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國內親子度假村是供給嚴重匱乏的藍海市場

國內酒店行業早已是一個非常成熟的市場，國內國際的各大知名酒店集團都建立了一整個系列的、不同檔次、不同定位的酒店品牌體系，多的甚至達到十余個品牌之多，可見客群細分已到了非常精細的地步。

而在度假酒店/度假村領域，不僅大型酒店集團多有涉足，專注于此的度假酒店品牌也不少，比如安縵、悅榕莊、安納塔拉、六善、阿麗拉等國際奢華精品度假酒店，都已進入中國。

但與國外不同的是，中國的酒店細分化僅僅停留在城市，在旅游度假領域因為理念的落后，所謂的親子產品多數停留在親子房、小型兒童樂園、卡通主題活動等“親子元素”的層面，缺乏真正的成體系的親子度假產品。

看看各大熱門旅游目的地星羅棋布的各品牌度假村/度假酒店，它們大多只是把傳統的城市酒店搬到了旅游目的地，然后“拍扁”（多為1-2層）、“擴大”（占地面積遠大于城市酒店）、“換膚”（按當地風貌進行特色化設計）。有不少度假酒店在設計、建設、景觀、內裝上花了大價錢，不可否認“顏值”確實很高，很適合擺拍有意境的美照，但在功能上依然停留在“住”的層面。也就是說，不管它的周邊環境、品牌和風格、外觀設計等如何變化，從產品實質上來說，和城市酒店別無二致。

那么住客白天干嘛呢？這些可以花上千甚至幾千元住一晚的客人，依然會和大多數游客一樣去景區游玩，住五星級度假村的游客，和住小旅店的游客，基本都在玩一樣的觀光線路，途經一樣的消費場景。而那些品質低劣的消費場景，讓有充足消費能力的游客，毫無消費欲望。這就是我國度假住宿的現狀。

這其中其實有大量的個性化、品質化的消費需求是可以挖掘的，而這些并不在傳統的酒店經營范疇之內，所以被很多酒店人所忽略了。用單純的酒店思維做旅游，和用單純的房地產思維做旅游一樣，都會造成巨大的隱形損失。

于是很多沒有特色的度假酒店陷入了兩種誤區，一個是進行價格競爭，吸引“撿便宜”的客人，低價跑量。另一個方向是引入大型酒店品牌，花錢購買品牌和客源。除了這兩種方式，難道酒店業主就沒有其他選擇？

國內有不少文旅企業開始了探索，我們來看幾個國內案例，或許能有一些參考和啟示作用。

案例三：“國產版太陽季”開元森泊度假村

一、成功的復刻之作

開元酒店（1158.HK）是國內知名的酒店集團。細數開元的度假酒店品牌系列，開元度假村于2004年推出；開元觀堂于2011年推出；開元芳草地鄉村酒店于2016年推出。從常規的商務度假到文化主題酒店再到休閑度假酒店，能看出開元的度假理念在一點點更新迭代。

而據開元酒店2019年年報，其高端度假酒店的平均入住率為57.1%，平均房價為676.1元，RevPAR為385.8元，比去年有一定提升。相較高端商務酒店來看，具有較高的房價和收入優勢。（見下圖）

而其最新打造的“酒店+樂園”親子休閑度假綜合體——杭州開元森泊度假樂園，從2019年元旦試運營至今已一年有余的時間內已成“網紅”。據其最新公布的經營情況，自開業以來平均入住率達到75%以上，七八月旺季入住率在92%以上，房價也一路飆升，周末在1000-3000元/間夜不等，遠超杭州高星級酒店的平均房價。2019年營收已超2億，開業首年即實現了盈利。

該項目位于杭州市蕭山區湘湖風景區二期的羅家塢區塊，總投資11.7億元（號稱），用地面積約290.8畝。

主要分為三個地塊，中間地塊為度假村核心——羅家塢A-29地塊（商業、娛樂康體用地），總用地面積35044平方米，容積率≤0.97、綠地率≤12%、建筑密度≤65%，在2016年7月以11070萬元成交。總建筑面積52016平方米，其中地上34016平方米。地下14000平方米，包含室內水樂園、室內兒童樂園、餐廳、酒吧、商店和酒店客房。

