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疫情催旺了線上文旅直播的發(fā)展，“云旅游”迅速成為博物館、景區(qū)等目的地的一種自救方式，在疫情阻隔的目的地與游客之間，建起了一座線上互動(dòng)橋梁。

日前，繼布達(dá)拉宮首次線上直播后，國(guó)寶熊貓也走進(jìn)了淘寶直播間，作為淘寶直播“云春游”第三期首秀開播。

淘寶直播產(chǎn)品負(fù)責(zé)人趙立冬表示，在疫情沖擊之下，博物館、動(dòng)物園等場(chǎng)景處于閉館停業(yè)的狀態(tài)，而這些場(chǎng)景中存在無法線下展示的文物古跡、無法線下接觸的珍稀動(dòng)物等資源，通過“云春游”這種線上直播形式，既可以補(bǔ)足線下不能滿足消費(fèi)者訴求的部分，又可在線上建立文旅目的地和觀眾之間的聯(lián)系與互動(dòng)。

總體來看，淘寶直播“云旅游”在疫情期間受到了文旅行業(yè)的廣泛認(rèn)可，文旅直播的需求被極大限度地激活。而隨著線下逐步回歸正軌，線上直播的發(fā)展走勢(shì)也日益受到關(guān)注。阿里方面向執(zhí)惠表示，后疫情時(shí)代，其“云旅游”產(chǎn)品仍將常態(tài)化運(yùn)作，超1000多個(gè)景區(qū)、博物館都在未來計(jì)劃的范疇內(nèi)，阿里數(shù)字文旅經(jīng)濟(jì)體將以含直播在內(nèi)的多種模式，持續(xù)為文旅行業(yè)提供數(shù)字化解決方案。

直播是私域流量的高階玩法？

有人預(yù)言，2020年將是私域流量真正爆發(fā)的元年。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代，做好私域流量的留存與轉(zhuǎn)化，是各行業(yè)都在探索之事。文旅行業(yè)也不例外。

所謂私域流量，就線上而言，企業(yè)的微信、朋友圈、小程序、直播等均在其范疇之內(nèi)。其中，直播對(duì)于私域流量的轉(zhuǎn)化效果，最先在電商領(lǐng)域得到顯現(xiàn)。

相較于傳統(tǒng)“帶貨”模式，商家直播轉(zhuǎn)化率要高得多，在近年來逐漸成為眾商家、網(wǎng)紅收割利器。2019年雙十一期間，直播帶貨的轉(zhuǎn)化效果驚人。數(shù)據(jù)顯示，在參與雙十一的商家中，超過50%的收入都通過直播帶來新一輪營(yíng)收增長(zhǎng)，總帶動(dòng)交易額近200億元。在淘寶直播平臺(tái)中，李佳琦曾15分鐘內(nèi)賣掉15000支口紅，薇婭24小時(shí)創(chuàng)造3.3億銷售額，直播創(chuàng)造出“銷量神話”。

而長(zhǎng)期以來，旅行行業(yè)借用直播帶貨的模式并不被看好。由于旅游訂單決策周期長(zhǎng)、客單價(jià)高，不比很多快消品，可以在簡(jiǎn)單撩撥下迅速打動(dòng)用戶、促成消費(fèi)。

但在疫情之下，隨著文旅項(xiàng)目全面停擺、消費(fèi)者出行需求被遏制，“云旅游”倒逼直播模式加速成長(zhǎng)，更多帶貨之外的需求被激活，讓愈來愈多從業(yè)者意識(shí)到，直播的意義其實(shí)并不僅僅在于“帶貨”。

飛豬直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人徐翔表示，旅行產(chǎn)品本質(zhì)上是一個(gè)長(zhǎng)周期的商品，產(chǎn)品的豐富度、多樣性以及對(duì)于人群的匹配程度要求比較高，因此在特定情況下，特定商品類的旅游轉(zhuǎn)化率差異非常大。而在疫情期間，大量商家做直播，更多是聚焦于自身品牌認(rèn)知、用戶種草、輔助決策這三個(gè)環(huán)節(jié)，而非單一“帶貨”屬性。

正如阿里云智能文旅行業(yè)解決方案負(fù)責(zé)人劉振宇所言，文旅行業(yè)需要考慮的是直播的長(zhǎng)線價(jià)值。直播帶貨只是一個(gè)引子，對(duì)于商家價(jià)值也不僅限于帶貨，還意味著更多的變現(xiàn)路徑：

