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3月28日，由執惠主辦的《振興·新生 | 2020中國文旅大住宿數字峰會》正式召開，并在多個平臺同步直播。本次峰會聚合多方產業力量，聯合行業協會、業內大咖、國內外酒店集團、民宿品牌、投資機構、服務供應商、營銷機構等，進行10小時全網、全行業直播，為2020年住宿產業的全面復蘇，凝力共進。支付寶開放生態事業部運營專家唐祝俊在直播現場帶來《疫情激發的新需求，服務業全面數字化成未來趨勢》主題分享。

唐祝俊表示，疫情影響下，酒店服務商的工作重心發生一些變化，他們開始助力酒店品牌升級、認知傳播和會員發展，開始助力酒店服務體驗升級和自主經營升級，以及助力酒店業主與門店管理與經營的業務協同連接。

唐祝俊認為，2020年初這段時間酒旅業務發展有三大趨勢，第一個是紙質票據電子化的跨越式發展，第二個是無接觸服務的行業推廣和應用，第三個是跨界經營增加各種創新服務模式。

在唐祝俊看來，支付寶小程序的商業生態的目的是深度去打造商家自運營的陣地，支付寶負責聯通阿里系的用戶和阿里系多個端，在商家從訪問到使用支付到復購形成忠誠會員轉化形成閉環鏈路，同時在線上支付寶端內完成用戶的留存和召回，通過信息進行召回，然后打開全渠道的引流模式。

以下為唐祝俊分享全文

（本文根據演講實錄整理而來，執惠略做刪減）

大家下午好！

感謝中國文旅大住宿數字峰會的邀請，今天下午我給大家分享的是關于疫情激發的新需求的話題，從支付寶的視角看服務行業全面數字化的整個趨勢。

我今天主要分享三個話題，第一是疫情下文旅產業的機會與挑戰，第二是支付寶在酒店住宿行業如何助力文旅復蘇的服務案例。第三塊怎么如何利用好支付寶做好數字文旅產業的創新，發掘疫情背后的商業機會。

最近我關注到，此次疫情發生的過程跟非典時期有很多可參照的地方。比如，在2003年的時候，當時比較典型的案例企業有阿里巴巴、順豐、攜程，阿里巴巴在2003年創立淘寶；17年后，阿里再次發揮了一貫強悍的組織能力，積極應對新的疫情，同時向災區輸送物資，技術賦能成為化解危機的中流砥柱。

順風在非典時憑借航空運價大跌與揚子江快運簽訂包機協議，開啟了運送快遞，是第一家將民營快遞業送上天空的公司；17年后，順豐在整個航空供應鏈、醫藥冷鏈等業務形成了綜合優勢，持續助力湖北醫療防疫物資和生活物資的快速補給，曾一度獲得監管部門的贊許。

攜程這方面的話，在2003年的時候，當時梁建章預測說，疫情是短期的，幾個月后就會結束，旅游行業會迎來“報復性的增長”，在家憋了很久的人紛紛走出家門去旅行。事實上，到了2003年七八月份，確實出現了大面積的業務反彈，甚至超過了非典前的水平。17年后，攜程至少啟動13億人民幣用于重大災害保障和供應商支持資金，針對用戶和供應商的扶持措施，此次攜程用了10天就完成了90%以上的退單。有剛性的需求總量不會減少，存量會延期來兌現，甚至會帶來增量，這個攜程CEO孫潔分享的觀點。

我個人關注了2020年2月最熱門的APP，可能跟原來我們所認知的活躍用戶行業場景有些不一樣。比如說在辦公協同這一塊，釘釘介入了學習教育的行業，那么在學習教育類的排行榜出現排名靠前的釘釘、學習強國等平臺。原來做支付業務的支付寶就成為疫情咨詢這一塊的主要陣地，受疫情影響，大家都宅在家里，美食外賣、菜譜、下廚房這些APP異軍突起，成為2月最熱的APP。另外，直播平臺方面，快手抖音的增長超過傳統的媒體和視頻播放平臺。

