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新冠疫情的擴散升級，引發了全球經濟和金融市場的巨大動蕩，所有這些疊加在一起，給中國社會經濟帶來了前所未有的沖擊和挑戰，也增加了未來行業的不確定性和風險。

文旅產業作為此次危機中受影響最大的產業之一，據不完全統計，僅中國旅游業一天的損失就達170億元，如果再加上文化、娛樂、新型商業等文旅相關產業，損失更加慘重。

面對危機帶來的巨大挑戰和不確定性，文旅地產如何化解？如何在大力堅守、解困、振興的同時抓住機遇，把握大勢，布局謀篇，讓未來文旅地產更加健康可持續發展？帶著這些疑問，記者采訪了思凱來文旅產業集團董事長李濤，現將采訪內容整理如下。

思凱來文旅產業集團董事長李濤

文旅地產疫后振興重當下更要謀未來

在此次抗擊疫情中，很多文旅企業堅守崗位，作出了應有的貢獻；也有很多企業奮戰在一線，捐款捐物，積極參加支持醫療抗疫人員的接待住宿等。目前，中國已率先取得抗擊疫情的全球階段性勝利，下一步如何振興經濟則是更加嚴峻的挑戰。

突出線上，激活流量

在疫情之后的經濟復興、行業復興中，文旅產業應將疫情中線上活躍模式與疫后的經濟振興充分結合，將線上優勢轉化到整個文旅經營中，精準引入流量，快速提升活力。

精準定位，有序開放

針對現在人流嚴重不足的現狀，根據市場、城市需求，在社會經營解凍過程中，把這些需求與自身產業精準定位，有序開放經營。

幫扶解困，抵御風險

文旅企業投資較大，需要眾多服務人員，所以現金流是各大企業生存的基礎。保證現金流，控制不必要的支出，讓企業能夠在這幾個月中保持基本的戰斗力，維持企業基本活力非常重要。另外，各地政府也推出了一些扶持政策，將這些政策與企業運營相結合，可以減輕企業負擔，盡快渡過難關。

抓住機會，精準營銷

根據以往經驗，疫情中的經濟生活，對于大經濟環境而言，影響有限。所以后續的商務活動、人們的休閑活動還有反彈的機會，在這過程中，企業應抓住機會，讓產業活躍起來，讓經營活動逐步走上正軌。

結合目前危機和新的政治經濟環境發生的巨大不確定性和挑戰，利用當前階段，考慮清楚未來戰略性的重新布局，顯得尤為重要。其實，此次疫情也給了行業更多時間從不同角度進行更審慎的評估和更深入的思考，大家對于文旅地產抵抗不確定性風險的考量，有了更加深刻的認知。

此外，對于商業模式的健康性、安全性，大家議論得也比較多。在抗疫過程中，經濟生活基本停擺，但以家庭為單元的最基本的生活方式又重新凸顯，人們有更多時間思考健康生活的意義，同時也接受了一些新的生活方式，如線上教育、線上辦公等，這種線上獲取信息的生活方式，在這次特別的歷史時期，讓大家有了更深的理解。

經過思考，我們也提出了一些問題，什么樣的文旅地產是更加健康、更加可持續、更加適應未來政治、經濟大環境的？文旅地產實際上是通過物質性產業手段帶給人們精神性享受的地產形式，什么樣的物質手段是健康有價值的，更經得起考驗，在未來產業轉型、經濟升級發展中更有活力？什么樣的精神文化內容在城市生活、消費升級中是人們最需要的？這些都是從業者在本階段需要審慎思考的問題。

文旅地產從求“量”進入求“質”發展階段

實際上，經過近10年的發展，地產50強中大概有40%的公司已涉足文旅地產開發運營，也產生了一批比較優秀的企業，在文旅地產方面投入很多，也建成了一批優秀項目。總體而言，文旅地產這些現狀值得大家深思：

★成功的精品項目較少

在每個城市都能看到很多文旅新城、文旅小鎮、文旅產業園等項目，且大部分項目投資巨大，占用土地資源也很多，有些項目還是當地政府作為推動新城和區域發展的引擎型項目和標桿型項目。但是從質量上而言，成功的精品項目較少。