不可抗力的助推下，直播的流量運(yùn)營(yíng)價(jià)值被挖掘，不少文旅景區(qū)、目的地借機(jī)開拓線上資源，直播也隨即成為近期文旅企業(yè)玩轉(zhuǎn)私域流量的營(yíng)銷利器。

但做好直播也是一門學(xué)問。

文旅直播的“痛點(diǎn)”

當(dāng)文旅行業(yè)走向直播，對(duì)于私域流量的轉(zhuǎn)化率高低，在于直播的質(zhì)量。

以淘寶直播“云春游”為例，三期直播的效果雖遠(yuǎn)高于預(yù)期，但全面進(jìn)軍直播文旅企業(yè)也暴露出一些“短板”，文旅行業(yè)的直播“痛點(diǎn)”也逐漸顯現(xiàn)出來。

在劉振宇看來，優(yōu)質(zhì)的直播要做好四個(gè)層面。

其一，IP有爆點(diǎn)。文旅目的地首先要思考IP應(yīng)該如何去吸引目標(biāo)受眾和潛在受眾，這是關(guān)鍵。“線上的玩法跟線下的玩法是有一定差異化的，客群需求分層明顯，因此，IP層面上需要有爆點(diǎn)。”

其二，產(chǎn)品有差異。此處的產(chǎn)品，既包含內(nèi)容，也包含實(shí)物商品。直播中所展現(xiàn)的產(chǎn)品，無論虛實(shí)，都應(yīng)有其獨(dú)特之處。產(chǎn)品的差異化是必不可少的。中國(guó)可選的景區(qū)、樂園有很多，直播產(chǎn)品的人無我有，才能讓流量停留。

其三，營(yíng)銷有策略。做直播實(shí)際上是以互動(dòng)為形式構(gòu)建出的一種新型的整合營(yíng)銷的場(chǎng)景，營(yíng)銷是其較為核心的環(huán)節(jié)。在眾多的競(jìng)品當(dāng)中，一個(gè)文旅目的地如何讓用戶知道，如何找到核心受眾群體，都會(huì)受到營(yíng)銷策略、營(yíng)銷鏈路的影響。“要做到的就是，讓消費(fèi)者心智當(dāng)中形成一個(gè)觀點(diǎn)，即‘大牌值得信賴、小眾值得喜愛’，即使你是大牌，我是小眾，但我也有我的特點(diǎn)，這就是營(yíng)銷。”

其四，客群有連接。直播是在運(yùn)營(yíng)用戶、運(yùn)營(yíng)私域流量，跟客群之間建立連接是必要的。文旅企業(yè)需要通過直播，形成與用戶的持續(xù)互動(dòng)，并保持長(zhǎng)效的聯(lián)系。

趙立冬對(duì)此進(jìn)行補(bǔ)充，她認(rèn)為，對(duì)內(nèi)容的還原、產(chǎn)品的表達(dá)、客群需求的滿足、新技術(shù)的運(yùn)用等會(huì)影響直播的轉(zhuǎn)化率，做好直播各個(gè)層面的設(shè)計(jì)和維護(hù)，才能真正挖掘私域流量中的用戶價(jià)值，進(jìn)而達(dá)成高轉(zhuǎn)化。

劉振宇表示，以目前來看，文旅行業(yè)的直播基本還處于起步的階段，但始于疫情的大規(guī)模嘗試，讓更多人認(rèn)可并看到了直播的未來空間。“文旅行業(yè)的直播需求是存在的，但我們目前供給側(cè)是有所缺失的，所以它自然就有一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間。”

阿里數(shù)字文旅經(jīng)濟(jì)體如何為文旅直播“解困”？

疫情讓更多文旅從業(yè)者看到了直播的潛在價(jià)值，直播的準(zhǔn)入“門檻”也對(duì)行業(yè)提出了更高的要求。

去年12月，阿里巴巴推出了以阿里1+8文旅數(shù)字經(jīng)濟(jì)體，宣布聯(lián)合服務(wù)文旅產(chǎn)業(yè)。疫情發(fā)生后，阿里1+8經(jīng)濟(jì)體之間的協(xié)同和碰撞更加頻繁，“云春游”被視為阿里巴巴1+8文旅數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的又一生態(tài)聯(lián)動(dòng)舉措。

