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（1）互聯網旅游行業發展迅速，近年來市場規模均保持高速增長。互聯網旅游行業未來將會是旅游行業中的一個強力增長點。

（2）互聯網旅游行業的需求隨著我國人均可支配收入的增長而快速增長，移動互聯網的進一步普及以及旅游在線滲透率的提升都是互聯網旅游需求的助推器。（3）目前我國互聯網旅游行業的盈利模式主要是同質化極高的代理傭金模式與廣告費用模式。未來具有差異化盈利模式的互聯網旅游企業必將獲得巨大的發展空間。

（4）我國互聯網旅游消費者結構的不均衡為不同種類互聯網旅游產品的發展提供了極好的契機；網民的老齡化趨勢也淡化了互聯網旅游產品的季節性與周期性特征。

（5）互聯網旅游行業的競爭主要體現在傳統旅游與互聯網旅游的競爭、在線直銷與在線代理的競爭、在線代理行業內的同業競爭以及互聯網旅游產品的競爭四個方面。

未來將出現互聯網旅游繼續沖擊傳統旅游、直銷擠壓代理、攜程受到挑戰等市場競爭局面。

（6）國家政策扶持、傳統消費方式向在線消費方式轉變、電子商務技術發展、盈利模式的持續創新將繼續推動互聯網旅游行業不斷壯大發展。

第一章互聯網旅游行業概念界定與發展背景

1.1 互聯網旅游行業的概念界定

1.1.1 旅游的定義與子行業劃分

1．旅游的定義

根據世界旅游組織（World Tourism Organization，UNWTO）對“旅游（Tourism）”的官方定義可知：“旅游是一種為了私人或者商務（專業）目的而需要人們移動到他們慣常環境之外的國家或地區的社會、文化與經濟現象。”

根據世界旅游組織關于“旅游”的定義，可以發現“旅游”具有兩個方面的要素：第一，旅游者必須發生空間上的移動；第二，旅游者在目的地進行一段時間的日常工作生活。

2．旅游的子行業劃分

世界旅游組織關于旅游特色產品（Tourism Characteristic Products）與旅游行業（Tourism Industries）的分類如下表所示：

表：世界旅游組織關于旅游特色產品與旅游行業的分類

1.1.2 互聯網旅游的定義與子行業劃分

1．互聯網旅游的定義

互聯網旅游，即旅游電子商務，是旅游的電子商務形式。在對互聯網旅游進行準確地定義之前，必須對電子商務產品進行科學完備的定義。

根據我國著名電子商務專家楊堅爭（2010）對電子商務產品的定義可知：如果一種產品經歷了“在線合同”、“在線支付”以及“在線物流”中的一種或若干種流程，就能夠稱之為在線產品。

我們在這個定義的基礎上，將“在線信息”加入到互聯網旅游的定義中來，可以得到關于“互聯網旅游”的準確定義：在旅游的流程中，經歷“在線信息”、“在線合同”、“在線支付”以及“在線物流”中的一種或若干種流程，就可以稱為“互聯網旅游”。

一般來說，互聯網旅游產品由互聯網旅游企業生產，經過各種渠道，最后由旅游者進行消費。我們在對互聯網旅游行業進行分類時，可以從三個不同的角度進行細分：一、基于產品的角度；二、基于渠道的角度；三、基于消費的角度。

2．基于產品供給角度的互聯網旅游子行業劃分

從互聯網旅游產品供給的角度來看，互聯網旅游行業可以進行如下的子行業劃分，具體參見下表：

表：基于產品供給角度的互聯網旅游子行業劃分

3．基于銷售渠道角度的互聯網旅游子行業劃分

一般來說，根據互聯網旅游產品是否直銷，可以將互聯網旅游行業劃分為互聯網旅游直銷行業與互聯網旅游代理行業。

旅游體驗（包括旅游客運與旅游消費）必然是一種線下的體驗過程，而且目前尚未出現專門針對旅游行業的電子支付平臺。這樣從產品消費的角度來看，互聯網旅游行業可以細分為以下兩個子行業：

（1）互聯網旅游搜索行業。互聯網旅游搜索是為旅游者提供信息的專業性搜索電子商務平臺，互聯網旅游搜索克服了以往制定旅游計劃時信息量匱乏的不足，能夠將海量的信息有條理地展示給旅游者。目前國內互聯網旅游搜索的代表性公司是去哪網（http://www.quna.com）。

一些大型網站，如谷歌（http://www.google.com）雅虎（http://www.yahoo.com）以及百度（http://www.baidu.com）等，都將業務延伸到了互聯網旅游搜索行業。