2月份支付寶做了些什么事情呢？

支付寶2月在支付寶首頁上線了新冠咨詢服務專區，然后通過主題招商來梳理了圍繞專區服務的供給結構，通過流量扶持的方式拉到新的小程序的活躍類目，比較典型的展現在用戶面前有感知的服務，比如健康。3月份的時候，我們在籌劃一個方案，接了商家公益的需求，關懷醫護工作人群，升級定向人群的服務能力，也就是通過身份驗證和權益供給的結合，形成用戶標簽認證的服務體系，鑒別醫護人員的身份。 

回來說航旅這個板塊。文旅行業中，酒店這一塊的整個市場規模年人均大概是21億人次，按照之前增長預期，應該是年增幅15%左右，但受疫情的影響，年增幅下調10%，一增一減的話，對于整個行業的大盤影響應該在25%左右。 

疫情下文旅產業的機會與挑戰，這也是個人觀點。

淺析一下2020年初這段時間酒旅業務發展的趨勢。一個是紙質票據電子化的跨越式發展，第二個是無接觸服務的行業推廣和應用，然后第三個是跨界經營增加各種創新服務模式。

在這個行業趨勢下，酒店服務商的工作重心也有一些變化，他們開始助力酒店品牌升級、認知傳播和會員發展，開始助力酒店服務體驗升級和自主經營升級，然后助力酒店業主與門店管理與經營的業務協同連接。

原來是全國一場仗，現在因為疫情的影響，各地的組織生產經營恢復都是按省按市安片區放心安全的地方逐步開放，所以從經營的角度上面來說，更會關注門店生存和門店經營。

第二塊分享一下支付寶的酒店服務商案例。支付寶是日活非常大的用戶訪問平臺，主要滿足用戶的支付需求。酒店的商戶在支付寶的平臺如何找到用戶呢一方面，是去年我們嘗試開放了芝麻信用、支付寶會員等頻道流量入口，然后開放了支付成功頁面的商業投放，以及商家與商家之間的異業聯盟資源互換等合作流量資源，通過商家小程序來進行活動主題的招商和承接，可以串聯出整個消費購買轉化的鏈路。

在這個過程中，像上海磐途、綠云、德比等支付寶合作伙伴，他們把酒店的小程序、酒店的PMS系統和酒店的SARS，做數據對接和服務支撐對接，以服務好酒店在線上的業務突出會員的心智，然后門店這一塊又通過小程序的落地承接，通過掃碼領會員卡，提供門店專屬服務以及引導線下服務來強化會員感知。

磐途既是支付寶ISV服務商或核心服務商，又是釘釘生態這一塊的共創服務商，也是天貓智慧門店的合作伙伴，通過它跟我們的生態業務共創形成了支付寶、釘釘和天貓聯動酒旅的案例會員訂酒店。這一塊是指剛才提到的線上的流量入口和分發平臺，就是通過磐途自己的平臺運營，將很多松散的流量在用戶預訂酒店和酒店關注進行聚合，同時導流給各個酒店的直銷官網和酒店自己的小程序。

門店小程序希望通過模板小程序快速搭建支付寶端的官方預訂入口，然后對接上支付寶的線上流量，可以為酒店提供門店免研發的能力，通過基礎的配置，只需10-15分鐘就可以形成線上可打開的導流入口。 

至于效果，美豪去年9月參加了支付寶會員日的活動，會員日活動是一天，然后活躍前面預售大概是兩三天，新增用戶12萬，注冊用戶1.5萬，目前美豪小程序上線6個月，新增用戶已突破百萬。

第二個案例是君亭。君亭跟信用住合作參加開年狂歡日活動，新增用戶3萬多，注冊會員5000，然后君亭小程序上線大概三個月左右時間，新增用戶35萬。在服務能力方面，通過磐途的服務，為酒店在支付寶端內獲得更多的流量，參與更多活動打下基礎。

支付寶頁面展示酒店客房會員身份預訂、芝麻信用，多品類優惠券以及支付寶會員積分兌換接口。下一步是支持酒店參與支付寶的各類活動，由服務商來提供頁面的設計、頁面的開發，從產品到技術上提供一體化的服務，實現商家品牌和支付寶的聯合運營。

