代表為印度。

緊跟游客需求開展目的地營銷。

基于中國旅游研究院的入境游客消費行為調查以及中國旅游研究院與谷歌聯合開展的入境游客行為與態度調查結果，分析我國旅游目的地營銷及管理工作的主要方向和內容。

我們發現，入境游客的人口統計特征顯示我國目的地營銷的目標客群是受教育水平及收入水平較高的中青年群體；入境游客偏好顯示，自由、品質與體驗應該是旅游產品營銷的關鍵詞；入境游客信息獲取渠道及信息需求顯示，應注重線上渠道和口碑營銷，普及基礎實用信息。

入境游客的滿意度評價及旅行障礙認知表明我國旅游便利度和基礎設施等仍需改善。

*本文來源：微信公眾號“中經文化產業”（ID：cewenhua），原標題：《入境旅游市場最壞的時期已經過去》。