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紀實性內容塑造成實景娛樂項目的主題會呈現什么樣子？面對中國市場這塊巨大的蛋糕，擁有豐富內容的Discovery想將科普與娛樂相結合，為中國家庭勾勒出不同于現有主題樂園形態的互動式體驗。

去年10月，Discovery在中國成立了負責文旅板塊的探索發現（上海）文化旅游公司，和合作伙伴更快地推進在中國的項目。目前，Discovery在全國有三個正在商談的大型項目，分別位于上海寶山、海南三亞和廣東。疫情暫時延緩了項目的開展，也阻礙了人們的消費欲望，但在采訪中，Discovery大中華區及韓國總經理邱煌對未來表達了非常樂觀的預期，“等到這個疫情過去之后，我們覺得文旅市場會有一個大的反彈。”

目前，隨著國內疫情情況的好轉，線下娛樂活動正在恢復過程中，可供人們選擇的去處逐漸增多了起來。在五一假期結束后的第一天，上海迪士尼宣布將于5月11日起重新對公眾開放，采取限流以及預約入園等運營舉措。

根據艾媒咨詢在2019年發布的報告，中國主題公園的直接效益預計在2020年將保持15.4%的增長速度，達到3737.4億元的規模。由于市場前景以及轉型需要，近年來地產商紛紛入局主題公園領域。依靠主題公園對當地經濟的顯著拉動效果，這些地產商往往通過“旅游+地產”的模式，低價獲取土地，再利用在周邊開發住宅的方式彌補運營主題公園的成本，例如華僑城、長隆集團和海昌集團等。

為持續對消費者產生吸引力，國內主題公園的頭部運營商逐漸摒棄同質化的游樂設施，轉而采取IP運營、搭配特定主題或演藝活動等方式，形成自己的特色。但和迪士尼、環球影城等國外主題公園相比，國內主題公園的收入還是以門票為主，衍生品收入僅僅占很小一部分。

在競爭已經頗為激烈的市場環境中，Discovery希望借助自己強大的內容IP，給項目或者景區帶來附加的特色，起到品牌增值的效果。

同時，邱煌也坦承，從時間的維度上來看，和迪士尼、環球影城積累了幾十年的經驗相比，Discovery確實沒有充足的優勢。但差異化的內容和體驗將成為Discovery實景娛樂項目中最重要的標簽。

迪士尼圍繞著人物型IP重現片中場景，利用一個個“童話”主題吹出超脫于現實之外的夢幻氣泡。而Discovery則是計劃憑借以往紀實性內容的積累，提供具有教育性、參與性和娛樂性的體驗，并通過內容的定期更迭，打造高復購率的場景。

“寓教于樂”，這是邱煌在采訪中反復提及的，也將是Discovery實景娛樂項目的核心吸引點。

前述的旗艦類實景娛樂項目僅是Discovery在中國文旅行業立體式布局的第一層。第二層是在二三線城市建立海洋館和科學中心等體驗館，以及在旅游目的地圍繞旅游資源打造特色體驗項目探索營，拉近與自然的距離。

第三層則是更為輕盈的STEM數字化教育產品，Discovery在去年11月發布了STEM教育娛樂品牌“好奇DD龍”，提供“線上+線下”、“虛擬+實物”產品和服務。這個產品的使用場景更多地集中在家里，和前兩層有一個顯著的場景區分。

邱煌認為，當產品形態只有一種的時候，觸及消費者的面是較為狹窄的，而豐富且多層次的產品可以讓更多的消費者有興趣去體驗。

以下是《三聲》對Discovery集團副總裁兼大中華區及韓國總經理邱煌的專訪：

疫情之下實景娛樂項目的進展

三聲：去年11月成立的探索發現（上海）文化旅游公司，現在主要的業務是什么，在進行的項目有哪些？

邱煌：這個公司是一個JV（聯營）公司，是由幾個在地產、金融、運營領域比較有實力的股東合資建立的公司，探索也是其中一個股東。公司主要是給探索在大中華區和韓國的文旅業務板塊提供IP授權、產品研發和一系列運營的服務。

從項目角度講的話，目前有三個比較大的項目在進行中。第一個是在談的上海寶山實景娛樂體驗中心開發項目；第二個是在海南三亞附近有一個大型的項目；第三個也還是在商談之中，是在廣東的一個項目。

