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5月10日，云南省“兩會”開幕，云南省省長阮成發在政府工作報告中，專門提及2019年以來云南省政府工作重點。其中之一是全力打造“健康生活目的地牌”，啟動建設大滇西旅游環線，深入推進“整治亂象、智慧旅游、無理由退貨”旅游革命“三部曲”，“一部手機游云南”重構了智慧旅游、全域旅游新生態，“30天無理由退貨”成為誠信云南新標志，旅游總收入突破1.1萬億元。

“一部手機游云南”可以說是這些重點工作的內核之一，也是串聯作用的關鍵體之一。

2017年9月底，“一部手機游云南”項目正式啟動，現有一個旅游大數據中心、一個旅游綜合服務平臺和一個旅游綜合管理平臺，成為云南“旅游革命”三部曲中智慧旅游的抓手。

執惠了解到，這次云南省“兩會”，范穩、雷平陽兩位政協委員提交了推動云南文旅融合、文旅產業數字化發展的提案，而圍繞“一部手機游云南”的進一步深化合作打造與落地，被重點提及，顯現其之于一省發展之意義。

“一部手機游云南”作為全國第一個“一機游”項目，作為一省之長親自推動、騰訊公司董事會主席兼首席執行官馬化騰親任項目組組長的項目，已走過超2年半的時間，已是“初長成”，中間發生了什么？它的摸索或探索有哪些，成效怎樣，對于智慧旅游、地方數字文旅有哪些可鑒之義？《政府工作報告》的高調定義下，它又將如何走向？

“一機游”構建的生態共同體  

當前國內外的“一機游”模式不一，但其內核多相同。一般認為，“一機游”是由政府引導、企業參與，以數字科技為驅動，以目的地為核心，深耕目的地智慧服務，打通各部門間信息資源，打通產業上游下游連通渠道，旨在直接為游客提供智慧化的綜合服務，引導消費轉型升級，促進數據資源共享，加速產業數字化轉型，實現生態共建的全域旅游數字生態共同體。

更通俗來說，“一機游”聚焦三方即政府端、企業端和用戶端，他們有什么、他們的需求是什么、如何滿足需求？

政府端，有行政資源，在產業政策支持、國有資源推動整合等方面能起到一定作用，其需求是政府治理數字化，利用數字化管理平臺，對文旅企業的生產銷售活動進行及時有效的監督，促進市場建立起良性發展機制。同時，通過更及時更完整了解目的地實時動態、精準把握用戶需求，更高效地為用戶提供智慧公共（旅游）服務。

企業端，更多屬旅游產品與服務供給方，其需要更多的客源、更多的消費，“一部手機游云南”提供了更多元的線上線下客源以及營銷渠道，同時將其與同一產業鏈的產品進行了串聯整合。同時，企業在提供的產品與服務在精準度、層級等方面，也將有所提升。

用戶端，在“吃住行游購娛”全鏈條消費中，“一機游”有幾個特點：1、旅游信息獲取更便捷；2、旅游消費更實惠；3、全鏈條串聯消費供給的本地化精準服務。

這三端有效形成一個閉環效應。政府部門的監管與服務的顆粒度、完善度提升，形成一個更好的市場消費秩序或環境；文旅企業的產品服務供給既有更多的良性競爭，同時產品服務的升級與更多的客源消費產生更多鏈接；用戶享受到更好的產品與服務，消費黏度提升，產生更長時間停留消費、良好的口碑與復購效應。三端的相互作用，將逐步推動一地文旅產業的升級，包括產品與服務的供需層級、產業體系的完善提升等。

閉環的良性運轉，也對上述的全域旅游數字生態共同體的擴增厚實提供了一定的有效支撐。而要將這種可能性進一步擴增，就考驗“一機游”的內核迭代升級能力。

兩年多的時間里，“一部手機游云南”也通過多方面的創新來尋求升級。這可凝練為兩個基本點來看：一是數字化，包括數據的采集打通、應用，構建文旅數字化、產業互聯網的基底；二是旅游產品與服務的供給數量增加、質量提升，在允許范圍內做到盡量全，以及更高質量。

在全域旅游服務中，數據的碎片化現象比如“數據孤島”仍較為嚴重，由此各個不同端口數據的打通與互聯互通，非常關鍵?！耙徊渴謾C游云南”通過5G、大數據、云計算、區塊鏈和人工智能等技術手段，將政府端包括部分企業端的數據，與用戶的線下行為數據（包括吃住行游購娛等數據），進行打通分析整合，更好地輔助管理和決策，提供優質服務。

比如，在面向游客端的“游云南”App中可以看到景區導覽功能（LBS功能），有核心景觀語音講解、識花草、草碼識景、找廁所等功能，將LBS服務更為精細化，獲取顆粒度更細的用戶畫像數據，進而為用戶提供個性化精準推薦、精準營銷，延長用戶消費時間、提升消費黏度，促成更多的產品交易，以及為政府端和企業端提供更精準的消費信息指導和產品服務調整匹配、優化線下產品布局等方面，帶來更多可能。

