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當下，“書”不再是書店的唯一主角。

在前門就有這樣一家網紅書店——PAGE ONE，店內不僅有陳列的書籍，還有文創區、黑膠體驗區、兒童活動區、咖啡區等主題區域，拍出來的照片文藝又時尚，透過窗欞看著北京獨有的京式磚墻，不少來打卡的人說，“真想呆上一整天”。

在寸土寸金的北京，“PAGE ONE”前門店占地足以2500平米，而其早在6年前，就在堪稱“京城金地”的三里屯開出了首家占地1500平米的24小時書店；今年年初，又在朝陽大悅城打造了5000平米的“度刻”文化空間。

而在北京像“PAGE ONE”這樣的網紅書店幾乎已成商超標配，更以其獨有的特色成為城市文化地標，如西西弗書店、方所書店、老書蟲、庫布里克、單向街書店、三聯韜奮書店等等。

蘇州則有“貓的天空之城”，成都有“言幾又“，南京有“先鋒”書店，臺灣有“誠品”，上海有最美“鐘書閣”等。

我們驚喜地發現，在互聯網和電子書的沖擊下，一度活不下去的實體書店正整裝待發，重新歸來。

并且，當下的書店不再單純以“書籍”為賣點，更打造了一個圍繞“文化IP”為核心的商業綜合體，涵蓋圖書、服飾、美學商品、咖啡、植物與展覽空間在內的一體式全新文化空間。

擁有“文化靈魂”的書店，正以多元的方式讓年輕人重新愛上“逛書店”。

“網紅化”是敲門磚，先讓自己成為IP

曉書館、鐘書閣、言幾又、三聯韜奮書店、PAGE ONE、貓的天空之城……一段時間以來，一個個網紅書店進入人們視野，到網紅書店“打卡”成為一種潮流。

不過，作為一個文化消費場景，書店的網紅化也出現了很多爭議的聲音。隨著“網紅”周期短、質量層次不齊等因素影響，“網紅”不再成為一個褒義詞，它代表了巨大流量的同時，也與風險共存。

最近，重慶一家“網紅書店”的老板，為他的書店制訂了一項規則：凡是來書店打卡拍照的人，必須買一本書再走。

因為這一條款，引起了人們對于網紅書店的熱議。有人認為是“霸王條款”，也有人認為網紅書店打卡最好的方式就是“買一本書”。

IP價值官認為，對于書店來說，“網紅化”是敲門磚，在實體書店銷售不斷下降的當下，其面臨著轉型和活下去的重任，首先就是把人們重新吸引到線下店里來。先把自己打造成網紅，讓書店成為一個具有打卡吸引力的“IP”不失為一種方法。

而高顏值、細分定位、獨特的訴求，獨一無二的文化氣息，以及提供文化服務，最能夠吸引消費者走進書店，也是“網紅書店”必備的素質。

1、限于“顏值”，好看是首要條件

首先，對于書店來說，“顏值即正義”同樣奏效，網紅書店大部分都是在店面設計上花了不少心思，更加注重用高顏值的設計來吸引讀者關注的目光。

極具設計感，有鮮明的特色和風格，才能夠吸引一大批人前去打卡拍照。

▲ 上海鐘書閣，被譽為“上海最美書店”

并且，實體書店用高顏值吸引讀者的注意力，為書店帶來巨大的流量。不僅可以提升書店的知名度，還省下了一大筆的宣傳費用。

2、特色定位，吸引細分領域粉絲

對于每個書店來說，在圖書側重、書店布局以及概念打造上的不同，成為吸引不同細分受眾的重要因素。

如三聯韜奮書店、PAGE ONE書店以“24小時”書店為特色；單向街書店，除了名人“許知遠”的加持，更成為舉辦文化聚會、沙龍的聚集地。

此外，在地理位置上，得天獨厚的條件也可能成為書店的“賣點”。秦皇島三聯書店被稱為“中國最孤獨的書店”，它面朝大海，佇立在空曠的海灘邊。

其中貓的天空之城，則以店內形象IP——貓咪切入，走進杭州貓的天空之城花間堂店，兩只活生生又懶洋洋的貓咪成為店內紅人，書店也針對貓的形象進行整店IP價值輸出。

3、打造文化購物、消費場景

除了看書，可以購買相關文創產品，還能喝咖啡吃簡餐，完成一系列的文化消費活動，書店提供的服務正成為書店的賣點，也成為書店的商家價值最大的體現。這一部分我們將在后續重點展開來分析。