（2）互聯網旅游預訂行業。互聯網旅游預訂是指旅游者通過互聯網向旅游產品提供商預訂各種旅游產品。目前我國互聯網旅游預訂行業中比較有代表性的企業有攜程網（http://www.ctrip.com）、藝龍網（http://www.elong.com）。

4．互聯網旅游子行業細分一覽我們結合目前的實際情況與分類習慣，按照產品消費角度、銷售渠道角度以及產品供給角度的順序，對我國互聯網旅游行業進行細分。具體參見下表：

表：互聯網旅游子行業細分一覽

注：旅游客運還可以細分為“航空客運”、“水路客運”、“鐵路客運”、“公路客運”以及“運輸設備租賃”；旅游消費還可以細分為“旅游酒店”、“旅游餐飲”、“旅游文娛”以及“旅游景區”。

1.2 互聯網旅游行業的發展背景

（1）我國旅游行業迎來黃金時期。伴隨著我國經濟的快速發展與人均GDP的快速增長，我國旅游行業也呈現出快速發展態勢。

（2）我國電子商務發展迅速。在我國旅游業高速發展的同時，我國的電子商務也出現了高速增長的態勢。另外，我國互聯網（包括寬帶互聯網與移動互聯網兩種形式）的普及率也呈現出日益增長的趨勢。

需要說明的是，目前我國電子商務的發展已經脫離了早期盲目建立網站的階段，網站不斷整合，質量不斷提高，這主要體現在網站數量持續減少，網頁數量持續增加方面。移動互聯網也不斷快速發展。

第二章互聯網旅游行業的需求研究

互聯網旅游需求可以分解為兩個層次：第一，對旅游的需求；第二，對旅游形式的選擇需求，即關于互聯網旅游形式與傳統旅游形式的選擇需求。

根據凱恩斯的消費函數理論，影響旅游產品需求的因素主要包括兩個方面：居民收入和旅游的邊際消費傾向。在凱恩斯旅游產品消費函數的基礎上，我們引入旅游產品的在線滲透率，即互聯網旅游產品消費占旅游產品消費的比例。

因此，決定互聯網旅游產品消費需求的因素主要包括三點：居民收入、旅游產品的消費傾向、互聯網旅游的滲透率。

2.1 我國居民收入持續增長

1．我國人均GDP不斷增長旅游消費需求的根本動力來源于居民收入的不斷增長，國際貨幣基金組織的統計數據表明近年來我國人均GDP呈現出不斷增長的趨勢。

2．我國人均可支配收入持續增加

在我國人均GDP不斷增長的同時，我國人均可支配收入也呈現持續增加的態勢。

2.2 旅游的消費傾向

中國公民的旅游需求包括兩個方面：國內旅游需求與出境旅游需求。近幾年我國國內旅游的平均消費傾向出現了一個平穩下降的趨勢，而邊際消費傾向出現了一個平穩上升的趨勢。這說明本世紀頭幾年的國內旅游增長相對于上世紀90年代顯得不足，目前國內旅游需求已逐步回復理性的平穩增長。

2.3 互聯網旅游滲透率

互聯網旅游行業的滲透率是指：互聯網旅游行業的市場規模占旅游行業市場規模的比例。

隨著我國國民收入的持續增長以及電子商務技術的普及，我國未來互聯網旅游滲透率依然會呈現持續上升的態勢。

綜合來看，未來我國互聯網旅游需求總量增長的驅動因素主要包括兩個：人均可支配收入的增長、互聯網旅游滲透率的增長；而旅游消費傾向會保持一個較為穩定的比例。

第三章互聯網旅游行業的供給研究

3.1 互聯網旅游行業的盈利模式與收益

3.1.1 互聯網旅游行業的盈利模式

我們按照互聯網旅游預定子行業與互聯網旅游搜索子行業的分類角度來研究我國互聯網旅游行業的盈利模式。

需要說明的是，每一家互聯網旅游企業可能并不僅僅只擁有一種盈利模式，而是同時具有多種盈利模式。

互聯網旅游預定行業與互聯網旅游搜索行業又都可以分為直銷與代理兩個行業，使用在線形式進行直銷主要是為擴寬銷售渠道，而在線代理的盈利模式主要分為兩種：代理傭金模式以及廣告費用模式。

1．代理傭金模式

代理傭金模式目前是各家互聯網旅游預定代理商的主要盈利模式。上游供應商（各個航空公司與酒店等）通過與互聯網旅游預訂代理商簽訂合同，向之提供傭金，目的是為了擴大銷售渠道。傭金率一般和代理商的討價還價能力有關，譬如市場份額大的代理商，其討價還價能力就越強，傭金率就會越高。

