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攜程董事局主席梁建章最近“愛”上了直播，10余天中接連親自直播三場，在海南三亞、貴州和浙江湖州三地。

直播不停。攜程方面對執(zhí)惠透露，關于梁建章的直播，已和國內不同地區(qū)或省份有接洽和推進，接下來暫定一周一次直播。

大佬親自上陣，持續(xù)為之，當不僅是“帶貨”那般簡單，這其中亦有較為深重的激活產(chǎn)業(yè)鏈，“回血”自救尋求復蘇振興的跡象。而在出境游與入境游恢復暫“遙遙無期”的當下，國內游是需要調轉方向，下更多重力布局謀圖的市場。

其中，周邊游在未來一段時間里將是國內游的基本盤，近“攻”周邊游，遠謀長線旅游目的地，加快謀求國內目的地的深入和滲透，是攜程的考量，也可能是梁建章不停直播的要義所在。

巨頭所謀略同。阿里重組本地生活業(yè)務體系，不只是單純的對抗美團，也意味著其在本地生活服務的深度滲透之意，圍繞周邊游的競爭動作和態(tài)勢，也將更為明顯。

攜程、美團和阿里，圍繞周邊游、國內游的競爭，預期將更為激烈。

梁建章為什么親自直播？

直播不新鮮，誰直播才新鮮。對直播，梁建章比較積極主動。

攜程相關負責人告訴執(zhí)惠，梁建章曾給團隊下了一個任務，對那些疫情防控得好，政府有旅游推廣意愿的地方，一起去商務考察，他可以親自去，并通過一些擴大傳播的措施，來把旅游目的地的具體情況和意愿，讓全國游客都知道。

相關團隊對此商討后決定采用直播形式，梁建章也覺得可以試一試，“實際上他有很大意愿來為目的地旅游復蘇親自‘背書’。”上述負責人表示。

直播一要傳播和“圍觀”聲量，二要實質轉化。目前看，梁建章的直播都不缺。

梁建章有主要兩個身份：攜程董事局主席、人口經(jīng)濟學家。大佬、學者的身份形象，在直播角色的差異化、突出性或話題性等方面都有傳播聲量，尤以梁建章在湖州直播中的古裝扮相最為突出，有著強烈的“眼球效應”。

梁建章在湖州直播

攜程相關負責人表示，直播的梁建章給大家展示出真實可感的形象，展現(xiàn)出平時大家看不到的另一面，“他平時就是一個挺萌挺可愛、一個特別愛玩和熱愛旅游的人。”

該負責人還透露，因為工作繁忙，梁建章平時已經(jīng)在兼任攜程超級BOSS以及人口經(jīng)濟學家，對出鏡是很難有時間來安排的，同時他工作中每件事情的效率都很高，很少會投入大量的精力來單獨做某件事，“這一次他愿意參加的最根本初衷，是希望在各區(qū)域疫情防控到位的前提下盡快推動旅游復蘇。”

攜程也需要盡快復蘇。疫情對攜程帶來巨大沖擊和損失，旅游消費如若長期沉寂，巨頭也難扛。梁建章和攜程CEO孫潔零薪，諸多高管降薪，也說明疫情沖擊的層級或幅度量級，不管是應對表態(tài)還是實際行動，領頭人都需有所動作。

而梁建章親自直播可視為推動攜程““旅游V復興計劃”的親力親為。該計劃除了聯(lián)合數(shù)百目的地啟動10億元復蘇基金外，還將上線預售產(chǎn)品，包括數(shù)萬家酒店客房、1000多條旅游線路等。

預售的一大目的是促進攜程產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)回流資金，渡過尚未過去的危機。從產(chǎn)業(yè)鏈共同體角度考慮，復興計劃有攜程積極自救的屬性，老大連續(xù)多場直播，良苦用心昭顯。

攜程相關負責人透露，梁建章率領的工作團隊直播選品時，一方面會根據(jù)攜程的數(shù)據(jù)分析，包括預訂、評價等數(shù)據(jù)搜集，先篩選出最優(yōu)質的，直播中出現(xiàn)的Boss推薦產(chǎn)品，一定是以往沒有出現(xiàn)過的新的組合產(chǎn)品，而且不管是價格、性價比還是品質，應該是最優(yōu)的。