三聲：現在線下的娛樂行業受到疫情影響，都會遇到進度上的困難。這些項目的進度有因為疫情做怎樣的調整？

邱煌：我們認為，這是一個黑天鵝事件，大家都沒有想過它會發生，也沒有放在計劃之中。它的影響在短期內肯定是有的，我們在全球的很多合作伙伴的很多業務都已經是暫停的，比如公主號郵輪，他們受到疫情的影響非常的大。我們在中國莫干山也有一個之前做的試驗型的項目，在疫情期間里面是停止營業的。

但我們總體的看法是，在全球幾大的熱點地區，特別是文旅板塊發展比較快的地區，它中長期的前景我們還是非常看好的。所以在疫情期間，我們可能更多做一些準備性的工作，其實還是比較忙的，并沒有說我們這邊會完全停滯下來。等到這個疫情過去之后，我們覺得文旅市場會有一個大的反彈。

三聲：寶山區這個項目具體進行到哪一步？你們計劃怎么運營提升它的復購率呢？

邱煌：我目前的階段是在對地塊做具體的規劃。我們預計是最遲不會超過今年，第一期的項目會進行動工，二、三期會在明后年接著做。

我們是有一定的運營手段的，比如說增強節目的新鮮度，不要這么重復。比如說，我跟家長說這一年有6個program，你兩個月來一次的頻率參與整個program，把它參與完，得到一個完整的小課程。另外，我覺得復購率高的原因，運營是一方面，另外一方面是在產品本身，會不會讓人想去參加，在產品設計定位的初期，就定位成產品本身形態可以稍微有些變化，讓大家想去重復多次體驗的這么一個產品。

三聲：海南其實跟上海情況有點不太一樣，它是一個旅游城市，如果開成自貿港的話，它其實是面向世界的一個窗口。在那個地方建實景娛樂項目，重心會和現在北上廣深那些地方有什么不一樣？

邱煌：我們涉及海南非常的早，在海南我們潛在項目的商談已經有小兩年的時間，這個項目的規模各方面也是比較大的，在三亞附近，地理位置非常的優越，除了人工的，還有非常多的自然的熱帶雨林的element，是多酒店、多中心的一個綜合體，可能不止一個實景娛樂體驗中心，有熱帶雨林樂園，也有水樂園，還有其他的模塊。

我們對海南的項目看得非常重，覺得它未來絕對是除了北上廣深之外一個大的點，它的人流、客戶、性質跟其他三個地方還有些不一樣，它其實是個旅游點，游客量可能是占得絕大多數的，而不是說當地人的復購，所以會在“寓教于樂”的基礎上更偏向娛樂一些，用來吸引用戶。

多層次的立體式布局

三聲：我注意到這次，探索是在做一種層次開發，第一層是比較大的，像寶山這樣的旗艦的主題樂園，第二層是規模更小更具地域特色的，比如在二三線城市那種體驗性的項目探索娛樂之類的，第三層是更機動的，線上線下的一些活動。

邱煌：我們這個整體的規劃比較有立體性。我覺得分幾個層面來說，一，從探索的品牌，它的包容性很高，或者說擴展性很強，提到探索的話，大的實景娛樂（項目）也是能建的；二，體驗性的這種也能夠建，比如說海洋館、室內科學的體驗中心，就是更細的。

從另外一個角度，就是說我們想盡可能的觸達到更多的消費者。因為當你的產品形態只有一種的時候，你對消費者可觸及的面就會窄一些，有更豐富、更多層次的產品的時候，你可以讓更多的消費者，從不同的角度來體驗到你的產品。從商業的角度來說，每個產品的背后有一定商業邏輯在里邊，都有一定的市場需求。

三聲：你們是如何確定這些項目的選址呢，比如探索之前做的試驗性的項目，它其實就是在一個比較有特色的旅游地點來做的試點。Discovery對不同類型的城市會有怎樣的不同的開發方向？

邱煌：這個話題我把它放在稍微中大型的實景娛樂體驗中心這邊來說，因為小型（項目）的選址沒有什么特別的，在中國這么大的人口密度，小型這種在一、二、三線城市，其實都有市場來做。我覺得中大型的選址各方面更加考究，像我們大體的規劃就是，在中國這個區域，我們覺得可以容納四個大型的主題樂園，這四個區域可能你們猜都能猜得到，北上廣深這四個大地方，再加海南，因為它本身是個旅游的地方。