★缺少成功的商業模式

很多文旅地產項目基本還是大面積拿地，大投資額業態撬動，土地金融式的項目較多；產業自身運營良好，具有較好的資產價值，能帶給人們更多精神享受、帶給城市更多文化價值的項目較少。普遍存在開發投資效益低、資產風險大、投資回報周期漫長、金融投資風險指數高等問題。

★產品業態、商業模式與消費升級需求差距較大

很多產品七八年都沒有變化，很多產品線相對雷同，很多產業內容多年都沒有升級換代，但是消費者的需求卻在不斷迭代升級，隨著中產階級數量不斷擴大，大城市群也在不斷積聚，相對于其他消費門類來說，文旅產業與市場需求、消費者需求之間存在著比較大的差距。

★產業發展模式有待進化并擴展

其實文旅地產與很多內容連接在一起，如運動、健康、文化創意、藝術、教育，甚至農業、科技創新，等等。不論在生活方式上還是產業上，都存在著非常多的連接可能性，但是我們的產品在跨界創新和廣泛融合方面還遠遠不足。

★專業性、創新性的綜合團隊相對稀缺

在文旅地產開發、投資、運營中，文旅集團是主要的產業發展推動者。由于文旅地產產業鏈比較長，比較復雜，所以其與簡單的房地產開發流程和產業能力不同，這就要求一批走在行業前列、推動產業發展的專業文旅地產集團出現。從目前文旅地產開發機構來看，專業性、創新性的綜合團隊相對稀缺。

經過對文旅地產現狀的反思與審視，可以得出一個結論：由于土地政策的變化，金融、消費、城鎮化也在變化，而文旅地產的變化相對較少，現有的產業手段已經不符合現在大的政策，所以文旅地產下一步發展應該是一個更高層次的進化過程。

如何進化呢？應該從追求量的發展之路逐步進化到追求質的發展之路。此次危機會改變國內很多產業，對于整個經濟、社會、城市發展也是一個重要節點，希望行業能夠抓住機會。總之，進化之路是必然的，文旅地產作為整個社會經濟中的重要板塊，一定也要走這樣一條路。

文旅產業經過近10年的發展，從產業構成來說類型更加廣泛，從產業精深度來說走得更專更精，經過多個項目的實踐與總結，有這樣幾個特征能夠代表新一代質量發展的文旅地產屬性：

★文旅地產項目更應關注一個城市的文化，除了自身商業的成功，還要追求給城市帶來更多的文化活力、文化資產，更關注城市價值，關注所在片區、社區的文化屬性。

正如世界知名城市學者劉易斯·芒福德對城市文化的概述，城市文化就是承接過去的傳統，創新當代新的文明，同時將這些在城市歷史文化發展過程中傳承下去。在所有地產門類中，文旅地產使命更高，在宏觀上要滿足城市、片區、社區更加升級的要求。

★在終端，文旅地產應有自己成功的更可持續的產業模式，不是完全靠土地金融支持，必須有自己可持續造血的能力、創造價值的能力、深度運營的能力和自身良好的資產價值，包括文化價值、經濟產業價值。

★從消費者和使用者生活方式和消費需求而言，文旅地產要與更多的新型消費類型、更多元的精神文化要求深度結合，所以會誕生許多新型業態，體育、康養、教育、文化創意、科技創新等很多類別的項目誕生，極大豐富了產業手段。

★從產品角度更符合城鎮化升級和消費者對產品升級的要求，更具特色，更具文化性，更具產品精細度。

以上這四大屬性基本上也代表了新一代質量發展指導下文旅發展的大方向，在新一代文旅主要生發地及重點發展區域中會誕生更多新文旅。

城市新文旅是增量中的重要表現類別

中國正處在城鎮化百分之六七十的程度，未來還有10%的升級空間，尤其大城市群的發展，讓中國又誕生了近20個千萬級以上的大城市群。城市群是未來最后10%新增量的產業發展重要承接區域，在這些區域，還有一些比較大的新的城鎮增量開發，在這些新城當中，新的活力能量驅動中心已經潛移默化地發生了轉變。