那么，阿里數(shù)字文旅經(jīng)濟(jì)體是如何賦能文旅線上直播的呢？

首先，是技術(shù)方面的賦能。據(jù)劉振宇介紹，阿里云具有多年技術(shù)核心能力積累，現(xiàn)在才能做到，逐步實(shí)現(xiàn)諸如全球覆蓋的直播節(jié)點(diǎn)2500個(gè)以上等技術(shù)能力，形成了在技術(shù)儲(chǔ)備、技術(shù)積累和相應(yīng)平臺(tái)打磨上的核心優(yōu)勢(shì)。“我們希望能把底層所有跟技術(shù)相關(guān)、平臺(tái)相關(guān)的差異化和復(fù)雜化全部屏蔽掉，用我們搭建起來的平臺(tái)化的能力，讓所有的目的地更專注于本身要做的內(nèi)容、業(yè)務(wù)，要打造的體驗(yàn)，要輸出的商品。”

其次，是逐步解決文旅商家線上直播中的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力。以飛豬為例，目前已著手從三個(gè)層面為文旅目的地直播提供解決方案。其一是是針對(duì)不同場(chǎng)景、不同品類，聯(lián)合淘寶大學(xué)聯(lián)合推出旅游直播的培訓(xùn)課程；其二，是聯(lián)合MCN機(jī)構(gòu)、旅游達(dá)人等具備專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作力和直播表現(xiàn)力的合作伙伴，協(xié)助文旅商家直播；其三，是進(jìn)行“腳本”的設(shè)計(jì)，針對(duì)不同的動(dòng)物園、海洋博物館不同場(chǎng)景，制作標(biāo)準(zhǔn)化的模板和劇本，為商家提供一種相對(duì)比較清晰的、低成本使用方式。

徐翔表示：“從場(chǎng)景角度來講，飛豬、阿里云和淘寶直播，我們?nèi)蕉加幸粋€(gè)非常重要的并且持續(xù)要做的工作，就是怎么幫助和提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)里面?zhèn)鹘y(tǒng)行業(yè)從業(yè)者的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力，直播的表現(xiàn)方式只是一種比較細(xì)節(jié)或者是小顆粒度的事情，更重要的是怎么全方位的賦能他們，幫助他們提升數(shù)字化的經(jīng)營(yíng)能力，這是我們需要持之以恒做的事情。”

最后，是直播結(jié)束后數(shù)據(jù)價(jià)值的挖掘。徐翔認(rèn)為，大量的消費(fèi)者進(jìn)入直播間可能出于認(rèn)知層面或興趣層面，它沉淀和積累的很多的數(shù)據(jù)，并且這些數(shù)據(jù)是可被二次運(yùn)營(yíng)的，這些用戶是可被商家積累及運(yùn)營(yíng)的。

劉振宇則表示，在直播過后，阿里全域洞察能力，可幫助文旅商家做進(jìn)一步的精準(zhǔn)營(yíng)銷、觸達(dá)和覆蓋。“一場(chǎng)100萬人次觀看的直播，不代表只有這100萬人喜歡看這一商家的直播，更不代表只有這100萬人會(huì)為商家的商品付費(fèi)。我們可以利用放大化的能力，幫助景區(qū)做全域洞察，再利用我們的營(yíng)銷體系——阿里媽媽、支付寶、友盟等等，幫它精準(zhǔn)地傳遞到消費(fèi)者。一方面是把商品和消費(fèi)者的需求做一個(gè)匹配，觸達(dá)更多潛在客戶；另一方面向消費(fèi)者推送更精準(zhǔn)、更有價(jià)值的信息。”劉振宇透露，阿里希望基于數(shù)智化能力，在人、貨、場(chǎng)之間搭建一個(gè)精準(zhǔn)的連接橋梁，“無論從業(yè)務(wù)層面，還是技術(shù)層面，我們都有足夠的實(shí)力可以做到。”

“直播只是阿里數(shù)字文旅經(jīng)濟(jì)體如今邁出的第一步，后續(xù)我們希望著眼于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上相應(yīng)的環(huán)節(jié)，補(bǔ)足目前線下目的地、傳統(tǒng)景區(qū)所缺失的能力，促進(jìn)行業(yè)線上線下一體化發(fā)展。”劉振宇表示，接下來，由直播順帶的外延會(huì)產(chǎn)生更多相關(guān)的創(chuàng)新合作、創(chuàng)新業(yè)態(tài)會(huì)，也會(huì)有更多的生態(tài)成員會(huì)加入阿里數(shù)字文旅經(jīng)濟(jì)體內(nèi)，共同為文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展增磚添瓦。