三亞直播，梁建章1小時賣出1000萬的酒店產(chǎn)品，湖州直播則賣出了2691萬，這些數(shù)字背后有貨品本身優(yōu)惠、需求折射等因素，梁建章的“帶貨”能力多少也有證明，對攜程其他預售產(chǎn)品也有營銷拉動效應。

但如果將梁建章的直播視為帶貨范疇，或還只是較為表面的看法。

正如山東旅游職業(yè)學院院長閆向軍對執(zhí)惠所說，梁建章直播的方式值得肯定，而梁建章的“大名”在文旅業(yè)內也絕對沒問題，通過個人魅力來直播帶貨可以，但如果要把這種個人魅力疊加在目的地產(chǎn)品，可能稍微有點“別扭”。或者說梁建章直播帶貨對一般旅游者來說，并不是非常適配，可能號召力不是很大。

“但是如果是從目的地的合作和營銷上來講，他的身份是非常合適的。在一開始的時候，通過和目的地的黨政領導聯(lián)合來做一些營銷，這種方式我認為是可取的。”閆向軍說。

也可以說，梁建章通過直播，所謀的并非是簡單的千萬元的帶貨額，或繼續(xù)攀升的帶貨額，在哪些目的地直播，與誰（比如湖州副市長）一起直播等信息更為關鍵。

這背后的目的地營銷、目的地爭奪，或才是更謀長遠之所在。

疫情沖擊下，旅游企業(yè)關于目的地競爭的招式章法，也在應時而變。

大佬+目的地官員的營銷組合 

梁建章直播首站與第二站，分別選擇了海南和貴州，這是他主動提出的。

疫情相對輕微、防控較好，旅游復蘇跡象較為明顯，以及當?shù)卣嵴衤糜蜗M等較為急切的意愿等，是主要緣由。而浙江湖州也較為類同。

攜程相關負責人表示，從資源情況來說，這些目的地具備很強的吸引力。

海南、貴州和湖州三省市，另一個共同點是都分別在最近與攜程簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，分別是省文旅廳和省市政府層面的合作。攜程在國內目的地深入或滲透正在加快。

閆向軍曾提到，接下來旅游目的地的營銷，不單純是文化和旅游機構的事情，很可能會成為一個市政府、省政府率先要做的首要工作。

這也不難理解，一是地方經(jīng)濟層面，疫情帶來重創(chuàng)，今年內主要仰賴的是消費與投資，而文旅消費很直接，在串聯(lián)帶動餐飲、交通和娛樂等各板塊消費方面，直接而明顯，況且旅游旺季已至，吸引更多客流更多消費，是為緊迫之事；二是產(chǎn)業(yè)層面，文旅產(chǎn)業(yè)（目的地）的復蘇振興，是系統(tǒng)過程，非文旅機構一家所能應對，目的地營銷所涉及的政策比如消費券、景區(qū)景點免費等，都需要更高層級或統(tǒng)領性的政府部門來主導推進。

在疫情防控趨好帶來的復蘇窗口黃金期，目的地營銷的動作要快，也要準。

浙江湖州副市長參與梁建章的直播，可作為地方政府更多走向目的地營銷前臺之舉。

同時，公開報道提到，湖州從今年3月1日至5月31日期間，向全球派發(fā)56萬張、總價值1.98億元旅游券，全球游客將享受景區(qū)門票、住宿、餐飲、購物等優(yōu)惠。

閆向軍認為，在市場恢復階段的目的地營銷層面，目的地政府分管領導和大型產(chǎn)品渠道商合作直播，這種思路是對的，值得肯定，但有兩方面的問題，一是營銷后有了更多的口碑，如何通過更好的產(chǎn)品結構來承接、轉化，這涉及目的地的產(chǎn)品結構優(yōu)化調整；二是直播活動可考慮和派發(fā)消費券等舉措相結合，在營銷聲勢和引流等方面將效果做大。

目的地爭奪上演“三國殺”

梁建章的攜程團隊不想停下直播。

據(jù)攜程相關負責人透露，關于梁建章的直播，國內不同地區(qū)或省份都有接洽和推進，暫定會是一周一次的直播頻率，涉及的目的地要綜合疫情、當?shù)貙嶋H情況、上述等相關情況來統(tǒng)一決策。