早先的文旅地產主要是通過投資大型主題娛樂等核心引擎型項目帶動該區域的產業和消費集聚，這種集聚效應是城市所需，也是城鎮化和區域經濟發展所需。但是在新時代和新經濟背景下，集聚的產業和內容將會發生根本性變化。

也就是說，從娛樂、主題公園等這些更物質性的內容，展現更豐富、更有機的歸于城市本體的新型商業、文化、教育、體育、健康、科技創新等產業魅力元素、城市開放空間生態，這種未來新的要素構成將取代過去老的機械式的要素構成，而集聚模式將升級為更有機的模式。

由于土地比較稀缺，政府對于新項目的期待值越來越高，希望這些項目一方面能夠帶來新業態的投資，一方面能夠創造新型地區消費中心，拉動經濟發展和其他產業集聚。這是城鎮化升級和新型消費升級中新的使命。

文旅地產在這樣一個大前提下會誕生一些新的內容。同時，中央對于房地產、對于土地金融政策越來越嚴格，且對于地產比較限制的大金融環境也和過去有了很大差別，再加上城市和消費人群新的需求，城市新文旅會是一個在增量中的重要表現類別，一個創新的重要熱點區域。

再把研究聚焦在國際文化旅游休閑的成功區域，可以看到這些區域并不是一個龐大的資產業態堆積或者累加，而是一個有機構成，不論是悉尼達令港，還是倫敦西區泰晤士河南岸，世界范圍內的城市文化旅游，都可以看到文化休閑集聚區產業集聚方式的多種多樣，其中很多并不是靠很大的業態，而是能夠與城市生活融合得非常好的可持續業態。

這些業態的集聚吸引消費者反復到訪，遠比主題公園帶來的價值更多。實際上，文旅休閑產業這種新的集聚效應本身沒變，變的是內容，可以容納更多的新型產業，形成更多的新型消費中心，而商業和產業的成功，又推動了整個城市文化和品牌的良性發展。

這樣一個發展的產業模型一定會在中國出現，最開始由于資本率先進入可能會采取一些比較容易的通道模式，這個模式如果改變會回歸產業發展的本身客觀規律，在這一過程中有很多新型產業模型誕生，與未來城市新文旅項目發生更密切的連接，是綜合很多要素的定制化發展的結果。

同時，和城市人性化的空間、更宜居的空間、生態的空間、建筑內外環境等形成系統化的構成的創新，成為更可持續、更有層次、更有深遠價值的帶給人們更多元體驗和更廣義內涵的新型項目，會在未來大城市群或者二線一些主要城市廣泛誕生，這就是城市新文旅。

今年3月13日，國家發改委、財政部和工信部等23個部門聯合印發《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》，指出重點推進文旅休閑消費提質升級，構建文旅多產業多領域融合互通的休閑消費體系，建設文化產業和旅游產業融合發展示范區。

可見，拉動內需市場，創建一批國家級和地區級的消費中心，是當前刺激國內消費的重點所在。而文旅地產作為新型集聚產業，將是主要載體和主要推動力。

城市更新與文旅結合驅動存量市場

城市新文旅針對的是最后10%的增量，其實城鎮化達到百分之七八十以后基本就告一段落了，往后會進入存量市場。存量市場基本上以城市更新驅動，實際上也與歐美等國家發展路徑一樣，當新增量基本完成以后，整個城市發展就進入城市更新升級中。

城市更新，就是從簡單的增量市場進入存量市場的探索，從存量市場尋找可創造的空間。因為過去城鎮化是一個量化的過程，很多城市雖然發展起來了，但是其文化內涵、社區環境、區域潛在價值等很多都未被充分挖掘出來，還停留在一個膚淺的階段。隨著現代城市轉型和人們對于城市文化生態宜居產業各種各樣新需求的誕生，城市更新在存量中的升級非常重要。

而升級有多種產業表現形式，可以是微改造，也可以是整個片區的系統化改造。但不管怎樣，文化、旅游、教育、藝術等文化類、休閑類、創意類的產業一定是城市更新中最核心的內容。而這些新內容不能簡單地稱為商業地產，它實際上是一種文化，一種新型城市更新中文旅商的結合，內容可以很多元。目前這個市場非常巨大，大灣區、長三角等部分城市已經在這方面進行了一些比較大范圍的實踐。