圍繞書店“文化IP”的衍生，成為重要的收入來源

當下書店，單靠圖書，很難維持生計。

而文化衍生正成為書店主要的收入來源，在書店中的銷售占比越來越高。

據《2018-2019中國實體書店產業報告》顯示，文創、文具產品銷售數據達到30%-50%的有蔚藍書店、貓的天空之城概念書店、慧源書城、簡匯空間、先鋒書店。

還有一家超過50% ，是廣州的扶光書店。

其中貓的天空之城書店，有關“貓咪”的周邊成為店內銷售的主要產品，如明信片、掛件、茶包、貼紙等等，無一不出自貓空品牌。 

說起文創做的最出色的書店，繞不過臺灣的誠品書店。其圖書銷售只占收入的30%左右，而且并不盈利，真正盈利的部分有兩個，影像制品等周邊，以及地產租售。

▲  誠品書店文創區

誠品的創始人吳清友說過這樣一句話：“不但要浪漫，還要精明。學會精明之后，可以更浪漫?！睍甑睦寺枰鱽肀Ｗo。

文化商業化已經勢不可擋，受到臺灣誠品書店、日本蔦屋書店等啟發，國內文創書店在各地攻城略地。

其中言幾又、西西弗、PAGE ONE等書店均有文創布局。

言幾又目前文化衍生品主要有精裝日歷、主題定制手袋，其中‘四季·禮贈’日歷和狗年紀念袋銷售較好。

品牌總監謝玲玲同時認為，對文化衍生品而言，創意和品質是影響銷量的重要因素，搭配合理的宣傳，銷量的持續走高是必然。

言幾又的利潤占比數據顯示，文創零售的陳列占到28%，圖書的利潤僅僅占比10%-30%，文創利潤則達到了40-50%之間。

在《2018-2019中國實體書店產業報告》中，西西弗書店的營業額高居首位。

不過西西弗是以圖書銷售為主，圖書銷售占80%，餐飲占15%，文創占5%，還有一些書店以展演、場地出租為主要收入來源，以文化名人開辦的書店為代表。

在文創開發種類上，我們在參觀了PAGE ONE、大悅城的“度刻”文化空間以及單向街等書店，發現文創產品主要集中在書簽、筆記本等文具以及文化工藝品方面，其中“度刻”文化空間也有首飾以及手辦等細分領域的文創產品。