第二個地塊為休閑度假區，由一塊139.5畝的建設用地和一塊98.7畝的林地租用地組成，總建筑面積16000平方米，包含了度假屋、餐廳、宴會廳等。

第三個地塊為停車場，總用地面積約36.5畝，也為租用地。

（杭州開元森泊項目規劃圖）

從功能上劃分為度假屋區和樂園區，被森林、茶園和湖泊包圍。度假屋區總客房數420間，由174間度假酒店房和246間戶外度假小屋組成；樂園區的核心是水樂園，水樂園總占地超過2.4萬平方米，分室內外，此外還有兒童樂園、生態花園等。從2015年7月30日簽約啟動，至開業耗時近3年半。

2019年9月，森泊第二家分店——莫干山開元森泊度假樂園也進入試運營，短時間內開業兩家，顯示出良好的標準化復制能力。

二、開元森泊的產品特點

開元森泊的客群定位和產品結構幾乎完全COPY了法國太陽季度假村，即落位于城市近郊，面向都市的親子休閑客群，由室內恒溫水樂園為核心，加上標準酒店和野外小屋的組合，附以一些餐飲和娛樂的配套設施。

1、森泊恒溫水樂園

室內恒溫水樂園作為整個度假村的核心，堪稱杭州冬日里的熱帶島嶼。在玩水的同時，還能欣賞獨特的熱帶園林景觀。由室內外兩部分組成，互相相連，總占地面積近25000㎡，其中室內部分占地9200㎡，始終保持30℃恒溫。有激流河、全封閉超級大喇叭大滑道組合、室內外組合創意漂流河、水上互動攀巖池等30余項水上游樂項目。

據報道，暑期平均入園人數達到了4000人/天，最高入園人次達到了7800人/天，相較于400多間客房的數量，非住店客人的消費比重已經說明了開元森泊樂園的吸引力。

2、多樣化的住宿形態

森泊度假村總客房數420間，由174間度假酒店房和246間戶外度假小屋組成。這些度假小屋都屬于輕結構的臨建，建于茶園和林間，環境優美又有效利用了租用地，形態也非常多樣化，有木屋、星空房、城堡房、樹屋等。

3、熱帶雨林風格的室內項目組合

森泊的室內項目部分延續了水樂園的熱帶雨林風格，包括半室內的生態花園“芙洛拉花園”，以及“雨林餐廳”，在室內通道也設置了一些風格類似的造景，室內外的整體風格渾然一體。還有一個3000㎡的室內兒童樂園“幻想島”。

（圖1 雨林餐廳、圖2 室內兒童樂園、圖3圖4 生態花園、圖5 圖6 室內通道造景）

4、滿足會務需求，符合中國市場特點

兼顧考慮會務需求，可能是森泊與上篇分享的PVCP項目案例最大的不同之處。相比法國，中國城市居民的休假時間更少、更集中，平日的工作日會出現很大的空窗期。以會務市場來補足，就成了一個不錯的選擇。深耕酒店行業多年的開元集團自然很清楚中國人愛開會的特點，在杭州森泊和莫干山森泊分別設置了2400㎡和3400㎡的會議空間。加上各類活動設施，可以成為會務+企業拓展的選擇。

三、開元森泊的成功要素

1、先知先覺，摸準了親子休閑度假市場的發展趨勢

據開元集團創始人陳妙林先生說，多年前他在歐洲參加環法騎行，接觸到了一些流行于歐洲的的短途度假產品，引發了深刻思考。他敏銳地察覺到，隨著中國社會經濟的發展，未來的生活方式也會發生變化，不斷增長的消費能力和愈加繁忙的生活節奏會促使國民更加注重休閑。另一方面，當時國內還沒有這種類型的產品，旅游業還停留在較為單一的觀光游階段。于是他決定打造一個中國的一站式度假產品，此后開元開始進行大量的市場調研和產品實踐。

森泊立項于2011年，內部對選址的要求很明確：一二線城市周邊、三小時車程內；風景秀麗，客人的整體度假活動能夠貼近自然；面積足夠支撐一站式度假酒店的項目，涵蓋客人2-4天的休閑娛樂活動。

可見產品只是一個表象，一個系統性文旅產品的研發，從立項到落成開業，周期可能長達5年以上。這樣的長周期產品一般都伴隨著企業戰略的探索和轉變，這和一般的地產產品更新相比，完全不在一個層級維度上。作出這個戰略決策，取決于領導層對于消費趨勢和未來市場需求的判斷，敏銳的商業嗅覺非常重要。