實際上，城市更新也是對過去快速城鎮化的糾偏，或者說補充，因為在當初“快速”的過程中很多內容都沒來得及更有品質地打造，所以其實我國很多城市都非常需要“更新”。且這類項目有個好處，因為其所在區域的經濟、消費、產業格局已經初步形成，城市更新只是在其中做一個升級，所以投資風險相對較小，卻容易帶來錦上添花的效果。

尤其在研究很多歐美發達國家城市更新項目后發現，城市更新與文旅地產聯系密切，很多城市更新項目更新的并不是物理性的空間，而是借助物理性的空間提升發展機會，利用其過去的文化歷史產業基底和傳承，與新型產業、新的城市物理空間融合，帶給城市新的資產、新的形象、新的生活。如倫敦國王十字、巴特西電站綜合改造項目等。

說到底，文旅產業面對的不僅是10%的增量，還有很大的產業發展空間，同時針對更大的城市更新，文旅地產也有更多的新的產業領域值得我們去研究。

新康旅和新旅居未來將強勢爆發

此次疫情令人們更加重視健康，未來結合新的城市人口老齡化，輻射廣泛的健康產業與文旅可以很好的融合，產生爆發式增長。尤其城市群周邊，在駕車一兩個小時的區域，結合較好的生態環境，再加上逆城鎮化不可避免的趨勢，這些區域會成為新剛需。

且隨著科技的發展，人們生活方式、出行方式、工作方式也發生了相應變化。同時，隨著教育、體育、健康、養老、城市休閑和度假等產業的增長，都會推動逆城鎮化的發展。而隨著一些農用集體土地的釋放，逆城鎮化有了載體，形成了新的需求，而這個需求是過去相對簡單的旅游地產所缺乏的，會催生一批新的康養旅居產品或者城市微度假產品，而且這些產品一定是與城鎮化最后的10%相輔相伴相生的。

作為文旅地產的分支，這些產品將成為疫后投資熱點區域，同時也與很多文旅特色小鎮戰略布局形成更好的結合。其實，現在浙江、大灣區等都已經出現了這樣的產品。而且可以預見，未來將有更多企業進入該區域，探索其中的地產內容。

綜合創新能力將推動文旅地產全面升級

上述所說的熱點區域是傳統文旅產品線或者司空見慣的文旅中覆蓋相對較少的區域，為文旅企業提供了更為廣闊的天地和挖掘新型消費的空間。同時，文旅產業內涵、外延根據現有經濟和產業城鎮化等大環境發生了很大變化，作為控制規劃和土地的主導方，政府對產業的認知也應與時俱進。

政府的思路應從過去以“量”考量文旅項目轉變為以“質”考量文旅項目，以其對城市的綜合貢獻、對消費者美好生活升級的貢獻等多方面綜合考量產業定位，同時在招商時，不一定一味追求規模的巨大，而應更關注產業創新能力、帶來更高資產價值的能力和未來持續運營的能力，等等，這些新課題，在符合大環境的情況下都會發生。所以，未來5-10年由于大環境的改變，會帶來文旅地產本身發展路徑和發展手段比較大的改變，各文旅地產開發商乃至整個產業格局將重建。

毫無疑問，未來會誕生一批以突出質量為價值觀的好項目，而推動質量發展之路的必然是文旅開發集團中的文旅產業機構，這樣的產業機構現在已經可以看到很多雛形，以后并不一定完全來自機構本身，可能會形成社會行業的平臺式大合作，因為文旅產業方面的綜合人才對于市場需求而言相對稀缺，所以一家獨大、麻雀雖小五臟俱全的產業發展模式并不一定能誕生高質量的產品。

預計未來會出現一批“產業+產品+投資+運營”等多方面都具有很強專業能力和創新能力的文旅產業集團，這是未來走質量發展道路的新型文旅項目的主要推動力。如果未來行業中能有這樣的企業誕生，就標志著升級之路能夠實現。

*本文來源：微信公眾號“中房協商旅文地產”（ID：zfxslw），作者：桃子，原標題：《筑夢文旅 | 疫后文旅地產“解困”與“創新”之策》。