目前的代理傭金模式主要存在兩大缺陷：一、同質化嚴重，這種盈利模式目前幾乎是所有互聯網旅游代理預定企業的主要模式，因此極易引起“價格戰”；二、與互聯網旅游直銷企業（如各航空公司與酒店等）的爭利激烈。

2．廣告費用模式這種盈利模式

是按照網絡廣告每千次點擊成本（Cost Per Thousand Click，CPC）或者按照網絡廣告每千次展示成本（Cost Per Thousand Impression）進行收費。目前代表性企業有去哪網（http://www.quna.com）。

3.1.2 互聯網旅游行業的收益

（1）互聯網旅游信息搜索行業與互聯網旅游預訂行業。從產品消費的角度來看，互聯網旅游行業可以分為在線信息搜索行業以及互聯網旅游預訂行業。

（2）互聯網旅游直銷行業與互聯網旅游代理行業。如果從銷售渠道的角度來看，互聯網旅游行業可以細分為直銷子行業與代理子行業。

總得來看，我國互聯網旅游行業的銷售收入呈逐年擴大的趨勢，這表明我國在線行業的收益方面呈現出了一種良性發展態勢，我們估計未來幾年我國互聯網旅游行業的收益仍然能夠保持一個較高速度的增長。

3.2 互聯網旅游行業的成本研究

互聯網旅游直銷企業的成本主要體現在對旅游電子商務平臺的建設維護成本以及信息更新成本兩個方面。下面我們重點研究互聯網旅游代理行業的成本。

一般來說，互聯網旅游預定代理企業的成本主要包括三個方面：對上游供應商的拓展成本和關系維護成本，呼叫中心的建設與維護成本，互聯網旅游產品的研發與銷售成本。

1．對上游旅游供應商的拓展與關系維護成本作為互聯網旅游預定行業來說，對上游旅游供應商的擴展是影響其發展的一個決定性因素。

一般來說，互聯網旅游預定代理商擴展新的上游供應商時，花費較大；一旦確定了合約關系，平均每年每家供應商的關系維護成本就會維持在一個較低的費用水平。

2．呼叫中心的建設維護成本呼叫中心是互聯網旅游預定代理企業中的一個重要部門，主要通過電話與消費者進行溝通。在目前的經營模式下，龐大的呼叫中心建設維護成本是中小互聯網旅游預定代理企業難以做大做強的根本原因之一。

3．互聯網旅游產品的研發與銷售成本互聯網旅游產品的研發與銷售成本是互聯網旅游企業成本中的重要構成部分。

第四章互聯網旅游市場結構與競爭結構研究

4.1 互聯網旅游行業的市場結構

4.1.1 產業鏈結構：直銷代理，競爭并存

互聯網旅游行業的產業鏈中包括三個核心要素：互聯網旅游消費者、在線供應商以及在線中間代理商。

其中，互聯網旅游產業鏈的供應商包括：旅游客運供應商與旅游消費供應商。一般來說，市場結構按照不同的特征可以分為完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭市場以及壟斷市場四種類型。

（1）目前我國互聯網旅游消費者市場是完全競爭市場，市場中并沒有出現具有壟斷力量的消費者組織。

（2）互聯網旅游供應商可以通過直銷以及分銷代理兩種渠道將互聯網旅游產品提供給旅游消費者。目前這個市場呈現出寡頭壟斷特征。

（3）目前我國互聯網旅游產品主要是在線機票預定以及在線酒店預定。

4.1.2 廠商結構：一家獨大，寡頭壟斷

目前我國互聯網旅游行業呈現的主要特征是：攜程網一家獨大；去哪網、Expedia中國（包括藝龍網、酷訊網、到到網）等處于第二梯隊。總體來說，目前我國互聯網旅游市場整體呈現寡頭壟斷特征。

1．攜程網占在線預定市場規模的一半左右目前我國互聯網旅游預定市場呈現出攜程網一家獨大的局面，總得來說，攜程網占據了在線預定市場的50%左右。

2．主要產品領域中攜程的市場份額消費者進行航空與酒店在線預定時最常用的代理商選擇比例如下圖所示。從下圖可以看出，攜程網擁有將近一半的航空客運與酒店預定渠道，因此攜程網對上游供應商具有極強的“控制力”，在成本控制與傭金控制方面都具有極大的談判優勢。