目前來說的話，我們在四個大區域里面已經有三個在談，或者說即將確定的項目。像在這四個大的地方，我們可以想說可能有800萬人次左右的年人流來到這個公園。如果你從下一個層次來說的話，很多合作伙伴在跟我們聊，有很多非常有意思的地方，比如說像甘肅、云南、湖北神農架，這些跟自然非常貼近，也跟探索品牌很接近的地方，那我們其實可以把它做成一些很有特色的點。它可能甚至不太需要很多人工的項目放到這里面，我覺得這種項目是非常好的，也符合探索在貼近自然、人文、動物等等這些方面的features。這種類型項目，它平均的人流量可能在300-500萬，把它定位成區域型的項目，我覺得也是非常有市場的產品。

三聲：這種聽起來感覺和很早年間的主題樂園有些相似，它是給當地的旅游景點做附加值的。

邱煌：是的。它這種項目傳統來說，投資量會稍微小一些，比在一線城市的市中心選一塊地，從零做起來，費用小一些。從回報率來說，回報周期可能會稍短一些，那它其實也可以做的很有特色。中國其實有很多景區在這么做，當地自然的地貌各方面非常不錯，但我覺得有兩個點帶來增值，一個是探索的進入可以帶來品牌的附加價值。第二大的增值是，在管理體系、運營流程規則上面，我們可能做到非常大的增值。因為在很多旅游景點，大家吐槽比較多的一個點就是說，管理（很粗糙），你的體驗不太好，而探索的國際化運營體系，可以帶來整個體驗的提升。

三聲：接下來想問一下有關于衍生品開發這條業務線，因為在你們莫干山這個試驗項目，我覺得那個項目特別精彩的一個點在于，它在場景里面做了一些戶外品牌的植入。因為現在大家都在討論衍生品開發，如果你們去做了實景娛樂之后，不可避免也要涉及到這個方面，所以這個方面你們會是怎么做呢？

邱煌：我補充一下，衍生品的開發其實我們做得很早，甚至比主題公園業務還要早，我們衍生品在服裝這一塊，很多年前就開始做了，在全球的某些區域做得非常成功，像我們有一個品牌叫做Discovery Expedition，這個業務在中國很多年前就開始了，然后做得還不錯，一直都有穩固的增長。我們在別的區域，其實也是我管理的區域，韓國，這個業務做的很大，它是韓國前五大的服裝品牌。如果你們有去韓國旅游的話，有可能在街上10個人里面有3個是穿著這個，特別是冬天穿著Discovery的羽絨服。

如果就未來來說的話，結合大型體驗中心，我們也是會有一系列的衍生品的開發，無論是戶外的gears（用品），或者一些配套的玩具、教具等。

三聲：科普和教育是現在你們看到的一個機會，你們做的STEM數字化教育產品是線上和線下結合的互動，這個產品中寓教于樂的特點其實是主打親子之間的關系。

邱煌：這個項目也是我們在近期進行的一些嘗試，我覺得在嘗試的過程之中，也得到一些市場反饋。我覺得這塊市場也是我們未來非常看好的，它跟實景娛樂體驗中心寓教于樂相輔相成的一點是：后者的場景更多是在外面，前者的場景可能更多在家里，它有很大的一個場景區分。

在國內的總體需求，我覺得還是非常大的，它的點在于說精準地找到產品定位，還有滿足更多的消費者，無論是父母還是小孩的需求。未來我們在這方面也會不斷地完善，我覺得Discovery做這塊有得天獨厚的優勢，它的品牌性還有旗下的內容，跟科普或者STEM這一方面是強關聯的。

我們去年年底推出了Discovery數字教育的“雛形”：適合2-6歲學齡前兒童的STEM教育娛樂品牌“好奇DD龍”，首先發布的產品是針對3-4歲兒童的探索式教育娛樂產品“好奇之旅“，它將Discovery的現有內容與新創作的卡通形象結合，制作出12個月不同主題的內容，培養學前兒童的好奇心，幫助他們認識和探索世界。我們采用訂閱付費模式，結合線上觀看內容以及線下相關玩具和互動套裝送到家的形式，來給予孩子全面的體驗。

寓教于樂式的體驗中心

三聲：現在一些比較成功的實景文旅項目，比如像迪士尼、環球影城，它們是基于很多具有廣泛影響力的影視娛樂IP來打造的。探索是基于本身的紀實內容的IP來做，從受眾群體廣泛程度和消費方式來看優勢很不同。在這樣一個前提之下，探索做實景文旅，會怎么定位它的主題？