旅游目的地尤其上升到全域層面，其旅游資源的碎片化同樣突出，省內各目的地境況不一，那么文旅生態體系的構建，就需要資源的整合、更多生態伙伴的納入與串聯。

“一部手機游云南”的主要做法分為橫向和縱向。橫向融合生態伙伴的技術能力、營銷能力及資源整合等核心優勢，發揮集成效應。過去一年多時間里，運營方騰云公司的合作伙伴已達200個左右，戰略合作伙伴達25個，其中包括藝龍、新美大、馬蜂窩等。縱向則是構建文旅產業鏈，一方面將文旅資源、產品與服務方進行整合，更多互聯網化、線上化，另一方面共建旅游規劃、投資、建設、運營和服務的一體化平臺。對用戶來說，這里有相對完整優化的產品供給，對企業來說，其進入了一個促生更多交易、與上下游線上鏈接互促的生態圈。

“一部手機游云南”給云南文旅業帶來什么？

“一部手機游云南”作為一個創新產品的邏輯與路徑模式并不難理解，而其成效與前景，依然還需通過落地實效來具體看。已有2年多的時間里，“一部手機游云南”給云南文旅業帶來了什么？

先看一組數據，截至2019年底，“游云南”App的下載量達到500萬，為公眾提供超1億次服務，“游云南”小程序用戶數超400萬，累計訪問量超2000萬人次。

這些數據還在不斷擴大，而其背后，是一個省域與一家互聯網巨頭的雙向互促作用。

云南省是毋庸置疑的旅游大省，但距旅游強省尚有不小距離，尤其是世界一流旅游目的地。給其文但強制購物、市場欺客宰客等消費環境陰影的疊加，以及更深層次的旅游產品整體層級較低，難以有效滿足市場需求等問題，旅產業迭代帶來較難突破的桎梏。

云南省省長阮成發希望來一場“旅游革命”。一省之長親自抓工作，“革命”定調，顯現決心與力度之大，也說明產業痼疾之深。

2017年3月，阮成發表示“必須從體制上、機制上去解決問題，力爭一年從根本上解決亂象”，提出要從整治市場亂象和產業轉型升級兩方面發力，“兩手都要抓、都要硬”。

同年4月，云南省出臺被稱為“史上最嚴”的22條旅游市場之需整治措施，以求斬斷灰色利益鏈，再造誠信、智慧、健康和便利的省級旅游生態。9月，“一部手機游云南”領導工作小組成立。2018年6月，“游云南”App上線試運行，開始成為云南“旅游革命”的抓手。

自落地至今，“一部手機游云南”主要在6個方面實現了創新，即管理模式、監管模式、場景、技術、營銷和服務等創新。

擇取三個主要方面來分析。

其一，旅游市場監管，市場環境的整肅改善。

今年，基于“一部手機游云南”原有的旅游綜合管理平臺推出“一部手機管旅游”App，通過整合誠信五個業態、旅行社+導游管理、投訴+退貨處置、綜合監管考核構成的“5+2+2+1”智慧文旅體系，為云南省涉旅管理人員提供數字化協同辦公管理服務。

實現旅游評價、督辦管理、監管考核、準入退出、引導改進的全面閉環，使得旅游管理工作效率進一步提升，更好地提升文旅管理單位的管理效率和涉旅企業的服務品質，為C端游客提供權威、全面、便利、便捷的服務。通過將G端、B端和C端統一起來，“管旅游”平臺實現了更好地監管旅游過程中的所有環節，實現了“政府管理服務無處不在”。而三端的融合，實現了游客更為自由的體驗，方便政府群眾的監督，進而構建旅游市場信用體系。云南旅游市場環境、旅游形象得以改變。

其二，當市場環境改善，伴隨營銷、場景打造、產品體驗供給等能力提升，云南的旅游消費也得以提升。

公開數據顯示，相比2018年，2019年“春節”、“五一”、“中秋”和“十一”，云南省旅游人數及旅游收入均有明顯增長。以2019年春節為例，云南省共接待游客3464.06萬人次，其中過夜游游客504.40萬人次、一日游游客2959.66萬人次，分別同比增長20.22%、20.57%、20.16%。另春節旅游收入241.73億元，同比增長25.29%。

另外，2019年上半年，云南累計接待海內外游客3.99億人次，同比增長14.79%；實現旅游收入5232.99億元，同比增長18.48%。

其三，當旅游市場環境、旅游消費進入良性循環中，旅游產業鏈的優化完善，就顯得必需和具備前瞻性。“一部手機游云南”的核心做法是將云南的旅游資源，與騰訊體系的大文旅資源、生態合作伙伴等進行串聯融合，匹配市場需求，為目的地打造新的產品，構建新的目的地品牌營銷體系，對云南既有的旅游產業鏈進行優化完善、補強和延伸。

