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五一小長假過后的第一天，國家旅游局公布了對“云南女導游強迫購物大罵游客事件”的查處情況，決定吊銷當事人導游證，罰款昆明風華旅行社并勒令其停業整頓半年。

近日以來，這個本不少見的業內丑聞又一次激起各方的熱烈關注，拍案討伐導游者、反思質問游客者、凝神思考后將旅行社和監管部門各打50大板者，就“契約精神”、“誘導欺詐”、“愿打愿挨”、“黑心潛規則”等的討論不絕于耳。

對此，大眾傳媒方面報道爭論多、定論少；旅游業界方面附和多、跟進少；消費者方面怨氣大、矛盾多、理解少。筆者認為，來自技術進步、社會發展的多方沖擊正促進著行業的明顯變革，國內旅游市場的洗牌行動已在進行，一些既無資源又無創新的“皮條客”和“老鼠屎”將漸漸被淘汰。

當零負團費的目標客戶不再是社會主流消費群體時，當行業的價格體系日益健全時，當違規成本與違規收益逆轉之時，包括導游在內的旅游服務將撥云見日，在品質旅游的時代會受到消費者遲來的認同和尊重，整體從業者素質和單體創造價值也將節節攀升，中國旅游業絕對不會病至膏肓之疾。

為何這么篤定又樂觀呢？讓我們抽絲剝繭，透視這一切的前因后果，這次咱不斷案、不打板也不出氣，就心平氣和地理一次叢生的亂象。

賠本的買賣無人從，組團游的價格戰為什么還能打得起來？

由于門檻不高，國內包括各類旅行社在內的中間商數目繁多，有的甚至是沒有執照的小黑社。當市場上出現一條熱賣的“明星線路”時，某些中間商迅速分解“房景餐車”等單體資源，照葫蘆畫瓢后山寨出（表面上相同）的線路，并以更低價格在市場上兜售。在相互叫賣比價直至沖到成本底線時，則以購物等奇葩方式開始“宰客”。

業內有個很常見的說法：“先跟著對方的價格做，既然他們能做的，那我們做也不會虧，先低價收上客來，成團后在二次購物消費時肯定會有辦法賺回來的。”——無二次策劃，無競爭壁壘，零成本復制，中低端組團游幾乎形成完全競爭市場（產品同質化）。

組團游的成本價并非一成不變。中間商收客成本（每人/元）與收客數量呈很強的負相關——達到一定成團人數后每人成本驟降，幾乎可達成減半。

為了以更低的報價浴血奮戰，吸引更多的消費者，中間商往往在未成團時就虧錢收客，急切地沖向那個“規模效應點”，待資金鏈斷裂，只能坑自家導游的錢，并讓導游充當刀俎，讓游客淪為魚肉。

滿池鯰魚，導游也很受傷，行業的惡性循環是怎么形成的？

第一個地接社、中間商山寨了線路并報出虧本價格后，越來越多的同行踴躍參與到價格戰中，無休無止，充當不斷發出負激勵的“鯰魚”。旅游產品本來就非剛需，價格戰又使單品毛利急降，整個行業的正當利潤空間被大大壓縮。

在此情況下，高素質有潛質的基層旅游人才嚴重外流——行業整體從業者能力無法提升甚至下降——單體創造的價值越來越少——行業整體利潤越來越低——薪酬低且無保障——對高素質人才的吸引力越來越弱，由此便形成了惡性循環。

某些旅行社標榜自己“不養導游”，實為價格戰下壓縮成本的經營策略。作為服務行業的旅行社，對影響服務質量的導游工作環節始終無情忽略，不把其納入到自身經營特色和質量管理體系中，顧不上導游講解是否生動，服務體不體貼，只要沒有投訴，哄也好，騙也罷，“導購”能力最強，能為企業帶來最大經濟效益的就是最吃香的導游，才會享受“我家大門常打開”的待遇。

在價格戰的巨大壓力下，為了成團，同行間相互“倒賣人頭”，為了盈利，甚至出現導游拍賣低價團的畸形情況。層級混亂，溝通成本極大，游客滿意度低下，然而被推到風口浪尖、最后背黑鍋的永遠只能是導游。

消費者低滿意度，有多少是自己zuo出來的？

散客自助游市場日益擴大，但國內消費主力仍是廣大組團觀光游。目前很大一部分旅游者的消費觀念仍不成熟，還處于“出門逛逛”、“聽說那里好玩”、“別人都去過了”、“就是出去照照相”、“那個線路好像很便宜”的階段，對自己出游的動機，要花多少錢，為什么花錢以及預期達到的效果幾乎沒有考慮。

另一部分旅游者有一定旅游經驗，消費觀念比較成熟，他們對旅游市場的做法有所了解，在參團旅游過程中很善于保護自己，拒絕在旅游過程中參加多余的消費，實際上卻經常在追求低價中掉進不可避免的陷阱。事實上，宰客不僅僅表現在購物和自費項目，從吃、住、行、到游覽的時間、講解的內容、導游服務的細節，想要宰你通通都so easy。

正由于相當多的消費者只追逐低價，單一的消費動機和貪便宜的心理，使得他們對旅游市場所提供產品的價值失去了理性的判斷，對服務價值自然不會尊重和認同，可謂明知山有虎，偏向虎山行。這一部分旅游者永遠是低價的俘虜，而這種低價也使旅游毫無品質可言，完全失去了真正的意義。

成長過程野蠻，你懂不懂組團游經驗主義橫行的劇痛？

特別是在OTA壯大之前，旅游市場整體彌漫著經驗主義，幾乎沒有科學決策的理論或模型，野蠻成長幾乎全靠著直覺和所謂“經驗”摸爬滾打。行業中無數據驅動，凡事只看產品銷量、人均毛利、營業收入，根本無法準確科學地預測市場并策劃產品，發動價格戰時與賭徒無異，有時連能否盈利、盈利多少都心中沒譜。對整個市場成本收益和供求關系的誤判悲劇隨處可見，殺敵一千、自損八百的事已成家常便飯。

實踐遠先于理論，這是中國旅游業發展歷程無法輕易緩解的陣痛。眾所周知，新旅游法適當提高了原先的違規成本，但違規收益仍然遠遠高于成本。由于產業鏈極長極廣，旅游潛規則終究無法被一竿子打死。

如今，“互聯網+”的風向已經是傳統業態轉型的必然出路，部分傳統旅行社仍守著一畝三分田遲遲不能轉身。借著互聯網資本干預的強勁東風，OTA以迅雷不及之勢已掠去半壁江山。

他們帶來的不僅有創新的產品和模式，更加透明的競爭必然給貓膩叢生的旅游市場注入一股清流；新技術給產業鏈帶來的變革也將更頻繁，專業化中間商將取代形形色色的地接社構成更健康的行業結構；更重要的是，點評時代的到來將讓旅游體驗和旅游服務真正受到重視。

需要強調的是，這一次讓導游和單個旅行社背起黑鍋后，旅游管理部門必須正視地方保護、目光短淺的惡疾，認真履行起規范市場秩序、解決源頭活水的職責，促進旅游市場自生的洗牌行動更加徹底的進行，從各類供應商到中間商、游客，健全的旅游市場需要健康的游戲規則，越來越大的旅游蛋糕呼喚更加理性的消費者！