邱煌：那就看我們怎么來定位優勢這個詞。從我的角度，如果從大家涉及這個行業的時間來說，那迪士尼、環球影城是比我們早非常多，他們在幾十年前就已經進入了這個行業。我們進入這個行業的時間比較短，應該是在六年多前才真正開始，但我們的速度其實非常的快，無論是在美國、大中華區，還是在中東、東南亞這些區域，都有一些比較大的、成熟的項目在商談之中。另外，比如說迪士尼、環球影城，他們都有一些很成熟的叫做人物型的IP，無論是Mickey Mouse也好，或者是Marvel里面的這些IP也好，確實是比較耳熟能詳，大家都有聽過。

如果你仔細去看迪士尼跟環球影城，他們公園的主題都是建立在一些虛構類的IP上面，通過角色、故事重現片中的一些場景。它一個site可能是這個主題的，另外一個site是那個主題，都是跟這個片子，特別是和人物IP有關。它給人的體驗就是忘記現實生活，活在夢幻之中。

那Discovery呢，從內容出發，我們其實跟迪士尼、環球影城不太一樣。他們更多是做虛構類內容，主要是在于娛樂性，而我們其實更多做的是紀實性的內容，所有都是根據生活，根據現實來創造出來。因為我們不會做虛構類型的東西，那我們提供給觀眾或者說線下的消費者的這些活動，更多的是有教育性、啟迪性、參與性或者娛樂性的體驗。

如果說你真正要用一個詞語來說，我覺得最大的優勢在于說，我們的項目可能更多是寓教于樂型，跟我們Discovery的品牌是非常的貼近的。我們在科學、工程、科技這些方面的內容是有非常豐富的資源，這些其實都是可以把它融入到公園里面，提供這么一個寓教于樂的體驗。

三聲：紀實題材這些IP可被開發也可落地到實景，它的潛力不在于更偏娛樂向的，而更落于一種教育科普的場景？

邱煌：對。我覺得更是教育科普兼娛樂，寓教于樂的一個場景。它其實對消費群眾來說也不太一樣，比如說上海的項目，是建在鬧市、內環里的，和開車都得一個多小時的郊外選址是完全不同的定位，那我們的（受眾），游客是一方面，另外一方面可能更多也是當地的消費者，以家庭為中心的，然后他有這么一個高復購率的場景。大家可能每個月都能來，體驗不一樣的東西，或者說每幾個月，我們就有一些內容上的更新等等，這是我們的思路。

三聲：之前Discovery很多實景娛樂的實踐都是在國外，現在這種寓教于樂式的主題公園的消費落到中國市場，你們對中國市場的判斷是怎樣的？

邱煌：當然，我們對中國市場的未來還是極度看好，中國人口巨大，消費升級，大家對這一塊的需求還是持續的在增長。很多外國公司都一樣，覺得中國巨大的市場上面有很多機會。探索在大中華區成立了文旅公司來做，我們希望結合當地強有力的合作伙伴，一起更好、更快地把這個項目推動起來。

三聲：為什么會判斷這兩年是布局中國實景娛樂和文旅的時機？因為這兩年很多公司都在討論這個，包括很多地產公司，像萬達、融創都開始去加碼文旅這一塊。

邱煌：對商業的判斷來說，很多公司會是一樣的，就是說哪一個方向可以做，并不僅僅是說探索才能看到這個機會點，大家都想投入把這塊做好，把這塊做大。我的看法是，這種競爭其實非常好，我覺得有很多的人參與，這個行業也會得到發展。和地產或影視公司的思路不同，我們的訴求是通過實景娛樂深化我們的內容IP，給消費者提供一個完整的線上線下體驗，定位是“文旅項目”。地產行業的話，我覺得他們的項目多多少少跟地產有一些相關，周圍再做一些開發，這是他們的商業模式，我覺得這是有一個本質性的區別。

三聲：您覺得中國人需要什么樣的主題樂園？其實這兩年大家對迪士尼的熱情很高，因為它確實提供了某一種超脫于現實的幻想。

邱煌：我覺得這個問題就等于在問，中國人需要什么樣的食品一樣，我覺得很多都需要，中國消費者對這個文旅產品的需求不是單一的，不是說我選了這個，我就不要那個，像我們吃飯一樣，可能吃點廣東菜也行，吃點上海菜也行，我們都會吃一點。目前看來，市場需求還有市場短缺的點在哪里？我覺得這就是我們探索做的這個東西，就是說它是實景娛樂體驗中心，但更加的是一個寓教于樂，可以是高復購的產品。

*本文來源：騰訊網，作者：張嘉亮、江婧怡，原標題：《與迪士尼、環球影城競爭，Discovery想將科普與娛樂結合》。