3．網站流量排名

作為在線企業，網站的流量與每日到達率也是衡量互聯網旅游企業的重要指標，下圖反映了我國主要的五家（攜程網、去哪網、藝龍網、酷訊網、到到網）互聯網旅游企業的網站流量排名，攜程網每日的流量排名基本維持在全球1000名以內，遠遠高于其他四家企業的網站流量排名。

而網站的每日到達率是反映互聯網旅游企業的另外一個重要指標。網站的每日到達率是指，在統計的所有瀏覽者中，瀏覽某網站的人數占總人數的比例。

下圖反映了攜程網、去哪網、藝龍網、酷訊網、到到網等五家我國主要的互聯網旅游企業網站的每日到達率。攜程網的每日到達率現在已經基本穩定在0.15%左右，且穩居國內第一的位置。

4.1.3 產品結構：酒店機票，平分秋色

在線機票預定與在線酒店預定是互聯網旅游行業的兩個主要產品。另外，從各個代表性互聯網旅游企業被關注的子域名也可以看出公司的經營重心以及互聯網旅游產品的比例。

表：我國互聯網旅游企業被用戶關注的子域名

數據來源：Alexa網站。

4.1.4 消費者結構：完全競爭，結構失衡

總體來說，我國互聯網旅游行業的消費者結構出一種完全競爭的狀況，整個市場中并不存在具有決定力量的消費者組織。

但是卻呈現出結構性失衡的態勢，互聯網旅游行業消費者結構失衡主要體現在三個角度：第一，城鄉角度的失衡；第二，年齡角度的失衡；第三，收入角度的失衡。

1．互聯網旅游需求結構：城鄉角度我國屬于典型的二元經濟社會，城鄉之間的互聯網旅游需求存在著巨大的差異。

我國城鄉之間的互聯網旅游需求結構主要受三種結構性要素影響：城鄉的人均可支配收入結構、城鄉居民的人均旅游消費傾向結構、城鄉的互聯網旅游滲透率結構。

可以預測的是：隨著我國城鄉互聯網普及率的進一步提升，我國互聯網旅游滲透率也會穩步提升。

2．互聯網旅游需求結構：年齡角度互聯網是20世紀90年代中后期產生的新生事物，目前中國的網民主要集中在40歲以下。這種年齡結構也基本決定了我國互聯網旅游行業消費者的年齡結構。

我國目前的網民主要集中在10-39歲的年齡階段，這也基本決定了我國互聯網旅游消費者的年齡階段。隨著網民年齡的增長，這一趨勢會有所變化，即40歲以上的網民比例回逐步升高，最終各個年齡段的網民比例會達到相互接近的狀況。

另外一個需要關注的趨勢就是我國的老齡化趨勢。老年人具有旅游時間多、旅游消費愿望較強的特點，而且老年人的互聯網旅游能夠淡化互聯網旅游行業的周期性趨勢。

3．互聯網旅游需求結構：收入角度根據收入的不同，旅游消費者的旅游形式可以分為四種類型：觀光游、休閑游、度假游以及成熟的度假經濟。

表：不同收入下的旅游形式

根據一個大概的匯率換算，當我國人均月收入達到2000元以上時，消費者的旅游形式就能夠逐步進入到度假游階段。隨著我國人均收入的逐步提高，度假游開始逐漸成為互聯網旅游行業的一個新的增長點。

月收入2000元以上的居民是度假游的主力消費群體，這個層次的網民比例直接反映了度假游在互聯網旅游行業中的地位與發展狀況。總得來說，度假游將會成為互聯網旅游行業中越來越重要的一種產品。

4.2 互聯網旅游行業的競爭結構

4.2.1 傳統旅游與互聯網旅游的競爭

互聯網旅游作為傳統旅游的一種升級形式，目前處于一種弱勢但成長迅速的狀態，互聯網旅游行業的擴展勢必會對傳統旅游行業產生一定程度的擠壓。

4.2.2 在線直銷與在線代理的競爭

早期的航空公司以及酒店為了擴大旅游產品銷售渠道，迅速搶占市場份額，將大量的旅游產品提供給互聯網旅游代理商。

以攜程網為代表的互聯網旅游代理企業成為了互聯網旅游行業中的重要組成部分。尤其是在機票預定與酒店預定方面更是處于領先。

4.2.3 互聯網旅游代理行業內的同業競爭

隨著互聯網旅游行業資源的不斷整合，一個顯著的特征就是行業內的并購事件層出不窮。攜程網作為互聯網旅游行業的龍頭企業，近些年為鞏固其行業地位，不斷以并購的形式開展同業競爭。