2、中外交融，關鍵性人才的引進

開元森泊為何與法國PVCP的度假村如此相似？很重要的因素在于優秀跨國人才的引進。

自2010年至2017年間，米歇爾·伊利先生加入開元，協助新的度假概念和森泊度假村的產品開發工作。他1995年至2010年曾在法國PVCP集團任職，負責度假村管理運營和度假村產品開發。此后2019年4月又回到老東家PVCP任中國子公司“法國鄉旅”的CEO。這可能是兩者之間不管是形態還是內容都如此相似的關鍵因素之一。

3、適宜土壤，靈活的地方土地政策

開元森泊的成功，與浙江省的旅游用地政策也分不開，因為它是一個非常純粹的、沒有配套地產的文旅項目！這樣的項目能否獲得良好的投資回報，除了良好的市場收益外，是否能大幅降低項目成本，特別是一般占很大比重的土地成本，也是一個非常重要的因素。

點狀式供地是全國在浙江的試點，杭州森泊樂園總占地近300畝、莫干山森泊樂園總占地1800畝，但企業實際購地占比都非常小。一方面節約了土地購置成本，另一方面也極大節約了地方用地指標。

4、市場空間較大，產品有亮點，也尚有局限需突破

從市場空間來看，我國親子度假具有極大的、尚未充分開發的市場（本系列第一篇已詳述），而長三角是中國最大的親子客群市場，沒有之一。這里有足夠的消費能力，以及對短時短途的親子休閑度假的巨大需求。開元在浙江深耕多年，有很好的基礎，和客群數據的支撐。這也是一個純粹的文旅項目靠日常運營能實現較好的投資回報的底氣。

高顏值是森泊迅速走紅的原因之一，目前親子客群的決策者多數是80、90后年輕媽媽，她們更傾向于具有高顏值、獨特、有高檔感的網紅旅游項目，適合拍照“打卡”和社交媒體的傳播，而爸爸更多是負責買單的人。

這與國外親子家庭度假項目是有一定差異的，歐洲的不少度假村多為鄉野風格，客房內裝和配套設施都比較樸素簡易，更傾向于豐富的戶外體驗。不管是此前介紹的巴黎自然村莊，還是ClubMed的一些度假村都是如此。如果把這種設計習慣直接搬國內，很容易造成住客的心理落差。（花了超過5星級的錢，卻住著3星級標準的客房。）

（ClubMed法國阿爾卑斯扎雷克度假村）

但業績斐然、業內好評如潮的同時，我認為也應看清開元森泊在產品設計上依然有一些局限。最大的問題在于其核心的室內水樂園，此類項目雖然賦予了森泊獨特的吸引力，但是能耗和維護費用較高，即使采用一些節約能耗的設計也只能略有緩解。因此必須有穩定的大客流來支撐其日常運作和盈利，不然在淡季，即使只有寥寥數人也必須全功率制熱運轉。為了平衡運營成本，客房也必須維持在較高價位。在發達都市人口密集、最具消費能力的長三角，這些可能都不是問題，但未來適合森泊落地的區位會相對受局限。

據悉森泊也在不斷改進產品，加強無動力游樂設備的引入，是否會推出更輕量化、適應性更強的產品，讓我們拭目以待一下。

案例四：珠海橫琴星樂度·露營小鎮

在保證充足的度假內容體驗的前提下，更輕量化的、小而美的親子度假產品會是什么樣的形態？筆者再分享一個近期案例：珠海橫琴星樂度·露營小鎮，可以作為一個參考。

一、區位基礎：國際旅游島的扛鼎項目

2019年3月21日，國務院正式批復《橫琴國際休閑旅游島建設方案》（后簡稱“方案”），作為大灣區建設的重點，橫琴成為繼海南和福建平潭之后，國內獲批的第三個國際性旅游島。《方案》近期目標，到2020年，橫琴將把旅游休閑產業培育成為經濟支柱產業，初步建成國際海島旅游目的地。第三產業增加值占地區生產總值比重達75%。

作為《方案》獲批后首個面市的親子休閑旅游項目，同時也是繼“珠海長隆海洋王國”后的第二大旅游項目，星樂度·露營小鎮于2019年7月6日正式開園。

此項目位于橫琴島西北片區，北鄰橫琴芒洲濕地公園和花海長廊的生態景觀帶；南倚風景秀麗的小橫琴山，四面環水、氣候溫和，具有絕佳的自然環境資源。由珠海大橫琴集團有限公司（珠海橫琴區國資委直屬）投建，總面積約28公頃（420畝），總投資約6億（含土地），由2個度假酒店（在建）、1個營地度假區、1個親子無動力樂園共同組成。是一個集特色住宿、奇趣游樂、戶外運動、拓展教育、特色美食于一體，多業態、輕投資的親子休閑旅游目的地。（見下圖）

