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在互聯網時代的今天，創業不僅是一場商業冒險，更被打上了情懷主義的標簽。沒有情懷，你都不好意思說自己在創業。

二爺是一個天生的概念主義者，這是學哲學出身人的毛病，或許也只是學哲學出身人的武器。管他的呢，在沒有成熟的產品出來之前，先講講情懷吧。沒有產品支撐的情懷，不是耍流氓嗎？

在我們最近半個月的微信推廣及個人社群身份上，給自己打上中國鄉村美學的簽名，引發了好奇，贊同、期待，也引來了質疑。一個志于教育培訓的創業公司天天在微信上談鄉村美學，不好好琢磨產品，這玩虛的是作死的節奏么。

1、為什么提出中國鄉村美學的概念

鄉村、農業現在太熱了，簡直熱到100度的沸點上了，它無疑是符合“大眾創業、萬眾創新”的一個風口領域，現在大家都把眼光聚焦到鄉村，無論是旅游，文創還是產業。

這是好事，同時也蘊藏著極大的危機，就是鄉村的過度符號化、城市化、消費化，甚至是投機化。

中國鄉村生意要有未來，必須要生產出自己的價值觀。個人覺得在政治、經濟和社會價值之外，還應該提出一種美學價值。

現在全國都在講美麗鄉村，講鄉愁，而美麗鄉村的理論基礎在哪里？從最本質上來講，不應該是科學發展觀，也不應該是和諧社會，而應該是更具有普適價值的鄉村美學。

中國的文化之根在鄉村，我們70后這代人的情感起點也在鄉村；中國未來城市化的出路應該說也在鄉村。

所以鄉村發展要有面向個體，面向老百姓的價值觀，而不只是一套政治話語。美麗鄉村確實要有個理論基礎，我認為這個基礎應該是鄉村美學。

至于我為什么會選擇這個鄉村美學價值觀，無疑也是個人經歷使然。我在大學時候是學哲學美學專業的，離開高校10年了，一直在從事旅游規劃設計行業，這么多年，也一直在嘗試將所學與行業結合起來。

現在大家一直強調鄉村旅游業態創意創新，其目的除了商業包裝和產業激活外，還應該更多回到人的生活品質與審美消費上。從造輿論來說，于滄桑之中立正道，這是我提出中國鄉村美學概念的初衷。

2.中國鄉村美學的新型城鎮化語境

在農業社會不需要提鄉村美學，如果沒有城市化進程的矛盾張力，鄉村美學會變成很蒼白的鄉愿情結。在這個城市化撕裂傳統與現代、城市與鄉村的背景下，鄉村美學才顯示出它的存在價值。

在過去30年的城市化進程中，以徽派鄉村、江南水鄉為代表的鄉村審美，作為城市化進程的對立面，簡直到了登峰造極的美化程度，甚至在今天已經完全被詩意化了。

同時，中國的城市化過于追求高大上新，這種方式已經難以為繼，需要更多智慧。尤其是真正從宏大的城市化敘事回歸到滿足老百姓需求的品質生活上來。當然不是說排斥城市化，而是一種追求再平衡的新型城鎮化。

鄉村美學的意義，不在于它完全站在了城市化的對立面，而是在城市化語境中保護、保持和保留鄉土性的東西，尤其是在與城市化的互動過程中強調另一個維度的價值觀，強調人與自然的再平衡。

中國鄉村美學的核心是鄉土性(山川形勢、氣候條件，水土物產)，一方水土，一方人物風情，人與自然的平衡與和諧。

城鎮化是不可變的大勢所趨，但我們要怎么樣的城鎮化，卻是可以選擇的。高品質城鎮化，霍華德提出要搞田園城市，在中國未必要去照搬，我覺得中國要有自己的田園美學。

中國鄉村旅游需要頂層設計，這是我們這個行業特別缺乏的。我提倡鄉村美學，也希望大家在宏觀層面共能更多共識，至少在價值觀上能先形成共識，再落實為具體的共同行動綱領和原則，最后變成指導具體鄉村發展的規劃設計導則。