這些背后和行業(yè)局勢變化有關。

梁建章曾提到，休閑旅游的機會接下來將更多的向國內轉移，因為現(xiàn)階段海外的一些高端自由行都終止了，而國內中高端的旅游市場將會迎來新一輪增長，“這是我對行業(yè)的一個基本判斷，相關的旅游企業(yè)最好也根據(jù)這一趨勢做出相應的調整。”

閆向軍也認為，從國外疫情發(fā)展來看，未來相當長時間里，出境游和入境游的恢復恐怕都要延后，率先恢復的一定是國內游，迫使將目前整個旅游市場中客單價最高、利潤最充分的出境游市場需求，轉為國內市場領域，攜程等企業(yè)于是全面掉頭轉向國內，包括渠道、人才和資源的轉向。

梁建章直播背后多少能看到攜程在出境游、入境游與國內游三大市場關注度的調整動向，這是個大動向，足以調動梁建章直接上陣來操辦推進。

不過，海南、貴州和湖州三地，在產(chǎn)品和客群屬性上有所區(qū)別。閆向軍認為，海南和貴州從一般概念來講，基本都是吸引長線的客人，如果單純依靠本省客人，恐怕難以撐起行業(yè)恢復的體量要求，而湖州則側重周邊游客群。目前及未來一段時間跨省游較難放開，短途的周邊游市場（或省內游市場），將是整個國內游市場的一個基本盤。

海南和貴州有復蘇的時間先機，若從搶先進入、加強滲透，以及為長線產(chǎn)品造勢來說，攜程的邏輯也可行，和其較側重的國內長線產(chǎn)品及商旅客人需求也有延續(xù)關系。這個邏輯是否延續(xù)，要參考梁建章接下來直播目的地的選擇了。

但綜合看，攜程加快加大布局周邊游市場，當屬大概率需要。閆向軍建議，梁建章接下來的直播應該側重適合周邊游的目的地，同時關注受眾結構，如果多是遠途目的地，直播的宣傳效果可能大于實際效果，如果多是本地（本省）人購買產(chǎn)品，轉化很直接，“從直播形式、產(chǎn)品結構，甚至目的地選擇、大的營銷策略上，需要更貼近周邊游客群。”

而周邊游，則將可能出現(xiàn)更激烈的巨頭相爭格局，可大致歸為“三國相爭”或“三國殺”，攜程、美團與阿里巴巴的競爭。“攜程大范圍進入這個領域，必定和美團、阿里的本地生活動向糾結在一起，某種程度上一定會加大該領域的競爭。”閆向軍說。

根據(jù)公開信息，美團近期在景區(qū)、目的地的動作不少，包括通過對景區(qū)智慧化、數(shù)字化能力提升來尋求運營與防疫平衡，并通過加強引流等措施，加快對景區(qū)的滲透和擴張。

美團本地生活服務的沉淀優(yōu)勢，在周邊游獲客、營銷及引流轉化等方面，相比攜程將可能更為直接。攜程需要在周邊游客群拓展、營銷方式及產(chǎn)品結構等做相應調整。

而阿里的本地生活服務板塊調整，增加了競爭的變量。

3月10日，螞蟻金服宣布打造“數(shù)字生活開放平臺”，對支付寶進行改版，將外賣、美食玩樂和酒店住宿等本地生活場景入口位置提前。這意味著，美團與阿里系的本地生活市場競爭，將遠超出餐飲外賣領域，擴展至整個線下業(yè)務體系的全面競爭。

阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的獲客、經(jīng)營、物流、小程序、會員管理、支付金融和地理位置推薦等能力，將藉由支付寶對商家開放。

至少在今年內，更多精準的個性化內容、體驗和場景的推薦供給，目的地IP及整個品牌營銷打造等方面，將是攜程、美團與阿里在周邊游市場競爭中的重要維度。

而其中獲取打通更多數(shù)據(jù)，藉由數(shù)字化技術能力，提升景區(qū)景點及城市目的地的智慧化水平，幫助目的地做高自身的旅游資源，調整產(chǎn)品結構，匹配客群需求，更多引流轉化消費，將是目的地核心需求，也是各巨頭間的必爭領域之一。

從更長的時間維度看，先聚焦周邊游，兼顧布局拓展長線國內游，短中長期與短長線產(chǎn)品服務相搭配，將是大小巨頭旅游企業(yè)的競爭策略，當然，各家策略也會有不同。