酒店門店小程序的整體方向是，跟酒店集團官網和線上的中心化小程序能進行聯通，實現一次配置，兩個渠道，會員既沉淀在商家的私域，也能夠反哺到其門店經營，然后由服務商來提供整體的服務支撐，之后再對接到支付寶的中心化流量和流量陣地上。磐途提供技術支持的另一個案例是四川旅投的天府旅游卡，就是通過聚合四川目的地的用戶出行權益，比如提供旅游客戶三日游的免費巴士權益，來形成用戶的聚合心智，再導流分發給酒店商家，然后支付寶通過會員頻道合作入口來提供流量支撐。

最后，系統描述一下如何利用好支付寶做好數字文旅產業的創新，分三個方面來說。一是介紹一下支付寶現在的商業生態，二是小程序目前逐步形成的生態服務商體系。第三是小程序的整個數字化經營之路。

支付寶整個小程序的商業生態可以這么描述，我們希望深度去打造商家自運營的陣地，支付寶會負責來聯通阿里系的用戶和阿里系多個端，然后在商家從訪問到使用支付到復購形成忠誠會員轉化形成閉環鏈路，同時在線上支付寶端內完成用戶的留存和召回，通過信息進行召回，然后打開全渠道的引流模式。既可以通過高德多端的APP，也可以通過線下的紅包碼、收款碼、商家的支付成功頁、蜻蜓等，線下搬到線上，然后線上完成留存和轉化。

在下一次的營銷和經營過程當中，當用戶發生了商家的商業機會的過程當中，又可以通過支付寶來做用戶的觸達。小程序設想的運營閉環，就是通過支付寶端我們會開通多個入口，目前首頁就有6個入口直接能夠訪問到小程序，然后形成拉新、促活、留存的整個用戶運營閉環。

關于小程序服務商收入結構，從目前逐步形成的服務商生態來看，以酒店行業為例，支付寶能夠支撐的行業傭金方案大概有四個大類12項，包括地推、支付、運營、開發，就各個項目來支撐服務商的收入結構，以及為商家提供更好的服務。 

支付寶整個用戶的心智構建主要在于首次用戶訪問，絕大多數來自支付的用戶需求。在完成整個支付鏈路的過程中，服務商和商家都能夠參與到用戶的轉化和用戶的承接。然后用戶的復訪會通過支付寶的錢包，因為當用戶完成支付寶的認證注冊后，會按照支付需求和訪問需求打開支付寶的錢包，那么支付寶錢包會設計服務的路徑，通過各個頻道給到商家小程序去導流，然后商家完成自己的小程序和自己生活號的交叉運營，來形成商家的會員轉化、訂單轉化以及完成支付的轉化，然后支付寶今年還會進一步的開放服務連接的能力，讓商家可以在通過服務的方式再一次的觸達目標用戶和服務對象，把用戶再拉回到商家的場景來。

支付寶通過開放能力和開放頻道來通過這樣方式來跟商家合作。從開放能力的角度來說，支付寶的服務市場能夠提供招商平臺和傭金結算的能力，商家投放平臺能夠場景化的聚合、人群定向以及實現商業化路徑的轉化，支付寶會員頻道提供了積分購、等級通等能力。

同時會員頻道是一個日活6000萬DAU的用戶活躍陣地，可以幫助酒店的商家來做用戶的拉新和促活，然后信用生活是通過完全不一樣的用戶感知和用戶體驗提供你比如說免押預售權，然后比如說信用住先住后付這樣的一個服務體驗，那么同時信用生活本身自己也是個千萬級的流量陣地，可以在推薦用戶使用信用服務的過程當中給酒店的場景去導流，小程序的商家、服務商承接商家需求，進行銷售、推廣、技術研發以及中臺服務相應的職能板塊來承接商家需求。

下面我介紹一下小程序助力整個產業復蘇的無接觸服務概念。從會員發展路線圖看，感興趣潛在的用戶找到成為會員，領券到預定，用戶預訂完成之后，后續的Check in，然后到住中的服務到離店，在整個支付寶的流量環境和商家承接的整個業務流轉過程當中相互之間的配合。“感興趣”可以讓會員嘗試打開更多的支付寶中心化的流量入口和內容服務平臺，比如說會員等級通、會員積分購等基于用戶某一類的消費行為和心智，可以獲得支付寶給到的權益和會員等級評定，這些潛在的數據能分析出用戶直接的消費能力，可以共享給商家，商家在做完跟支付寶的會員等級打通、積分掛鉤合作之后，就可以通過這個地方來弄清用戶的整個消費需求。