第五章互聯網旅游行業發展研究

5.1 互聯網旅游行業的外生發展驅動因素

5.1.1 國家相關政策扶持

國家已經逐步將外需驅動型經濟增長模式調整為內需驅動型經濟增長模式，這種經濟增長模式的轉變使得我國旅游與電子商務需求大大增長，從而使互聯網旅游行業獲得了良好的發展契機。

國家有關旅游行業以及電子商務服務業相關政策的出臺，是促進我國互聯網旅游行業健康發展的重要外生驅動力量。

1．旅游政策的出臺隨著經濟的快速增長，需求結構的不斷升級，我國旅游政策也相繼出臺，這些政策對我國互聯網旅游行業的發展起到了重要的作用。

2．電子商務政策的出臺在旅游行業被定位為國民經濟戰略性支柱產業的同時，電子商務也被國家確立為現代服務業的重要內容，國家相繼出臺了一系列的政策措施來扶持我國電子商務行業的發展。

表：近幾年我國有關電子商務行業的重要政策措施

資料來源：國家相關政府部門。

5.1.2 傳統消費向在線消費形式的轉變

隨著電子商務的快速規范發展，我國居民的消費形式也逐步由傳統的線下消費轉向在線消費。

還有一個重要的發展趨勢就是在線消費者的消費習慣逐漸由初級的信息獲取與在線娛樂向高級的在線娛樂轉變。我國消費者的在線習慣呈現出向在線消費轉變的趨勢。

表：我國在線消費者消費習慣的升級趨勢

數據來源：中國互聯網絡信息中心。

注：根據互聯網應用指標的編制方法可知，指標數值越高，消費傾向越強。

5.2 互聯網旅游行業的內生發展驅動因素

5.2.1 電子商務技術的發展

1．電子商務支付技術電子商務支付技術是制約和影響互聯網旅游發展的決定性因素之一。互聯網旅游預定市場的發展離不開電子支付的快速發展與普及。

目前我國電子支付市場規模呈現出爆炸式的增長，未來四年這種增長依然能夠維持在30%左右的增速。電子支付的快速發展為互聯網旅游行業的成長提供重要的驅動力量。

2．電子商務安全技術電子商務的安全技術直接影響互聯網旅游等電子商務行業的發展。隨著目前國家對互聯網安全問題的治理，電子商務安全技術持續發展，電子商務技術標準也逐步完善。

從2010年開始，我國個人網絡安全市場用戶滲透率基本能夠維持在80%以上的水平，這表明我國電子商務的安全問題已經基本得到了有效的保障，從而為互聯網旅游行業的快速安全發展提供了技術支持。

5.2.2 盈利模式創新

除了直銷以外，目前我國互聯網旅游行業的盈利模式主要有兩種：一是傭金代理模式，互聯網旅游代理商通過傭金模式來盈利，傭金率的高低直接決定了利潤率，且由企業的討價還價能力決定；二是廣告費用模式，互聯網旅游網站通過點擊率來賺取利潤。

總的來說，這兩種盈利模式最大的確定就是同質化高，大多數模仿者只能通過“價格戰”來擠進互聯網旅游市場。

這種高度同質化的盈利模式不利于互聯網旅游行業的長期發展，因此盈利模式的創新就將成為互聯網旅游行業的一種重要內生發展驅動因素。

1．產品角度：產品標準化目前互聯網旅游行業中的在線機票預定是標準化程度最高的產品；酒店在線預定的標準化程度也較高。這種高度標準化的產品有利于企業獲得規模經濟所帶來的高額利潤。

而目前除了在線機票預定與在線酒店預定以外，其他在線產品的標準化程度并不高，因此未來互聯網旅游行業可以將互聯網旅游的其他產品（譬如景區）進行標準化，這種盈利模式的創新必將能夠促進企業和行業的健康發展。

2．消費者角度：團購模式目前互聯網旅游行業出現了一種整合消費者力量的模式：團購模式。團購模式能夠使消費者聯合起來，從而獲得低于互聯網旅游產品零售價的價格。

這種團購模式為互聯網旅游行業提供了一種新的盈利模式，率先使用團購模式的互聯網旅游企業能夠通過價格優勢吸引到更多的消費者，從而擴大市場份額；另外團購模式也能夠起到培育互聯網旅游消費者的作用。

3．廠商角度：專注差異化領域目前國內互聯網旅游市場呈現出攜程網一家獨大的格局，未來其他的互聯網旅游企業很難從綜合性的角度進行盈利。因此未來的互聯網旅游廠商應該關注差異化的領域，通過做精某一更小的細分市場來取得一席立足之地。