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文旅造富初成，丹寨脫胎換骨

從簽下“包縣扶貧協(xié)議”起，到今天為止，萬達的丹寨試驗剛好走過5年。

2014年12月，在對貴州省扶貧辦推薦的6縣3州進行多輪考察后，萬達與國務院扶貧辦、貴州省扶貧辦、丹寨縣簽訂了《萬達集團對口幫扶丹寨整縣脫貧行動協(xié)議》，目標實現(xiàn)丹寨縣脫貧致富。

作為貴州省直屬縣，擁有3鎮(zhèn)4鄉(xiāng)的丹寨縣轄區(qū)，彼時的總人口有17.4萬，其中貧困人口多達5.87萬，貧困發(fā)生率超過37%。在萬達對口幫扶之前，丹寨已經(jīng)是連續(xù)9任貴州省省長的扶貧聯(lián)系點，脫貧難度之大，非同一般。

而5年之后，丹寨一躍成為標桿級的脫貧成功案例，開業(yè)2年有余的丹寨萬達小鎮(zhèn)更是成為廣為人知的文旅IP。

截至7月初，小鎮(zhèn)官方公眾號的數(shù)據(jù)顯示，自2017年開業(yè)以來小鎮(zhèn)的接待游客總量超過1100萬，單日接待人流量最高達12.63萬人次。2019年國慶長假，丹寨小鎮(zhèn)實現(xiàn)了6天接待游客超30萬人次。而在2018年，丹寨全縣共接待游客則為567.12萬人次，旅游綜合收入46.78億元。

5年來，丹寨萬達小鎮(zhèn)帶全縣旅游綜合收入55.2億元，帶動3.38萬貧困人口脫貧，貧困發(fā)生率下降到1.66%。

如今的丹寨已經(jīng)看不到任何貧困縣的影子，第三產(chǎn)業(yè)初步育成后，萬達小鎮(zhèn)也成為吸引年輕人回鄉(xiāng)的引力。丹寨萬達小鎮(zhèn)在一期建成后，就有商戶212家，含主力店6家、非遺體驗店26家、特色餐飲81家、特色零售70家、生活配套17家與客棧12家。一年后二期開業(yè)了大型苗族歌舞秀和會議中心，兩年三期開業(yè)了研學基地、玻璃棧道、水上游樂和游客集散中心共4個項目。

今年4月，貴州省人民政府批準丹寨縣退出貧困縣序列。10月，萬達商管集團獲得2019年全國脫貧攻堅獎組織創(chuàng)新獎，第二次獲得國務院扶貧開發(fā)領導小組的表彰。之后，丹寨萬達小鎮(zhèn)上榜世界知名旅行指南雜志《孤獨星球》，并被作為貴州省主要旅游目的地重點推薦。

從商業(yè)邏輯出發(fā)，小鎮(zhèn)化身“文化再生產(chǎn)”基地

時至今日，丹寨模式已不僅僅是脫貧小鎮(zhèn)的典范，而更是特色小鎮(zhèn)的典范。在億翰智庫和產(chǎn)城觀察網(wǎng)推出的中國特色小鎮(zhèn)項目品牌榜單上，丹寨萬達小鎮(zhèn)已連續(xù)11個月位居前列。而論建設初期的項目本體條件和周邊經(jīng)濟發(fā)展水平，丹寨小鎮(zhèn)毫無疑問是這些特色小鎮(zhèn)中，起點最低的項目之一。

距離省會車程近2小時，丹寨的發(fā)展難以受到省會資源的輻射，喀斯特地貌不僅阻隔了交通，也影響到農(nóng)業(yè)發(fā)展。山地丘陵居多的地貌，使得丹寨適合耕種的土地有限，平均每人大約1畝左右耕地。

丹寨唯一的先天優(yōu)勢，是其7項國家級、17項省級、34項州級非物質文化遺產(chǎn)。“中國蠟染藝術之鄉(xiāng)”、“中國錦雞文化之鄉(xiāng)”、“中國芒筒蘆笙之鄉(xiāng)”、“中國鳥籠之鄉(xiāng)”、“中國古法造紙之鄉(xiāng)”。雖然豐富的文化遺產(chǎn)給丹寨帶來了諸多值得驕傲的稱號，但讓非遺文化煥發(fā)經(jīng)濟活力的，是以商業(yè)邏輯出發(fā)的文化再生產(chǎn)。首先，盡管丹寨是很多非遺類目的發(fā)源地之一，但原始的非遺形態(tài)往往是傳統(tǒng)社會生活的“虛像”，無法直接嫁接文商旅產(chǎn)業(yè)。因此，萬達首先做的是基于IP辨識進行非遺文化的空間再布局，以將抽象的文化概念充分實體化。占地400畝、建筑面積約5萬平方米的小鎮(zhèn)，在空間規(guī)劃上，融合了以苗族、侗族傳統(tǒng)風格為基礎的非遺韻味。這包括斗牛、斗雞、斗鳥三大傳統(tǒng)斗藝場館，古法造紙、苗族蠟染、鳥籠制作三個非物質文化遺產(chǎn)民宿小院，以及錦雞、鼓樓、苗年、尤公四大民族文化主題廣場等。