信用住也是通過信用的人芝麻信用的能力，讓用戶能夠享受到先住后付的服務體驗。今年我們也嘗試在信用助板塊里直接向第三方商家小程序導流，還有就是支付寶發現小程序發現頻道有個集分寶玩法，現金一塊錢等于100個集分寶，用戶領一個職分寶就可以直接訪問商家的小程序端，是很活躍、低頻、低門檻、低成本的方式。

當用戶感興趣之后，可以通過一鍵加入會員，支付寶提供會員入會的授權模塊，然后用戶可以轉變成為商家的會員，同時會員信息可以通過用戶授權的方式直接獲取到，然后小程序本身在領券能力上提供了一個綜合的服務，有會員有禮、收藏有禮、關注有禮、搜索有禮等各種發訊的方式，可以根據商家需求和不同的場景來對接。

另外支付寶還開放了支付成功頁的營銷能力。拿酒店舉例子，紅包類的酒店的優惠券投放Ctr可以做到2.5%，合算下來整個CPA大概是4-4.5元，用戶的點擊成本的話大概是5毛錢。 

這里有個品牌案例。目標是幫助品牌酒店獲取新的注冊會員，投放的情況是圍繞使用POI圈選門店周邊用戶，以旅游達人的標簽來做用戶投放，然后實現OCPC的業務模型、會員體系跟支付寶會員做基礎的打通。這個案例的一些數據是，曝光量500萬，轉化成本4塊到6塊，轉化實際有效性用戶超過七千家。

在領券的業務中，鑒于疫情的發展，現在整個門店經營越來越多地被關注到，在一段時間里面，有些區域經營按照政府的要求逐步開放，很難去做跨地域和全國性的聯動。

開始可以先關注到門店周邊發券的場景，圍繞酒店門店打通周邊的商業體，然后在周邊商業體的支付成功頁上去展現酒店的優惠券。按照門店的POI點的地圖經緯度信息，我們做了個測試，目前測試出來數據還不錯，在曝光量100萬的情況下，轉化成本并沒有比全國性的營銷更高，反而更可控，轉化量在1200家。就整個ROA來說，30天的購買用戶轉化大于3。支付寶錢錢包的線上預訂入口，既有平臺小程序的承接模式，也有商家小程序的承接模式，還有會員目的地小程序的承接模式，還有門店掃一掃，小程序入到門店的時候，很多承接在小程序的里面的服務，比如說自助入住、加入會員、信用預授權和人臉合身，在這個過程當中又把無接觸的服務的概念提了出來，原來需要人工或者通過酒店一方提供集聚，用戶在公用平臺上進行的操作，都可以回歸到小程序端上來，通過掃碼到小程序的方式來承接用戶的無接觸服務。

住中服務這一塊，去年金陵跟我們有個測試合作，在金陵經營的十幾家門店，線下通過支付寶積分綁定他的自助餐的套餐的優惠來做門店的掃碼購。掃碼購的過程中，對于經營的好處是說他可以通過經營美廚來發展酒店住客的會員體系，另外是支付寶這邊提供了線上的智能客服的支撐服務，可以逐步實現線上化的中臺服務。然后支付寶開放了服務提醒和發票管家的能力，商家對于用戶的服務觸達可以通過支付寶端的服務提醒和發票管家再做二次召回。

無接觸式整個業務的衍生發展，我們看到的可能方向一個是后端服務，比如說電子合同、電子發票。還有通過后端的商家和住客之間的在線的溝通，比如說像美號，它就通過釘釘服務做了美豪的管家服務，就入住酒店的用戶都可以通過釘釘跟酒店的管家進行在線溝通，可以實現無接觸式的服務。

舉個例子就是電子簽約，因為疫情會影響到很多的跨城的人員流動和面對面的商務溝通，有一些跨區采購或者簽約逐步回歸到線上去做。另一個就是線上回收行業的案例，它可以通過這樣的方式來完成原來必須在線下完成的業務閉環，那么這樣就能扶持到企業的生產恢復。

我今天的分享大概就是這些，謝謝大家！

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