文創產品的開發，書店大多是根據自身文化優勢和調性開發，而在所有的文創產品中，“日歷”成為了最有可能成為爆款的香餑餑。

西西弗2019惜福日歷曾賣斷貨，單向街日歷在成為爆款后，價格也在不斷走高。

根據特性制作出的臺歷，不僅為消費人群提供了一種文創產品，更在每次成為書店的以此營銷事件。

書店開進商場，“場景化”衍生更加突出

2015年，當文創品牌“方所”書店入駐成都遠洋太古里后，一時間成都各大購物商場紛紛引進文創類品牌。

無論是言幾又、侘集·本屋、西西弗書店，還是文藝小資的貓的天空之城、海派書店的代表鐘書閣，都進駐了成都高端購物中心，且獲得了不錯的市場反響。

據贏商大數據中心統計顯示，在2016-2018年當中，全國書店增長率達5%—9%，購物中心引進書店類業態更高達86.7%。

從數據可以看到，購物中心關注的前二十大文創品牌所屬業態，以書店占比最高，文創產品緊隨其后，DIY手工坊、跨界復合店則位列第三梯隊。

1、開展文化活動，聚集文化資源

既是空間，便強調與人的關系。

言幾又文化有限公司圖書總監伍玉蘭曾說，就言幾又而言，它首先是一家書店，又不僅僅是一家書店。

因為，在書店的空間中，人們可以展開很多文化生活的模式：買書，喝咖啡，看藝術展，聽音樂會，看話劇……

舉辦活動成為了聚集文化資源的重要方式，也是各大文化集合店的延伸產品。

誠品書店一開始就不是要為了賣書，而是想要推廣閱讀，所以會從人、空間、活動的角度來考慮問題。

在誠品書店的場所空間里面，會舉辦很多文學、藝術、建筑甚至于生活、旅游、烹調等各種活動，把誠品打造成一個平臺，讓創作者和欣賞者能夠熱情地參與，積極地互動。

西西弗書店常常會舉辦簽售會、讀書會、講座分享和生活交流會，參加活動的書友還可以在一起交流某個作家的作品或某個主題。

而在先鋒書店的主廳中央的大廳，白先勇、資中筠、陳丹青、梁文道、賈樟柯、白巖松等都曾到這里做客。

先鋒書店每年都有近百場文化沙龍活動，幾乎每周都有兩三場。這些名人見面會，已成為先鋒書店的金字招牌。

許知遠的單向空間由沙龍品牌單談、出版品牌單讀、原創設計品牌單選組成，構建了一個以“新知”為核心的內容平臺。

可以說，與文化活動的鏈接，不僅為書店帶去了客源，更成為書店文化凝聚力的重要方式。

2、依托商超消費，打造體驗文化空間打造

電商步步緊逼之下，實體商業已進入主題化、體驗經濟時代。

對于書店來說也是，咖啡屋、文化消費場景的打造，營造文化消費氛圍，成為書店的另一趨勢。

也是書店的重要營收來源，據數據顯示，咖啡餐飲在書店中的銷售占比超過50%的有全民暢讀書店、BCMIX，這兩家書店以餐飲和咖啡的經營為核心。

以文化為靈魂的基礎上，一部分書店也衍生出了不同業態、不同品牌。這不僅提高書店“造血”功能，還拓展書店文化長遠發展空間。

有人說寶島臺灣的地理地標是101高樓，而文化地標就是誠品書店。

誠品書店，已經探索出一整套商業模式，書店只是僅是誠品一隅，誠品注重打造用戶體驗，引入多門類業務，范圍觸達藝術、生活、文創、餐飲等各個領域，逐漸形成了一家復合式經營的書店。

“沒有商業誠品不能活，沒有文化誠品不想活?！迸_灣誠品書店將單一的書店轉化為業態復合的“誠品生活”，從此“誠品”不再是售賣圖書的書店品牌，而成為一種文化生活方式的標簽。

當書店品牌成為IP，那么其衍生出來的不僅是文化產品，更是跨界的文化消費場景。

西西弗書店從1993年誕生至今，已長成一棵支系繁密的大樹——經過二十多年的發展，擁有Park書店、矢量咖啡、“不二生活”創意空間、“7&12閱聽課”兒童閱讀體驗空間、推石文化和《唏噓》雜志六個子品牌。

這些子品牌都是文化衍生品，包括創立矢量咖啡是為了建造舒適的閱讀環境。

并且，除了賣書、賣咖啡、賣生活家居用品，而是開起了酒店。

圍繞書店文化IP，從產品到消費場景，一系列的產業鏈正在展開。

結語：

隨著人們開始更多追逐精神層面的豐富，文化產業增加值在國民經濟中的占比的逐年提高，也為文創商業提供孕育沃土。

而書，承載一個民族文化的精髓。書店，是匯集著古今中外的大熔爐。

當傳統的實體書店，開始圍繞文化本身，打造獨特的文化IP，那么其未來的文化影響力，以及商業發展將會有更多的可能性。

*本文來源：微信公眾號“IP價值觀”（ID：IP-Valuer），作者：左柚，原標題：《50%-70%的利潤貢獻，文創和咖啡養活著書店？》。