“一部手機游云南”一直在探索如何將云南本地文化和智慧旅游相融合。騰訊“新文創”在云南的結合落地，是正在嘗試的路徑。

2019年5月，云南省和騰訊就云南IP打造達成戰略合作，共同發布云南新文旅IP戰略合作計劃，合作推出云南旅游代言人“云南云”的IP形象，打造以“自在云南”為價值觀的新文旅IP。

騰訊董事會主席馬化騰曾表示，文化和旅游天然是最佳拍檔。他希望通過騰訊新文創與云南特色風情碰撞出的火花，給云南帶來新鮮的數字文化體驗。

騰訊副總裁程武也曾提到，未來基于“一部手機游云南”項目的合作基礎，騰訊會用IP化思維，匯集旗下游戲、動漫、影視、音樂等眾多內容業務，并調用QQ、小程序等數字化工具，從IP形象打造、網紅目的地孵化、麗江數字小鎮建設、大滇西旅游環線推廣，以及文旅品牌共建五大計劃入手，共同推動云南旅游的高質量發展。

目前，推出了“我們的西南聯大”主題游學路線；騰訊旗下的游戲IP《英雄聯盟》與云南旅游業結合，建成了《英雄聯盟》電競文創村，開設專題旅游線路；將騰訊QQ經典黃臉表情包作為IP，植入到云南特色的普洱小青柑茶品中，推出“人生一罐”表情茶。

執惠了解到，“一部手機游云南”運營方云南騰云公司，還在不斷尋求與更多具備內容打造及運營能力的企業合作，同時與旅行社等加強合作，在資源端、產品端與渠道端對“一部手機游云南”的生態圈進行補強，進而形成一個圈層更大的產品與服務生態體系。

基于優勢存量資源做增量產品，提供差異化供給，豐富、填充云南旅游市場的欠缺部分（比如研學），這其實是一個較為突出的信號，即“一部手機游云南”在前期政府較多主導資源整合之后，已漸入更多尋求市場化操作的運營期。這種探索的意義和價值，不用贅言。

“一部手機游云南”還將給云南文旅業帶來什么？

旅游目的地數字文旅的滲透與擴張

據不完全統計，包括“一部手機游云南”在內，目前全球已經有近50個國家、省、市（縣）、景區在建設或建成“一機游”項目，影響空前。

各項目雖模式不一，但多少可看出數字化之于文旅、旅游目的地的滲透與作用。數據顯示，2019年上半年，云南省GDP增速高達9.2%，領跑全國，居第一位，這背后自有云南省將旅游產業和數字經濟充分結合的作用，包括“一部手機游云南”平臺進行線上線下融合，重構云南旅游生態，提升了旅游產業的運轉速度和投資效率。

而結合今年疫情影響的情境來說，數字經濟、地方文旅數字化將被進一步得以拓展。

政策方面，包括不限于景區門票預約，提升“智慧景區”服務水平；文旅部最近印發的《國家全域旅游示范區驗收標準（試行）》，將“智慧旅游”項分值由30分修訂為35分，看重之意明顯。市場需求方面，游客對出游安全的愈加看重，景區景點等文旅項目對安全管理、應急管理以及線上化等訴求提升。

數字化的縱向滲透將是特點之一。這表現在在景區景點等單個文旅項目的縱深實現，比如門票預約、交通管理、人流管理、數據分析、線上營銷、云旅游等，覆蓋游客更多的消費行為、消費環節，線上線下行為打通來運營。

同時，還表現在在文旅產業鏈的縱深影響，用戶端、企業端、政府端的數字化鏈接將更為明顯。據了解，《“一機游”模式發展白皮書》將于近期發布，將深刻解析“一機游”的理論模式、實踐成果和未來發展趨勢與機遇。

以“一部手機游云南”為例，其已有明顯作用之一是主推云南整體智慧旅游建設，明確了景區智慧化提供標準。“游云南”App和小程序實現全程規劃用戶在云南的旅程，從機票、住宿、門票到購物的一站式服務。搭建了從景區智能設備部署到商家誠信體系建設，推動云南智慧旅游跨越式發展，達到多方參與共贏效果，創新性地開創了智慧旅游的一機式旅游。

在這次疫情應對中，“游云南”平臺配合政府官方，為本地居民和滯留云南的游客提供云南旅游官方服務，做到實時更新信息，24小時開通求助通道，在云南抗擊疫情，推動文旅服務恢復中發揮了重要作用。

根據云南省2020年政府工作報告，今年重點工作之一是“數字云南”建設，具體包括加快布局5G網絡、區塊鏈技術云平臺等新基建，提升數字經濟發展支撐能力；深化“一部手機”“刷臉就行”“亮碼掃碼”等數字技術應用和集成創新。

這意味著以“一部手機游云南”為內核的云南省數字文旅版圖，還將有更多的探索和出現更新的圖景。