丹寨空間布局

而后，以文化的空間實體為基礎，小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)規(guī)劃再圍繞非遺展開。

丹寨非物質文化遺產(chǎn)可以主要分為傳統(tǒng)演藝和傳統(tǒng)工藝兩類，前者是丹寨先民的“第三產(chǎn)業(yè)”，后者則是其“第二產(chǎn)業(yè)”。二者在現(xiàn)代都不再承擔其社會產(chǎn)業(yè)功能，因此真正保留、活化這些非遺，就必須將其嫁接于現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)范式之上，使其重新具備現(xiàn)代化的文化、娛樂、商業(yè)功能。

從萬達的成果看，丹寨小鎮(zhèn)采取了文創(chuàng)產(chǎn)品、現(xiàn)場體驗、培訓學習、演藝演出等方式，在非遺再開發(fā)的實體形態(tài)上覆蓋了大部分可行的模式。

所謂文化遺產(chǎn)，通常不是生來就以產(chǎn)品、商品的面貌示人。構建于低生產(chǎn)水平的文化產(chǎn)出，更多是本地舊有生活方式的衍生，很難令外來者感知、理解、體驗。因此，讓文化輸出實體產(chǎn)品或收費服務是實現(xiàn)非遺經(jīng)濟再生的第一步。

更進一步，商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化進程并不局限于輸出實體產(chǎn)品，非遺產(chǎn)業(yè)化過程中的人力資本積累對于非遺和小鎮(zhèn)的長遠發(fā)展更為重要。而萬達團隊通過對業(yè)態(tài)的深度參與，在中短期內(nèi)帶來了當?shù)厣虡I(yè)、產(chǎn)業(yè)人力資本的快速累計。

舉例來說，丹寨萬達小鎮(zhèn)商戶中，黔東南地區(qū)及周邊的本地商戶占70%，其中不少人是初次“創(chuàng)業(yè)”或者說初次經(jīng)商。而萬達商管公司不僅收租（減免力度很大），還“強行”兼職起店主們的經(jīng)營顧問。其中，上報每日經(jīng)營流水的政策，甚至讓部分商戶無法理解。但是，萬達團隊每周會對收集的數(shù)據(jù)進行分析，與店長溝通當周銷售情況及其在同業(yè)態(tài)商鋪中的排名，并提出調整建議。

這樣的做法類似于睿標探討過的“永興坊模式”，將文旅小鎮(zhèn)運營擴展、強化、延伸為商戶運營。作為對比，距離丹寨萬達小鎮(zhèn)84公里的西江千戶苗寨，由于運營完全放養(yǎng)，原住民經(jīng)營的旅游景區(qū)就很難杜絕跟風做生意的現(xiàn)象——“一旦發(fā)現(xiàn)什么好掙錢，所有商戶都會去做”，造成同業(yè)態(tài)商戶間的惡性競爭，同時影響游客的游玩體驗。

而丹寨和永興坊，則都有能力孵化出真正有競爭力和獨立發(fā)展力的產(chǎn)業(yè)級業(yè)態(tài)。例如，國家非物質文化遺產(chǎn)傳承人楊而報浪，不僅發(fā)揮自己修習多年的苗族蠟染技藝，開起了蠟染體驗館，還能夠為10余個當?shù)刎毨籼峁w驗館工作崗位，讓他們每人可以拿到不低于2000元的月工資。

對于特色小鎮(zhèn)、大型文旅項目乃至商業(yè)地產(chǎn)項目而言，要使自身的經(jīng)濟平臺功能從能夠嫁接產(chǎn)業(yè)升級到能夠孵化產(chǎn)業(yè)，其運營深度是天壤之別的。

非典型資源投入，激活小鎮(zhèn)非線性增長

針對業(yè)態(tài)的強運營帶動了非遺文化“經(jīng)濟再生”，但丹寨小鎮(zhèn)能夠在短期內(nèi)迅速突破百萬、千萬游客人次，與運營能力、硬件設施之外的非典型資源投入更加密不可分。正是一系列很難用金錢衡量的資源投入，使得經(jīng)濟再生的非遺文化和現(xiàn)代文化、多元產(chǎn)業(yè)融合碰撞，引發(fā)丹寨在內(nèi)容認知、文化認同和消費吸引力層面的廣泛傳播。