3.中國鄉村美學的價值意義是什么

一講到鄉村美學這個概念或許容易形而上學，但回歸到實用性認知層面，美學包括宗教美學，藝術美學，服裝美學等不同的細分類型，鄉村美學也可歸入這個范疇。

我這里所說的鄉村美學，不是以鄉村作為一個區域，而是作為一個主題，它與宗教、藝術、服裝等是在同一個層次上的詞匯，是對美學進行領域細分的前置詞。

鄉村美學，包含鄉村景觀、鄉村生態，鄉村文創，鄉村體驗，鄉村生活方式， 提倡更多面向當地居民和游客共享的一種生活、體驗和審美價值。

中國鄉村美學是一種價值觀，是一面旗幟，不是一個具體的技術路線，更不是一個很具體的產品形態，當然它可以作為技術路線、產品形態的靈魂東西。

我提出鄉村美學概念，不是為了搞理論研究，而是以美學去指導鄉村發展。鄉土性是其最大的特征。我們可以有鄉愁，不要有鄉愿。 

保持鄉土性基礎上的旅游，才是真正可持續的鄉村旅游，否則鄉村旅游也會變成一種快餐化消費的災難。

4.中國鄉村美學不能唯旅游景觀主義

現在鄉村旅游是風口上的熱點，我是搞旅游的，但鄉村美學絕對不能流于唯景觀主義與唯審美主義。旅游是錦上添花，鄉村旅游的可持續更需要一個鄉村發展的基本面。

中國鄉村發展，不是一個行業、產業，更不是一部分人能解決的時代課題，需要源自于文化、產業、景觀與旅游等多方面的協作，需要整個時代人的共同努力。

旅游其實是中國鄉村大冰山的一角而已，而且還是開出花來讓人欣賞的那一小段。如果只為了鄉村旅游而去裁剪、包裝鄉村，這會是一種災難，這就是所謂的開發性破壞。

鄉村旅游，只是鄉村現代化很多方式中的一種，如果沒有鄉村美學價值觀為前提，就會變成一種完全為了城市人周末消費的一種快餐。

現在很多地方搞所謂的休閑莊園，搞得農村不象農村，城市化也不城市化，很多地方看到了這種同質化的現象。有地方性的鄉村肌理，是鄉村美學的根本所在，就象遺傳DNA一樣，肌理變了，鄉村的魂也就丟了。

信陽的郝堂村就是畫家孫君老師他們做的鄉村營建，就是做畫龍點睛的事。尊重鄉村，才能創造真正的鄉村美學。

5.中國鄉村美學不能拒絕與市場共舞

《舌尖上的中國》紀錄片，可以說是中國鄉村影像美學的經典之作，它以鄉愁為核心，扣動國人心弦，也讓很多的傳統美食綻放出時代再生的商機。

從這個角度上說，在今天這個時代，影像化的鄉村美學本身也會變成一種商業策略；如果能傳遞一種正能量，美學也未必需要高高在上，不食人間煙火。

中國鄉村美學如何與市場，與資本共舞，是我們這些從業者必須要理性選擇的，拒絕資本，我們將寸步難行，當然一個好的商業美學作品背后，往往是成千上萬的粗制濫造。

從業10年的工作經歷來說，我還是相信資本、市場是可以有正能量的，因為人心思變，人心也思美，資本并不是魔鬼。

過去那種跑馬圈地，單純政策套現的時代已經不可能再成為主流。不否認仍然有很多資本以開發之名在搞破壞，也不可否認，企業真正的美學價值追求，讓一部分資本可以有條件與能力，去追求可持續的長久利潤。

從宏村、烏鎮，包括古北水鎮，我們都可以看到確實有一大批企業正在做著一些名利雙收的事，而且效益已經顯出來了。

所以，我個人觀點，中國鄉村美學不是烏托邦，是有社會語境和市場主體支撐的。中國鄉村美學，除了道層面上的理想主義，在技層面也可以理解為一種文化消費策略，美學可以讓鄉村更美好，并具有一種促進鄉村旅游消費可持續的動力機制。

6.中國鄉村美學是一種有情懷的行業信仰

鄉村是中國發展的負擔所在，也是中國發展的希望所在，尤其是在互聯網開啟一個“情懷商業”時代的背景下，大家可以在這個領域有更多作為。

鄉村創業與生意不好做，商業追求與個人情懷如何兼得，首要有價值觀，要有正能量，才能做得長久。

鄉村旅游，首先要與土地和解，與傳統和解，與農民和解，同時也要與對手和解，才能真正走上正途。

回到我們志于從事教育培訓的業務上說，教育培訓的根本不在于技能的傳授與習得，而在于生產與輸出一個時代、一個行業和一個人群的價值觀。