從區位來看，項目距離珠海市中心和長隆海洋王國都不遠，既可作為城市居民周末的休閑度假之選，又可作為熱門旅游目的地游客的住宿備選之地。去過珠海長隆的游客都知道，三家配套酒店價格奇貴，配置卻很一般，遇到休息日常常都是滿房狀態。而周邊的民宿和小旅店雖然價格較低，但品質無保證，住著也沒有賞心悅目、放松身心的度假感。所以良好的先天優勢，是此項目成功的一個先決條件。

開業后很快成為當地網紅項目，目前已開放的營地度假區有近200套風格各異、野趣十足的特色住宿單元，平均入住率達到近60%（雙休日基本滿房），基礎房價在500-1300間夜左右，也有2200-3500間夜的別墅套房。這樣的業績在旅游住宿領域已經很不錯，可以預期未來有較好的投資回報。

即使在目前疫情影響之下，此類立足大城市近郊，以戶外體驗為主的度假項目，也很快得到了恢復。

二、核心項目：星奇塔無動力世界

整個度假小鎮的核心項目是號稱全亞洲最大的無動力樂園“星奇塔無動力世界”，占地面積6.55公頃（近100畝），由無動力樂園領域的龍頭企業季高集團“一體化”規劃設計和建設落地。擁有國內最大的“城堡迷宮”，功能最復雜的“攀爬高塔”，玩法最刺激的“拓展高塔”，以及賽車、娛水、萌寵等多樣化的游樂形態，是亞洲同類型項目中占地面積第一、游樂設施種類第一、游樂設施體量第一、游樂設施造價第一、游樂設施品質第一的無動力樂園。

無動力樂園脫胎于公園里隨處可見的兒童樂園，就如主題公園是在傳統游樂場的基礎上不斷升級而成一樣。但從這個項目我們可以看到，無動力樂園不只是兒童樂園的放大版，經過不斷的迭代進化，無動力樂園和傳統的兒童樂園已完全不是一個維度上的東西了。

它主要在三個方向上進行了延伸：

外觀形象：從無主題，變為圍繞某一個或幾個主題進行整體設計（所以也可以劃為主題公園的一個分支）；

適用客群：從低齡幼兒，變為覆蓋幼齡童、大齡童、少年，甚至成人拓展（不同年齡階段的需求、項目、安全性會完全不同，所以產品設計大大復雜化）；

項目體量：不管是整體項目體量，還是單體設備體量和復雜度，都接近了一般投資達數十億的主題公園。

更為引人注目的是，這個無動力樂園是在6個月內建設完工的，總投資額卻不到1個億。相比投資巨大、建設周期動輒3年以上的大型主題公園（例如上海迪士尼不含土地的建設投資340億，建設周期2011.4-2016.6），顯示出良好的投資效益、較強的適應性、快速的建設落地能力。

核心項目一：深海迷宮

歐式城堡是孩子的夢幻之地，近來幾乎成了主題公園的標配。這個以深海迷宮探險為主題的游樂城堡，是整個樂園的“精神堡壘”，總高20米，由5層復雜結構組成，組合了59個游玩設施。且充分考慮了項目地較為炎熱，大部分區域進行了遮陽設計。

核心項目二：水晶之塔

無動力項目只能小孩子玩么？這是一個錯誤的固化思維。

無動力與高難度挑戰性項目也可以有非常好的結合，“水晶之塔”項目就是一個很好的例子，可以看作是在成人無動力項目上的一個探索之作。

此項目設計了不同難度的三層挑高的競技體驗區域，最高層離地11米，適合青少年和成人的拓展類活動。

如果在此類項目基礎上衍生，結合山體植被和自然坡度，完全可以打造一個系列的成人化極限運動無動力樂園。這或許會是未來無動力項目的一個新的發展方向。

核心項目三：黃金衛城

這是一個以低齡孩子繩網攀爬為主的組合項目，結合了11類、100種、129個游玩設備，整體融入了瑪雅文化的設計，可讓探索活動與游樂設備形成互動，頗具新意。

夜游體系的打造：

可營業時間是樂園重要的盈利性要素之一，無動力樂園的主要游樂項目多在戶外，受天候影響，一年的可營業日期能達到180天已經不錯。那么向夜間要時間，既能夠玩出特色，又能與度假住宿業態形成互相助益的效果，在驕陽似火的夏季會很受歡迎，提升項目整體盈利能力。

