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“文化是旅游的靈魂”幾乎成了旅游界的口頭禪，暫且不論這句話是否準確或有意義，但一切項目都生硬地去找文化的時候，水鹿文化、猴子文化、石頭文化等為了文化而文化的文化就誕生了。但文化是什么？與人有關就會產生文化嗎？

只有對文化精準定義，才能破解這些怪相，也才能做出真正的文化旅游產品。

《辭海》對文化的定義是：“文化是人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和”。這是一個包羅萬象的概念，需要再定義才能解構。西方語言中，文化通常是指“文明”、“對思想的提煉”。這是文化的狹義概念。

吉爾特·霍夫斯泰德把文化定義為：“文化是人們關于思維、感情和行為模式的心理程序”，這是一個簡潔、直接的定義，指出了文化的內涵和本質。

國內文化學者曹世潮更清晰地定義了文化：人們當下普遍自覺的觀念和方式狀態。這是一個更直接、更符合中國人思維的定義，也是我們認同的定義。

文化是人的文化，只有在人們心中潛移默化、普遍自覺的觀念和方式才是文化，間接的、不在人們內心之中的觀念和方式就不是文化。

文化是當下的，即一定歷史時期階段內的，包含了過去和現在。嚴格地說，消逝了的、僅存于過去的文化在現在只是“文明”。出于文化體驗的需要，我們統稱為文化。

文化是一種集體現象，是普遍的，意味著它是一個組織大多數人認同的，是主流的。其普遍性需要從人們的生活狀態、工作狀態、思維狀態中去發現，從衣、食、住、行以及日常習慣等行為方式方面去發現。

例如，人們一般都對春節、圣誕節等傳統節日非常重視，幾乎人人參與，樂中其中，這就是文化普遍性的典型表現。對于一家成功的富有創意的公司，大部分員工都會表現出對新事物、新點子的渴望和興奮。

文化是自覺的，是在日常生活方式、工作方式、休閑方式、社交方式、思維方式等方面潛移默化自然而然表現出來的特定模式。例如，中國人見面的寒暄，幾乎每個人天生都會。

多數中國人多重信仰，尊孔祭祖、煉丹修真、燒香拜佛，什么都不落下；香港人乘扶手電梯，大家都會自覺地向右站，空出左邊給需要趕時間的人通行；英國的紳士在日常生活中對女士的態度，都會自覺地彬彬有禮。

文化是觀念和方式，觀念包括了從意念、概念、信念的“念”到人生觀、價值觀、世界觀的“觀”，再到由“念”和“觀”組合而成的特定的思維、感情和行為模式。

明確了文化的定義，我們可以從價值觀、儀式、人物、符號等四個方面來解構或構建文化旅游產品。

一、價值觀

價值觀是文化的核心，是指推動并指引一個人、一群人或組織采取決定和行動的原則、標準，即價值取向。就文化對應的價值觀而言，是指群體或組織的價值取向。

如儒家文化，是儒家普遍遵循的“仁、義、智”。

如道教文化，是道家普遍遵循的“道法自然”。

如南宗禪五家七宗的黃龍宗，信奉日用是道，觸目菩提，觸目而真、體之即神。道不在聲色而不離聲色。凡一語一默，一動一靜，隱顯縱橫，無非佛事。

如迪斯尼樂園，讓人們喚醒自己和摯愛內心的神奇夢想，是成人和小朋友都能暢快共聚的家庭樂園。

我們旅游規劃人提煉出來的水鹿文化、石頭文化，它的價值觀又是什么呢？

二、儀式

儀式是文化解析的第二層，是指文化族群具有重要社會意義的集體活動。如國人的迎客接待之道，拜祭祖先之禮，嫁娶婚禮之俗。儀式具有莊嚴氛圍、規范行為、凝聚人心、傳播教義、影響群體等某項或多項功能。真正的文化都有自己獨特的儀式。

如儒家文化，《禮記》記載了眾多儀式。如拜師儀式，婚禮儀式等。北大教授張祥龍給兒子設計的一套儒家婚禮儀式最近公開后就引起了轟動。

如道教的弟子皈依儀式，有請師、敬香、請神、懺悔、受皈、發愿、宣表、發皈依證、送表上天庭等儀軌。

如佛教的禮佛，念經，拜懺，早晚功課等。

多數儀式可以成為文化體驗產品，如黃帝祭典，苗寨迎接客人的攔門酒，侗族的鼓樓議事，施洞的姊妹節等。儀式類產品做得最成功的應該是迪斯尼每天兩場的飛天巡游，游客的投入程度和獲得的體驗感、滿足感是其它很多產品難以企及的。

儀式是可見的，是文化的華麗演繹，但儀式本身并不是文化，儀式里蘊含的（準確地說是決定儀式為什么要這樣辦的）觀念和方式才是文化。

三、人物

人物是文化解析的第三層，是指某類文化的代表性人物或英雄性人物，他們可能是在世的也可能是逝去的，他們可能是真實的，也可能是虛構的，但他們都被視為承載這種文化的行為楷模，甚至被尊為圣人或神。如儒家的孔子、孟子、朱子，佛教的釋迦牟尼、觀音、慧能，道家的老子、張道陵、葛洪。

不少文化的人物因此高高在上，也因此拉大了文化與游客之間的距離。這種距離如何消除，是做文化旅游產品必須考慮的問題。

反觀迪斯尼，全是米奇、米妮、高飛、布魯托等耳熟能詳的卡通人物，他們歡迎你照相、合影，還主動跟你招呼、握手。這種體驗的結果就是主客雙方都玩得很嗨。

需要注意的是，“名人文化”是不準確的，名人本身并不是文化，名人身上體現出來的精神（即為人們普遍自覺的觀念和方式，也是塑造該名人成為名人的內心動力）才是文化。同樣，名人的作品也不是文化，名人作品里表現出來的那種為人們普遍自覺的觀念和方式才是文化。

四、符號

符號是文化解析最外延的一層，指的是承載著文化的特定含義且能被這種文化的共享者們理解的詞匯、儀容、圖畫、服飾、景觀、建筑、環境或者物體等，甚至是某種特殊的氣味。如古鎮建筑、苗族建筑的美人靠、少數民族服飾、迪斯尼睡公主城堡、寺廟的香火味等。

符號容易消失，被取代，被復制，因此文化旅游項目中最容易濫用的就是符號，因此古鎮千鎮一面，古街萬街雷同。

符號、人物、儀式是文化的實踐活動，是外部可見的。它們蘊含的文化含義則是隱藏的，不可見但確實存在的。在統一的文化含義主旨下，通過符號、人物、儀式演繹文化，才可能成為文化旅游產品。

顯然，迪斯尼在文化層面做到了價值觀、符號、人物、儀式四個層次，而我們很多產品只做到了符號這一最外延，部分項目有靜態的、有距離很遠的人物，離真正的文化距離還很遠，自然不能形成具有競爭力、生產力、生命力和輻射力的產品。

因此，我們建議在規劃設計文化旅游項目時，應厘清文化的概念和內涵，從價值觀、儀式、人物和符號四個層面構建旅游產品，最后才可能形成真正的文化體驗。

盡管，最終呈現出來的很可能是“舞臺的真實”。