小鎮(zhèn)開業(yè)前，萬達集團就面向全球招募熱心于公益的人士，來到萬達小鎮(zhèn)“執(zhí)政”一周，根據(jù)自身特長開展施政活動。一期活動上線后，便有超過1.5萬人通過線上報名參加。截至目前，丹寨萬達小鎮(zhèn)已經(jīng)迎來了超過100位輪值鎮(zhèn)長。

這些鎮(zhèn)長的身份迥異，既有知名企業(yè)家、攝影師、電影導演、雕塑家、作家，還有美國大學教授、國際青年志愿者、英國時裝模特、世界小姐、知名主持人、體育明星等。不同行業(yè)知名人士的到來，引發(fā)公眾和媒體的關注，不少游客慕名前來就是希望和鎮(zhèn)長偶遇。而來自不同行業(yè)的輪值鎮(zhèn)長，又通過自己在行業(yè)的影響力，把丹寨萬達小鎮(zhèn)宣傳到各行各業(yè)，把小鎮(zhèn)的非遺文化內(nèi)涵向全國乃至全世界。

當然，鎮(zhèn)長制度也不僅僅與文化資源導入有關，萬達的資源導入也不局限于“KOL”。一方面，鎮(zhèn)長制度同時帶來了產(chǎn)業(yè)資源，而來到丹寨的產(chǎn)業(yè)資源又在吸引更多的外界資源。2018年度最佳鎮(zhèn)長、企業(yè)家劉殿興，就是丹寨扶貧茶園發(fā)起人之一。懂茶又懂扶貧的劉殿興為丹寨研發(fā)了丹紅、丹綠兩款優(yōu)質茶葉，并親自指導、帶領當?shù)卮迕穹N茶樹、采茶、制茶。

扶貧茶園獨創(chuàng)的“網(wǎng)上認領一畝茶園，對口扶貧一戶茶農(nóng)”精準扶貧模式，由于既公開透明，又能實現(xiàn)精準扶貧，贏得了眾多外部參與主體的青睞，成為全新的扶貧資源入口。2019年，扶貧茶園二期上線后，百度、奧美、網(wǎng)易等多家企業(yè)就簽約團購，以認領230畝扶貧茶園的成果參與到丹寨脫貧的工作中來。

另一方面，品牌、旅游、客源、傳播渠道、節(jié)事活動等等旅游資源，則更加直接地推動丹寨文旅產(chǎn)業(yè)快速運轉起來。

2018年俄羅斯世界杯，作為國際足聯(lián)的頂級贊助商，萬達集團從丹寨選拔了6名護旗手亮相世界杯揭幕戰(zhàn)現(xiàn)場；2019倫敦世界旅游交易會上，丹寨萬達小鎮(zhèn)首次參展便與8家海內(nèi)外旅行社簽約；多年來，萬達不斷推出各類節(jié)事活動，包括一年一度的萬人長桌宴、祭尤節(jié)、杜鵑花節(jié)、春耕大典、攝影大賽等。

官方數(shù)據(jù)顯示，小鎮(zhèn)開業(yè)以來，國內(nèi)有4000多家新聞媒體對丹寨進行了報道，發(fā)稿1.8萬篇，新媒體發(fā)布稿件2.2萬篇，覆蓋人群超過10億；海外也有357家媒體報道，丹寨的海外社交媒體粉絲量過百萬。

各方資源綜合起來，丹寨小鎮(zhèn)的文旅產(chǎn)業(yè)在很短時間內(nèi)就實現(xiàn)了自我循環(huán)、自發(fā)生產(chǎn)的能力，使得萬達、政府以及各方的投入能夠相互促進、正向反饋，形成文旅產(chǎn)業(yè)的強勁內(nèi)生增長。

而對于文旅產(chǎn)業(yè)而言，這些高于資本支出的資源投入，對企業(yè)的綜合實力要求更高。在當前的行業(yè)背景下，能否有效鏈接多元文化、產(chǎn)業(yè)、商業(yè)資源并在運營中形成聚合反應，或許已經(jīng)成為比資本實力更加為關鍵的產(chǎn)業(yè)焦點。

*本文來源微信公眾號：睿標文旅IP洞察，（ID:rbgweixin）作者：文旅造富的RBG，原標題：《丹寨"驚變5年"，非遺文旅的商業(yè)邏輯和創(chuàng)富之道》。