星奇塔無動力世界的夜游燈光結合項目主題進行設計，在燈光輝映之下，比白天更添魅力。也是目前國內唯一的專門進行夜游設計的無動力樂園。

三、精致野趣的住宿體驗

露營小鎮的住宿區占地約21.5公頃（約322畝），包含2個度假酒店（固定建筑）和特色露營住宿區（臨建）。露營區內有9種風格、近200套風格各異、充滿野趣的特色住宿單元，分別以琴帆閣、酋長木屋、水邊人家、探險木屋、仙葉居等名字命名，各有特色的露營單元錯落有致，與小橫琴山的背景畫融為一體，形成了一道靚麗的野趣風景線。

臨建性質、獨具特色的非標住宿，可有效利用土地指標，將成為輕量級度假綜合體的標準配置。以下貼上部分房型圖片，以供參考。

四、輕量級親子休閑度假項目的思考

1、綜合性文旅項目可以大大降低投資強度

一般提到文旅綜合性開發項目，想到的往往是幾十億，甚至數百億的巨額投資。對于這樣的項目來說，靠日常經營來平衡收支根本不現實，文旅板塊實際上從一開始就注定是不可能盈利的。

我認為輕量級休閑度假項目，是對擺脫地產平衡“老套路”的一個探索。通過有效利用綠地、林地，用無動力項目、臨時建筑與點狀用地、租用土地的結合，大大降低項目土地成本。

珠海橫琴星樂度·露營小鎮的案例讓我們看到，小而美的度假綜合體通過引入輕量化的產品組合，它的投資體量完全可以降低到5億以內。如果在此基礎上采用大量標準化、模塊化的設計和建設，縮小規模和配置，進行規模化復制，單體項目投資可能進一步壓縮到2億以內。相較很多地產商的大型文旅綜合體，投資額要輕1~2個數量級，而且是在保證產品品質的前提下。

2、適應性強，適合更廣泛的落位區域

更輕的投資，意味著更強的地域適應性，更大的基礎客群，更廣闊的市場空間。

比如在一些二三線城市的城郊鄉村、郊野公園等，落一些親子度假村，這些短時短途高頻次的親子休閑項目會成為城市中產階層周末溜娃的好去處。

同時這樣的項目也非常適合景區度假化的產品迭代升級，投資額不高，很多景區和地方政府都具備投資條件，操盤難度和風險更可控，再配套一些周邊的小塊土地開發可加速投資回收的周期。

“景區度假化”是景鑒智庫針對2018年起國家在政策層面大力推動“去門票化”，預判未來旅游行業發展趨勢，而在2019年初最早提出的理論體系。相關商業理論和市場研究文章詳見：《景鑒研究No.31:景區度假化產業研究與未來展望》《景鑒研究 No.34：政策引發變革，景區度假化轉變正當其時 》

3、親子休閑度假項目將進一步細分化

親子休閑的客群主要是城市育兒家庭，但基于我國國情，即使是城市客群，不同區域、不同線級城市的收入差異、消費差異、需求差異依然很大。這方面筆者在本系列的第一篇中已進行了詳述。詳見：《親子文旅產業研究（一）：供給側變革，親子休閑的迭代和創新》

所以未來的親子休閑度假產品將針對不同的區域市場，進行品牌分級和細分化產品研發。會有不同的投資強度級別（1-20億），不同的品質檔次（奢華、豪華、中端經濟型），不同的業態構成（水樂園、親子樂園、戶外運動、萌寵園、演藝秀、鄉創購物等等），不同的產品偏向（城郊、山岳景區、親水、古鎮、鄉村等等）。

在疫情影響下，作為一項大眾消費產品，偏向戶外、高性價比的產品會有很大的發展空間，相信我們將看到更多此類優秀產品不斷出現。

*本文來源：微信公眾號“景鑒智庫”（ID：jjwlzk），作者：周鳴岐，原標題：《親子文旅產業研究（三）：去地產化，親子度假村的國內探索（景鑒研究 No.44）》。